馬志穎
摘要? 公眾參與是衡量現(xiàn)代民主政治發(fā)展的重要指標(biāo),公共機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾雙方良性互動(dòng)顯得至關(guān)重要。從檔案微信公眾平臺(tái)建設(shè)上看,存在公眾參與地域不均、公眾參與程度不高、檔案部門回應(yīng)力度不夠、微信公號(hào)吸引性不足的問(wèn)題。提出應(yīng)加強(qiáng)檔案宣傳教育,轉(zhuǎn)變檔案部門服務(wù)意識(shí),提高公號(hào)內(nèi)容質(zhì)量和拓寬互動(dòng)形式等建議,以期提高雙方互動(dòng)效率,實(shí)現(xiàn)檔案服務(wù)質(zhì)量和檔案價(jià)值的提升。
關(guān)鍵詞? 公共檔案館微信平臺(tái) 公眾參與 互動(dòng)
20世紀(jì)90年代,公眾參與理論傳入中國(guó),它所強(qiáng)調(diào)的是決策者與受該決策影響的利益相關(guān)者的雙向溝通和協(xié)商對(duì)話[1]26。我國(guó)各級(jí)各類檔案館具有公共屬性,且檔案與公眾生活密切相關(guān),理論上不存在用戶群的局限,檔案部門應(yīng)積極地讓廣大公眾參與到檔案事業(yè)建設(shè)中。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展,公眾參與的廣度和深度不斷拓展,微信作為當(dāng)前使用率極高的公眾參與平臺(tái),互動(dòng)功能是其保持旺盛生命力的源泉。因此,如何保持雙方良性互動(dòng),最大限度地提高公眾參與的有效性,是值得思考的問(wèn)題。
一、公共檔案館微信平臺(tái)互動(dòng)存在的問(wèn)題
隨著信息傳播和服務(wù)方式不斷創(chuàng)新,檔案部門和用戶間將產(chǎn)生更大的交互可能性,但從公共檔案館微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看,檔案部門未能通過(guò)微信充分發(fā)動(dòng)公眾參與,公眾作為平臺(tái)用戶處在被動(dòng)地位,雙方良性互動(dòng)仍存在諸多問(wèn)題。
1.地域不均衡。筆者通過(guò)對(duì)公眾號(hào)“檔案微平臺(tái)研究”發(fā)布的2016、2017和2018年度全國(guó)檔案微信公號(hào)傳播指數(shù)排行榜(TOP100)分析,共有105家公共檔案館微信平臺(tái)上榜,2016年有64家進(jìn)入前一百名;2017年持續(xù)上榜的有44家,新增25家;2018年又新增16家,全國(guó)范圍內(nèi)占比達(dá)64%,其中有28家三年來(lái)一直都榜上有名。所謂微信傳播指數(shù)WCI,是以公眾“閱讀數(shù)”和“點(diǎn)贊數(shù)”為基礎(chǔ)指標(biāo)推導(dǎo)出來(lái)的標(biāo)量數(shù)值,一定程度上體現(xiàn)出公眾參與度??梢?jiàn),從運(yùn)營(yíng)主體的角度看,公共檔案館較其他檔案類微平臺(tái)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),這與其檔案藏量、權(quán)威性及專業(yè)性不無(wú)關(guān)系,但公共檔案館之間的運(yùn)營(yíng)情況也存在差距。將這105家上過(guò)榜的微信公號(hào)按七大區(qū)域劃分(表1),存在地域發(fā)展不平衡的現(xiàn)象。華東地區(qū)互動(dòng)情況遠(yuǎn)優(yōu)于其他地區(qū),僅江蘇省就有20家公號(hào)進(jìn)入過(guò)百名榜。究其原因,與地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、公眾檔案意識(shí)等諸多因素相關(guān)。
2.公眾參與度低。筆者按各地理分區(qū)上榜微信號(hào)的數(shù)量占比,分別選取出各地區(qū)典型,共25家,并對(duì)這些目標(biāo)公眾號(hào)日常運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)性記錄,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2018年6月1日—12月31日。
首先,關(guān)于選取目標(biāo)公眾號(hào)的幾點(diǎn)說(shuō)明:第一,選取范圍為105家上過(guò)榜的微信號(hào);第二,選取目標(biāo)優(yōu)先順序依次為省級(jí)平臺(tái)、三年度排名穩(wěn)居前20、三年度排名懸殊大的公號(hào)。其次,指標(biāo)設(shè)置包括日均發(fā)布數(shù)(評(píng)估時(shí)間段內(nèi)發(fā)布推文數(shù)/天數(shù))、原創(chuàng)率(原創(chuàng)數(shù)/推文數(shù))、每篇推文日均閱讀(評(píng)估時(shí)間段內(nèi)每天每篇閱讀數(shù)之和/天數(shù))、點(diǎn)贊(同上)、留言數(shù)(同上)及回復(fù)率(每天每篇作者回復(fù)數(shù)/每天每篇留言數(shù)),前兩項(xiàng)指標(biāo)一定程度上反映出檔案部門的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量;后三項(xiàng)指標(biāo)最能反映公眾參與情況,回復(fù)率直接體現(xiàn)檔案部門回應(yīng)力度。
從表2數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)25家公號(hào)排名情況與日均每條閱讀量正相關(guān),大致分為四個(gè)梯度:第一梯度為日均每條閱讀數(shù)過(guò)千排名居前10名的公號(hào),其中“金山記憶”更是以近萬(wàn)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)攻占榜首;第二梯度為閱讀數(shù)處在500—1000之間,排名位于11—20的公號(hào);第三梯度即閱讀數(shù)在100-500間排名21—50位的公號(hào);51—100位的公號(hào)閱讀數(shù)基本不超過(guò)100,為第四梯度??梢?jiàn)公眾參與意識(shí)普遍偏弱,日均每條閱讀量超過(guò)500的公號(hào)已然“佼佼者”,這中間也分化嚴(yán)重,實(shí)力懸殊,而榜單半數(shù)的日均每條閱讀量竟不過(guò)百。從表2還可以看出,各公號(hào)閱讀量遠(yuǎn)高于點(diǎn)贊和留言量,留言數(shù)少且內(nèi)容簡(jiǎn)短,不夠深入,公眾更傾向于做檔案信息的接受者而不是反饋者,參與深度不夠。
3.檔案部門反饋服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。從表2數(shù)據(jù)看,絕大多數(shù)檔案部門與用戶互動(dòng)需求不強(qiáng)烈,忽視公眾號(hào)交互功能。即留言版塊最能促進(jìn)與公眾的交流,但大多流于形式,偶有回應(yīng)也是極為簡(jiǎn)短,寥寥數(shù)字或一個(gè)微信表情符代替。鑒于存在部分微信公號(hào)當(dāng)天來(lái)不及回復(fù)等情況,筆者選擇持續(xù)關(guān)注回復(fù)數(shù),結(jié)果不盡人意??梢?jiàn),檔案部門所擔(dān)當(dāng)?shù)氖冀K只是消息發(fā)布者的角色,對(duì)公眾參與行動(dòng)冷漠,難以較好地收集反饋信息,并未形成真正意義上的互動(dòng)。筆者在查看留言的過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)很多評(píng)論具備相當(dāng)參考價(jià)值,而不予回應(yīng)的做法只會(huì)造成公眾對(duì)自身建議質(zhì)量及對(duì)檔案部門工作態(tài)度的質(zhì)疑,極大挫傷其進(jìn)一步參與的積極性[2]41,一定程度上降低檔案部門在用戶心中的好感度。部分檔案部門精力集中在營(yíng)造權(quán)威性,要求官方微信要具備“威信”,推文多是檔案館日常工作動(dòng)態(tài)及相關(guān)通知公告,公眾參與度幾近于無(wú),長(zhǎng)此以往必將失去公眾關(guān)注。
4.推文內(nèi)容質(zhì)量不高。檔案部門與用戶之間良性互動(dòng)正是基于高質(zhì)量的推文內(nèi)容,相反,沒(méi)有深度、缺乏新意的檔案推文肯定不會(huì)引起讀者興趣,甚至易引起反感,更遑論互動(dòng)積極性。當(dāng)前不少檔案微信號(hào)淪為任務(wù)式地推送紛雜、無(wú)效信息的平臺(tái),多“急就章”,對(duì)檔案資源開(kāi)發(fā)與深入挖掘的內(nèi)容相對(duì)較少,深度不夠,缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性,導(dǎo)致公眾對(duì)該檔案信息的閱讀基本上是一次性的,不會(huì)產(chǎn)生擴(kuò)展式閱讀,很難吸引用戶點(diǎn)擊。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,公號(hào)和用戶之間變得愈加透明,但聯(lián)通彼此的路卻變得復(fù)雜,25家公號(hào)數(shù)據(jù)對(duì)比高低立見(jiàn)的原因在于是否做到及時(shí)了解、準(zhǔn)確把握用戶需求以發(fā)布吸引性內(nèi)容,留住用戶的心,但多數(shù)往往不得要領(lǐng),收效甚微。
5.互動(dòng)形式有限。以25家公號(hào)公眾參與方式來(lái)看,多以檔案部門單方發(fā)布消息、公眾評(píng)論留言、檔案部門再選擇性回復(fù)為主,缺少深層的互動(dòng)交流,公眾參與過(guò)程較被動(dòng),公眾表達(dá)偏好被冷落,必然不利于拉近距離,不利于增強(qiáng)用戶黏度。目前,只有少數(shù)檔案部門通過(guò)征稿啟事、有獎(jiǎng)競(jìng)答、留言有獎(jiǎng)等形式,提高雙方互動(dòng)程度。此外,微信公眾平臺(tái)自身也存在功能局限。首先,在某一主題下公眾參與互動(dòng)的主要途徑是閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊留言,用戶更多是等待被回應(yīng);其次,微信公號(hào)推文多短小靈活,符合人們碎片化的閱讀習(xí)慣,卻很難拓展與檔案信息的接觸面,并詳細(xì)深入論證自己的觀點(diǎn),留言質(zhì)量受限,檔案部門很難真正意義上做到與公眾激烈互動(dòng);再者,不像論壇、貼吧這樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),用戶與用戶之間可以盡情地相互交流討論,相互關(guān)注,加為好友,保持長(zhǎng)久聯(lián)系。再加上目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交軟件同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,檔案微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,用戶換用甚至棄用的成本非常低[3]81,這些內(nèi)在或外在因素都不利于公眾互動(dòng)。
二、推進(jìn)公共檔案館微信平臺(tái)互動(dòng)的對(duì)策建議
微信平臺(tái)互動(dòng)包括運(yùn)營(yíng)者與用戶的雙向互動(dòng),以及廣大用戶間的交流互動(dòng)。在公號(hào)與用戶互動(dòng)不足的現(xiàn)況下,很難有效吸引、組織引導(dǎo)用戶間的交互行為并最終形成用戶交互自覺(jué),所以解決前者迫在眉睫。公共檔案館微信平臺(tái)互動(dòng)不足與檔案部門服務(wù)水平、公眾檔案意識(shí)及參與意識(shí)、微信公眾平臺(tái)自身功能局限等不無(wú)關(guān)系,針對(duì)上述諸多問(wèn)題,檔案部門可以從以下角度推進(jìn)與公眾的良性互動(dòng),進(jìn)一步激發(fā)公眾參與熱情。
1.重視教育普及,加強(qiáng)宣傳推廣。檔案部門通過(guò)開(kāi)通雙微等公眾交流平臺(tái)一定程度上會(huì)提升社會(huì)檔案意識(shí),但總的來(lái)看,在信息為王的當(dāng)下公眾檔案意識(shí)仍亟待增強(qiáng)。因此應(yīng)推動(dòng)全民檔案教育,讓公眾全面、自覺(jué)地知檔用檔,不斷擴(kuò)大參與廣度和深度。可借鑒英國(guó)“檔案志愿者”和美國(guó)“公民檔案工作者”服務(wù),開(kāi)展一些具體項(xiàng)目,不僅能培養(yǎng)全民檔案意識(shí),還能深入挖掘群眾力量,吸納其對(duì)館藏進(jìn)行開(kāi)發(fā),使公眾真正參與到檔案事業(yè)中來(lái)[4]84。目前,檔案宣傳實(shí)際工作也存在諸多問(wèn)題,檔案部門傳播意識(shí)較低,宣傳多從自身角度出發(fā),忽視群眾最切實(shí)的需要,各地區(qū)、各部門往往各自為戰(zhàn)。以國(guó)際檔案日為例,規(guī)定每年6月9日為檔案部門宣傳活動(dòng)日,可檔案日一結(jié)束,宣傳工作又歸于沉寂[5]29。如果檔案部門自身都沒(méi)有意識(shí)到檔案?jìng)鞑サ闹匾裕秩绾文芤龑?dǎo)廣大公眾參與其中?因此,應(yīng)加強(qiáng)宣傳推廣,積極引流,否則過(guò)低的用戶關(guān)注度將打擊公號(hào)運(yùn)營(yíng)者的積極性并導(dǎo)致檔案微信因長(zhǎng)期維持小眾而脫離市場(chǎng)。可在人流量較大區(qū)域通過(guò)各種線下推廣活動(dòng)讓公眾掃碼關(guān)注,利用知名人物、其他知名微信公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)載宣傳,或與微博、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等其他媒介合作,擴(kuò)大傳播范圍。
2.轉(zhuǎn)變服務(wù)理念,引入評(píng)價(jià)機(jī)制。長(zhǎng)期以來(lái),檔案館自身的管制思維導(dǎo)致檔案?jìng)鞑ヂ实?、公眾關(guān)注度不高。因此,檔案部門應(yīng)明確自己的角色定位,擺正工作態(tài)度,不一味地?cái)[官威,而是將其權(quán)威性和專業(yè)性體現(xiàn)在傳遞有價(jià)值的檔案內(nèi)容上。應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的服務(wù)理念,積極主動(dòng)地與公眾進(jìn)行互動(dòng),真正了解用戶需求,提供精準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù),并及時(shí)跟蹤反饋信息,不斷增強(qiáng)用戶黏性。此外,還應(yīng)引入公眾滿意度評(píng)價(jià),改善檔案在線服務(wù)保守的現(xiàn)狀,激活檔案行業(yè)的活力;相關(guān)評(píng)價(jià)機(jī)制的缺乏亦會(huì)使得公眾對(duì)檔案部門的工作質(zhì)量無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確衡量,甚至產(chǎn)生懷疑,不利于鞏固雙方信任度。因此,通過(guò)建立一套較完備的評(píng)級(jí)機(jī)制對(duì)雙方互動(dòng)過(guò)程和效果進(jìn)行全面考量,可推動(dòng)公眾參與的有效性。
3.堅(jiān)持內(nèi)容為王,增強(qiáng)情感共鳴。信息冗余的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,公眾對(duì)有價(jià)值、有生命力的信息需求更為迫切,檔案部門應(yīng)端正態(tài)度,避免急功近利、急于求成。以“金山記憶”為例,其推文流程十分嚴(yán)格,分三個(gè)采編小組,每組五人,分別負(fù)責(zé)采寫、照片收集和視頻剪輯、朗讀配音、整合上傳、校正等工作。其次,檔案信息本身是基于現(xiàn)代人對(duì)歷史文化的傳承和對(duì)自身精神需求的滿足,具有獨(dú)特的“文化性質(zhì)”,應(yīng)深入挖掘檔案寶庫(kù),寓史于檔、寓教于檔、寓情于檔,發(fā)揮出文化傳承功能[6]7,突出檔案氣息。此外,應(yīng)通過(guò)后臺(tái)技術(shù)等手段分析用戶內(nèi)容偏好,加大對(duì)推文內(nèi)容的情感投入。如在改革開(kāi)放40周年之際,“江蘇檔案”講述計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的票券,撩撥起那些特殊年代的歷史記憶;再者“吳江通”在兒童節(jié)前后發(fā)布推文“兒時(shí)零食”,在端午節(jié)前后發(fā)布“奶奶的粽子”,這些推文公眾參與互動(dòng)的積極性很高,原因在于它們都觸發(fā)了公眾的記憶,引起了強(qiáng)烈的情感共鳴。
4.拓寬互動(dòng)形式,提升用戶參與感。檔案部門應(yīng)積極拓寬并不斷改進(jìn)互動(dòng)形式,遵循“簡(jiǎn)單、獲益、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路[7]17。首先,針對(duì)目前用戶較被動(dòng)的互動(dòng)方式,應(yīng)多組織趣味性活動(dòng),最大限度地激發(fā)公眾參與興趣,如組織公眾參與公號(hào)起名等創(chuàng)意性線上活動(dòng),目的是讓更多的人領(lǐng)略到其中的樂(lè)趣,由檔案話題的旁觀者轉(zhuǎn)為參與者。其次,為保證雙方參與的持續(xù)性,需讓用戶獲益,功能、信息共享為初步激勵(lì),榮譽(yù)和利益為升級(jí)激勵(lì)[7]17。除目前少數(shù)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)方式外,還可根據(jù)互動(dòng)度將用戶進(jìn)行分組,使貢獻(xiàn)度更大的用戶能在更高層次的平臺(tái)上參與互動(dòng),當(dāng)用戶貢獻(xiàn)度達(dá)到一定程度時(shí)還可向其開(kāi)放一定的管理權(quán)限,使其參與到平臺(tái)管理中來(lái)[8]53。這不僅為用戶營(yíng)造了一種歸屬感和成就感,提高互動(dòng)積極性,而且增強(qiáng)了用戶信任度,使弱用戶關(guān)系向強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化,并最終使雙方共同成長(zhǎng)。再者,互動(dòng)體現(xiàn)在公眾參與的全過(guò)程,有公眾參與就有互動(dòng),用戶閱讀推文的過(guò)程其實(shí)就是雙方互動(dòng)交流的最佳時(shí)機(jī),通過(guò)圖文聲像并茂等技術(shù)加持,可以給用戶美的享受,與用戶隔空對(duì)話。
有學(xué)者將媒介按照參與度的高低劃分為三類:高參與度媒介,以微博微信等社交媒體為代表;中等參與度媒介,包括電話、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)視頻等;低參與度媒介,有報(bào)紙、雜志、電視、廣播等,這里的參與度是指受眾使用該媒介的主動(dòng)性[9]92。像微信這樣的高參與度媒介之所以能激發(fā)公眾參與感、調(diào)動(dòng)大眾傳播活力,關(guān)鍵在于雙方可以及時(shí)有效地互動(dòng)交流。當(dāng)前,公眾參與意識(shí)越來(lái)越迫切,檔案價(jià)值越來(lái)越得到認(rèn)可,檔案部門充分運(yùn)用微信公號(hào)等公眾參與平臺(tái)是有益舉措,但仍需進(jìn)一步加強(qiáng)雙方的良性互動(dòng),推動(dòng)公眾參與的有效性,使得公共機(jī)構(gòu)與社會(huì)力量可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),合作共贏。