張麗萍

[摘 要]湖南全域旅游示范區(qū)旅游購(gòu)物收入普遍偏低，主要是供給側(cè)存在問(wèn)題。需要站在全域旅游的視角開(kāi)發(fā)地方特色旅游購(gòu)物品，創(chuàng)建旅游購(gòu)物特色品牌體系，優(yōu)化旅游購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境，增強(qiáng)旅游購(gòu)物品的科技含量，規(guī)范旅游購(gòu)物市場(chǎng)秩序，以提高旅游購(gòu)物的有效供給水平。

[關(guān)鍵詞]旅游購(gòu)物;全域旅游;供給側(cè)改革

[中圖分類(lèi)號(hào)] F59[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 2095-3283（2020）01-0068-03

Abstract： The income of tourism shopping in Hunan's tourism demonstration areas is generally low， mainly due to the problems on the supply side. From the perspective of global tourism， we need to develop local characteristic tourist shopping products， create a brand system of tourist shopping characteristics， optimize the environment of tourist shopping experience， enhance the scientific and technological content of tourist shopping products， and standardize the order of tourist shopping market， so as to improve the effective supply level of tourist shopping.

Keywords： Tourism Shopping; Global Tourism; Supply-side Reform

一、湖南全域旅游示范區(qū)旅游購(gòu)物供給側(cè)亟待改革

據(jù)湖南省文化和旅游廳統(tǒng)計(jì)，2018年湖南省旅游收入中旅游購(gòu)物消費(fèi)收入占比為13.83%，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)30%和旅游發(fā)達(dá)國(guó)家60%的平均水平。目前，湖南已有31個(gè)地區(qū)被列為“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建單位，大多數(shù)示范區(qū)的旅游購(gòu)物收入占旅游總收入的比重都嚴(yán)重偏低，如湘西地區(qū)旅游購(gòu)物收入占旅游總收入的比重僅為10%。而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游者的購(gòu)物欲望和購(gòu)物能力明顯增長(zhǎng)，如北京旅游購(gòu)物收入就占旅游總收入的60%。根據(jù)課題組在湖南各全域旅游示范區(qū)的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)各示范區(qū)的旅游購(gòu)物供給側(cè)方面存在較大問(wèn)題。旅游商品質(zhì)量低劣、缺乏地方特色，旅游商品科技和文化附加值低、缺乏藝術(shù)性和收藏性，旅游商品品牌知名度低，旅游購(gòu)物環(huán)境差等問(wèn)題在示范區(qū)普遍存在。要想提高旅游購(gòu)物收入，亟須對(duì)旅游購(gòu)物供給側(cè)進(jìn)行改革。

二、湖南全域旅游示范區(qū)旅游購(gòu)物供給側(cè)改革的思路

（一）全域視角

全域旅游是一種特定區(qū)域空間全覆蓋的旅游理念[1]。全域旅游注重的是旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向，是解決旅游購(gòu)物有效供給問(wèn)題的重要發(fā)展戰(zhàn)略[2]。全域旅游強(qiáng)調(diào)的是全局觀，是對(duì)整個(gè)區(qū)域進(jìn)行全局性統(tǒng)籌謀劃和系統(tǒng)推進(jìn)，是區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略部署。其全地、全景、全業(yè)、全民、全時(shí)的五全理念是各全域旅游示范區(qū)旅游購(gòu)物供給側(cè)改革的統(tǒng)領(lǐng)思想，旅游購(gòu)物品開(kāi)發(fā)要全區(qū)域規(guī)劃，旅游購(gòu)物點(diǎn)分布要全景區(qū)布局，旅游購(gòu)物品生產(chǎn)要全行業(yè)融合，旅游購(gòu)物銷(xiāo)售要全民眾參與，旅游購(gòu)物體驗(yàn)中心要全時(shí)空打造。

（二）有效供給

有效供給的思想，最早可追溯到馬克思的《資本論》。雖然馬克思并未直接提出有效供給的概念，但在其著作中卻有非常豐富的有效供給思想。馬克思在《資本論》第一卷中提出：當(dāng)一種能滿(mǎn)足顧客需求的商品出現(xiàn)時(shí)，有可能很快就會(huì)被另一種與它相類(lèi)似的商品替代。這種被替代的、無(wú)用的供給就是無(wú)效供給，相反的就是有效供給。商品的有效供給必須具備四個(gè)條件，一是商品必須能滿(mǎn)足人們的某種需求，必須是一個(gè)有用的物品;二是商品必須具有滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)需求的使用價(jià)值;三是商品的銷(xiāo)售價(jià)格要與它的社會(huì)價(jià)值相一致;四是商品的質(zhì)量必須有保證[3]。

根據(jù)馬克思有效供給的思想，旅游購(gòu)物的有效供給是指旅游區(qū)提供的旅游購(gòu)物產(chǎn)品達(dá)到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，具有使用價(jià)值且質(zhì)價(jià)相符，區(qū)域旅游購(gòu)物產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，能滿(mǎn)足不同層次游客的購(gòu)物需求，并且能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性供給。湖南旅游購(gòu)物供給側(cè)改革的最終目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)旅游購(gòu)物的有效供給。

（二）提質(zhì)創(chuàng)新

馬克思的資本積累理論認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)資本的積累就必須提高勞動(dòng)生產(chǎn)率來(lái)獲得更多的剩余價(jià)值，而提高勞動(dòng)生產(chǎn)率需要通過(guò)采用先進(jìn)的技術(shù)、工藝等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一系列改革創(chuàng)新，以提升產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的附加值[4]。這種從過(guò)去重視對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的數(shù)量滿(mǎn)足轉(zhuǎn)變到以提高產(chǎn)品供給質(zhì)量為目的改革就是供給側(cè)改革。

旅游購(gòu)物供給側(cè)改革是指通過(guò)對(duì)旅游區(qū)的旅游購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，深度挖掘當(dāng)?shù)靥厣Y源，從旅游商品開(kāi)發(fā)、旅游購(gòu)物市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)化、旅游購(gòu)物銷(xiāo)售模式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的供需適配的旅游購(gòu)物供給系統(tǒng)。

三、湖南全域旅游示范區(qū)旅游購(gòu)物供給側(cè)改革路徑

（一）以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)在地特色旅游購(gòu)物品

價(jià)值是衡量一件商品的重要指標(biāo)，也是決定消費(fèi)者是否實(shí)行購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的重要因素。游客在旅游目的地購(gòu)買(mǎi)旅游商品時(shí)，首先考慮的是這件商品是否具有價(jià)值，即是否具有文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、審美價(jià)值、實(shí)用價(jià)值或食用價(jià)值等，價(jià)值越高的旅游購(gòu)物品越能促進(jìn)游客達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。

隨著居民消費(fèi)水平的提高，居民出游的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，他們希望每到一個(gè)地方能購(gòu)買(mǎi)到體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念品或工藝品留作紀(jì)念，在選擇購(gòu)買(mǎi)旅游商品時(shí)更多關(guān)注的是這件商品是否具有當(dāng)?shù)靥厣?。因此，在開(kāi)發(fā)旅游購(gòu)物品時(shí)，既要關(guān)注其價(jià)值的高低，也要關(guān)注當(dāng)?shù)靥厣诼糜钨?gòu)物品中的體現(xiàn)。

1.以文化價(jià)值為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)民俗紀(jì)念品

文化差異是旅游活動(dòng)產(chǎn)生的根本原因，各地的傳統(tǒng)文化是吸引游客的重要資源，這些傳統(tǒng)文化可以通過(guò)特色飲食、娛樂(lè)活動(dòng)、旅游紀(jì)念品來(lái)體現(xiàn)。全域旅游示范區(qū)在開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品時(shí)要深挖當(dāng)?shù)靥赜械牡赜蛭幕瘍?nèi)涵，提煉其文化意境，將這些文化意境轉(zhuǎn)化為與生活相關(guān)的文化表達(dá)，再?gòu)闹袑ふ曳犀F(xiàn)代民眾消費(fèi)意向的文化表達(dá)，將之轉(zhuǎn)化為旅游紀(jì)念品的特色創(chuàng)意。如湘西地區(qū)苗族與貴州的苗族在服飾等民俗上就有差別，貴州苗族服飾及剪紙上常出現(xiàn)的圖案多以龍鳳紋、魚(yú)紋為主，而湖南湘西地區(qū)苗族多以蝴蝶紋為主。那么，湘西地區(qū)應(yīng)將蝴蝶圖案應(yīng)用于苗族服飾、苗族剪紙等傳統(tǒng)民俗紀(jì)念品中，以體現(xiàn)湘西地域文化特征。

2.以審美價(jià)值為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)工藝品

游客購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)孛褡骞に嚻分饕菫榱寺糜渭o(jì)念和美化裝飾，審美價(jià)值越高的民族工藝品越能激發(fā)游客的購(gòu)買(mǎi)欲望。如貴州的黃平泥哨在傳統(tǒng)手工制作的基礎(chǔ)上，用現(xiàn)代浪漫的色彩在泥哨上彩繪苗族經(jīng)典服飾圖案，深受?chē)?guó)內(nèi)外游客喜愛(ài)。湖南全域旅游示范區(qū)在開(kāi)發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣墓に嚻窌r(shí)要以現(xiàn)代審美價(jià)值為導(dǎo)向，采用新的載體、新的形式開(kāi)發(fā)出具有欣賞和收藏價(jià)值、符合現(xiàn)代民眾審美情趣的當(dāng)?shù)靥厣に嚻贰?/p>

3.以實(shí)用價(jià)值為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)土特產(chǎn)品

游客購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品的原因主要出于紀(jì)念意義、實(shí)用價(jià)值或食用價(jià)值，他們希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)靥厣耐撂禺a(chǎn)品達(dá)到了解當(dāng)?shù)靥厣幕哪康幕蛘邼M(mǎn)足其食用或健康需求。湖南湘西、湘南等地區(qū)由于其特殊的地理位置和特殊的飲食文化，其農(nóng)副產(chǎn)品和特色美食非常豐富，將這些當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)飲食文化結(jié)合起來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和加工，賦予其紀(jì)念意義和地方特色，突出其實(shí)用價(jià)值。如湘西鳳凰利用當(dāng)?shù)芈轼?，結(jié)合湘西苗族特色飲食習(xí)慣加工成血粑鴨銷(xiāo)售，深受游客歡迎。

（二）以地方特色品牌為龍頭創(chuàng)建旅游購(gòu)物特色品牌體系

一是深度挖掘當(dāng)?shù)靥厣糜紊唐罚蛟斓胤教厣放?。全域旅游區(qū)有其獨(dú)特的民俗文化，由此衍生出系列民俗紀(jì)念品及土特產(chǎn)品，應(yīng)給這些產(chǎn)品賦予地區(qū)特有的文化或民俗內(nèi)涵，并將之打造成符合地方特色的標(biāo)志性品牌。

二是以地方特色品牌為龍頭，將新建品牌與地方老字號(hào)品牌整合為一個(gè)品牌體系，創(chuàng)建當(dāng)?shù)芈糜紊唐诽厣放企w系。如北京將其系列特色產(chǎn)品組建成“北京禮物”系列，山東構(gòu)建“山東好禮”系列。

（三）以“旅游+”為手段優(yōu)化旅游購(gòu)物的體驗(yàn)環(huán)境

湖南有湘繡、湘石、湘竹、湘茶、湘食、湘藝、湘瓷、湘藥等11大類(lèi)100多種民族藝術(shù)品和土特產(chǎn)品，產(chǎn)品種類(lèi)豐富，但是缺乏購(gòu)物的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，難以激發(fā)游客的購(gòu)買(mǎi)欲望。各全域旅游示范區(qū)應(yīng)以“旅游+”為手段，將這些地方特色產(chǎn)品與游客的旅游體驗(yàn)進(jìn)行融合，深入挖掘其文化內(nèi)涵和地方特色，必將大大促進(jìn)各全域旅游示范區(qū)旅游購(gòu)物收入的增長(zhǎng)。一是進(jìn)行“旅游+美食”地方特色食品開(kāi)發(fā)，如張家界的臘肉品嘗體驗(yàn);二是進(jìn)行“旅游+民俗”地方特色手工藝品開(kāi)發(fā)，如湘西的小背簍現(xiàn)場(chǎng)制作;三是進(jìn)行“旅游+醫(yī)藥”地方特色保健產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如邵陽(yáng)鐵皮石斛的觀賞;四是進(jìn)行“旅游+農(nóng)林”地方特色農(nóng)副產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如湘西獼猴桃的采摘。讓游客在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)中感受旅游購(gòu)物品的魅力，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

（四）以消費(fèi)者需求為中心加速旅游購(gòu)物品提質(zhì)創(chuàng)新

一是要在旅游購(gòu)物品質(zhì)量提升上下功夫。隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的整體提升，高端化、品質(zhì)化、個(gè)性化的消費(fèi)行為逐漸成為主流，游客的旅游購(gòu)物消費(fèi)也依附于主流而改變，據(jù)多項(xiàng)調(diào)查顯示有63%的游客希望在目的地能購(gòu)買(mǎi)到高質(zhì)量的當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品饋贈(zèng)親友。而目前湖南各旅游區(qū)存在旅游購(gòu)物產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)與游客的購(gòu)物需求嚴(yán)重不相匹配、中高端產(chǎn)品不足而低端產(chǎn)品過(guò)剩的現(xiàn)象。提高旅游購(gòu)物品的質(zhì)量和檔次，以滿(mǎn)足游客對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。

二是要在旅游購(gòu)物品產(chǎn)品創(chuàng)新上出新招。如果游客來(lái)到各地看到的都是同樣的旅游購(gòu)物品，游客自然就會(huì)失去購(gòu)物的興致。而且游客的消費(fèi)需求是處于不斷變化之中的，這就要求各地的旅游購(gòu)物品也應(yīng)跟隨消費(fèi)者需求變化而不斷創(chuàng)新。結(jié)合各旅游區(qū)的特色，可以融合地方文化、習(xí)俗，在旅游購(gòu)物品種類(lèi)、品牌、包裝、銷(xiāo)售等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

（五）以傳統(tǒng)技藝為基礎(chǔ)增強(qiáng)旅游購(gòu)物品的科技含量

在旅游購(gòu)物品開(kāi)發(fā)中要將現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和傳統(tǒng)民間工藝進(jìn)行有機(jī)融合，在保證購(gòu)物品傳統(tǒng)技藝的同時(shí)加入科技含量，以提高旅游購(gòu)物品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一是引進(jìn)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，將新技術(shù)、新工藝用于旅游購(gòu)物品生產(chǎn)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)出創(chuàng)意獨(dú)特的低碳環(huán)保旅游購(gòu)物品，增強(qiáng)旅游購(gòu)物品的現(xiàn)代技術(shù)含量，提高旅游購(gòu)物品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;二是在旅游購(gòu)物品設(shè)計(jì)中將專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)水平與民間工匠的手藝組合起來(lái)，在保證產(chǎn)品現(xiàn)代設(shè)計(jì)功底的同時(shí)，深化產(chǎn)品的地方特色和文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)旅游購(gòu)物品的地域特色。

（六）以“1+N”為管理手段規(guī)范旅游購(gòu)物市場(chǎng)秩序

在旅游購(gòu)物市場(chǎng)管理上，采用“1+N”旅游監(jiān)管體制，統(tǒng)籌規(guī)范旅游購(gòu)物品市場(chǎng)秩序。形成以旅游行政管理部門(mén)為核心，工商、物價(jià)、公安等多部門(mén)齊抓共管的旅游購(gòu)物監(jiān)管體系，規(guī)范旅游購(gòu)物市場(chǎng)秩序，為旅游者營(yíng)造一個(gè)和諧的旅游購(gòu)物環(huán)境。

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（責(zé)任編輯：郭麗春 梁宏偉）