陳寶嵐　劉彩樺

[摘? ? ?要] 私域流量的興起是從流量紅利的消失開始的，指的是品牌或者個體不用付費，可以任意時間、任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道，是一種可以自由支配的流量，其核心實際是真實用戶關(guān)系。實踐中，知音傳媒集團(tuán)所屬知音全媒體公司通過將流量沉淀到微信群，轉(zhuǎn)變營銷運(yùn)營鏈接的模式，以及去“中心化”和打造社群的品牌效應(yīng)等措施，建立了真正的粉絲經(jīng)濟(jì)，并實現(xiàn)了私域流量的變現(xiàn)。然而現(xiàn)階段，以個人微信號作為私域流量主要手段的方式，其運(yùn)營的成本和風(fēng)險在不斷增高，因此，提前布局“企業(yè)微信”，并實現(xiàn)精確、高效、智能化的運(yùn)營，是突破私域流量規(guī)模化管理困境和變現(xiàn)的當(dāng)務(wù)之急。

[關(guān)鍵詞] 私域流量;流量變現(xiàn);用戶裂變;粉絲經(jīng)濟(jì);社群化

[中圖分類號] F49? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A? [文章編號] 1002-8129（2020）02-0056-06

互聯(lián)網(wǎng)是一個更新?lián)Q代極為快速的行業(yè)，每年都會流行很多新的概念，比如2018年是增長黑客的一年，2019年則是建立私域流量的一年。私域流量的興起是從流量紅利的消失開始的。近年來，由于手機(jī)、平板等移動終端的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)成為了人們生活中的必需品，尤其是微信的出現(xiàn)，帶動了互聯(lián)網(wǎng)用戶爆炸式增長，流量滿天跑，大批微信公眾號都能趁著東風(fēng)扶搖直上地“漲粉”，早年“廣點通”獲取一個粉絲成本0.5元，大家都嫌貴，而如今早已今非昔比。為了把流量這塊蛋糕越做越大，很多傳統(tǒng)公司也開始投身線上做公眾號、各種媒體號。此后，越來越多的個體也開始投身到新媒體行業(yè)浪潮中來，一些人單靠做好微信一個平臺的流量變現(xiàn)就能養(yǎng)活自己，私域流量就此形成。私域流量的特點是以用戶為核心，依賴關(guān)系輻射影響，呈現(xiàn)強(qiáng)關(guān)系、高黏度、易遷移、圈層式和長尾傳播的特質(zhì)[1]，這實際上也真正契合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)社交化的特點及需求。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.38億，正逐步趨近中國人口總數(shù)。但到了2019年整個第一季度，MAU（月活躍用戶人數(shù)）增長僅762萬，相比去年同期的增長下降了300余萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%，增長進(jìn)一步放緩。同時，微信用戶量增速也隨之放緩，微信公號打開率持續(xù)下降。加上2018年抖音等短視頻APP的崛起，使流量這塊大餅變得更為分散。據(jù)微小寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年12月微信圖文整體打開率為1.32%，到2019年5月，打開率下降到1.28%。

可見，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量已趨于穩(wěn)定，新增用戶、活躍時長、流量紅利等幾乎已觸達(dá)天花板[2]，而且流量的成本也越來越高。這里說的流量，是指通過付費渠道購買的流量。比如以前的百度競價、騰訊廣點通、淘寶的直通車等等，這些流量被稱為公域流量。公域流量不僅需要一直付費來獲取，而且成本也越來越高。

當(dāng)最初的流量紅利消失，競爭者的增速又超過移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速，就意味著要獲得更多關(guān)注，就必須在有限的存量用戶里搶奪流量。所以對于新媒體而言，將流量沉淀到自己的私域中（包括APP、QQ群、微信群等）是最為迫切的事情，這就是私域流量在2019年大行其道的原因之一。

由此看出，私域流量就是一個相對而言的名詞，指的是品牌或者個體不用付費，可以任意時間、任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道，可以自由支配的流量。因此，私域流量的核心是真實用戶關(guān)系！

面對傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型升級大勢，知音全媒體在建立私域流量領(lǐng)域，也是在不斷摸索中前進(jìn)。一方面，要用好的產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶不斷沉淀。另一方面，要不斷通過各種形式的營銷、推廣將粉絲變成顧客，再從顧客變成朋友，讓顧客朋友成為企業(yè)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），不斷做大私域流量池，將知音全媒體的品牌擴(kuò)散、做大。下面就知音全媒體在建立私域流量決策方面的經(jīng)驗和思考供同業(yè)者參鑒。

一、如何建立屬于企業(yè)自己的私域流量

1. 關(guān)于用戶的獲取和留存。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)社交，社交網(wǎng)絡(luò)的興起又形成了社群，社群是不同的社會成員基于共同的目標(biāo)、利益、興趣等要素聚合在社交網(wǎng)絡(luò)平臺的一種特殊的社會關(guān)系，其不一定表現(xiàn)在交易上，而是表現(xiàn)為引導(dǎo)流量的能力，即認(rèn)知能力[3]。

湖北知音全媒體有限公司（以下簡稱知音全媒體）是湖北知音傳媒集團(tuán)旗下全資子公司，是在中國原創(chuàng)紀(jì)實期刊品牌《知音》雜志基礎(chǔ)上成立的擁有紙媒、網(wǎng)站、在線教育、數(shù)字閱讀、視聽、影視等全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的融媒體公司。在組建之初，公司通過對運(yùn)營成本的分析和比較，最終確定將流量沉淀到微信群，通過微信群與粉絲建立最直接的聯(lián)系，形成平臺與流量池。

以共同的目標(biāo)、利益、興趣為宗旨，集合同好之人，并結(jié)合知音編輯在寫作領(lǐng)域的優(yōu)勢，在當(dāng)下自媒體活躍的大環(huán)境下，通過“知音真實故事在線”“知音”等公眾號，以及相關(guān)約稿平臺，吸引和培養(yǎng)了一大批熱愛寫作并想通過寫作變現(xiàn)的人為目標(biāo)群體進(jìn)入社群。通過推出《知音總編高校巡回講座》系列活動，直接實力圈粉……截至目前，社群數(shù)迅速增長近40個（每群基數(shù)300人）。

進(jìn)入知音全媒體的社群后，社群部通過開展免費寫作分享等活動，將用戶沉淀下來，成為私域流量。在私域流量里，通過知音全媒體的產(chǎn)品和運(yùn)營活動，給不同用戶提供所需支持。比如有每天例行的作者發(fā)稿免費寫作分享;每個月有“知音真實故事”稿件的拆解分享;還有各種網(wǎng)絡(luò)實用寫作小技巧的分享……通過一系列相關(guān)聯(lián)的、配套的課程產(chǎn)品，吸引并沉淀社群用戶，積累口碑，使得用戶不想離開社群，因為離開后會有損失。

2. 關(guān)于用戶的裂變。用戶裂變要強(qiáng)調(diào)互惠。通過裂變，聚集更多同好之人，讓私域流量池進(jìn)一步擴(kuò)大。比如為配合知音源動力課程部的小微課，運(yùn)營做老用戶裂變。首先，知音故事源動力學(xué)院設(shè)計出了適合市場的小微課，為的就是讓用戶覺得，這個課程不錯，分享這個課程會真正幫到朋友圈愛好寫作的朋友，而能自覺自動將其分享。其次，在設(shè)計裂變方式的時候，采取了多種裂變方式，比如分銷、團(tuán)購、邀請人員獎勵等，是能給分享者自己及朋友帶來價值和效益的。通過產(chǎn)品和運(yùn)營進(jìn)行裂變，形成循環(huán)，用戶分享之后，將會有更多的人加入到社群，也就意味著有更大的私域流量。

二、從私域流量變現(xiàn)，達(dá)到線上成交

（一）轉(zhuǎn)變營銷運(yùn)營鏈接的模式

私域流量是移動互聯(lián)網(wǎng)連接環(huán)境帶來的一種新的營銷模式——線上營銷和成交。穩(wěn)定了私域流量池，并非意味著工作結(jié)束，相反這只是線上營銷的開始。維護(hù)用戶靠的是用心，要設(shè)身處地站在用戶的角度來思考。從產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，營銷方案的形成，都需要有換位思考的能力。

社群運(yùn)營是要把用戶當(dāng)成朋友一樣去維護(hù)。比如知音全媒體在向群員銷售知音故事源動力課程時，首先要求課程本身必須有實用性和市場價值。其次，要求運(yùn)營人員上崗前要先接受培訓(xùn)，熟知知音課程的內(nèi)容、特點及受眾的關(guān)切點，只有在此基礎(chǔ)上，做營銷和推廣時，產(chǎn)品和服務(wù)才更易被用戶接受。再比如在知音故事源動力寫作訓(xùn)練課程基礎(chǔ)班第三期招生時，知音全媒體通過對前幾期社群不夠活躍原因的分析，迅速成立“快閃群”“紅包群”“分享群”等，邀請對寫作熱愛的群員入群，和學(xué)員、助教面對面交流分享，讓老用戶及潛在客戶對知音故事源動力寫作訓(xùn)練營有更直觀的認(rèn)識，同時還能相應(yīng)地反饋對課程的建議，幫助課程產(chǎn)品優(yōu)化、升級。在基礎(chǔ)班四期和入門班二期招生時，又成立“預(yù)備役群”“成長群”“福利群”等，用不同的活動方式，調(diào)動大家參與學(xué)習(xí)的積極性，讓群員對知音全媒體的產(chǎn)品有更深入了解，增強(qiáng)其購買欲。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的首因效應(yīng)，是指當(dāng)人們第一次與某物或某人接觸時會留下深刻印象，個體在社會認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體今后的認(rèn)知會產(chǎn)生影響。當(dāng)知音全媒體的“專題分享”課程發(fā)布后，很快形成首因效應(yīng)。部分粉絲通過試聽感受到了專題分享的價值，從而對課程產(chǎn)生信任，馬上下單，這形成了第一輪變現(xiàn)銷售;而另有一些相對謹(jǐn)慎的粉絲在線上線下的咨詢答疑中，很容易被擊中短板、痛點，他們急切需要尋找破解提升之道，這就又會刺激這一部分粉絲的積極購買，形成第二輪變現(xiàn)銷售。

當(dāng)然，社群中不是所有群成員都同時在線，可能中午發(fā)布的消息，晚上會有沒看群消息的粉絲“爬樓”，加上粉絲之間的交流，又會促使第三輪變現(xiàn)銷售——這是第一階段的變現(xiàn)過程。

當(dāng)?shù)谝慌脩魧W(xué)成并發(fā)表稿件后，一般會將各自的成果分享到群里，這勢必會引發(fā)新一輪的馬太效應(yīng)，一些本來不想購買課程的粉絲，在發(fā)表者的真實成果的影響下，也會選擇購買課程，這就馬上又形成了第四輪銷售;

抓住時機(jī)，請優(yōu)秀粉絲帶著已發(fā)表的作品舉行免費經(jīng)驗分享，形成強(qiáng)大示范說服力，于是又刺激第五輪課程銷售。

通過豐富多彩的社群活動，三期訓(xùn)練營社群部共招生400多人，超過了預(yù)期。知音故事源動力學(xué)院的優(yōu)質(zhì)課程不僅得到廣大寫作愛好者的認(rèn)同，更創(chuàng)造了市場和社會效益雙口碑。

私域流量改變了傳統(tǒng)營銷環(huán)境，其最主要的改變就是：通過社群，企業(yè)可以直接和粉絲、用戶進(jìn)行鏈接，將企業(yè)的產(chǎn)品直接送達(dá)用戶面前。正是這種以和粉絲、用戶直接建立鏈接為基礎(chǔ)的方式，把經(jīng)營用戶變成了一種現(xiàn)實，使粉絲、用戶可以對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有更深入、切實的認(rèn)識和了解，更加便捷地進(jìn)行傳播。

（二）去“中心化”，建立真正的粉絲經(jīng)濟(jì)

如果將擴(kuò)群定義為“廣”，那么，去中心化就可以定義為“深”了。社群營銷的運(yùn)作機(jī)制是將顧客變成用戶，將用戶發(fā)展成粉絲，將粉絲發(fā)展為朋友，將粉絲聚集起來，發(fā)揮粉絲效應(yīng)。其前提是發(fā)揮社群去中心化的特點，同時讓群成員有深刻的“參與感”。

在建立了私域流量的今天，在目前的鏈接環(huán)境下，企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)與維護(hù)都需要改變以傳統(tǒng)思維為基礎(chǔ)的傳播體系，重構(gòu)以粉絲、用戶為中心的新營銷體系。這是當(dāng)前新媒體企業(yè)在實踐過程中需要不斷轉(zhuǎn)變的一個方向。比如為了發(fā)揮社群去中心化的特點，讓群成員有深刻的“參與感”，知音全媒體社群部又進(jìn)行了分化嘗試。所謂分化，就是根據(jù)部分粉絲所需，再分化出數(shù)種興趣族群，也稱裂變行動。

以此為目標(biāo)，知音全媒體由此開發(fā)了“虐待營”（針對自制力弱的）、“點評營”（需要一對一輔導(dǎo)的）、“專題分享”（需要系統(tǒng)灌輸?shù)模┑刃”姟⒎种Мa(chǎn)品，給予粉絲更多、更精準(zhǔn)的選擇，讓粉絲有更深的“參與感”，這種參與感是把群成員黏合成一個進(jìn)化體的黏合劑。很多學(xué)員參加了一期“虐待營”還搶著報下一期，他們已經(jīng)越來越離不開社群這個能“各取所需”的美妙陣地了。

除此外，社群還進(jìn)行各種免費分享的內(nèi)容，將粉絲進(jìn)行喜好分類，比如對喜歡拆書、做PPT、想個人發(fā)展自媒體等進(jìn)行群員分類。為后續(xù)的課程以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，打下粉絲基數(shù)。

（三）打造社群的品牌效應(yīng)，讓社群更有能量

認(rèn)知心理學(xué)有一個概念叫“通道容量”，說的是人類的大腦在接受某些信息時所具有的記憶空間。就是說，當(dāng)人類大腦一次能加工的信息量，超過了某一界限，大腦就無能為力了。人類的情感同樣存在這樣一個情感容量——社會通道容量。當(dāng)人數(shù)太多，超過了一定數(shù)量，人與人之間的關(guān)系相反會變得陌生。

一方面，隨著社群不斷擴(kuò)大，要如何保持社群的活躍性成了一個棘手的問題。為讓社群更具吸引力，就必須要提倡分享，堅持分享“干貨”，時間久了，自然會累積粉絲對品牌的信任。比如知音全媒體社群部做的文章拆解、拆書分享……堅持每周一個主題，圍繞主題做長期分享運(yùn)營，取得了良好的口碑。

另一方面，在社群中發(fā)掘有特長和能量的學(xué)員，鼓勵他們?yōu)樯缛簩W(xué)員做分享，然后帶動更多的普通學(xué)員做出更多的輸出，并將輸出的優(yōu)秀內(nèi)容倒流到“知音網(wǎng)課”、微博等平臺上，使粉絲進(jìn)一步沉淀和轉(zhuǎn)化。

此外，在社群中，知音全媒體還鼓勵和扶持一些處于初創(chuàng)階段的自媒體創(chuàng)作者，為他們提供平臺空間，比如通過舉辦每周一次的“我要曬一曬”活動，幫助他們邁出自立門戶的第一步。從而讓這批自媒體人將來也成為知音全媒體公號矩陣之一，為知音全媒體的電商做分銷，也可以成為知音全媒體將來課程推廣和分銷人員之一。成功實現(xiàn)將粉絲變?yōu)榕笥?，將朋友變?yōu)楹献骰锇榈倪^程，讓社群的勢能不斷壯大。

三、2020年提前布局“企業(yè)微信”，突破私域流量規(guī)?；芾砝Ь?/p>

（一）個人微信號作為私域流量運(yùn)營的成本和風(fēng)險不斷增高

以知音全媒體寫作群中幾個官方個人微信號（動力哥、動力妞、動力叔等）為例，作為個人號，首先粉絲上限是5000人。目前動力哥和動力妞都已經(jīng)接近上限。私域流量要想擴(kuò)容，只能繼續(xù)增加官方個人微信號，這就不可避免地會增加人力成本。在微信生態(tài)體系下，個人號作為私域運(yùn)營的基本設(shè)施，要維護(hù)和幾千上萬名客戶的關(guān)系，就必須借助第三方的運(yùn)營工具，比如群發(fā)助手、建群寶等等。但事實上微信官方不鼓勵拿個人號用于營銷，因為微信官方按現(xiàn)行的管理要求，當(dāng)某一微信號遭到舉報（包括惡意騷擾、涉及銷售假貨、詐騙等行為），微信官方出于對用戶的保護(hù)會隨時進(jìn)行封號。而一旦某個官方個人微信號被封殺，損失無疑是巨大的。

另外，多個官方個人微信號，在同客戶溝通的效率、轉(zhuǎn)化率上有沒有規(guī)范化的執(zhí)行？客戶投訴會不會得到及時反饋？目前這些全靠個人或企業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)。業(yè)界還沒有一個統(tǒng)一、通行的標(biāo)準(zhǔn)。

而個人微信號更致命的短板就是員工離職后，工作微信號歸屬權(quán)問題。雖然公司可以簽署協(xié)議，規(guī)定員工只有使用權(quán)，歸屬權(quán)在企業(yè)。但問題在于：第一，如果微信號是用員工身份證注冊，員工完全可以向官方申訴拿回，協(xié)議在此處是無效的，官方會更支持身份證主人的訴求;第二，由于目前這些問題在法律上仍無法界定，解決不了合規(guī)性，這樣的風(fēng)險對企業(yè)來說無疑是巨大的。

因此，在私域流量的語境下，微信號沉淀的客戶資產(chǎn)，對企業(yè)經(jīng)營而言非常寶貴。但企業(yè)微信號確權(quán)清楚，就不存在這些問題。有了企業(yè)微信，員工離職的時候，只用將企業(yè)微信交接給其他同事，客戶沉淀的問題就變成了正常工作交接的一部分。

（二）利用企業(yè)微信，讓私域流量營銷更精確、智能化

2020年，微信企業(yè)號即將開放朋友圈功能，營銷效果將進(jìn)一步擴(kuò)大。如果企業(yè)微信號可以發(fā)朋友圈，意味著微信官方的私域流量運(yùn)營機(jī)制正在逐漸成型。根據(jù)騰訊公測的企業(yè)微信系統(tǒng)來看，企業(yè)可為成員統(tǒng)一配置快捷回復(fù)功能，成員還可以自己添加。添加后，成員可在與客戶的聊天中使用，這無疑大大提高了群員與客戶的交流效率。 群發(fā)助手——管理員或負(fù)責(zé)人創(chuàng)建消息，選擇要發(fā)送的客戶，成員確認(rèn)發(fā)送后可進(jìn)行后續(xù)的服務(wù)。每周可群發(fā)一次消息，所有客戶都可以接收到，群發(fā)內(nèi)容可以是文字以及網(wǎng)頁/小程序圖片，特別是小程序的運(yùn)營推廣可以做得更加大膽，因為普通微信上是不允許群發(fā)小程序的，這無疑是為企業(yè)號的運(yùn)營提供了便利。

前文分析了私域流量可以直接觸達(dá)用戶，將粉絲變成朋友，將朋友變成合作伙伴，這是私域流量的第一階段。而私域流量的未來是在面對巨大的流量池時，如何做到更精確化、高效率、智能化的運(yùn)營服務(wù)，這可以說將是私域流量未來發(fā)展的關(guān)鍵。

要實現(xiàn)精確化、高效性、智能化，運(yùn)營營銷的前提是基于對用戶的了解，只有掌握足夠多的用戶行為數(shù)據(jù)，才能做出精確的用戶畫像，利用各種社群運(yùn)營工作，為客戶做到精確服務(wù)。比如一位參加知音全媒體寫作訓(xùn)練營的學(xué)員，在企業(yè)微信號好友里顯示她是一位二寶全職媽媽，那么后期可以利用企業(yè)微信號給其推介相應(yīng)的育兒以及母嬰產(chǎn)品。利用企業(yè)微信，將學(xué)員進(jìn)行分類管理：大學(xué)生推薦職場應(yīng)聘、面試類課程以及快銷產(chǎn)品;給職場人士推薦職場規(guī)劃、成長類的課程和產(chǎn)品……當(dāng)然這些資料采集前提建立在知音全媒體的知識付費產(chǎn)品獲得用戶信任和許可的情況下。拿到用戶在微信上的行為數(shù)據(jù)，將會是互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)的核心資產(chǎn)之一，一切產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)、推廣都將基于此。事實上，這也是當(dāng)下許多互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)（包括知音全媒體）正在做的事。

當(dāng)然，企業(yè)微信本質(zhì)是營銷、銷售、客服三端在線化的過程，目的是為了把三端到消費者的鏈路直接拍扁，讓企業(yè)實現(xiàn)在同一個平面與用戶等而視之。而且，知音全媒體公司社群部未來致力于打造粉絲和學(xué)員們個人成長的助理，而企業(yè)微信號為實現(xiàn)這一目標(biāo)提供了無限可能。

四、結(jié)語

知音全媒體公司社群部在發(fā)展過程中慢慢探索了一些經(jīng)驗。當(dāng)然，要服務(wù)更多的學(xué)員，實現(xiàn)有效、規(guī)?；纳缛籂I銷和私域流量管理，需不斷探索社群的邊界，實現(xiàn)邊際最大化。這也是社群部在發(fā)展中需要不斷探索的方面。

社群營銷的本質(zhì)，就是用戶關(guān)系。不管時代如何變化，不變的是顧客對品牌的信任，是品牌用心做產(chǎn)品的初心。社群營銷變化的只是與用戶之間的互動方式和方法。通過一段時間的實踐，知音全媒體也意識到對社群營銷認(rèn)識的很多不足。比如銷售轉(zhuǎn)化方式可否復(fù)制，私域流量如何深化擴(kuò)容，怎樣實現(xiàn)快速且穩(wěn)定的社群分裂，怎樣延長社群的生命周期等，這些仍需要在工作中進(jìn)一步學(xué)習(xí)和探索。

[參考文獻(xiàn)]

[1]? 趙哲超，郝靜.私域流量在環(huán)境傳播預(yù)警系統(tǒng)內(nèi)的“自我呈現(xiàn)”[J].新聞與寫作，2019，（11）.

[2]? 段淳林.KOC：私域流量時代的營銷新風(fēng)口[J].中國廣告，2019，（11）.

[3]? 劉春雄.私域流量做大，只有一條路[J].銷售與市場（管理版），2019，（11）.

[責(zé)任編輯：汪智力]

Abstract： The rise of private domain traffic begins with the disappearance of traffic dividends. It refers to channels that brands or individuals can reach users at any time and any frequency without paying. The core is actually real user relationships. In practice， Zhiyin All Media Co.， Ltd.， a member of the Zhiyin Media Group， has established a true fans economy by depositing traffic to the WeChat group， changing the mode of marketing operation links， and decentralizing and building the brand effect of the community. Realization of private domain traffic. However， at this stage， using personal WeChat as the main means of private domain traffic， its operating costs and risks are constantly increasing. Therefore， the early deployment of “Enterprise WeChat” and the realization of accurate， efficient and intelligent operations is a breakthrough in private Difficulties in realizing the scale management of domain traffic and the urgent task of realization.

Keywords： Private Domain Traffic; Traffic Monetization; User Fission; Fans Economy; Community