潘玉梅

[摘 要]拼多多是近年來(lái)國(guó)內(nèi)電商異軍突起的一支強(qiáng)大力量，從誕生時(shí)不被看好，到中期遭到各路口誅筆伐，直至最后成功擠進(jìn)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)前三甲，拼多多已經(jīng)成為一個(gè)商業(yè)奇跡。拼多多主打低價(jià)產(chǎn)品，以團(tuán)購(gòu)吸引消費(fèi)者，面向群體是廣大的中低收入群體，這類群體追求極致的性價(jià)比，成為拼多多的忠實(shí)粉絲。在短短的三年內(nèi)取得巨大成功，毫無(wú)疑問(wèn)拼多多的營(yíng)銷策略是成功的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略在拼多多發(fā)展歷程中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，而營(yíng)銷模式的創(chuàng)新更是直接催生了這一電商巨頭。

[關(guān)鍵詞]拼多多;營(yíng)銷;創(chuàng)新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.130

1 引言

隨著智能手機(jī)的普及，中國(guó)消費(fèi)者在移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例在2018年已經(jīng)達(dá)到了70%。智能手機(jī)已經(jīng)代替了相機(jī)、電視、電腦中的大部分功能，每個(gè)人通過(guò)一部手機(jī)能夠視頻通話、文字聊天、觀看視頻、拍攝照片。消費(fèi)者在手機(jī)購(gòu)物軟件上發(fā)現(xiàn)了喜歡的東西可以直接轉(zhuǎn)發(fā)給親戚朋友，大家一起購(gòu)物反而能夠得到更大的實(shí)惠，這就是社交電商。拼多多就是主打社交電商，利用拼團(tuán)模式迅速發(fā)展。社交電商中各種精彩的互動(dòng)是拼多多力推的營(yíng)銷點(diǎn)，各種新的營(yíng)銷策略應(yīng)運(yùn)而生。我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在面臨一個(gè)巨大的變革，傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利減弱。不管是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是線下店鋪，都必須重視流量，流量指的是瀏覽網(wǎng)站或者咨詢產(chǎn)品的人數(shù)。沒(méi)有流量就沒(méi)有變現(xiàn)的可能。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一切活動(dòng)都是圍繞流量與變現(xiàn)發(fā)生的。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有流量，一切都是空談。

2 營(yíng)銷策略創(chuàng)新

社交軟件主打免費(fèi)語(yǔ)音、免費(fèi)聊天，是流量的最大集中地。國(guó)內(nèi)的社交巨頭主要是微信和QQ，這么龐大的流量都掌控在騰訊手中，對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)能夠利用這些端口是取得社交電商的關(guān)鍵。阿里巴巴一直想擁有自己的社交軟件，但是一直沒(méi)有成功，而釘釘只是存在于公司內(nèi)部，而對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，釘釘只是一個(gè)辦公軟件。做電商的阿里巴巴想做社交，而做社交的騰訊也想分電商業(yè)務(wù)的一份羹。騰訊前期投入大量的物力財(cái)力打造QQ網(wǎng)購(gòu)，但是最終也失敗了。拼多多獲得微信的二級(jí)入口兩年的時(shí)間內(nèi)就通過(guò)大規(guī)模傳播成功超越京東商城。這些成就是拼多多營(yíng)銷模式創(chuàng)新的成果。

2.1 互惠式拼團(tuán)

團(tuán)購(gòu)的意思是組團(tuán)一起購(gòu)物，指的是通過(guò)多個(gè)消費(fèi)者一起購(gòu)買商品從而向商家尋求更低的售價(jià)的行為。團(tuán)購(gòu)起源于美國(guó)，真正發(fā)揮團(tuán)購(gòu)?fù)Φ膭t是在中國(guó)。根據(jù)薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！皥F(tuán)購(gòu)”模式提出了很長(zhǎng)時(shí)間，并不是最新穎的理念。拼多多卻把這種理念做到了極致，讓團(tuán)購(gòu)的理念更加深入人心，使得眾多消費(fèi)者真正體會(huì)到了團(tuán)購(gòu)的力量并從中得到了實(shí)惠。商家通過(guò)薄利多銷獲得了銷量，從而得到更大利潤(rùn)。商家在拼多多上提供兩種價(jià)格，一種是單獨(dú)購(gòu)買時(shí)的價(jià)格，一種是拼團(tuán)的價(jià)格。拼團(tuán)的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買的價(jià)格，拼多多上一般是兩人開(kāi)團(tuán)模式。當(dāng)一位消費(fèi)者選擇拼團(tuán)購(gòu)買時(shí)，商家店鋪上會(huì)顯示開(kāi)團(tuán)信息，消費(fèi)者可以通過(guò)微信把拼團(tuán)信息轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友或者朋友圈，在24小時(shí)內(nèi)拼團(tuán)成功，親朋好友點(diǎn)擊進(jìn)入團(tuán)購(gòu)，那么他也可以以團(tuán)購(gòu)價(jià)格購(gòu)買到同樣的商品。如果自己的親朋好友沒(méi)有購(gòu)物需求，那么平臺(tái)上的陌生人也可以加入團(tuán)購(gòu)。在24小時(shí)內(nèi)既沒(méi)有親朋好友拼團(tuán)也沒(méi)有陌生人拼團(tuán)，那么平臺(tái)會(huì)把支付的金額返還給消費(fèi)者。這樣就最大力度地保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，打造了一個(gè)公平、公正的購(gòu)物環(huán)境。

2.2 砍價(jià)免費(fèi)拿

拼多多推出了很多特色營(yíng)銷模式，比如助力免單、砍價(jià)免費(fèi)拿等活動(dòng)。由于是團(tuán)購(gòu)模式，商家力求薄利多銷，因此拼多多上的商品價(jià)格都很低，并且低于其他平臺(tái)。商家在參加“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)的時(shí)候，吸引消費(fèi)者參加是第一要義，商品的銷售價(jià)格高于原來(lái)的價(jià)格，要求消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)砍價(jià)，直到砍到0元消費(fèi)者才能拿到商品，如果消費(fèi)者在規(guī)定的時(shí)間之內(nèi)沒(méi)有砍到0元，那么本次砍價(jià)活動(dòng)失敗。拼多多上參加砍價(jià)免費(fèi)拿的商品通過(guò)設(shè)置一定數(shù)量的參與名額，通過(guò)消費(fèi)者在微信上邀請(qǐng)眾多好友點(diǎn)擊幫忙砍價(jià)，人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，發(fā)起者可以免費(fèi)獲得商品。這種模式的特點(diǎn)包括：一是商家新增引流方式，通過(guò)砍價(jià)活動(dòng)商家獲得了多次流量進(jìn)入，在一定的轉(zhuǎn)化率下商品得以售出;二是消費(fèi)者得到實(shí)惠，通過(guò)砍價(jià)免費(fèi)拿活動(dòng)消費(fèi)者在零花費(fèi)的情況下得到了商品，消費(fèi)者會(huì)積極向周邊人群宣傳拼多多平臺(tái);三是商品和店鋪得到了曝光，增加了通過(guò)搜索得到展示的概率;四是拼多多平臺(tái)得到了宣傳，每一位消費(fèi)者帶動(dòng)周邊人群參與拼多多活動(dòng)，為拼多多平臺(tái)吸引了更多流量。拼多多上的商家并不會(huì)賠錢賺吆喝，拼多多平臺(tái)推出很多砍價(jià)免費(fèi)拿的活動(dòng)，主要目的是為了吸引更多的新用戶。這種活動(dòng)讓很多新的拼多多用戶感受到了拼多多的誠(chéng)信。絕大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)去計(jì)算砍價(jià)免費(fèi)拿的概率問(wèn)題，拼多多通過(guò)砍價(jià)免費(fèi)拿活動(dòng)實(shí)際上是用最少的錢給自己做了一個(gè)最好的廣告，不但為拼多多平臺(tái)吸引了大量的真實(shí)用戶，還提高了拼多多在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)。

2.3 萬(wàn)人團(tuán)

拼多多2019年推出促銷力度最大的“美好生活萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)。該活動(dòng)期間，拼多多平臺(tái)與眾多廠家投入百億補(bǔ)貼消費(fèi)者，線上銷售一萬(wàn)款價(jià)格更低的產(chǎn)品，致力于一萬(wàn)個(gè)“萬(wàn)人團(tuán)”，實(shí)現(xiàn)一億人“開(kāi)拼”、一億筆大品牌銷售訂單的活動(dòng)目標(biāo)。阿里巴巴集團(tuán)為了檢驗(yàn)雙十一活動(dòng)期間淘寶和天貓的抗壓能力，極力打造數(shù)據(jù)安全鏈，確保活動(dòng)期間平臺(tái)不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者大量進(jìn)入而崩潰。拼多多推出的萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)不僅是一次產(chǎn)品低價(jià)銷售的盛宴，更是對(duì)拼多多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系的檢驗(yàn)。萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)吸引了大量拼多多的粉絲們盡情購(gòu)物，在短暫時(shí)間內(nèi)大量進(jìn)入平臺(tái)并且使用時(shí)間增長(zhǎng)，會(huì)對(duì)平臺(tái)的抗壓能力提出挑戰(zhàn)，這種情況為拼多多增強(qiáng)自身體系安全建設(shè)提供了更好的實(shí)戰(zhàn)機(jī)遇。萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)一方面給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的優(yōu)惠，讓消費(fèi)者更加信任拼多多，另一方面為商家提供了最新的營(yíng)銷渠道，從平臺(tái)接到訂單，工廠直接加工，不經(jīng)過(guò)中間商掙差價(jià)，為消費(fèi)者和自身爭(zhēng)取了更大的利益。

2.4 多多果園

支付寶推出的種樹(shù)活動(dòng)吸引了數(shù)億消費(fèi)者參與，確實(shí)為中國(guó)種植了數(shù)億棵綠植，為美化環(huán)境、消滅土地沙化做出了巨大貢獻(xiàn)。每一位種樹(shù)活動(dòng)參與者深切感受到支付寶履行的社會(huì)責(zé)任，對(duì)支付寶的品牌效應(yīng)提升有巨大的作用。拼多多同樣推出了多多果園，消費(fèi)者可以申請(qǐng)一棵果樹(shù)，通過(guò)每天澆水使果樹(shù)增長(zhǎng)，而自己的力量是有限的，要想快速成長(zhǎng)就需要轉(zhuǎn)發(fā)給朋友幫忙澆水或者通過(guò)購(gòu)物獲得水和化肥。只要打開(kāi)多多果園，消費(fèi)者就會(huì)看到上方實(shí)時(shí)更新的客戶領(lǐng)取水果的信息，并且“中國(guó)人民保險(xiǎn)全程保障”給消費(fèi)者吃了一顆定心丸，增加了消費(fèi)者對(duì)多多果園的信任。拼多多平臺(tái)在這個(gè)過(guò)程中通過(guò)吸引消費(fèi)者參與、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，而且對(duì)大批的果農(nóng)來(lái)說(shuō)是最好的銷售渠道。多多果園看似只是一個(gè)小游戲，卻連接著拼多多、農(nóng)民、商家和消費(fèi)者，不僅打開(kāi)了水果的銷路，而且對(duì)精準(zhǔn)扶貧做出了很大貢獻(xiàn)。

3 總結(jié)

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)不斷發(fā)展壯大的動(dòng)力源泉，拼多多在營(yíng)銷活動(dòng)中推出的創(chuàng)新策略毫無(wú)疑問(wèn)是很成功的，通過(guò)互惠式拼團(tuán)、砍價(jià)免費(fèi)拿、萬(wàn)人團(tuán)、多多果園等極具創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)吸引了大批粉絲。在中國(guó)人口紅利已經(jīng)逐漸衰退的情況下，流量是眾多公司積極爭(zhēng)取的資源。為了獲得更多流量，營(yíng)銷方式必須創(chuàng)新。這就是拼多多在短期內(nèi)就取得巨大的成功的重要原因。

參考文獻(xiàn)：

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