馬志穎

摘要? 公眾參與是衡量現(xiàn)代民主政治發(fā)展的重要指標(biāo)，公共機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾雙方良性互動(dòng)顯得至關(guān)重要。從檔案微信公眾平臺(tái)建設(shè)上看，存在公眾參與地域不均、公眾參與程度不高、檔案部門回應(yīng)力度不夠、微信公號(hào)吸引性不足的問(wèn)題。提出應(yīng)加強(qiáng)檔案宣傳教育，轉(zhuǎn)變檔案部門服務(wù)意識(shí)，提高公號(hào)內(nèi)容質(zhì)量和拓寬互動(dòng)形式等建議，以期提高雙方互動(dòng)效率，實(shí)現(xiàn)檔案服務(wù)質(zhì)量和檔案價(jià)值的提升。

關(guān)鍵詞? 公共檔案館微信平臺(tái) 公眾參與 互動(dòng)

20世紀(jì)90年代，公眾參與理論傳入中國(guó)，它所強(qiáng)調(diào)的是決策者與受該決策影響的利益相關(guān)者的雙向溝通和協(xié)商對(duì)話[1]26。我國(guó)各級(jí)各類檔案館具有公共屬性，且檔案與公眾生活密切相關(guān)，理論上不存在用戶群的局限，檔案部門應(yīng)積極地讓廣大公眾參與到檔案事業(yè)建設(shè)中。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，公眾參與的廣度和深度不斷拓展，微信作為當(dāng)前使用率極高的公眾參與平臺(tái)，互動(dòng)功能是其保持旺盛生命力的源泉。因此，如何保持雙方良性互動(dòng)，最大限度地提高公眾參與的有效性，是值得思考的問(wèn)題。

一、公共檔案館微信平臺(tái)互動(dòng)存在的問(wèn)題

隨著信息傳播和服務(wù)方式不斷創(chuàng)新，檔案部門和用戶間將產(chǎn)生更大的交互可能性，但從公共檔案館微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，檔案部門未能通過(guò)微信充分發(fā)動(dòng)公眾參與，公眾作為平臺(tái)用戶處在被動(dòng)地位，雙方良性互動(dòng)仍存在諸多問(wèn)題。

1.地域不均衡。筆者通過(guò)對(duì)公眾號(hào)“檔案微平臺(tái)研究”發(fā)布的2016、2017和2018年度全國(guó)檔案微信公號(hào)傳播指數(shù)排行榜（TOP100）分析，共有105家公共檔案館微信平臺(tái)上榜，2016年有64家進(jìn)入前一百名;2017年持續(xù)上榜的有44家，新增25家;2018年又新增16家，全國(guó)范圍內(nèi)占比達(dá)64%，其中有28家三年來(lái)一直都榜上有名。所謂微信傳播指數(shù)WCI，是以公眾“閱讀數(shù)”和“點(diǎn)贊數(shù)”為基礎(chǔ)指標(biāo)推導(dǎo)出來(lái)的標(biāo)量數(shù)值，一定程度上體現(xiàn)出公眾參與度?？梢?jiàn)，從運(yùn)營(yíng)主體的角度看，公共檔案館較其他檔案類微平臺(tái)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這與其檔案藏量、權(quán)威性及專業(yè)性不無(wú)關(guān)系，但公共檔案館之間的運(yùn)營(yíng)情況也存在差距。將這105家上過(guò)榜的微信公號(hào)按七大區(qū)域劃分（表1），存在地域發(fā)展不平衡的現(xiàn)象。華東地區(qū)互動(dòng)情況遠(yuǎn)優(yōu)于其他地區(qū)，僅江蘇省就有20家公號(hào)進(jìn)入過(guò)百名榜。究其原因，與地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、公眾檔案意識(shí)等諸多因素相關(guān)。

2.公眾參與度低。筆者按各地理分區(qū)上榜微信號(hào)的數(shù)量占比，分別選取出各地區(qū)典型，共25家，并對(duì)這些目標(biāo)公眾號(hào)日常運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)性記錄，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2018年6月1日—12月31日。

首先，關(guān)于選取目標(biāo)公眾號(hào)的幾點(diǎn)說(shuō)明：第一，選取范圍為105家上過(guò)榜的微信號(hào);第二，選取目標(biāo)優(yōu)先順序依次為省級(jí)平臺(tái)、三年度排名穩(wěn)居前20、三年度排名懸殊大的公號(hào)。其次，指標(biāo)設(shè)置包括日均發(fā)布數(shù)（評(píng)估時(shí)間段內(nèi)發(fā)布推文數(shù)/天數(shù)）、原創(chuàng)率（原創(chuàng)數(shù)/推文數(shù)）、每篇推文日均閱讀（評(píng)估時(shí)間段內(nèi)每天每篇閱讀數(shù)之和/天數(shù)）、點(diǎn)贊（同上）、留言數(shù)（同上）及回復(fù)率（每天每篇作者回復(fù)數(shù)/每天每篇留言數(shù)），前兩項(xiàng)指標(biāo)一定程度上反映出檔案部門的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量;后三項(xiàng)指標(biāo)最能反映公眾參與情況，回復(fù)率直接體現(xiàn)檔案部門回應(yīng)力度。

從表2數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)25家公號(hào)排名情況與日均每條閱讀量正相關(guān)，大致分為四個(gè)梯度：第一梯度為日均每條閱讀數(shù)過(guò)千排名居前10名的公號(hào)，其中“金山記憶”更是以近萬(wàn)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)攻占榜首;第二梯度為閱讀數(shù)處在500—1000之間，排名位于11—20的公號(hào);第三梯度即閱讀數(shù)在100-500間排名21—50位的公號(hào);51—100位的公號(hào)閱讀數(shù)基本不超過(guò)100，為第四梯度?？梢?jiàn)公眾參與意識(shí)普遍偏弱，日均每條閱讀量超過(guò)500的公號(hào)已然“佼佼者”，這中間也分化嚴(yán)重，實(shí)力懸殊，而榜單半數(shù)的日均每條閱讀量竟不過(guò)百。從表2還可以看出，各公號(hào)閱讀量遠(yuǎn)高于點(diǎn)贊和留言量，留言數(shù)少且內(nèi)容簡(jiǎn)短，不夠深入，公眾更傾向于做檔案信息的接受者而不是反饋者，參與深度不夠。

3.檔案部門反饋服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。從表2數(shù)據(jù)看，絕大多數(shù)檔案部門與用戶互動(dòng)需求不強(qiáng)烈，忽視公眾號(hào)交互功能。即留言版塊最能促進(jìn)與公眾的交流，但大多流于形式，偶有回應(yīng)也是極為簡(jiǎn)短，寥寥數(shù)字或一個(gè)微信表情符代替。鑒于存在部分微信公號(hào)當(dāng)天來(lái)不及回復(fù)等情況，筆者選擇持續(xù)關(guān)注回復(fù)數(shù)，結(jié)果不盡人意?？梢?jiàn)，檔案部門所擔(dān)當(dāng)?shù)氖冀K只是消息發(fā)布者的角色，對(duì)公眾參與行動(dòng)冷漠，難以較好地收集反饋信息，并未形成真正意義上的互動(dòng)。筆者在查看留言的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多評(píng)論具備相當(dāng)參考價(jià)值，而不予回應(yīng)的做法只會(huì)造成公眾對(duì)自身建議質(zhì)量及對(duì)檔案部門工作態(tài)度的質(zhì)疑，極大挫傷其進(jìn)一步參與的積極性[2]41，一定程度上降低檔案部門在用戶心中的好感度。部分檔案部門精力集中在營(yíng)造權(quán)威性，要求官方微信要具備“威信”，推文多是檔案館日常工作動(dòng)態(tài)及相關(guān)通知公告，公眾參與度幾近于無(wú)，長(zhǎng)此以往必將失去公眾關(guān)注。

4.推文內(nèi)容質(zhì)量不高。檔案部門與用戶之間良性互動(dòng)正是基于高質(zhì)量的推文內(nèi)容，相反，沒(méi)有深度、缺乏新意的檔案推文肯定不會(huì)引起讀者興趣，甚至易引起反感，更遑論互動(dòng)積極性。當(dāng)前不少檔案微信號(hào)淪為任務(wù)式地推送紛雜、無(wú)效信息的平臺(tái)，多“急就章”，對(duì)檔案資源開(kāi)發(fā)與深入挖掘的內(nèi)容相對(duì)較少，深度不夠，缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，導(dǎo)致公眾對(duì)該檔案信息的閱讀基本上是一次性的，不會(huì)產(chǎn)生擴(kuò)展式閱讀，很難吸引用戶點(diǎn)擊。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，公號(hào)和用戶之間變得愈加透明，但聯(lián)通彼此的路卻變得復(fù)雜，25家公號(hào)數(shù)據(jù)對(duì)比高低立見(jiàn)的原因在于是否做到及時(shí)了解、準(zhǔn)確把握用戶需求以發(fā)布吸引性內(nèi)容，留住用戶的心，但多數(shù)往往不得要領(lǐng)，收效甚微。

5.互動(dòng)形式有限。以25家公號(hào)公眾參與方式來(lái)看，多以檔案部門單方發(fā)布消息、公眾評(píng)論留言、檔案部門再選擇性回復(fù)為主，缺少深層的互動(dòng)交流，公眾參與過(guò)程較被動(dòng)，公眾表達(dá)偏好被冷落，必然不利于拉近距離，不利于增強(qiáng)用戶黏度。目前，只有少數(shù)檔案部門通過(guò)征稿啟事、有獎(jiǎng)競(jìng)答、留言有獎(jiǎng)等形式，提高雙方互動(dòng)程度。此外，微信公眾平臺(tái)自身也存在功能局限。首先，在某一主題下公眾參與互動(dòng)的主要途徑是閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊留言，用戶更多是等待被回應(yīng);其次，微信公號(hào)推文多短小靈活，符合人們碎片化的閱讀習(xí)慣，卻很難拓展與檔案信息的接觸面，并詳細(xì)深入論證自己的觀點(diǎn)，留言質(zhì)量受限，檔案部門很難真正意義上做到與公眾激烈互動(dòng);再者，不像論壇、貼吧這樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，用戶與用戶之間可以盡情地相互交流討論，相互關(guān)注，加為好友，保持長(zhǎng)久聯(lián)系。再加上目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交軟件同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，檔案微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶換用甚至棄用的成本非常低[3]81，這些內(nèi)在或外在因素都不利于公眾互動(dòng)。

二、推進(jìn)公共檔案館微信平臺(tái)互動(dòng)的對(duì)策建議

微信平臺(tái)互動(dòng)包括運(yùn)營(yíng)者與用戶的雙向互動(dòng)，以及廣大用戶間的交流互動(dòng)。在公號(hào)與用戶互動(dòng)不足的現(xiàn)況下，很難有效吸引、組織引導(dǎo)用戶間的交互行為并最終形成用戶交互自覺(jué)，所以解決前者迫在眉睫。公共檔案館微信平臺(tái)互動(dòng)不足與檔案部門服務(wù)水平、公眾檔案意識(shí)及參與意識(shí)、微信公眾平臺(tái)自身功能局限等不無(wú)關(guān)系，針對(duì)上述諸多問(wèn)題，檔案部門可以從以下角度推進(jìn)與公眾的良性互動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)公眾參與熱情。

1.重視教育普及，加強(qiáng)宣傳推廣。檔案部門通過(guò)開(kāi)通雙微等公眾交流平臺(tái)一定程度上會(huì)提升社會(huì)檔案意識(shí)，但總的來(lái)看，在信息為王的當(dāng)下公眾檔案意識(shí)仍亟待增強(qiáng)。因此應(yīng)推動(dòng)全民檔案教育，讓公眾全面、自覺(jué)地知檔用檔，不斷擴(kuò)大參與廣度和深度。可借鑒英國(guó)“檔案志愿者”和美國(guó)“公民檔案工作者”服務(wù)，開(kāi)展一些具體項(xiàng)目，不僅能培養(yǎng)全民檔案意識(shí)，還能深入挖掘群眾力量，吸納其對(duì)館藏進(jìn)行開(kāi)發(fā)，使公眾真正參與到檔案事業(yè)中來(lái)[4]84。目前，檔案宣傳實(shí)際工作也存在諸多問(wèn)題，檔案部門傳播意識(shí)較低，宣傳多從自身角度出發(fā)，忽視群眾最切實(shí)的需要，各地區(qū)、各部門往往各自為戰(zhàn)。以國(guó)際檔案日為例，規(guī)定每年6月9日為檔案部門宣傳活動(dòng)日，可檔案日一結(jié)束，宣傳工作又歸于沉寂[5]29。如果檔案部門自身都沒(méi)有意識(shí)到檔案?jìng)鞑サ闹匾裕秩绾文芤龑?dǎo)廣大公眾參與其中？因此，應(yīng)加強(qiáng)宣傳推廣，積極引流，否則過(guò)低的用戶關(guān)注度將打擊公號(hào)運(yùn)營(yíng)者的積極性并導(dǎo)致檔案微信因長(zhǎng)期維持小眾而脫離市場(chǎng)。可在人流量較大區(qū)域通過(guò)各種線下推廣活動(dòng)讓公眾掃碼關(guān)注，利用知名人物、其他知名微信公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)載宣傳，或與微博、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等其他媒介合作，擴(kuò)大傳播范圍。

2.轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，引入評(píng)價(jià)機(jī)制。長(zhǎng)期以來(lái)，檔案館自身的管制思維導(dǎo)致檔案?jìng)鞑ヂ实?、公眾關(guān)注度不高。因此，檔案部門應(yīng)明確自己的角色定位，擺正工作態(tài)度，不一味地?cái)[官威，而是將其權(quán)威性和專業(yè)性體現(xiàn)在傳遞有價(jià)值的檔案內(nèi)容上。應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的服務(wù)理念，積極主動(dòng)地與公眾進(jìn)行互動(dòng)，真正了解用戶需求，提供精準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)，并及時(shí)跟蹤反饋信息，不斷增強(qiáng)用戶黏性。此外，還應(yīng)引入公眾滿意度評(píng)價(jià)，改善檔案在線服務(wù)保守的現(xiàn)狀，激活檔案行業(yè)的活力;相關(guān)評(píng)價(jià)機(jī)制的缺乏亦會(huì)使得公眾對(duì)檔案部門的工作質(zhì)量無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，甚至產(chǎn)生懷疑，不利于鞏固雙方信任度。因此，通過(guò)建立一套較完備的評(píng)級(jí)機(jī)制對(duì)雙方互動(dòng)過(guò)程和效果進(jìn)行全面考量，可推動(dòng)公眾參與的有效性。

3.堅(jiān)持內(nèi)容為王，增強(qiáng)情感共鳴。信息冗余的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公眾對(duì)有價(jià)值、有生命力的信息需求更為迫切，檔案部門應(yīng)端正態(tài)度，避免急功近利、急于求成。以“金山記憶”為例，其推文流程十分嚴(yán)格，分三個(gè)采編小組，每組五人，分別負(fù)責(zé)采寫、照片收集和視頻剪輯、朗讀配音、整合上傳、校正等工作。其次，檔案信息本身是基于現(xiàn)代人對(duì)歷史文化的傳承和對(duì)自身精神需求的滿足，具有獨(dú)特的“文化性質(zhì)”，應(yīng)深入挖掘檔案寶庫(kù)，寓史于檔、寓教于檔、寓情于檔，發(fā)揮出文化傳承功能[6]7，突出檔案氣息。此外，應(yīng)通過(guò)后臺(tái)技術(shù)等手段分析用戶內(nèi)容偏好，加大對(duì)推文內(nèi)容的情感投入。如在改革開(kāi)放40周年之際，“江蘇檔案”講述計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的票券，撩撥起那些特殊年代的歷史記憶;再者“吳江通”在兒童節(jié)前后發(fā)布推文“兒時(shí)零食”，在端午節(jié)前后發(fā)布“奶奶的粽子”，這些推文公眾參與互動(dòng)的積極性很高，原因在于它們都觸發(fā)了公眾的記憶，引起了強(qiáng)烈的情感共鳴。

4.拓寬互動(dòng)形式，提升用戶參與感。檔案部門應(yīng)積極拓寬并不斷改進(jìn)互動(dòng)形式，遵循“簡(jiǎn)單、獲益、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路[7]17。首先，針對(duì)目前用戶較被動(dòng)的互動(dòng)方式，應(yīng)多組織趣味性活動(dòng)，最大限度地激發(fā)公眾參與興趣，如組織公眾參與公號(hào)起名等創(chuàng)意性線上活動(dòng)，目的是讓更多的人領(lǐng)略到其中的樂(lè)趣，由檔案話題的旁觀者轉(zhuǎn)為參與者。其次，為保證雙方參與的持續(xù)性，需讓用戶獲益，功能、信息共享為初步激勵(lì)，榮譽(yù)和利益為升級(jí)激勵(lì)[7]17。除目前少數(shù)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)方式外，還可根據(jù)互動(dòng)度將用戶進(jìn)行分組，使貢獻(xiàn)度更大的用戶能在更高層次的平臺(tái)上參與互動(dòng)，當(dāng)用戶貢獻(xiàn)度達(dá)到一定程度時(shí)還可向其開(kāi)放一定的管理權(quán)限，使其參與到平臺(tái)管理中來(lái)[8]53。這不僅為用戶營(yíng)造了一種歸屬感和成就感，提高互動(dòng)積極性，而且增強(qiáng)了用戶信任度，使弱用戶關(guān)系向強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化，并最終使雙方共同成長(zhǎng)。再者，互動(dòng)體現(xiàn)在公眾參與的全過(guò)程，有公眾參與就有互動(dòng)，用戶閱讀推文的過(guò)程其實(shí)就是雙方互動(dòng)交流的最佳時(shí)機(jī)，通過(guò)圖文聲像并茂等技術(shù)加持，可以給用戶美的享受，與用戶隔空對(duì)話。

有學(xué)者將媒介按照參與度的高低劃分為三類：高參與度媒介，以微博微信等社交媒體為代表;中等參與度媒介，包括電話、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)視頻等;低參與度媒介，有報(bào)紙、雜志、電視、廣播等，這里的參與度是指受眾使用該媒介的主動(dòng)性[9]92。像微信這樣的高參與度媒介之所以能激發(fā)公眾參與感、調(diào)動(dòng)大眾傳播活力，關(guān)鍵在于雙方可以及時(shí)有效地互動(dòng)交流。當(dāng)前，公眾參與意識(shí)越來(lái)越迫切，檔案價(jià)值越來(lái)越得到認(rèn)可，檔案部門充分運(yùn)用微信公號(hào)等公眾參與平臺(tái)是有益舉措，但仍需進(jìn)一步加強(qiáng)雙方的良性互動(dòng)，推動(dòng)公眾參與的有效性，使得公共機(jī)構(gòu)與社會(huì)力量可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作共贏。