劉笑辰

（東北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，吉林長(zhǎng)春 132010）

1 研究前景及意義

1.1 研究背景

2020 年春節(jié)期間，新冠疫情突如其來(lái)，各行各業(yè)經(jīng)營(yíng)慘淡。酒店行業(yè)也遭受前所未有的打擊。在春節(jié)期間，全國(guó)星級(jí)酒店門店平均訂單取消率超過(guò)40%；僅春節(jié)假期期間，入住率同比去年春節(jié)下滑近50%，收入同比下滑80%。由此可見，新冠疫情的到來(lái)使星級(jí)酒店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)受到了重創(chuàng)，帶來(lái)前所未有的重大影響，成為受疫情影響的服務(wù)行業(yè)重災(zāi)區(qū)。

1.2 研究意義

隨著疫情的反復(fù)擴(kuò)散和變化，人們積極配合防控防疫相關(guān)規(guī)定，多數(shù)采取居家娛樂(lè)的方式，減少了外出旅游和住宿的比率。因此，酒店行業(yè)的營(yíng)業(yè)狀況受疫情的影響波動(dòng)較大，相較往期同比盈利情況下滑幅度大。面對(duì)這樣的大環(huán)境變化，星級(jí)酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)不斷受到疫區(qū)防控規(guī)定以及旅游業(yè)蕭條的雙重?cái)D壓，受到巨大的挑戰(zhàn)。雖然目前國(guó)內(nèi)的防控防疫取得了很大的成果，但鑒于國(guó)際疫情尚未得到有效控制、國(guó)內(nèi)疫情防控措施常態(tài)化的影響，星級(jí)酒店業(yè)短期內(nèi)仍面臨較大壓力。因此，對(duì)星級(jí)酒店業(yè)的盈利能力進(jìn)行分析，便于掌握在疫情影響下星級(jí)酒店業(yè)的營(yíng)業(yè)狀況，以及為尋求自身發(fā)展所應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)措施。研究利于星級(jí)酒店業(yè)在面對(duì)疫情的影響時(shí)，能夠持續(xù)評(píng)估酒店全年的財(cái)務(wù)狀況并且主動(dòng)應(yīng)對(duì)疫情對(duì)經(jīng)營(yíng)成果帶來(lái)的影響。

2 新冠疫情下星級(jí)酒店業(yè)營(yíng)業(yè)狀況

2.1 新冠疫情初期星級(jí)酒店業(yè)營(yíng)業(yè)狀況

在疫情初期階段，因受到新冠肺炎疫情的嚴(yán)重沖擊和持續(xù)影響，相比2019 年春節(jié)假期期間，酒店業(yè)的營(yíng)業(yè)收入平均損失在67.81%，其中2.5%的酒店?duì)I業(yè)收入平均損失在九成以上。2020 年上半年多數(shù)星級(jí)酒店業(yè)的凈利潤(rùn)均發(fā)生虧損或者與上一年同期相比發(fā)生重大變動(dòng)，入住率較往期相比下降46.24%，訂單取消率高達(dá)40%。由退訂造成的直接損失占到2020 年星級(jí)酒店業(yè)第一季度可實(shí)現(xiàn)收入的62%。部分星級(jí)酒店因處于嚴(yán)重疫區(qū)而被迫采取了閉店措施；而其他星級(jí)酒店在營(yíng)業(yè)收入低的情況下為嚴(yán)格遵守防疫規(guī)定又額外增加了防疫支出，加大了營(yíng)業(yè)成本。因此在疫情初期，星級(jí)酒店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大體都呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2.2 現(xiàn)階段星級(jí)酒店業(yè)營(yíng)業(yè)狀況

目前，由于我國(guó)采取的疫情防控措施有效得當(dāng)，國(guó)內(nèi)疫情得到有效防控，居民外出旅游和商務(wù)差旅逐步回暖。隨著旅游出行和商務(wù)市場(chǎng)的恢復(fù)，我國(guó)酒店行業(yè)所受到的沖擊開始逐漸減弱，各星級(jí)酒店的各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)也開始呈現(xiàn)觸底反彈的緩慢復(fù)蘇趨勢(shì)。而從長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)、交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善使其便捷性提升，加上科技進(jìn)步對(duì)酒店管理效率的提高，都將有助于幫助酒店行業(yè)快速恢復(fù)發(fā)展。

3 以金陵飯店為例的盈利能力分析

盈利能力，是指一個(gè)企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)獲得利潤(rùn)的能力越強(qiáng)，說(shuō)明該企業(yè)的盈利能力就越強(qiáng)。能夠表示公司盈利能力的指標(biāo)有許多個(gè)，我們主要從凈資產(chǎn)收益率，銷售凈利率和總資產(chǎn)收益率幾個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行分析[1]。

表1 2019—2020 年金陵飯店盈利能力相關(guān)指標(biāo)

3.1 凈資產(chǎn)收益率

凈資產(chǎn)收益率的大小可以表示出公司股本的再生能力，主要用于反映股東權(quán)益的收益水平，從而衡量公司運(yùn)用自有資本的效率。從表1 中的數(shù)據(jù)可以看出，金陵飯店的凈資產(chǎn)收益率在一年內(nèi)大幅下降，從2019年的5.06%下降至2020 年的1%。根據(jù)金陵飯店的利潤(rùn)來(lái)源以及營(yíng)業(yè)狀況能夠明顯看出，疫情期間的低入住率以及高退住率等問(wèn)題均會(huì)影響凈資產(chǎn)收益率等指標(biāo)的變動(dòng)幅度。對(duì)于金陵飯店來(lái)說(shuō)，由于疫情期間消費(fèi)者對(duì)酒店的需求小，酒店業(yè)績(jī)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，從而凈利潤(rùn)下降，導(dǎo)致公司收益降低、盈利能力下降[2]。

3.2 銷售凈利率

銷售凈利率反映每一元銷售收入帶來(lái)的凈利潤(rùn)的多少，表示銷售收入的收益水平，是影響凈資產(chǎn)收益率的重要因素之一。從表1 可以看出，金陵飯店的銷售凈利率因疫情原因在2020 年產(chǎn)生大幅的下降，從2019 年的10.01%下降至2020 年的5.29%，幾乎是2019 年的一半。

對(duì)于金陵飯店在疫情期間急速下降的銷售凈利率的分析，首先從營(yíng)業(yè)收入看，金陵飯店在疫情期間為增加酒店入住率，多次采取“客房打折”“預(yù)售促銷”等活動(dòng)使產(chǎn)品的定價(jià)下降，因此2020 年相比2019 年?duì)I業(yè)收入下降了近一倍。但由于防疫需要，金陵飯店的管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用都有所增加。在金陵大飯店的營(yíng)業(yè)成本中又額外增加用于購(gòu)買防疫和消毒用具等多種成本費(fèi)用。此外，金陵飯店的營(yíng)業(yè)過(guò)程中的剛性成本包括租金、人工、折舊攤銷、水電費(fèi)和消耗品等費(fèi)用，占營(yíng)業(yè)收入比例的30%～40%。在疫情期間營(yíng)業(yè)收入大幅降低的情況下，剛性成本基本為凈支出，無(wú)疑大大增加了營(yíng)業(yè)成本。

由此可以得知，金陵飯店2020 年在疫情的影響下，酒店客房及相關(guān)餐飲宴席定價(jià)偏低，同時(shí)營(yíng)業(yè)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用過(guò)高，導(dǎo)致銷售凈利率下降。

3.3 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率可以分析企業(yè)盈利的穩(wěn)定性和持久性，確定企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。該比率越高，代表企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度越快、銷售能力越強(qiáng)[3]。從表1 可以看出，金陵飯店的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從2019 年的0.38%下降至2020 年的0.25%，這說(shuō)明金陵飯店受疫情影響營(yíng)業(yè)成本上漲，但為了提高入住率減少損失從而采取促銷的方式降低售價(jià)。在疫情時(shí)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)大幅滑坡，因此資產(chǎn)利用率較低，酒店盈利的穩(wěn)定性較差，盈利能力降低。

4 新冠疫情對(duì)星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)的影響及應(yīng)對(duì)措施

4.1 影響因素

疫情給星級(jí)酒店業(yè)帶來(lái)了全方位的嚴(yán)重影響，使星級(jí)酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)曾一度陷入困境。國(guó)內(nèi)疫情的反復(fù)使酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)過(guò)重，在低入住率、高退訂率的情況下還負(fù)擔(dān)著高額的稅費(fèi)和人工成本。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，新冠疫情通過(guò)影響酒店消費(fèi)者的消費(fèi)條件、消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力三方面來(lái)對(duì)星級(jí)酒店業(yè)的需求產(chǎn)生負(fù)面影響，疫情的大規(guī)模爆發(fā)導(dǎo)致消費(fèi)者在客觀條件上不能出行。即使國(guó)內(nèi)疫情局勢(shì)得到有效控制可以出行，但考慮到新冠病毒的傳染性很強(qiáng)，且目前輸入性病例持續(xù)不斷，消費(fèi)者對(duì)于出行的意愿依然謹(jǐn)慎。新冠肺炎持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)各行業(yè)的經(jīng)濟(jì)都存在一定的影響，從而直接影響到消費(fèi)者的收入，最終造成消費(fèi)能力較往期大幅降低。

從供給端的角度來(lái)看，一方面疫情期間出臺(tái)的防控防疫政策影響了酒店的開業(yè)情況以及門店的擴(kuò)張進(jìn)程；另一方面，疫情降低了對(duì)星級(jí)酒店業(yè)的需求，導(dǎo)致部分酒店被迫主動(dòng)停業(yè)。在疫情的雙重打擊下，星級(jí)酒店業(yè)一度陷入困境。

4.2 應(yīng)對(duì)措施

面對(duì)疫情的影響，星級(jí)酒店業(yè)應(yīng)在積極配合政府做好疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作的前提下，用好政府各項(xiàng)優(yōu)惠扶持政策，推出“疫情安心住”“預(yù)售促銷”等活動(dòng)來(lái)提高酒店入住率。與此同時(shí)也要根據(jù)疫情情況實(shí)時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略布局，提供餐飲外賣，物品消毒等適應(yīng)疫情時(shí)期的產(chǎn)品和服務(wù)；整合客房、餐飲、婚宴喜宴、休閑度假等資源，著力提升系統(tǒng)效能、降低營(yíng)運(yùn)成本。與此同時(shí)也要重新審視全年預(yù)算，堅(jiān)持“品牌運(yùn)營(yíng)與資本擴(kuò)張”雙輪驅(qū)動(dòng)，全力推動(dòng)多模式、多體系的發(fā)展戰(zhàn)略，做好酒店的品牌宣傳。