張慧穎

摘 要：通過(guò)SWOT分析，探究校車(chē)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，結(jié)合宇通的優(yōu)勢(shì)與不足，為宇通打造了“專(zhuān)用校車(chē)安全運(yùn)營(yíng)整體解決方案供應(yīng)商”的品牌定位。從價(jià)值創(chuàng)造與提升的角度，在保障宇通作為一家企業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上，提出利用閑置時(shí)間、提高效率、獲取政府補(bǔ)貼等形式，提高其經(jīng)濟(jì)效益與價(jià)值;宇通作為校車(chē)行業(yè)的龍頭企業(yè)，其領(lǐng)導(dǎo)人作為兩會(huì)代表，通過(guò)與政府合作，為孩童交通安全提供保障，保持其公益性，充分體現(xiàn)并發(fā)揮其社會(huì)效益與價(jià)值;結(jié)合當(dāng)前時(shí)政熱點(diǎn)，帶頭使用清潔新能源，獲得政府與公眾認(rèn)可，為環(huán)保事業(yè)做出貢獻(xiàn)，體現(xiàn)其生態(tài)與文明價(jià)值。從創(chuàng)造價(jià)值到提升價(jià)值的方方面面，為宇通量身打造未來(lái)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌建設(shè)的一體化方案，以宇通為校車(chē)行業(yè)領(lǐng)頭羊，實(shí)現(xiàn)校車(chē)行業(yè)價(jià)值共創(chuàng)與價(jià)值生態(tài)新局面。

關(guān)鍵詞：校車(chē)企業(yè) ?品牌建設(shè) ?宇通集團(tuán)

中圖分類(lèi)號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? 文章編號(hào)：2096-0298（2020）02（a）--02

1 國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

品牌建設(shè)是指品牌所有者對(duì)品牌進(jìn)行的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理的行為和努力。品牌建設(shè)可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、吸引力與輻射力，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，促進(jìn)員工與企業(yè)共同發(fā)展，進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與知名度。

國(guó)內(nèi)學(xué)者譚凌波將中國(guó)自主品牌建設(shè)劃分為大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)階段、功效提升階段、品牌服務(wù)優(yōu)化階段和品牌創(chuàng)新共鳴階段四個(gè)階段，張燚運(yùn)用扎根理論進(jìn)行探索性研究，負(fù)面企業(yè)形象、負(fù)面國(guó)貨形象、負(fù)面政府形象、媒體渲染、國(guó)貨意識(shí)淡漠和社會(huì)規(guī)范壓力6個(gè)主范疇對(duì)于形成自主品牌負(fù)面刻板印象存在顯著的正向影響。穆健康提出要明確企業(yè)的產(chǎn)品與品牌定位，整合資源，拓展品牌的推廣途徑，優(yōu)化完善人員結(jié)構(gòu)與企業(yè)的售后服務(wù)。

美國(guó)品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·愛(ài)格提出組織建設(shè)理論，強(qiáng)調(diào)塑造品牌不僅僅將目光局限于產(chǎn)品和品牌上，而是著力于對(duì)塑造品牌的人員及結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。湯姆·鄧肯和桑德拉·莫里亞蒂認(rèn)為，企業(yè)需在整合營(yíng)銷(xiāo)中塑造并維持和強(qiáng)化品牌關(guān)系，針對(duì)客戶(hù)不同的需求，推出獨(dú)特的產(chǎn)品以及策略，保證行業(yè)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

2 案例背景

對(duì)國(guó)內(nèi)校車(chē)企業(yè)在業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中的品牌建設(shè)進(jìn)行分析，有利于進(jìn)一步挖掘轉(zhuǎn)型升級(jí)中的品牌附加價(jià)值，同時(shí)結(jié)合校車(chē)產(chǎn)品與行業(yè)的社會(huì)特殊性，平衡協(xié)調(diào)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、品牌效益以及社會(huì)責(zé)任。宇通集團(tuán)自2005年起致力于校車(chē)研發(fā)，隨后推出專(zhuān)用校車(chē)、“大鼻子”校車(chē)、國(guó)內(nèi)首款幼兒園標(biāo)校車(chē)“小鋼俠”等產(chǎn)品，參與我國(guó)首部校車(chē)標(biāo)準(zhǔn)制定、首例通過(guò)校車(chē)正面碰撞測(cè)試、首家參與公益活動(dòng)并屢提校車(chē)推廣議案。本文選取宇通集團(tuán)作為案例企業(yè)。

鄭州宇通集團(tuán)有限公司，是以客車(chē)為核心業(yè)務(wù)，以工程機(jī)械、汽車(chē)零部件、房地產(chǎn)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，兼顧其他投資業(yè)務(wù)的大型企業(yè)集團(tuán)，總部位于河南省鄭州市，其核心業(yè)務(wù)客車(chē)實(shí)現(xiàn)上市十余年連續(xù)正增長(zhǎng)，整體保持健康、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

作為中國(guó)客車(chē)工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和全球銷(xiāo)量最大的客車(chē)企業(yè)，宇通每年都會(huì)拿出營(yíng)業(yè)收入的3%用于研發(fā)創(chuàng)新，通過(guò)提升科技含量打牢產(chǎn)品基礎(chǔ)。2019年的全國(guó)兩會(huì)，是宇通連續(xù)第15年服務(wù)兩會(huì)，239臺(tái)宇通客車(chē)占服務(wù)用車(chē)總數(shù)的60%以上。

雖然宇通的產(chǎn)品與品牌馳名中外，但很多人提及宇通時(shí)，印象僅僅停留在客車(chē)制造商的層面，而對(duì)于宇通創(chuàng)造的客戶(hù)與社會(huì)價(jià)值了解甚少。本文通過(guò)SWOT模型分析，探究宇通品牌建設(shè)的問(wèn)題與現(xiàn)狀，結(jié)合宇通從“制造+銷(xiāo)售”向“服務(wù)+解決方案”的轉(zhuǎn)型策略，為宇通打造更加寬廣的品牌視野。

3 基于SWOT模型的宇通客車(chē)分析

3.1 優(yōu)勢(shì)分析（Strength）

在業(yè)務(wù)開(kāi)展上，宇通采取“兵馬未動(dòng)，糧草先行”的策略，在車(chē)輛進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)之前，先行鋪設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)二三線(xiàn)城市校車(chē)運(yùn)營(yíng)公司資金不足問(wèn)題，宇通為校車(chē)購(gòu)買(mǎi)者量身打造金融產(chǎn)品，分期貸款購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛，減輕購(gòu)車(chē)壓力。同時(shí)，宇通攜手合作中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)安全保障工作。在技術(shù)投入上，宇通每年投入3%的銷(xiāo)售收入用于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)，在原有技術(shù)積累的基礎(chǔ)上，開(kāi)展多項(xiàng)智能化技術(shù)研究，構(gòu)建全面有效的防護(hù)體系，建立完整的環(huán)保管控體系，確保空氣質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)要求。這使得宇通的產(chǎn)品研發(fā)能力及技術(shù)水平一直處于行業(yè)前沿。在品牌建設(shè)上，宇通關(guān)注校車(chē)安全，推廣校車(chē)公益廣告，打造品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象。繼2003年之后，宇通成為行業(yè)內(nèi)與央視合作最早、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的企業(yè)。宇通舉行了由中央電視臺(tái)、中國(guó)兒童少年基金會(huì)等機(jī)構(gòu)主辦的“開(kāi)往春天的校車(chē)”捐贈(zèng)儀式，向貧困地區(qū)一次性捐贈(zèng)總價(jià)值500萬(wàn)元的20輛專(zhuān)業(yè)校車(chē)。宇通校車(chē)的戰(zhàn)略規(guī)劃從注重“提供產(chǎn)品”向“提供解決方案”轉(zhuǎn)型，打造校車(chē)安全解決方案，整合推介校車(chē)運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)具備品牌優(yōu)勢(shì)。

3.2 劣勢(shì)分析（Weakness）

在技術(shù)、品牌等方面，宇通在校車(chē)行業(yè)處于領(lǐng)先地位，其研發(fā)投入與品牌溢價(jià)使得其價(jià)格偏高，一些客戶(hù)在考慮自身經(jīng)濟(jì)狀況之后，即使了解宇通校車(chē)性能優(yōu)良、品牌卓越，仍會(huì)放棄，轉(zhuǎn)而選擇其他價(jià)格較低的品牌。從汽車(chē)材料、組建到設(shè)計(jì)等一系列流程及系統(tǒng)構(gòu)造，宇通專(zhuān)業(yè)化程度較高，而協(xié)調(diào)能力相對(duì)較弱，因而一定程度上限制了宇通的規(guī)?；?yīng)。

3.3 機(jī)會(huì)分析（Opportunity）

近年來(lái)，客車(chē)市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中，城市化的快速發(fā)展步伐、高速公路網(wǎng)絡(luò)的完善、旅游市場(chǎng)的迅速開(kāi)拓、海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，都在不斷助力于客車(chē)行業(yè)的發(fā)展壯大。隨著行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)、管理?xiàng)l例的出臺(tái)完善，國(guó)內(nèi)客車(chē)質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)客車(chē)的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)始放眼于世界。此外，宇通與行業(yè)內(nèi)其他校車(chē)企業(yè)共同組成發(fā)展聯(lián)盟，在行業(yè)中形成合作一致的向心力與凝聚力，互利共贏，合作競(jìng)爭(zhēng)，共同完善校車(chē)行業(yè)的制度條例，建立公正有序的中國(guó)校車(chē)市場(chǎng)環(huán)境，提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，清除不符合標(biāo)準(zhǔn)及安全要求的黑車(chē)，努力為校車(chē)行業(yè)與學(xué)齡兒童營(yíng)造良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

3.4 威脅分析（Threat）

在行業(yè)內(nèi)部，一汽集團(tuán)、黃?？蛙?chē)等知名品牌奮起直追，對(duì)于宇通品牌的行業(yè)地位形成了一定的沖擊，而宇通校車(chē)由于價(jià)格高昂，會(huì)流失掉一定量?jī)r(jià)格敏感型用戶(hù)群。此外，校車(chē)具有較長(zhǎng)時(shí)間的使用周期，注重質(zhì)量保障與產(chǎn)品維修，不會(huì)頻繁更換，加之技術(shù)的更新?lián)Q代需要的時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)于銷(xiāo)量增長(zhǎng)并不會(huì)在短期內(nèi)帶來(lái)明顯的效果，只有人們?cè)诋a(chǎn)生了校車(chē)需求的時(shí)候才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，而不是因?yàn)楫a(chǎn)品自身的性能優(yōu)良而受到吸引做出購(gòu)買(mǎi)決策。

4 宇通品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題

4.1 校車(chē)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高

目前的校車(chē)行業(yè)運(yùn)營(yíng)，普遍存在著運(yùn)營(yíng)成本高的難題。校車(chē)無(wú)法在學(xué)生上課期間進(jìn)行有效的利用，每天只有接送孩子上下學(xué)時(shí)使用兩次，導(dǎo)致了專(zhuān)業(yè)型校車(chē)的利用率太低。為保證校車(chē)安全性，必須對(duì)校車(chē)進(jìn)行定期的保養(yǎng)，并對(duì)校車(chē)進(jìn)行安全監(jiān)測(cè)，嚴(yán)防意外發(fā)生。因此，專(zhuān)業(yè)校車(chē)售后的維修成本會(huì)遠(yuǎn)高于普通大客車(chē)，又難以通過(guò)一些租賃方式獲取盈利，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本的大幅提高。校車(chē)行業(yè)急需開(kāi)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式。

4.2 宇通宣傳推廣力度低

宇通采取線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的方式開(kāi)發(fā)校車(chē)市場(chǎng)，但并未挖掘出潛在的客戶(hù)群體，傳播的效果較差。以線(xiàn)上傳播媒介微博為例，宇通校車(chē)官微粉絲只有451人，且2012年以后沒(méi)有繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。雖然宇通客車(chē)的粉絲數(shù)量高達(dá)35萬(wàn)，但其2781條微博中提及校車(chē)僅有185條，占比僅6.65%，每條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量均為個(gè)位數(shù)。此外，宇通微博的宣傳內(nèi)容多是企業(yè)舉辦的大型活動(dòng)，在校車(chē)成為輿論熱點(diǎn)之時(shí)，宇通并未針對(duì)校車(chē)的重要性進(jìn)行宣傳，以獲得校車(chē)行業(yè)的社會(huì)關(guān)注度和持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而未能有效開(kāi)拓剩余市場(chǎng)。線(xiàn)上推廣存在較大缺失。在線(xiàn)下傳播上，宇通與迪士尼聯(lián)名舉辦“快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”、與騰訊網(wǎng)合辦“多彩校車(chē)涂鴉大賽”等活動(dòng)，其主要受眾為學(xué)生。但與學(xué)生相比，學(xué)校、家長(zhǎng)等群體更具購(gòu)買(mǎi)決策性，如何在活動(dòng)過(guò)程中更大程度上吸引決策性群體的目光，成為急需解決的線(xiàn)下傳播問(wèn)題。

5 對(duì)策與啟示

宇通在市場(chǎng)上占據(jù)有較大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，品牌不斷創(chuàng)新建設(shè)，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，技術(shù)先進(jìn)。本文對(duì)其所擁有的優(yōu)勢(shì)與資源進(jìn)行整合，提出精準(zhǔn)的定位——專(zhuān)用校車(chē)安全運(yùn)營(yíng)整體解決方案供應(yīng)商，要求宇通不僅僅提供產(chǎn)品，更要在服務(wù)、模式和理念層面提供一站式的服務(wù)，其品牌策略需圍繞公信力和公益性展開(kāi)。

在進(jìn)一步推廣市場(chǎng)的過(guò)程中，宇通校車(chē)可以著重于提升品牌的公信力，例如，之前宇通“大鼻子”校車(chē)進(jìn)行的正面碰撞試驗(yàn)，是國(guó)內(nèi)首例成功的校車(chē)企業(yè)，這極大地?cái)U(kuò)大了宇通校車(chē)品牌的知名度，提高公眾對(duì)于校車(chē)行業(yè)以及校車(chē)政策的重視程度，滿(mǎn)足了人們對(duì)校車(chē)安全性的期待。

政府和權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可會(huì)提高宇通校車(chē)的品牌公信力，向公眾展示越來(lái)越多的安全監(jiān)測(cè)的實(shí)驗(yàn)也可以讓公眾從感官上清晰感知宇通校車(chē)的安全性和專(zhuān)業(yè)性，從而讓公眾從內(nèi)心認(rèn)可：孩子乘坐宇通校車(chē)就意味著有了安全的保障。

在公益性方面，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任往往會(huì)得到公眾的更多好感。同時(shí)，校車(chē)自身的公益性也可以幫助宇通提升自身的企業(yè)形象。宇通可以攜手政府，在政府政策的支持下，由政府、宇通、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)三方出資，建設(shè)帶有公益性質(zhì)的校車(chē)網(wǎng)絡(luò)。努力做到宇通校車(chē)的全國(guó)化普及，提升品牌自身的形象，建立屬于宇通校車(chē)的企業(yè)價(jià)值體系，擁有企業(yè)價(jià)值文化。

此外，宇通可在其車(chē)體外部加入有關(guān)兒童教育、兒童安全的廣告，根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的巴普洛夫條件反射理論，隨著社會(huì)公眾對(duì)于宇通品牌的了解、信任與認(rèn)可，后續(xù)也會(huì)對(duì)與其聯(lián)合推出宣傳廣告的產(chǎn)品與內(nèi)容形成好感與認(rèn)可，此外，結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)的稟賦效應(yīng)，人們對(duì)于自己所擁有的產(chǎn)品感知到更高的價(jià)值，當(dāng)自己的孩子坐在宇通校車(chē)上，自己或身邊人為宇通運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，會(huì)對(duì)該品牌及相關(guān)宣傳產(chǎn)生更高的價(jià)值感知，由此通力合作，互惠共贏。

參考文獻(xiàn)

鞏超.宇通客車(chē)品牌管理研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2007.

李鑫.宇通公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].秦皇島：燕山大學(xué)，2008.

張文龍.鄭州宇通客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理策略的研究[D].北京：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)，2010.

王慧靈，朱亞莉.我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及解決對(duì)策[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011.

張燚，劉進(jìn)平，盧方杰.中國(guó)自主品牌形象提升的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素及對(duì)策研究——基于矯形與塑性傳播的視角[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019（01）.