武希廣　黃湘萌

[摘要]隨著社會化媒體時代的到來，企業(yè)需要了解內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響機制來指導營銷工作的開展。文章從感知利益理論切入，以大學生消費者為樣本，提出感知利益中介假設(shè)，構(gòu)建了內(nèi)容營銷影響購買意愿模型。通過組間實驗及問卷調(diào)查，實證調(diào)研內(nèi)容營銷對購買意愿的影響以及感知利益的中介作用。研究結(jié)果顯示，感知利益在內(nèi)容營銷和感知利益之間起中介作用，內(nèi)容營銷的各維度對購買意愿有顯著的正向影響，并根據(jù)結(jié)果提出了相應建議。

[關(guān)鍵詞]內(nèi)容營銷;感知利益;購買意愿;大學生消費者

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.135

1研究假設(shè)及設(shè)計

內(nèi)容營銷是通過各自渠道向消費者傳遞有價值的、優(yōu)質(zhì)的和產(chǎn)品相關(guān)的信息內(nèi)容，來傳遞產(chǎn)品和營銷的信息以此來激起消費者和企業(yè)的交流和購買的營銷方式，旨在創(chuàng)造有價值的體驗。孫天旭（2016）[1]認為內(nèi)容營銷所傳遞的內(nèi)容是消費者與企業(yè)之間的情感紐帶，是營造特殊情感情景的方式。內(nèi)容營銷是傳遞和提供給消費者有吸引力和有娛樂性的東西來引起消費者的興趣，是為消費者尋找特定的內(nèi)容。它的效果取決于其傳遞的內(nèi)容是否具有價值性和娛樂性，如果有至少一個沒有得到滿足，其很難達到預期效果。因此本研究作出以下假設(shè)：

H1a：內(nèi)容營銷呈現(xiàn)的信息型內(nèi)容會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

H1b：內(nèi)容營銷呈現(xiàn)的娛樂型內(nèi)容會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

H1c：內(nèi)容營銷呈現(xiàn)的情感型內(nèi)容會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

人們在購買過程中感知利益主要分為對商品實用價值的感知和對供貨商態(tài)度，把初次價值、滿足、二次出售、使用價值作為四個組成部分。而大學生消費者在進行購買決定前的營銷過程中的這些感知決定了其是否能做出最終的購買決策。感知利益有著豐富的內(nèi)涵，它既是人們對產(chǎn)品價值的感知，是購買過程和售后服務的體驗，也是人們對品牌對產(chǎn)品本身的直觀和內(nèi)心感受，它受產(chǎn)品的形象展示、功能特性、企業(yè)的配套服務、品牌宣傳等各個部分和環(huán)節(jié)的影響，人們的主觀感受和企業(yè)給出的價值信息兩者合二為一成為最后的顧客感知利益[2]。因此，對感知利益對大學生消費者購買意愿的中介作用作出如下假設(shè)：

H2a：感知利益在信息型內(nèi)容對大學生消費者購買意愿的影響有中介作用。

H2b：感知利益在娛樂型內(nèi)容對大學生消費者購買意愿的影響有中介作用。

H2c：感知利益在情感型內(nèi)容對大學生消費者購買意愿的影響有中介作用。

本研究采用組間實驗的方案來營造對某一電動車品牌的內(nèi)容營銷和非內(nèi)容營銷兩種環(huán)境，分別進行實驗和問卷調(diào)查，研究過程分為三個階段：

第一階段，完成對參與人員的隨機分組后向參與人員展示某品牌四款電動車的基本信息以及售價。

第二階段，制造不同的營銷場景：

（1）內(nèi)容營銷組：對參與實驗人員進行內(nèi)容營銷展示，內(nèi)容以短片視頻的形式呈現(xiàn)。

（2）非內(nèi)容營銷組：進行相同流程的展示，但刪掉內(nèi)容營銷部分，只展示基本的信息。

第三階段，參與實驗人員據(jù)實獨立填寫問卷，并上交研究人員。

2研究結(jié)果

本研究信度分析數(shù)據(jù)結(jié)果顯示Cronbachsα數(shù)值達到0.904，各個因素的Cronbachsα數(shù)值也均達到0.7以上，說明量表內(nèi)部一致性較好。效度分析內(nèi)容營銷、感知利益、購買意愿的Bartlett球形檢驗結(jié)果的KMO值都大于0.7，Sig.值都小于0.05，因此可以進行因子分析。

為使實驗結(jié)果更加顯著和準確，本研究還采用了組間對照的實驗方法。在進行假設(shè)檢驗前，首先對組間實驗的對照結(jié)果進行檢驗。通過組間統(tǒng)計數(shù)據(jù)的對照和獨立樣本T檢驗。

組間數(shù)據(jù)說明，內(nèi)容營銷組和非內(nèi)容營銷組對購買意愿具有明顯差異，內(nèi)容營銷組消費者的購買意愿顯著大于非內(nèi)容營銷組。獨立樣本T檢驗的結(jié)果顯示其F統(tǒng)計量的Sig.值小于0.1，表示可以拒絕方差相等的假設(shè)，第二行的獨立樣本檢驗中雙側(cè)檢驗Sig.值小于0.05，即在0.05的顯著水平上，所以內(nèi)容營銷組的消費者購買意愿大于非內(nèi)容營銷組的購買意愿。假設(shè)H1通過。

從內(nèi)容營銷對感知利益回歸分析的結(jié)果中，可以發(fā)現(xiàn)F值為103.158（Sig.=0.000），擬合優(yōu)度檢驗值（R方）為0.701，說明內(nèi)容營銷可以解釋感知利益的70.1%，調(diào)整擬合優(yōu)度檢驗值（調(diào)整R方）為0.594，方程整體擬合狀況良好。

第三步對感知利益對購買意愿的影響進行回歸檢驗，數(shù)據(jù)如表3所示。

從感知利益對購買意愿回歸分析結(jié)果中可以看出已發(fā)現(xiàn)F值為95.158（Sig.=0.000），擬合優(yōu)度檢驗值（R方）為0.609，說明感知利益可以解釋購買意愿的60.9%，調(diào)整擬合優(yōu)度檢驗值（調(diào)整R方）為0.603，方程整體擬合狀況良好。

第四步將感知利益放入自變量一同對購買意愿進行回歸分析，數(shù)據(jù)如表4所示。

回歸分析的結(jié)果如表3所示，內(nèi)容營銷的每一項的Sig.變得不顯著或者變得更大，說明用戶感知利益作為內(nèi)容營銷的各維度與大學生購買意愿的中介變量成立，并且內(nèi)容營銷在此過程中完全轉(zhuǎn)化為感知利益從而對購買意愿產(chǎn)生影響。因此，所以假設(shè)H2a、H2b、H2c通過。

綜上所述，本研究結(jié)果顯示內(nèi)容營銷是影響購買意愿的重要驅(qū)動因素。內(nèi)容營銷中的各維度內(nèi)容（信息型、娛樂型、情感型）對大學生消費者的購買意愿有顯著的正向影響，通過組間設(shè)計的組間統(tǒng)計對照數(shù)據(jù)和獨立樣本T檢驗顯示內(nèi)容營銷組大學生購買意愿明顯高于非內(nèi)容營銷組（3.65>2.86），數(shù)據(jù)顯示內(nèi)容營銷組各維度擬合程度良好，非內(nèi)容營銷組不存在因果關(guān)系。通過對內(nèi)容營銷、感知利益、購買意愿的多元回歸檢驗得知感知利益是內(nèi)容營銷各維度（信息型、娛樂型、情感型）和大學生消費者的購買意愿的影響的完全中介。

3結(jié)論

根據(jù)以上分析結(jié)果企業(yè)可以在以下兩個方面提高消費者購買意愿。

（1）企業(yè)要根據(jù)內(nèi)容營銷維度進行內(nèi)容的優(yōu)化，針對大學生消費者應將資源和人力用在細化和精化營銷內(nèi)容和有價值的、適合的內(nèi)容。內(nèi)容營銷中的信息型、娛樂型、情感型內(nèi)容均對購買意愿有正向的影響，根據(jù)人群將營銷內(nèi)容中的信息、娛樂、情感進行精細處理，最大程度地發(fā)揮內(nèi)容營銷的作用，使得大學生消費者能夠高效地了解產(chǎn)品的信息，感受到營銷內(nèi)容的娛樂性，激起和內(nèi)容的情感共鳴。

（2）利用感知利益的中介作用，通過優(yōu)化營銷構(gòu)架和內(nèi)容來促進消費者的利益感知。企業(yè)可以在營銷內(nèi)容將產(chǎn)品的價值優(yōu)勢凸顯，針對信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容、情感型內(nèi)容簡述最直接的利益點，使得消費者直觀感受到產(chǎn)品給自己生活和個人帶來的價值改變。

參考文獻：

[1]孫天旭.內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學，2016.

[2]DODDSWB，MONROEKB，GREWALD.Effectsofprice，brand，andstoreinformationonbuyersproductevaluation[J].JournalofMarketingResearch，1991，8（3）：307.319.

[3]陳秋英.大學生感知利益實際維度的扎根理論研究[J].管理學，2011，8（7）：1021.

[作者簡介]武希廣（1996—），男，漢族，山東沂水人，常熟理工學院;黃湘萌（1982—），女，漢族，江蘇蘇州人，博士，講師，研究方向：供應鏈管理。