摘要：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的文化根脈，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去是建設社會主義文化強國的必由之路，也是新時代對新聞出版行業(yè)提出的新任務和新要求。吸收西方對外文化傳播方式及創(chuàng)新手段，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對外傳播必須采用市場化傳播方式、大力發(fā)展文化創(chuàng)意、加快文化體制改革、加快專業(yè)人才隊伍建設和培養(yǎng)全民的文化素養(yǎng)。

關鍵詞：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;走出去;文化傳播

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族在過去五千多年的社會實踐中形成的思想理念、傳統(tǒng)美德和人文精神的集合。它是中華民族的精神內核，在推動民族進步和社會發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。如何通過吸收西方對外文化傳播方式及創(chuàng)新手段，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去，實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際傳播，是新時代對新聞出版行業(yè)提出的新任務和新要求。本人結合美國文化對外傳播的做法、特點，希望從中找到可以借鑒的成功經驗。

一、美國文化對外傳播的現(xiàn)狀

眾所周知，美國文化在全球的輻射力，影響力很大，特別是對年輕人的影響尤其大。美國文化傳播的方式一般以企業(yè)文化和文化產品（主要是視覺文化）傳播的方式，其中以企業(yè)文化形式傳播的飲食文化、通信文化和以文化產品形式傳播的影視文化的對外擴張?zhí)貏e囂張，美國的傳播業(yè)和服務業(yè)產值很早就超過了重工業(yè)和輕工業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，美國擁有1500多家日報、8000多家周報、1.22萬種雜志、1965家電臺和1440家電視臺。全世界56%的廣播和有線電視收入、85%的收費電視收入、55%的電影票房收入都來自美國。美國文化產業(yè)大概占其國內生產總值（GDP）的31%。據(jù)聯(lián)合國教科文組織統(tǒng)計，2008年全世界文化產品出口約為1500億美元，到2018年則增加到3500億美元。在這些產品中，美國文化產品占的比率很高，在全世界放映的影片中，好萊塢的電影占75%以上，即使在倡導貿易保護主義的歐盟，來自好萊塢的大片也占高達80%以上的市場份額。[1]

二、美國文化對外傳播的做法及其特點

美國文化對外傳播從戰(zhàn)略層到戰(zhàn)術層，從產品、受眾、品牌、傳播方式到營銷手段都表現(xiàn)出不同的特點。

（一）傳播市場國際化

美國文化傳播走的是市場化道路。首先是市場化，在文化產業(yè)中引入市場競爭機制，嚴格遵循市場規(guī)律，通過開放文化產品，建立有效的銷售渠道，例如搭建銷售網絡、促銷和捆綁銷售等多種方式，以實現(xiàn)文化產業(yè)的利潤最大化;其次是市場國際化，即文化傳播的跨國跨地區(qū)發(fā)展之路。在這方面具有標志性代表的就是迪士尼跨國公司。通過大規(guī)模的廣告和動畫片電影宣傳下，迪士尼公司成功從五大方面實現(xiàn)其產業(yè)利潤的最大化。分別是迪士尼電影的票房收入;迪士尼動畫片電視收入;迪士尼發(fā)行錄像帶、DVD的收入;迪士尼主題公司的經營收入以及特許經營和品牌專賣的收入。作為距今已有90多年歷史的迪士尼公司，也是世界上具有真正意義上的主題公園的服務公司。自從第一個以迪士尼動畫人物為主體的主題公園——美國洛杉磯迪士尼樂園獲得巨大成功后，迪士尼公司先后在世界各地建立了東京、巴黎、香港和上海4個主題公園，并通過各種卡通動畫形象，成功從電影業(yè)拓展到音像出版、旅游等產業(yè)。另外麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂、蘋果等企業(yè)品牌文化和好萊塢影視文化風靡全球。通過美國企業(yè)的全球經營戰(zhàn)略，向世界傳播著美國的企業(yè)文化和美國文化。

（二）文化資源全球化

通過整合全球資源，開拓美國自身的文化產業(yè)資源。美國是一個移民城市，其文化在構建的過程中，汲取了世界各國文化的精華，逐步演變成為一支以歐洲文化為主體，蓬勃向上，不斷進取的文化力量。

它善于利用全球的文化資源結合本土文化資源進行開發(fā)，例如近年來由美國開發(fā)，但源自外國文化改編的《功夫熊貓》、《角斗士》、《花木蘭》等好萊塢電影在全球熱映;而長盛不衰的百老匯音樂劇很多也是由國外“進口”，卻一年四季座無虛席，季熱鬧非凡。這些都反映了美國文化產業(yè)具有巨大的汲取外國優(yōu)秀文化精華的能力。同時也說明了文化創(chuàng)意產業(yè)需要善于利用自身和外國的文化資源進行整合加工，創(chuàng)新再造，從而形成具有特色的文化產品，而不能僅僅依靠高科技和新媒體。由此可見，國際文化產業(yè)的發(fā)展是需要更加注重創(chuàng)意和技術相結合的新型創(chuàng)意產業(yè)，而更容易實現(xiàn)文化產品的本土化需要充分利用文化傳播市場地的文化資源進行開發(fā)。

（三）文化產品創(chuàng)意創(chuàng)新化

美國文化產業(yè)的發(fā)達和文化傳播的特點之一就是非常注重文化創(chuàng)新，發(fā)展文化創(chuàng)意。例如美國利用我國古老的花木蘭傳說，制作出同題材的動畫片，僅僅票房就高達20億美元;利用恐龍蛋化石，拍了風靡全球的《侏羅紀公園》;我國發(fā)現(xiàn)的8000年賈湖遺址，美國卻制作出賈湖酒;因此，一個國家如果僅僅有豐富的文化資源，而沒能通過創(chuàng)新把這些文化資源轉化為文化產品，形成有影響力的文化品牌，這個國家的文化產業(yè)是發(fā)展不起來的。誠然，美國在發(fā)展文化產業(yè)時，并不是對外國文化進行簡單的復制、粘貼，而是勇于打破傳統(tǒng)，大膽追求創(chuàng)新，開展“美國式改造”，使文化產品保持創(chuàng)新，積極適應全球市場的需要。

（四）文化傳播品牌化

美國政府通過各種財政金融手段，例如政策扶持、財稅金融支持、政府采購等方法，支持其國內企業(yè)打造名牌、走品牌運營之路，為企業(yè)品牌的運營提供更大的機制保障。同時，美國會利用其在國際上的政治、經濟優(yōu)勢，助推其本國的文化品牌攻占國際市場。這是美國文化品牌得以迅速發(fā)展并保持強勁競爭力的最重要保證。美國政府還創(chuàng)設了“包得利奇”獎，為品牌發(fā)展提供獎勵和支持，促進文化品牌的培育。美國文化對外傳播的主體主要是大公司?？看蠊?、大品牌，依據(jù)規(guī)?；?、品牌化的優(yōu)勢，形成了美國文化傳播的強大優(yōu)勢。以國際傳播結構為例，全球最大的幾家多媒體和跨國文化企業(yè)均集中在發(fā)達國家。美國《時代周刊》已經把它們列為代表美國文化的十個最典型形象之一，成為美國文化的優(yōu)秀品牌。[2]通過企業(yè)文化傳播的如麥當勞、肯德基、星巴克等都是世界著名的美國企業(yè)品牌。

（五）文化傳播目的與目標化

文化傳播的有效性是衡量文化傳播是否成功的標志。發(fā)達國家圍繞文化軟實力和國際話語權的競爭意識更加強烈。美國文化傳播除了占領市場的收視叫座率等經濟目標外，更重要的是有效實現(xiàn)了其最終的目的：話語權與美國精神。發(fā)達國家，特別是美國，正在利用自身在信息技術等領域的硬實力，積極向全球擴張文化軟實力和影響力，以進一步強化其信息傳播和文化輸出優(yōu)勢。即便是表現(xiàn)在每部電影、每一個產品品牌、文化品牌中，不管其外殼、內容、形式是什么，最終表現(xiàn)的文化精神卻都會是美國精神。如《功夫熊貓》，也可能是一個中國的外殼（形象），但卻是一個美國的內容（文化精神）。

三、美國文化傳播對我國文化對外傳播的啟示

（一）采用市場化傳播方式

傳統(tǒng)文化對外傳播必須引入市場機制，按市場規(guī)律運作，抓住發(fā)展機會，實現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化傳播市場化。一是通過良好的市場競爭機制，調節(jié)和引導文化傳播。二是要注重發(fā)現(xiàn)、研究和培育境外不同文化消費需求市場，并善于使中國傳統(tǒng)文化從國內受眾走向國外受眾。三是通過文化創(chuàng)意、創(chuàng)新，做到文化價值和市場價值的結合與統(tǒng)一。

（二）大力發(fā)展文化創(chuàng)意

文化競爭已不是區(qū)域競爭而是全球競爭。我國是文化資源大國，但還不是文化產業(yè)大國。雖然具有得天獨厚的文化資源，但還沒有形成文化產業(yè)優(yōu)勢。大量的文化資源還沒有開發(fā)成有特色的文化產品，文化資源的利用還停留在粗放型的初級階段，文化產品還缺少獨特的文化創(chuàng)意。文化資源被別的國家利用變成知名文化品牌獲得可觀經濟效益的事例屢見不鮮。[3]因為，文化競爭是創(chuàng)意的競爭。文化創(chuàng)意已成為文化產業(yè)競爭的核心。通過文化創(chuàng)意、創(chuàng)新，才能使我國豐富的文化資源開發(fā)成獨特的文化產品，由文化產品的傳播形成文化品牌。即實現(xiàn)文化資源的產品化和文化產品的品牌化。

（三）加快文化體制改革

文化傳播的主力軍一般為跨國經營的文化大公司、大集團。通過體制改革與創(chuàng)新，加快推動一般性國有文藝院團實施轉企改制;通過兼并收購，控股全資，聯(lián)合合作等方式積極引進國內外媒體領先人才等組建大公司、大集團;選擇重點產品、文化企業(yè)，構架文化傳播的主體團隊;積極推動國內主流媒體進入國際傳媒市場，探索出一條由政府主導引領，文化企業(yè)單位嚴格按照市場規(guī)律運作的文化輸出新路子。

（四）加快專業(yè)人才隊伍建設

加快專業(yè)人才隊伍的建設，為文化對外傳播提供專家、信息、咨詢支持與服務。包括高素質的文化市場調查及市場開發(fā)、創(chuàng)意與策劃、作品創(chuàng)作及編演導、作品制作、設備與技術、文化傳播的市場經紀、管理、營銷與廣告、文化傳播的研究、咨詢、評價以及國際關系、法律、資本運營等方面的專業(yè)人才隊伍。

（五）培養(yǎng)全民的文化素養(yǎng)

通過推動全民閱讀，建設書香社會，培養(yǎng)全民文化素養(yǎng)，帶動文化消費市場，形成品牌培育市場。文化品牌像其他品牌一樣，首先做國內品牌，然后才是國際品牌。只有廣泛受到國內歡迎和喜愛的產品或品牌，才能逐步走向國際，受到國外受眾的歡迎和喜愛。因此，首先培養(yǎng)國內的受眾，即培養(yǎng)和提高國內全民文化素養(yǎng)，然后在進行文化對外傳播中培養(yǎng)國外的消費受眾。目前，我國全民的文化素養(yǎng)和文化消費市場不容樂觀。像北京、上海、廣州、南京、重慶、武漢、中國臺灣等大城市文化氛圍很強，但對于一些三線城市來講，文化氛圍則相比較低。因此，培養(yǎng)全民的文化素養(yǎng)，帶動文化消費市場，形成品牌培育市場，是文化對外傳播的關鍵所在，也是長久之計。

參考文獻：

[1]向勇.美國：文化產業(yè)靠啥生存？.《光明日報》，2011，11，16

[2]李文同.美國文化傳播對我國文化傳播的啟示.《中國商 界》，2012年，4月（第4期）

[3]趙躍.本土化與全球化的交融——中國傳統(tǒng)文化走出去問題探析.《理論學刊》，2014年，2月（第2期）

作者簡介：朱文清，廣東科技出版社社長。