楊歡

內容摘要：語言景觀是城市景觀的重要組成部分，是重要的人文地理特征，同時也是社會語言學領域研究的熱點。平涼市新民路作為城市的繁華街區(qū)，并且是少數民族——回族的聚居地，其語言景觀具有一定的獨特性。從社會語言學視角出發(fā)對其商業(yè)標牌進行多角度分析，探討了商業(yè)店名在構詞，

關鍵詞：語言景觀 商業(yè)標牌 構詞

一.引言

語言景觀不僅是城市的組成部分，更代表著城市的文化特色。甘肅省平涼市是一個多民族融合的區(qū)域，且地處甘肅省，毗鄰陜西省省會西安，具有獨特的地域文化和民族特色。平涼市新民路中路和南路小吃街的店鋪眾多，而且以民族小吃為主，又融合了地域特色，并且將民族傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代商業(yè)氣息相融合，構成了極具民族特色和地域風情的語言景觀。通過對158個商業(yè)標牌（新民中路89個，新民南路69個）進行多角度的分析，從構詞、色彩、字體、語碼組合等方面來探討平涼市新民路商業(yè)標牌的民族特色和文化內涵。

二.研究方法

本文主要調查研究了平涼市新民中路和南路小吃街的語言景觀，包括商業(yè)標牌的語言構詞，以及標牌的藝術特色進行了分析研究。將搜集到的商業(yè)標牌進行了數據統(tǒng)計并以圖表的方式進行了描述，同時對幾家店鋪的老板和顧客進行了訪談，最后通過文獻資料搜集對于語言景觀出現(xiàn)的現(xiàn)象進行了分析，對照國家語言政策分析了語言景觀的規(guī)范性。

三.商業(yè)標牌語言景觀研究概述

（一）商業(yè)標牌的構詞特征

1.含用大量的人名、姓氏、地名

新民路小吃街的商業(yè)標牌中有很大一部分都在構詞方面運用了大量的姓名、姓氏以及地名，如“占峰牛肉面”“靜寧燴面”“丁家燒雞”“伊布拉炸雞”等。（如表1）在對平涼市新民中路和南路的商業(yè)標牌的調查中發(fā)現(xiàn)，商業(yè)標牌運用“姓名”和“姓氏”較多，其中極具回族民族特色的經名在出現(xiàn)其中，“姓名”占據34%，“姓氏”占據21%，“回族經名”占據8%?；刈逍〕詷O具民族特色，所以其中包含了“經名”是為了辨明民族特點。在新民中路和南路的商業(yè)標牌中“地名”也有不少的體現(xiàn)，占據了7%，由于平涼市不僅融合民族文化，地域位置也有優(yōu)勢，引進的周邊具有地域特色的小吃來借此推進商業(yè)街區(qū)的發(fā)展，所以在商業(yè)標牌中地名的體現(xiàn)能更好的展現(xiàn)地域文化。

新民路商業(yè)標牌中為什么會出現(xiàn)大量的姓氏、人名以及經名呢？主要有四點原因：（1）在平涼市新民路有兩座清真寺，因此這條街區(qū)多為回族聚居區(qū)，回族是信仰伊斯蘭教的穆斯林，而家庭正是回族伊斯蘭文化的重要單元，因此，回族多為復合式家族，這樣更有利于形成宗教的統(tǒng)一。這樣的家庭的商家的家族意識會非常強，所以會將自己的家庭姓氏在商業(yè)標牌中體現(xiàn)出來;（2）在新民路主要是以小吃為主，食品比起其他的商品更加的注重口碑和商品體驗感，從古代就有句話“民以食為天”，用自己的姓名和姓氏來命名會更加有口碑，讓顧客記憶清晰，也可以和同類的食品進行區(qū)分;（3）商業(yè)標牌中出現(xiàn)回族經名是源于民族語言認同理論，當某一方面的事物出現(xiàn)具有自己民族語言特色的情況時，人們的心里往往會更加的信任和認同。而回族最為注重自己的飲食，他們有著自己獨特的飲食習慣，在自己最注重的事物上出現(xiàn)了能讓內心更加認同的語言，這樣的商業(yè)宣傳就達到了更高的效果;（4）從文獻資料中可以查找到，在上世紀的商業(yè)標牌中就出現(xiàn)了“馬家燒雞”這樣的語言景觀，所以歷史遺留也是新民路商業(yè)標牌出現(xiàn)姓氏、姓名的原因。

2.同類詞高頻出現(xiàn)

從地域和商品種類來看，同在一條街區(qū)，主營小吃的商業(yè)店鋪他們的標牌出現(xiàn)高頻詞是很有可能，那么這些高頻詞是如何分布的，又來源于哪里，我們進一步來探究。

新民路的158家商業(yè)標牌中最常出現(xiàn)的高頻語素包括：“店、館、坊、齋、家、氏”等，（見表2）這些詞語中多次出現(xiàn)在商業(yè)標牌中，其中“店、館、坊”為商業(yè)標牌后綴，來表明是為店鋪，而且是多出現(xiàn)在店面比較大的店鋪標牌中，以面食，或食品種類較多的店面為主，如“回坊人家”“老靜寧燴面館”“老童家砂鍋店”等。而“齋、家、氏”多出現(xiàn)在標牌的中間，來體現(xiàn)家族性，和民族地域特色，如“祥盛齋羊肉泡”“丁家炸雞店”“李氏關東煮”等。

這些詞語的有些來源地域的傳播，如“坊”字在陜西西安回民街（回坊）有著深厚的歷史淵源，由于地域的傳播而被大量引用;“齋、館”更多是歷史的遺留和民族的文化，帶有著古典的韻味和民族的文化傳播。無論是歷史遺留的標牌高頻詞，還是地域的傳播，這都包含了一定的歷史文化背景，隱含了地域的獨特性和民族的特色還有著回族對于自己民族身份的認同感。這使得商業(yè)標牌不僅僅有商業(yè)文化，還更具有歷史文化特色。

（二）商業(yè)標牌的色彩和字體展示

1.商業(yè)標牌色彩分析

現(xiàn)代的商業(yè)標牌更加的時尚、簡單、大方，也更加的吸引人們的眼球，不同色彩的選擇會讓顧客的心理有不同的期盼，所以商業(yè)標牌的色彩也是語言景觀商業(yè)宣傳的一個重要部分。

新民路的158家小吃商業(yè)標牌中色彩比較豐富，但又有著一定的偏向性。民族小吃的標牌色彩比較偏向紅色，綠色，字體的顏色也隨著標牌底色的選擇有所改變。其他的小吃類的色彩選擇性比較多，會更加的豐富。民族小吃紅綠色標牌占比有84%，字體的色彩多用白色和黃金色，選擇樣的色彩是因為色彩更加的鮮明，能夠抓住顧客的眼球，同時有包含著一定的“約定俗成”。這個原因是從和店鋪的老板及顧客的訪談中得知的，由于回族的特色小吃會在標牌上標上“清真”兩個字，回族信仰伊斯蘭教，伊斯蘭教的清真寺建筑頂部多數是綠色和白色以及金色的月亮，所以大多數的回族小吃會選擇綠色來作為標牌色彩，白色為字體的顏色，這樣會更加增進民族認同感，紅色的標牌會使金色的字體更加鮮艷，也是一個非常不錯的選擇。同時呢，由于時間和空間的限制，年紀較大的老人他們沒有接受教育，不認識文字，這樣的色彩和字體就成為他們識別民族特色的標志，更加的方便了人們的生活，非常的有地域特色和民族文化。

2.商業(yè)標牌字體分析

從古至今漢字有著幾千年的文化底蘊和文化內涵，而漢字的字體也有著多種多樣的選擇，最常見的繁體字，簡體字混合使用。字體的不同選擇是基于標牌的美觀性以及商業(yè)宣傳性，能夠給人主觀上的視覺體驗，形成對事物的意向感知和評價，所以商業(yè)標牌的字體選擇也尤其重要。

新民路的商業(yè)標牌字體選擇比較單一，多為簡單的宋體字和黑體字，混合較少的藝術字體和其他獨特字形。雖然較為單一，但是確也給人一種簡單大方的感覺，能夠更加清晰明確的獲取到主要信息，間接的給人們提供了便捷。單一簡單字體的選擇是源于一定的地域限制和文化教育水平，其一，平涼市地處西北地區(qū)，文化比較深厚，但經濟水平普通，沒有引進更加新穎的特色和時尚感，所以在獨特的字體選擇上沒有被大眾所接受，所以以普通單一的標牌來迎合大眾的審美感受。其二，由于地域和經濟的限制，大眾的文化水平程度普遍呈現(xiàn)一般程度，獨特的字體會讓人們更加的容易混淆，信息獲取可能出現(xiàn)誤差，且較為費時，簡單大方的宋體字和黑體字更加符合大眾的文化和心理接受，所以店家更多選擇了單一簡單的字體來呈現(xiàn)。

四.商店標牌語言景觀的思考

（一）存在的問題：1.標牌中多次出現(xiàn)錯別字。在國家《通用規(guī)范漢字》中，標牌上的字體出現(xiàn)別字和錯字的現(xiàn)象較多，如：“馓子”錯寫為“糤子”屬于別字現(xiàn)象;2.標牌老舊，掉落筆畫，容易造成誤解。由于街區(qū)比較老舊，商家沒有進行一定的修繕和改進，造成標牌重要信息缺少，容易給顧客產生誤解和信息獲取不準確等麻煩;3.街區(qū)美觀性不強。新民路多為私人的店鋪，個人特色非常的鮮明，但是過于鮮明的特色會使整個街道的整體感下降，稍顯雜亂，造成整體美觀感不高。

（二）提出建議：1.語言景觀建設有三原則：規(guī)范性原則、地域性原則、美觀性原則。希望各位店家能夠在制作標牌是考慮到這幾個原則;2.嚴格按照國家的語言政策要求來制作標牌，注重字形、字體的規(guī)范性，不要出現(xiàn)生造字和繁簡混亂的現(xiàn)象;3.政府進行一定的規(guī)范和監(jiān)管，提高街區(qū)語言景觀的美觀性，在保留個人特色的同時考慮到整體構成的文化環(huán)境和賞心悅目的主觀感受。

五.結論

語言景觀的基本功能是信息功能，它能夠給人們提供信息，能夠了解一個群體的語言構成和語言使用特點。同時語言景觀也能夠考察一個地區(qū)的語言生態(tài)，尤其包含地域特色和民族特色的語言景觀。通過對平涼市新民路語言景觀的調查研究，發(fā)現(xiàn)其語言景觀在構詞上具有獨特的地域性和民族性，而且高頻語素的來源頁非常廣泛，蘊含了豐富的民族文化和地域文化，體現(xiàn)了該街區(qū)獨特的語言特色。商家能夠結合人們的各種水平和心態(tài)利用色彩和字體給人便捷性和獨特的體驗感，這一點非常的值得學習。但是在獨特性的建設中也出現(xiàn)了錯別字和美觀性的問題，需要進一步進行規(guī)范和監(jiān)管。

參考文獻

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（作者單位：陜西師范大學文學院）