郭思佳

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們生活水平的提高，人們所消費(fèi)的商品不僅要能滿足人們的物質(zhì)需求，還要滿足人們的精神需求。滿足消費(fèi)者的精神需求，可以讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)找到情感的寄托。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式難以取得較好的傳播效果，情感營(yíng)銷以其強(qiáng)大的情感推力在營(yíng)銷市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。食品廣告運(yùn)用情感營(yíng)銷方式，構(gòu)建了溫暖的情感品牌，營(yíng)造了鮮活的情感場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了沉浸式的情感共鳴。從整體而言，廣告主應(yīng)用情感營(yíng)銷方式滿足了消費(fèi)者的情感訴求，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提升了產(chǎn)品的銷量，在食品廣告業(yè)中大放光彩。

關(guān)鍵詞：情感營(yíng)銷 ?食品廣告

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? 文章編號(hào)：2096-0298（2020）02（a）--02

這是一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，情感正在滲透消費(fèi)者的日常生活中，情感營(yíng)銷作為一種走心的營(yíng)銷方式被廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)。情感營(yíng)銷是指把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。廣告分類下有一類是食品廣告，食品廣告應(yīng)用情感營(yíng)銷方式，擴(kuò)大了產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的傳播效果，增加了產(chǎn)品的銷量。

情感營(yíng)銷隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷，食品廣告是廣告分類下的一種。食品之間的差異性很小，面對(duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者難免會(huì)眼花繚亂。要想在殘酷的市場(chǎng)中獲得消費(fèi)者的青睞，必須賦予產(chǎn)品新的思想，讓消費(fèi)者去主動(dòng)選擇產(chǎn)品。情感營(yíng)銷被廣告主廣泛應(yīng)用于食品廣告中，加深了消費(fèi)者對(duì)某一食品品牌的了解，觸動(dòng)了消費(fèi)者的情感，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，為產(chǎn)品知名度的提升做出了巨大的貢獻(xiàn)。食品廣告中的情感營(yíng)銷策略值得其他類型廣告借鑒。

1 構(gòu)建溫暖的情感品牌

從本質(zhì)上講，品牌是識(shí)別的標(biāo)記，是區(qū)分你的產(chǎn)品和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的標(biāo)牌。對(duì)于品牌擁有者而言，它是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)有力武器;對(duì)于消費(fèi)者而言，它提供了質(zhì)量等方面的保證，加快了消費(fèi)者購(gòu)買決策的進(jìn)程。好的品牌是經(jīng)久不衰的，品牌的真諦是，在員工和其他面向顧客的利益相關(guān)者的心目中，品牌究竟是什么，他們能夠并愿意持續(xù)不斷地向顧客提供什么。品牌對(duì)產(chǎn)品具有極強(qiáng)的重要性，產(chǎn)品一旦構(gòu)建了溫暖的情感品牌，消費(fèi)者會(huì)加深對(duì)產(chǎn)品的印象，激發(fā)購(gòu)買的欲望，加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，最終形成品牌效應(yīng)。

南方黑芝麻糊1991年發(fā)布的一則廣告深受觀眾喜愛(ài)，其廣告詞、背景音樂(lè)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)都堪稱經(jīng)典。南方黑芝麻糊的廣告時(shí)長(zhǎng)為34秒，但讓消費(fèi)者印象十分深刻：在南方的小巷里，一個(gè)挑著擔(dān)子的阿姨叫喊著“賣芝麻糊”，一個(gè)小男孩聽(tīng)見(jiàn)叫賣聲急忙從大門跑出來(lái)，隨之配上廣告語(yǔ)：“小時(shí)候一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”。小孩子吃完黑芝麻糊回味無(wú)窮地舔碗，阿姨看到后充滿愛(ài)意地又給小孩添上一碗黑芝麻糊，并幫小孩擦拭嘴角。隨后字幕顯示：一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。整個(gè)畫面十分溫馨，讓觀眾印象深刻。這則廣告讓消費(fèi)者從小孩子舔碗的細(xì)節(jié)中感受到了南方黑芝麻糊濃濃的香氣，從阿姨為小男孩擦拭嘴角這一行為中感受到了暖暖的情意，增加了品牌的情感內(nèi)涵，構(gòu)建了南方黑芝麻糊的溫暖品牌。

2008年5月12日我國(guó)四川發(fā)生特大地震，人民傷亡慘重，災(zāi)區(qū)物資匱乏。5月18日慈善晚會(huì)上加多寶集團(tuán)代表陽(yáng)先生手持一張紅色支票捐款1億元，成為國(guó)內(nèi)單筆捐款最高的企業(yè)，贏得了人們的廣泛關(guān)注，加多寶集團(tuán)聲譽(yù)大增，旗下產(chǎn)品王老吉也成為人們購(gòu)買涼茶的首選品牌。因?yàn)橥趵霞獮闉?zāi)區(qū)捐款，觸動(dòng)了消費(fèi)者的情感，在社會(huì)上樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。關(guān)于王老吉的網(wǎng)絡(luò)帖子層出不窮，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”“患難見(jiàn)真情，真愛(ài)王老吉”等廣告語(yǔ)讓王老吉知名度大增。王老吉塑造了良好的品牌形象，提升了品牌的影響力，讓消費(fèi)者在選擇涼茶時(shí)會(huì)首先想到這樣具有愛(ài)心的、溫暖的品牌，加多寶集團(tuán)此舉為公司品牌的構(gòu)建起到了良好的推動(dòng)作用。

2 營(yíng)造鮮活的情感場(chǎng)景

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家為了吸引消費(fèi)者的眼球，進(jìn)行了場(chǎng)景化營(yíng)銷之戰(zhàn)。場(chǎng)景化營(yíng)銷是通過(guò)具體的情感感知，介入到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、廣告、購(gòu)買等內(nèi)容的反應(yīng)決策之中，進(jìn)而激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。場(chǎng)景營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)息息相關(guān)，商家運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶需求，營(yíng)造出各種鮮活的情感場(chǎng)景，創(chuàng)造出不同場(chǎng)景的價(jià)值，增加了用戶的黏性，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷，由此引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，讓消費(fèi)者通過(guò)使用產(chǎn)品獲得心理上的認(rèn)同。同時(shí)還能讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播產(chǎn)品信息，擴(kuò)大了產(chǎn)品的傳播范圍。

2005年可口可樂(lè)新年篇之帶我回家的廣告場(chǎng)景設(shè)定得十分具有中國(guó)特色。春節(jié)前夕，在法國(guó)巴黎的男主人公劉翔不能回家同家人共度新春。他看見(jiàn)一家中餐廳門口的海報(bào)上張貼著餃子和可口可樂(lè)的圖片，走進(jìn)了這家中餐廳，有人遞過(guò)來(lái)一瓶罐裝的可口可樂(lè)，可口可樂(lè)的兩個(gè)玩偶出現(xiàn)在了劉翔的桌子座位上，劉翔問(wèn)：“你們?cè)趺磿?huì)在這里？”小孩子回答：“我們?cè)诘饶慊丶疫^(guò)年呀！”劉翔回答：“馬上出發(fā)?！被氐郊议T口，劉翔媽媽問(wèn)：“誰(shuí)要來(lái)點(diǎn)餃子？”劉翔推開(kāi)門回答：“我要！”劉翔舉起裝滿可口可樂(lè)的杯子說(shuō)道：“沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家?！币患胰讼嗑墼谝黄鸪詧F(tuán)圓飯，這種團(tuán)聚的場(chǎng)景讓觀眾覺(jué)得溫馨，也能夠聯(lián)想到自己回家過(guò)春節(jié)的場(chǎng)景。在這種情感場(chǎng)景的營(yíng)造下，觀眾會(huì)對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)生認(rèn)同感。

士力架的廣告語(yǔ)是橫掃饑餓，做回自己。2011年的廣告是足球賽場(chǎng)上的守門員在饑餓狀態(tài)下變身為虛弱的林黛玉，隨后隊(duì)友遞上士力架，林黛玉吃完士力架后變?yōu)槟惺亻T員，死死守住球門，不給對(duì)手進(jìn)球的機(jī)會(huì)。“橫掃饑餓，做回自己”的廣告語(yǔ)隨后出現(xiàn)在屏幕上，讓消費(fèi)者印象極為深刻。2014年士力架邀請(qǐng)憨豆先生拍攝了一組廣告，廣告中憨豆先生因?yàn)轲囸I掉入敵人陣營(yíng)。隊(duì)友拿出一條士力架，憨豆先生吃后滿血復(fù)活逃離了敵人的虎口。2019年士力架拍攝的廣告以饑餓備考場(chǎng)景為主，與備考的學(xué)生形成了溝通，將士力架橫掃饑餓的功能廣泛印刻在了消費(fèi)者的心中。士力架的場(chǎng)景營(yíng)銷，把生活中各種饑餓的場(chǎng)景都夸張地呈現(xiàn)出來(lái)，很有代入感。這些場(chǎng)景的營(yíng)造都是以消費(fèi)者的情感為基礎(chǔ)的，所以讓消費(fèi)者印象極為深刻。

3 實(shí)現(xiàn)沉浸式的情感共鳴

想要通過(guò)情感打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，首先必須了解用戶的愿望是什么，最關(guān)心的是什么，最能打動(dòng)他們心弦的是什么，做到有的放矢。營(yíng)銷也是一門科學(xué)，營(yíng)銷心理學(xué)是指專門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者和營(yíng)銷者的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。對(duì)消費(fèi)者的心理與行為、營(yíng)銷者的心理與行為進(jìn)行研究，從心理學(xué)角度分析消費(fèi)者心理與購(gòu)買行為之間的關(guān)系。情感共鳴是情感的最高層次，人類的美好情感包含親情、愛(ài)情、友情等，將這些美好情感融入廣告中，能激發(fā)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴。

3.1 溫馨的親情共鳴

喜之郎圍繞“親情無(wú)價(jià)”這一主題創(chuàng)作出了許多優(yōu)秀的廣告，向觀眾傳達(dá)了溫馨的親情，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知向親情這一情感訴求靠近，產(chǎn)生了溫馨的親情共鳴。喜之郎的廣告都像一首通俗、動(dòng)聽(tīng)的歌曲：“把愛(ài)帶回家，我們分享它，想念不分晝夜，沒(méi)有時(shí)差，把愛(ài)帶回家，我們分享它，思念和祝福在歡笑中融化，喜之郎把愛(ài)帶回家?！币魳?lè)對(duì)消費(fèi)者的影響發(fā)揮了十分重要的作用。這則廣告通俗易懂，旋律優(yōu)美，讓消費(fèi)者耳熟能詳，印象深刻。廣告讓消費(fèi)者感受到了濃濃的親情，消費(fèi)者沉浸其中，產(chǎn)生了溫馨的親情共鳴。

3.2 甜蜜的愛(ài)情共鳴

哈根達(dá)斯冰淇淋因?yàn)楫a(chǎn)品本身美味的口感和新穎的廣告設(shè)計(jì)受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。哈根達(dá)斯倡導(dǎo)“盡情盡享，盡善盡美”的生活，鼓勵(lì)消費(fèi)者勇敢追求高品質(zhì)的生活。其目標(biāo)消費(fèi)群體是喜歡小資生活的年輕人。哈根達(dá)斯的廣告語(yǔ)是“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，使得哈根達(dá)斯這一品牌的產(chǎn)品具有了愛(ài)情的意義，營(yíng)造了一種愛(ài)情的氛圍，讓消費(fèi)者感受到了愛(ài)情的甜蜜。情侶面對(duì)哈根達(dá)斯如此強(qiáng)烈的情感營(yíng)銷，產(chǎn)生了沉浸式的愛(ài)情共鳴，大大提升了品牌影響力和知名度。哈根達(dá)斯也成為熱戀情侶購(gòu)買冰淇淋的首選品牌。

3.3 深厚的友情共鳴

好麗友食品有限公司旗下的好麗友派產(chǎn)品素來(lái)打友情牌，以此獲得消費(fèi)者的青睞。友情是人類的三大基本情感之一，將友情作為情感營(yíng)銷的切入點(diǎn)，能給當(dāng)前的廣告市場(chǎng)注入活力。

好麗友派廣告中三個(gè)小男孩為了拿到柜子高處的好麗友派，不慎將花瓶摔碎，媽媽責(zé)問(wèn)道：“怎么回事？”三個(gè)小男孩搶著說(shuō)是自己弄壞的。媽媽笑著說(shuō)：“個(gè)子這么小，心還真是長(zhǎng)大了?！彪S后廣告詞出現(xiàn)在觀眾眼前：為朋友著想的心，有仁有朋友。好麗友，好朋友。好麗友派的這則廣告讓消費(fèi)者感受到了深厚的友誼，在與朋友相聚時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到好麗友派。

4 結(jié)語(yǔ)

如今是碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，龐大的信息量讓消費(fèi)者的注意力很難集中在某一個(gè)產(chǎn)品上。情感營(yíng)銷是一種以情動(dòng)人的營(yíng)銷方式，具有較長(zhǎng)的持久性效果。食品廣告應(yīng)用情感營(yíng)銷方式，提高了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。食品廣告巧用情感營(yíng)銷方式，構(gòu)建了溫暖的情感品牌，營(yíng)造了鮮活的情感場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了沉浸式的情感共鳴，都牢牢抓住了消費(fèi)者的心，建立了極強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)度，對(duì)于產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展是大有幫助的。情感營(yíng)銷從消費(fèi)者的情感著手，讓他們從內(nèi)心接受和認(rèn)可產(chǎn)品或品牌，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的黏性，值得其他廣告借鑒和學(xué)習(xí)。

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