馬志穎

摘要? 公眾參與是衡量現(xiàn)代民主政治發(fā)展的重要指標(biāo)，公共機(jī)構(gòu)與社會公眾雙方良性互動(dòng)顯得至關(guān)重要。從檔案微信公眾平臺建設(shè)上看，存在公眾參與地域不均、公眾參與程度不高、檔案部門回應(yīng)力度不夠、微信公號吸引性不足的問題。提出應(yīng)加強(qiáng)檔案宣傳教育，轉(zhuǎn)變檔案部門服務(wù)意識，提高公號內(nèi)容質(zhì)量和拓寬互動(dòng)形式等建議，以期提高雙方互動(dòng)效率，實(shí)現(xiàn)檔案服務(wù)質(zhì)量和檔案價(jià)值的提升。

關(guān)鍵詞? 公共檔案館微信平臺 公眾參與 互動(dòng)

20世紀(jì)90年代，公眾參與理論傳入中國，它所強(qiáng)調(diào)的是決策者與受該決策影響的利益相關(guān)者的雙向溝通和協(xié)商對話[1]26。我國各級各類檔案館具有公共屬性，且檔案與公眾生活密切相關(guān)，理論上不存在用戶群的局限，檔案部門應(yīng)積極地讓廣大公眾參與到檔案事業(yè)建設(shè)中。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，公眾參與的廣度和深度不斷拓展，微信作為當(dāng)前使用率極高的公眾參與平臺，互動(dòng)功能是其保持旺盛生命力的源泉。因此，如何保持雙方良性互動(dòng)，最大限度地提高公眾參與的有效性，是值得思考的問題。

一、公共檔案館微信平臺互動(dòng)存在的問題

隨著信息傳播和服務(wù)方式不斷創(chuàng)新，檔案部門和用戶間將產(chǎn)生更大的交互可能性，但從公共檔案館微信平臺運(yùn)營現(xiàn)狀來看，檔案部門未能通過微信充分發(fā)動(dòng)公眾參與，公眾作為平臺用戶處在被動(dòng)地位，雙方良性互動(dòng)仍存在諸多問題。

1.地域不均衡。筆者通過對公眾號“檔案微平臺研究”發(fā)布的2016、2017和2018年度全國檔案微信公號傳播指數(shù)排行榜（TOP100）分析，共有105家公共檔案館微信平臺上榜，2016年有64家進(jìn)入前一百名;2017年持續(xù)上榜的有44家，新增25家;2018年又新增16家，全國范圍內(nèi)占比達(dá)64%，其中有28家三年來一直都榜上有名。所謂微信傳播指數(shù)WCI，是以公眾“閱讀數(shù)”和“點(diǎn)贊數(shù)”為基礎(chǔ)指標(biāo)推導(dǎo)出來的標(biāo)量數(shù)值，一定程度上體現(xiàn)出公眾參與度?？梢?，從運(yùn)營主體的角度看，公共檔案館較其他檔案類微平臺有絕對優(yōu)勢，這與其檔案藏量、權(quán)威性及專業(yè)性不無關(guān)系，但公共檔案館之間的運(yùn)營情況也存在差距。將這105家上過榜的微信公號按七大區(qū)域劃分（表1），存在地域發(fā)展不平衡的現(xiàn)象。華東地區(qū)互動(dòng)情況遠(yuǎn)優(yōu)于其他地區(qū)，僅江蘇省就有20家公號進(jìn)入過百名榜。究其原因，與地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、公眾檔案意識等諸多因素相關(guān)。

2.公眾參與度低。筆者按各地理分區(qū)上榜微信號的數(shù)量占比，分別選取出各地區(qū)典型，共25家，并對這些目標(biāo)公眾號日常運(yùn)營的數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)性記錄，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2018年6月1日—12月31日。

首先，關(guān)于選取目標(biāo)公眾號的幾點(diǎn)說明：第一，選取范圍為105家上過榜的微信號;第二，選取目標(biāo)優(yōu)先順序依次為省級平臺、三年度排名穩(wěn)居前20、三年度排名懸殊大的公號。其次，指標(biāo)設(shè)置包括日均發(fā)布數(shù)（評估時(shí)間段內(nèi)發(fā)布推文數(shù)/天數(shù)）、原創(chuàng)率（原創(chuàng)數(shù)/推文數(shù)）、每篇推文日均閱讀（評估時(shí)間段內(nèi)每天每篇閱讀數(shù)之和/天數(shù)）、點(diǎn)贊（同上）、留言數(shù)（同上）及回復(fù)率（每天每篇作者回復(fù)數(shù)/每天每篇留言數(shù)），前兩項(xiàng)指標(biāo)一定程度上反映出檔案部門的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量;后三項(xiàng)指標(biāo)最能反映公眾參與情況，回復(fù)率直接體現(xiàn)檔案部門回應(yīng)力度。

從表2數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)25家公號排名情況與日均每條閱讀量正相關(guān)，大致分為四個(gè)梯度：第一梯度為日均每條閱讀數(shù)過千排名居前10名的公號，其中“金山記憶”更是以近萬的絕對優(yōu)勢攻占榜首;第二梯度為閱讀數(shù)處在500—1000之間，排名位于11—20的公號;第三梯度即閱讀數(shù)在100-500間排名21—50位的公號;51—100位的公號閱讀數(shù)基本不超過100，為第四梯度。可見公眾參與意識普遍偏弱，日均每條閱讀量超過500的公號已然“佼佼者”，這中間也分化嚴(yán)重，實(shí)力懸殊，而榜單半數(shù)的日均每條閱讀量竟不過百。從表2還可以看出，各公號閱讀量遠(yuǎn)高于點(diǎn)贊和留言量，留言數(shù)少且內(nèi)容簡短，不夠深入，公眾更傾向于做檔案信息的接受者而不是反饋者，參與深度不夠。

3.檔案部門反饋服務(wù)意識不強(qiáng)。從表2數(shù)據(jù)看，絕大多數(shù)檔案部門與用戶互動(dòng)需求不強(qiáng)烈，忽視公眾號交互功能。即留言版塊最能促進(jìn)與公眾的交流，但大多流于形式，偶有回應(yīng)也是極為簡短，寥寥數(shù)字或一個(gè)微信表情符代替。鑒于存在部分微信公號當(dāng)天來不及回復(fù)等情況，筆者選擇持續(xù)關(guān)注回復(fù)數(shù)，結(jié)果不盡人意?？梢?，檔案部門所擔(dān)當(dāng)?shù)氖冀K只是消息發(fā)布者的角色，對公眾參與行動(dòng)冷漠，難以較好地收集反饋信息，并未形成真正意義上的互動(dòng)。筆者在查看留言的過程中，發(fā)現(xiàn)很多評論具備相當(dāng)參考價(jià)值，而不予回應(yīng)的做法只會造成公眾對自身建議質(zhì)量及對檔案部門工作態(tài)度的質(zhì)疑，極大挫傷其進(jìn)一步參與的積極性[2]41，一定程度上降低檔案部門在用戶心中的好感度。部分檔案部門精力集中在營造權(quán)威性，要求官方微信要具備“威信”，推文多是檔案館日常工作動(dòng)態(tài)及相關(guān)通知公告，公眾參與度幾近于無，長此以往必將失去公眾關(guān)注。

4.推文內(nèi)容質(zhì)量不高。檔案部門與用戶之間良性互動(dòng)正是基于高質(zhì)量的推文內(nèi)容，相反，沒有深度、缺乏新意的檔案推文肯定不會引起讀者興趣，甚至易引起反感，更遑論互動(dòng)積極性。當(dāng)前不少檔案微信號淪為任務(wù)式地推送紛雜、無效信息的平臺，多“急就章”，對檔案資源開發(fā)與深入挖掘的內(nèi)容相對較少，深度不夠，缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，導(dǎo)致公眾對該檔案信息的閱讀基本上是一次性的，不會產(chǎn)生擴(kuò)展式閱讀，很難吸引用戶點(diǎn)擊。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，公號和用戶之間變得愈加透明，但聯(lián)通彼此的路卻變得復(fù)雜，25家公號數(shù)據(jù)對比高低立見的原因在于是否做到及時(shí)了解、準(zhǔn)確把握用戶需求以發(fā)布吸引性內(nèi)容，留住用戶的心，但多數(shù)往往不得要領(lǐng)，收效甚微。

5.互動(dòng)形式有限。以25家公號公眾參與方式來看，多以檔案部門單方發(fā)布消息、公眾評論留言、檔案部門再選擇性回復(fù)為主，缺少深層的互動(dòng)交流，公眾參與過程較被動(dòng)，公眾表達(dá)偏好被冷落，必然不利于拉近距離，不利于增強(qiáng)用戶黏度。目前，只有少數(shù)檔案部門通過征稿啟事、有獎(jiǎng)競答、留言有獎(jiǎng)等形式，提高雙方互動(dòng)程度。此外，微信公眾平臺自身也存在功能局限。首先，在某一主題下公眾參與互動(dòng)的主要途徑是閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊留言，用戶更多是等待被回應(yīng);其次，微信公號推文多短小靈活，符合人們碎片化的閱讀習(xí)慣，卻很難拓展與檔案信息的接觸面，并詳細(xì)深入論證自己的觀點(diǎn)，留言質(zhì)量受限，檔案部門很難真正意義上做到與公眾激烈互動(dòng);再者，不像論壇、貼吧這樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，用戶與用戶之間可以盡情地相互交流討論，相互關(guān)注，加為好友，保持長久聯(lián)系。再加上目前國內(nèi)移動(dòng)社交軟件同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，檔案微信公號運(yùn)營競爭激烈，用戶換用甚至棄用的成本非常低[3]81，這些內(nèi)在或外在因素都不利于公眾互動(dòng)。

二、推進(jìn)公共檔案館微信平臺互動(dòng)的對策建議

微信平臺互動(dòng)包括運(yùn)營者與用戶的雙向互動(dòng)，以及廣大用戶間的交流互動(dòng)。在公號與用戶互動(dòng)不足的現(xiàn)況下，很難有效吸引、組織引導(dǎo)用戶間的交互行為并最終形成用戶交互自覺，所以解決前者迫在眉睫。公共檔案館微信平臺互動(dòng)不足與檔案部門服務(wù)水平、公眾檔案意識及參與意識、微信公眾平臺自身功能局限等不無關(guān)系，針對上述諸多問題，檔案部門可以從以下角度推進(jìn)與公眾的良性互動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)公眾參與熱情。

1.重視教育普及，加強(qiáng)宣傳推廣。檔案部門通過開通雙微等公眾交流平臺一定程度上會提升社會檔案意識，但總的來看，在信息為王的當(dāng)下公眾檔案意識仍亟待增強(qiáng)。因此應(yīng)推動(dòng)全民檔案教育，讓公眾全面、自覺地知檔用檔，不斷擴(kuò)大參與廣度和深度。可借鑒英國“檔案志愿者”和美國“公民檔案工作者”服務(wù)，開展一些具體項(xiàng)目，不僅能培養(yǎng)全民檔案意識，還能深入挖掘群眾力量，吸納其對館藏進(jìn)行開發(fā)，使公眾真正參與到檔案事業(yè)中來[4]84。目前，檔案宣傳實(shí)際工作也存在諸多問題，檔案部門傳播意識較低，宣傳多從自身角度出發(fā)，忽視群眾最切實(shí)的需要，各地區(qū)、各部門往往各自為戰(zhàn)。以國際檔案日為例，規(guī)定每年6月9日為檔案部門宣傳活動(dòng)日，可檔案日一結(jié)束，宣傳工作又歸于沉寂[5]29。如果檔案部門自身都沒有意識到檔案傳播的重要性，又如何能引導(dǎo)廣大公眾參與其中？因此，應(yīng)加強(qiáng)宣傳推廣，積極引流，否則過低的用戶關(guān)注度將打擊公號運(yùn)營者的積極性并導(dǎo)致檔案微信因長期維持小眾而脫離市場。可在人流量較大區(qū)域通過各種線下推廣活動(dòng)讓公眾掃碼關(guān)注，利用知名人物、其他知名微信公眾平臺轉(zhuǎn)載宣傳，或與微博、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等其他媒介合作，擴(kuò)大傳播范圍。

2.轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，引入評價(jià)機(jī)制。長期以來，檔案館自身的管制思維導(dǎo)致檔案傳播率低、公眾關(guān)注度不高。因此，檔案部門應(yīng)明確自己的角色定位，擺正工作態(tài)度，不一味地?cái)[官威，而是將其權(quán)威性和專業(yè)性體現(xiàn)在傳遞有價(jià)值的檔案內(nèi)容上。應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的服務(wù)理念，積極主動(dòng)地與公眾進(jìn)行互動(dòng)，真正了解用戶需求，提供精準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)，并及時(shí)跟蹤反饋信息，不斷增強(qiáng)用戶黏性。此外，還應(yīng)引入公眾滿意度評價(jià)，改善檔案在線服務(wù)保守的現(xiàn)狀，激活檔案行業(yè)的活力;相關(guān)評價(jià)機(jī)制的缺乏亦會使得公眾對檔案部門的工作質(zhì)量無法進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，甚至產(chǎn)生懷疑，不利于鞏固雙方信任度。因此，通過建立一套較完備的評級機(jī)制對雙方互動(dòng)過程和效果進(jìn)行全面考量，可推動(dòng)公眾參與的有效性。

3.堅(jiān)持內(nèi)容為王，增強(qiáng)情感共鳴。信息冗余的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公眾對有價(jià)值、有生命力的信息需求更為迫切，檔案部門應(yīng)端正態(tài)度，避免急功近利、急于求成。以“金山記憶”為例，其推文流程十分嚴(yán)格，分三個(gè)采編小組，每組五人，分別負(fù)責(zé)采寫、照片收集和視頻剪輯、朗讀配音、整合上傳、校正等工作。其次，檔案信息本身是基于現(xiàn)代人對歷史文化的傳承和對自身精神需求的滿足，具有獨(dú)特的“文化性質(zhì)”，應(yīng)深入挖掘檔案寶庫，寓史于檔、寓教于檔、寓情于檔，發(fā)揮出文化傳承功能[6]7，突出檔案氣息。此外，應(yīng)通過后臺技術(shù)等手段分析用戶內(nèi)容偏好，加大對推文內(nèi)容的情感投入。如在改革開放40周年之際，“江蘇檔案”講述計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的票券，撩撥起那些特殊年代的歷史記憶;再者“吳江通”在兒童節(jié)前后發(fā)布推文“兒時(shí)零食”，在端午節(jié)前后發(fā)布“奶奶的粽子”，這些推文公眾參與互動(dòng)的積極性很高，原因在于它們都觸發(fā)了公眾的記憶，引起了強(qiáng)烈的情感共鳴。

4.拓寬互動(dòng)形式，提升用戶參與感。檔案部門應(yīng)積極拓寬并不斷改進(jìn)互動(dòng)形式，遵循“簡單、獲益、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路[7]17。首先，針對目前用戶較被動(dòng)的互動(dòng)方式，應(yīng)多組織趣味性活動(dòng)，最大限度地激發(fā)公眾參與興趣，如組織公眾參與公號起名等創(chuàng)意性線上活動(dòng)，目的是讓更多的人領(lǐng)略到其中的樂趣，由檔案話題的旁觀者轉(zhuǎn)為參與者。其次，為保證雙方參與的持續(xù)性，需讓用戶獲益，功能、信息共享為初步激勵(lì)，榮譽(yù)和利益為升級激勵(lì)[7]17。除目前少數(shù)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)方式外，還可根據(jù)互動(dòng)度將用戶進(jìn)行分組，使貢獻(xiàn)度更大的用戶能在更高層次的平臺上參與互動(dòng)，當(dāng)用戶貢獻(xiàn)度達(dá)到一定程度時(shí)還可向其開放一定的管理權(quán)限，使其參與到平臺管理中來[8]53。這不僅為用戶營造了一種歸屬感和成就感，提高互動(dòng)積極性，而且增強(qiáng)了用戶信任度，使弱用戶關(guān)系向強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化，并最終使雙方共同成長。再者，互動(dòng)體現(xiàn)在公眾參與的全過程，有公眾參與就有互動(dòng)，用戶閱讀推文的過程其實(shí)就是雙方互動(dòng)交流的最佳時(shí)機(jī)，通過圖文聲像并茂等技術(shù)加持，可以給用戶美的享受，與用戶隔空對話。

有學(xué)者將媒介按照參與度的高低劃分為三類：高參與度媒介，以微博微信等社交媒體為代表;中等參與度媒介，包括電話、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)視頻等;低參與度媒介，有報(bào)紙、雜志、電視、廣播等，這里的參與度是指受眾使用該媒介的主動(dòng)性[9]92。像微信這樣的高參與度媒介之所以能激發(fā)公眾參與感、調(diào)動(dòng)大眾傳播活力，關(guān)鍵在于雙方可以及時(shí)有效地互動(dòng)交流。當(dāng)前，公眾參與意識越來越迫切，檔案價(jià)值越來越得到認(rèn)可，檔案部門充分運(yùn)用微信公號等公眾參與平臺是有益舉措，但仍需進(jìn)一步加強(qiáng)雙方的良性互動(dòng)，推動(dòng)公眾參與的有效性，使得公共機(jī)構(gòu)與社會力量可以優(yōu)勢互補(bǔ)，合作共贏。