紀雙麗 徐士元

摘 要：我國是水產品生產大國和消費大國，漁業(yè)起步早，發(fā)展緩慢。近年來消費升級轉型，富含高蛋白、具有較高營養(yǎng)價值的優(yōu)質水產品越來越受到消費者的青睞，前景廣闊的市場為水產企業(yè)水產品的營銷提供了絕好的機會。本文以我國水產品品牌建設情況為研究對象，旨在以企業(yè)的視角，力圖為品牌建設提供參考。本文認為我國水產品市場潛力巨大，但品牌建設存在不足，水產企業(yè)作為品牌建設的主體之一應當充分發(fā)揮其積極作用。

關鍵詞：企業(yè)管理? ?品牌建設? 策略? 水產品

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）01（b）--03

國家農業(yè)部農加發(fā)﹝2016﹞5 號文件《全國農產品加工業(yè)與農村一二三產業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃（2016—2020 年）》明確指示：今后應注重傳統(tǒng)水產品加工產業(yè)的升級改造;開發(fā)標準配方預制食品、預包裝食品、方便食品、休閑食品、功能性食品等現代水產食品，提高淡、海水產品精深加工和高效利用產品的比例;實現水產品加工的自動化、智能化、信息化、品牌化[1]。實施水產品品牌戰(zhàn)略對于提升我國農產品質量有十分重要的意義，尤其是創(chuàng)建水產品品牌、提高水產品產品附加值迫在眉睫。但是我國水產品市場還處于初級階段，無論是企業(yè)還是消費者，品牌意識比較淡薄;加之水產品本身生產周期長、受自然因素限制多等，這都嚴重阻礙了水產品品牌建設的進程[2]。本文通過分析總結我國水產品品牌建設現狀與存在的不足，針對性地提出幾點水產企業(yè)品牌建設的方法途徑。

1 我國水產品加工業(yè)發(fā)展現狀及品牌建設的意義

1.1 水產品的范疇

水產品一般指用于食用的海水或淡水的經濟動植物及其加工品，鮮活水產品分為魚、蝦、蟹、貝四類。我國質檢總局在《進出境水產品檢驗檢疫管理辦法》（2002年11月6日發(fā)布）中對水產品的定義是：供人類食用的水生動物產品及其制品，包括水母類、軟體類、甲殼類、棘皮類、頭索類、魚類、兩棲爬行類、水生哺乳類動物等其他水生物產品以及藻類等海洋植物產品及其制品，不包括活水生動物及水生動植物繁殖材料[3]。

水產品按其加工形式可以分為六大類：鮮活品、冷凍品、干制品、腌制品、罐制品、魚糜及魚糜制品。

1.2 品牌與品牌建設

美國市場營銷協會（AMA）指出，品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或是它們的組合，用以和其他競爭對手的產品和服務相區(qū)別[4]。這個定義指出了品牌的作用是識別并區(qū)別，對品牌的認識局限于符號、標識等。現在品牌發(fā)展的趨勢是以消費者為中心，品牌產生的目的就是為了滿足消費者的需求，消費者就成為品牌價值創(chuàng)造的源泉和動力[5]。

作為連接消費者與企業(yè)的橋梁，無論是對于消費者還是對于企業(yè)來說，品牌都是一種能夠實現雙贏的無形資產。強有力的品牌能夠降低消費者的購買成本，同時該品牌帶來的優(yōu)質體驗也會使消費者對品牌形成較強的選擇偏好及重復購買意愿，進而可以穩(wěn)固提升企業(yè)在同類產品中的市場占有率及市場份額，增強企業(yè)在市場競爭中抵御風險的能力。

2 水產品品牌建設的現狀

2.1 水產品產量增長快，市場潛力巨大

改革開放四十年來，我國漁業(yè)發(fā)展取得了巨大的成就，水產品產量年均以10%的速度增長。同時我國居民對水產品消費量快速增長，增長空間巨大。以農村居民對水產品消費量為例，2012年全國農村人均水產品消費量為5.36千克/年，2016年增長至7.49千克/年，年均復合增速達到8.82%[6];低于亞洲消費平均水平，更低于美洲、歐洲、大洋洲等平均水平。隨著我國居民生活水平的提高，對水產這樣的優(yōu)質蛋白質消費量必然增加，橫向對比來看，增長空間潛力巨大。我國老年人口數量增加，刺激了健康、營養(yǎng)類食品的消費，而水產品營養(yǎng)豐富、味道鮮美，受到老齡人的歡迎。

2.2 從業(yè)主體規(guī)模逐步擴大

整體來看，我國水產品行業(yè)總體規(guī)模超過萬億，從業(yè)企業(yè)數量超過十萬余家[7]。中國自加入WTO后，為發(fā)展水產品品牌，我國重點實施了優(yōu)勢水產品區(qū)域發(fā)展布局規(guī)劃，在全國各地形成了一批優(yōu)質的水產品生產基地，這是水產品品牌規(guī)?；洜I的基礎，也調動了水產養(yǎng)殖戶、中小型水產企業(yè)參與的積極性。

2.3 水產品種類多，品牌少

提到水產品，大家都會想到帶魚、黃魚、螃蟹、海參等，但這些均是水產種類，我國水產品行業(yè)中品牌數量少，名牌更是寥寥無幾。除了像海參中的品牌獐子島、大閘蟹中的陽澄湖、小龍蝦中的盱眙，其他種類幾乎沒有消費者叫得出來的品牌。雖然有部分大中型水產企業(yè)具有一定的品牌建設意識，但企業(yè)內部沒有形成系統(tǒng)、全面、清晰的品牌建設方案，營銷理念落后、營銷手段單一，不重視市場需求，往往錯失發(fā)展機遇。

3 水產品品牌建設存在的不足

3.1 水產品品牌建設缺乏系統(tǒng)性

我國目前既有擁有著名品牌，例如“陽澄湖”“海力生”“獐子島”等知名的水產企業(yè)，也存在著不重視品牌建設的水產企業(yè)。大多企業(yè)對品牌建設缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和長遠視角，缺少高素質的品牌建設人員。更有企業(yè)管理人員將品牌建設等同于注冊一個商標，注冊完畢就進行生產投入市場，這就導致水產品不能滿足消費者的需求，使得產品銷量達不到預期效果，無法獲得預期利潤。這是因為企業(yè)對品牌建設的理解不夠深刻，并未對目標消費群體進行市場調研，忽略了水產品市場對品牌建設的導向作用。

3.2 水產品市場建設不規(guī)范

我國水產品市場在捕撈、加工、流通、消費等環(huán)節(jié)，都還缺乏嚴格而完整的質量標準和監(jiān)管制度;水產品市場處于低級階段，市場準入門檻低，以價格競爭為主，滋生了造假售假的違法現象。央視焦點訪談《“過水蟹”橫行陽澄湖》的節(jié)目中報道：一是商家魚目混珠、以假充真。真正的陽澄湖大閘蟹是不會在網上銷售的，網絡銷售的所謂大閘蟹也沒有防偽專用的“蟹扣”;二是行業(yè)協會和市場監(jiān)管部門互相推卸責任，希望消費者和不良商家能自行協商解決。在這種市場環(huán)境下，企業(yè)花費大量資金、技術創(chuàng)建品牌，因為沒有價格優(yōu)勢而失去市場。

3.3 線上營銷缺乏重視，互聯網品牌意識缺乏

互聯網技術的飛速發(fā)展成就了電子商務的崛起，深刻的影響并改變了消費者的購物方式，這就要求企業(yè)重視通過互聯網進行品牌產品銷售。水產品互聯網品牌建設停留在依靠互聯網進行“產品推銷”階段，忽略了利用互聯網與顧客進行雙向互動，增加其消費粘性，即未充分利用互聯網的資源進行品牌建設。

4 促進水產品品牌建設的方法與途徑

4.1 進行精準的品牌定位與品牌設計

水產品品牌建設最主要的問題就是特色不鮮明，在同質產品充斥的市場里，沒有自己的產品特色和品牌辨識度。水產企業(yè)首先需要全面了解自己的品牌優(yōu)勢，了解品牌優(yōu)勢并確定其所代表的屬性，例如綠色健康、價格低等;要以目標顧客群的消費需求作為品牌的出發(fā)點，以品牌所需要的特點作為中心點，通過把這些特點組成品牌來指導生產、服務，創(chuàng)造顧客需要的品牌以滿足消費者而獲利。其次品牌包裝拒絕大眾化、雷同化和庸俗化，視覺上與其他同類品牌產生區(qū)分。最后，企業(yè)要通過公關、人際、廣告、銷售等方式將產品推廣出去，使消費者對品牌產生認知，進而了解并喜愛品牌。

4.2 優(yōu)化產業(yè)鏈，豐富產品類型

企業(yè)要獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，提高品牌影響力，就需要不斷開發(fā)新產品，豐富產品類型，開發(fā)水產品深加工領域，實現產業(yè)結構優(yōu)質化、產品結構多樣化，增強企業(yè)的市場競爭力。類似茶葉企業(yè)延伸了其產品鏈，如奶茶、花茶、養(yǎng)生茶以及含有茶葉成分的面條制品、餅干等。水產品除了上文所說的六大種類以外，還可以根據企業(yè)自身規(guī)模和實力拓展護膚品領域，如珍珠粉、魚子醬面膜等，以迎合女性消費者護膚的需求。在品牌開拓期可以使用統(tǒng)一品牌策略，不斷壯大旗下產品隊伍。

4.3 擴大和顧客的接觸面，培養(yǎng)顧客品牌忠誠

品牌是維系生產者和消費者之間的基石，品牌忠誠是消費者持續(xù)性購買的基本保證。顧客忠誠可以簡單理解為顧客持續(xù)地購買和使用同一品牌。品牌忠誠不僅僅是行為過程，消費者表現出持續(xù)購買此品牌的產品;也是認知過程，表現為消費者在選擇具體產品時，會將自己所知品牌進行縱橫對比選出自己滿意的品牌產品并對其產生情感，進而提高溢價能力。只有品牌與顧客互相了解，降低消費者的信息逆差，才會提高顧客選擇該品牌產品的幾率，這就要求企業(yè)應采取多種途徑，例如漁博會、食博會、線下經營店等形式，為顧客了解、體驗產品提供便利，增加消費者粘性。

4.4 多渠道營銷模式，線上線下相結合

“互聯網+”是時代發(fā)展的新潮流，電商也深刻影響并改變了消費者的購物方式。水產品也要融入時代新潮流，由傳統(tǒng)領域向電商領域發(fā)展延伸是必不可少的。舟山王氏水產整合其資源優(yōu)勢形成具有王氏特色的商業(yè)模式：店商+電商+多元化。線上有網上商城、天貓旗艦店和京東自營店鋪;線下擁有八十余家連鎖店以及微信公眾號定期推送產品信息。通過線上線下整合營銷讓企業(yè)品牌滲透到消費者的日常生活中。

4.5 建立完善的生產管理體系和質量監(jiān)督體系

標準化生產是提高產品質量、塑造企業(yè)水產品品牌的重要手段。在水產品收購、生產的過程中，要根據水產品的種類及其感官指標、理化指標和細菌指標等嚴格把控水產品的品質，企業(yè)最好制定一套高于國家規(guī)定標準的生產標準;同時加工車間要標準化建設，工人上崗生產應做好必要的消毒工作，整個加工生產過程全程監(jiān)控，做好產品檢驗溯源工作。產品質量安全是企業(yè)生存的根基，而品牌則是企業(yè)發(fā)展壯大的關鍵所在，只有食品安全的根基打好了，品牌才有可能影響消費者的行為選擇，因此水產企業(yè)要不斷完善生產管理體系和質量監(jiān)督體系，提高產品質量，增強市場競爭力。

4.6 做好水產品品牌的維系與保護工作

品牌建設是一項長期系統(tǒng)的工程，品牌推出市場后，要不斷對其進行維護更新，要及時掌握內外環(huán)境的變化以正確應對其對品牌可能產生的影響，要及時采取恰當有效措施開展穩(wěn)定品牌市場地位、維護品牌價值等一系列措施。為了保護品牌成果，防范各種形式的侵權、侵害行為，做好品牌保護工作顯得尤為重要。企業(yè)管理人員要增強產權保護意識，嚴厲打擊假冒仿制等不法行為;加強水產品品牌保護立法，制定水產品品牌保護細則，加強行政執(zhí)法部門打擊造假售假的違法行為，做到“有法可依、有法必依”;水產協會要起到帶頭監(jiān)督的作用，對企業(yè)品牌建設工作給予指導并約束和監(jiān)督企業(yè)行為。

4.7 加快水產品行業(yè)協會建設，發(fā)揮行業(yè)協會的作用

行業(yè)協會是指介于政府、企業(yè)之間，商品生產者與經營者之間，并為其服務、咨詢、溝通、監(jiān)督、公正、自律、協調的社會中介組織[8]。行業(yè)協會是按照國家法律的規(guī)定，通過章程或協議的方式由行業(yè)內的企業(yè)資源組成的民間組織，匯集了本行業(yè)的精英。水產品協會作為政府和企業(yè)之間的橋梁與紐帶，應充分發(fā)揮其信息傳遞、統(tǒng)籌協作的作用。為政府相關水產政策法規(guī)的制定、企業(yè)生產標準的編排提供指導意見;規(guī)范協會內水產企業(yè)自覺遵守法律法規(guī)、維護市場經濟秩序。

品牌是長久競爭的優(yōu)勢和最具有價值的無形資產，也是同質化產品競爭的有利武器，未來的營銷將是品牌的競爭。品牌建設是一項長期系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就，尤其我國水產品品牌建設起步較晚，基礎較弱;在品牌建設的過程中企業(yè)是主力軍，要綜合運用人力資源、科技資源、信息資源等進行系統(tǒng)的品牌建設，助力我國水產品品牌邁上更高的平臺。

參考文獻

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