●王越琦 吳夢云

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播公司因“互聯(lián)網(wǎng)+”迅猛發(fā)展，不僅為用戶提供了觀看直播視頻的平臺，更成為連接眾多用戶和泛娛樂產(chǎn)業(yè)的超級入口。自2012年以來，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，大量網(wǎng)絡(luò)直播公司成立。到2015年，由于電競游戲的發(fā)展和資本的加入，游戲類網(wǎng)絡(luò)直播公司數(shù)量突然增多，W 公司、虎牙直播等公司開始進入大眾的視野，整個游戲直播的市場規(guī)模顯著擴大。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年游戲直播平臺市場規(guī)模已達131.9 億元，較2017年增長了62.6%，虎牙直播、斗魚直播都在美國成功上市，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中不可或缺的一部分。

但與此同時，我們注意到，盡管該行業(yè)發(fā)展迅速，但行業(yè)中的融資問題日益凸顯，阻礙了眾多公司的發(fā)展。在2016年“網(wǎng)絡(luò)直播元年”之后，行業(yè)進入冷靜期，整個行業(yè)獲得的融資金額和次數(shù)明顯下降。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)生融資17 起，但2018年只有8 起，總金額雖相差不大，但2018年融資多數(shù)集中于頭部公司，例如虎牙直播和斗魚直播共獲得7 億美元融資，占整個行業(yè)當年融資額近七成。

W 公司自2015年起因創(chuàng)始人兼曾經(jīng)CEO 的個人影響力獲得眾多優(yōu)質(zhì)資源，發(fā)展狀況良好。但是，該公司在快速發(fā)展的過程中，僅僅關(guān)注擴大市場，忽視了企業(yè)的創(chuàng)新能力，主營業(yè)務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致盈利能力不足，最終C 輪融資失敗，瀕臨破產(chǎn)。W 公司只是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中的一個縮影，還有眾多公司陷于盈利能力不足的困境，因此面臨著資金鏈斷裂的巨大風(fēng)險。所以，本文將從W 公司C 輪融資失敗入手，探究其盈利能力不足的原因，也為其他網(wǎng)絡(luò)直播公司優(yōu)化盈利能力及未來可持續(xù)發(fā)展提供相關(guān)對策借鑒。

一、相關(guān)概述

（一）網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)

自2016年“網(wǎng)絡(luò)直播元年”以來，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)快速發(fā)展，但由于其發(fā)展時間短，目前尚未形成準確的定義。簡而言之，網(wǎng)絡(luò)直播是通過手機或電腦在互聯(lián)網(wǎng)平臺上實時呈現(xiàn)表演、互動等，是一種新興的在線娛樂方式。網(wǎng)絡(luò)直播是因技術(shù)推動而發(fā)展起來的，具有互動性、娛樂性等特點。從其內(nèi)容上看，它原本是一種“個人秀場”類型的直播，之后發(fā)展為游戲直播為主。隨著大量資本的涌入，網(wǎng)絡(luò)直播進入泛娛樂化時代，極大地豐富了其內(nèi)容。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播公司的盈利能力

網(wǎng)絡(luò)直播公司的盈利能力可以分為兩類，直接盈利能力和間接盈利能力。直接盈利能力是指用戶向直播平臺直接付費而獲得利潤的能力，主要有用戶打賞、付費會員等，間接盈利能力是指公司將觀看直播的用戶引入電商、游戲等領(lǐng)域，與聯(lián)營商分成獲利的能力。此外，“直播+”也是目前網(wǎng)絡(luò)直播公司普遍采用的一種盈利手段。直播平臺利用自身傳播媒介的特點，與其他行業(yè)共同組織活動，并從中獲益，主要形式有“直播+電商”“直播+廣告”等。由于網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)的進步，國外網(wǎng)絡(luò)直播公司開始競相提供IPTV 服務(wù)，即通過IP 網(wǎng)絡(luò)分發(fā)高質(zhì)量服務(wù)，以擴大客戶群并降低成本，增加盈利。

圖1 網(wǎng)絡(luò)直播公司盈利能力示意圖

網(wǎng)絡(luò)直播公司在成立初期多是以免費形式向用戶提供各種直播視頻觀看服務(wù)，公司以免費來吸引用戶，促使直播平臺自身獲得更多的關(guān)注。因此，在此階段，公司基本不能從用戶那里獲得收入，但仍需支付大量費用使平臺持續(xù)運營，所以公司大多依靠天使輪融資等方式獲得資金，開拓市場，得以生存?？梢?，在成立初期公司盈利能力很弱，不能實現(xiàn)盈利。

待公司發(fā)展到一定程度，平臺有一定關(guān)注度并擁有穩(wěn)定的用戶時，公司開始從用戶、聯(lián)營方獲取收入，例如虛擬禮物變現(xiàn)、付費會員、游戲聯(lián)營、電商廣告等。同時，公司仍需支付帶寬費用、版權(quán)費等各種費用，維持平臺正常運行。因此，在此階段網(wǎng)絡(luò)直播公司的盈利能力依舊不強。

二、網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)盈利能力現(xiàn)狀

盈利能力是指企業(yè)獲得利潤的能力，其基本公式是：利潤=收入- 費用，同時也需要考慮公司規(guī)模對其盈利能力的影響。因此，本文將從收入、費用和獲得利潤的效率三個方面闡述網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的盈利能力現(xiàn)狀。

（一）收入來源

1.虛擬禮物變現(xiàn)。虛擬禮物分成是指在直播過程中，觀看的用戶向主播贈送公司預(yù)設(shè)好的虛擬禮物，表達對主播的喜愛和支持。一般平臺將虛擬禮物的價格折算成人民幣0.1 元至500元之間，用戶先用真實貨幣購買平臺的虛擬貨幣儲存在自己的直播平臺賬戶中，再用虛擬貨幣購買虛擬禮物贈送。這樣，公司與主播分成后，通過虛擬禮物變現(xiàn)獲得了收入。

2. 付費會員。付費會員是指用戶通過支付一定的費用成為直播平臺的會員，并獲得更多直播視頻觀看權(quán)限。一般會員按照享有權(quán)限的時間分為一個月、三個月、半年、一年等，時間越長，用戶需支付的費用越多，公司也借此獲得收入。

3. 游戲聯(lián)營。通過游戲聯(lián)營獲取收入的方式主要存在于游戲直播中，平臺中的高級玩家對游戲進行講解，如果用戶通過直播中提供的鏈接下載了游戲，公司就會與游戲供應(yīng)商分成獲利。

4. 電商廣告。電商廣告收入是指主播在直播中詳細介紹產(chǎn)品（如化妝品）的使用效果，激發(fā)用戶購買的欲望。如果用戶通過直播中提供的鏈接購買了產(chǎn)品，則公司和電商分成獲利。

（二）費用構(gòu)成

1.帶寬費用。帶寬是指在固定時間內(nèi)可傳輸資料的數(shù)量，即網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)量的能力。由于在直播過程中，有很多的用戶同時在線觀看，且相較于文字，視頻本身的數(shù)據(jù)量很大，所以公司必須保證帶寬接入、傳輸?shù)燃夹g(shù)，使直播順暢、畫質(zhì)清晰，因而帶寬費用較高。

2.版權(quán)費用。由于目前市場上網(wǎng)絡(luò)直播公司眾多，公司為吸引用戶必須有很高的創(chuàng)新性，否則各平臺業(yè)務(wù)內(nèi)容相似，同質(zhì)化嚴重，不能在競爭中生存下來。因此，公司為保證直播內(nèi)容質(zhì)量，需要承擔(dān)高昂的版權(quán)費。

（三）獲利效率

不同的網(wǎng)絡(luò)直播公司規(guī)模不同、凈資產(chǎn)數(shù)量不同，所以即使獲得同樣的利潤，其盈利能力也有差距。例如，虎牙直播2019年6月30日凈資產(chǎn)數(shù)量為81.12 億元，獲得營業(yè)利潤0.96 億元，即獲取利潤的效率為1.18%；斗魚直播2019年6月30日凈資產(chǎn)37.30 億元，獲得營業(yè)利潤0.11 億，即獲取利潤的效率0.29%?？梢?，虎牙直播的效率更高，盈利能力也更強。所以，獲得利潤的效率也是影響網(wǎng)絡(luò)直播公司盈利能力的重要因素之一。獲取利潤效率越高的公司，盈利能力就越強。

總的來說，由于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)不同于傳統(tǒng)行業(yè)的特殊盈利模式，其盈利能力普遍較弱。例如，斗魚直播雖然每年營業(yè)收入都大幅增長，但在2019年第一季度才實現(xiàn)第一次盈利，原因是內(nèi)容成本和分成比例有所下降，使公司毛利潤提高，進而實現(xiàn)盈利?；⒀乐辈ルm已在2018年實現(xiàn)全年盈利，但其銷售毛利率為15.65%，主營業(yè)務(wù)收現(xiàn)比只有15.38%，可見現(xiàn)金流量狀況仍然存在問題。網(wǎng)絡(luò)直播公司高收入、高費用的特點，使其盈利能力較弱，除頭部公司以外，很多企業(yè)難以實現(xiàn)盈利。

三、案例分析——以W 公司為例

（一）公司概況

自2015年成立之日起，W 公司因創(chuàng)始人的個人影響力和業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源，市場滲透率高，發(fā)展良好。但在完整經(jīng)歷了行業(yè)的爆發(fā)期后，W 公司在激烈競爭中被淘汰，于2019年3月，因C 輪融資失敗，瀕臨破產(chǎn)。

回顧融資歷程，我們發(fā)現(xiàn)，W 公司于2015年11月獲得數(shù)百萬人民幣的天使輪融資，在2016年9月獲得由樂視網(wǎng)等公司領(lǐng)投的6.5 億人民幣的A 輪融資，此次融資金額占比27%，之后又獲得奇虎360 的戰(zhàn)略投資、創(chuàng)夢資本的股權(quán)融資。2017年5月12日，W 公司獲得A+輪融資，24日又獲得10 億人民幣的B 輪融資。B 輪融資后，W 公司再也沒有獲得新的資金注入，產(chǎn)生了巨大的資金缺口，最終關(guān)閉直播平臺，瀕臨破產(chǎn)。

W 公司從泛娛樂直播的頭部公司到如今C 輪融資失敗，只有短短不到4年的時間。究其C 輪融資失敗的原因，盈利能力不足是主要因素之一。W 公司同其他網(wǎng)絡(luò)直播公司一樣，成本主要是技術(shù)和內(nèi)容：技術(shù)提供商為其提供帶寬接入等技術(shù)，確保直播順暢；內(nèi)容提供方為其提供原創(chuàng)的直播內(nèi)容，吸引用戶觀看。收入主要來源于虛擬禮物變現(xiàn)、游戲聯(lián)營等。但是，由于直播內(nèi)容創(chuàng)新性低、同質(zhì)化嚴重，因此收入來源較少。

（二）盈利能力及存在問題分析

1.收入來源及存在問題分析。W 公司的主營業(yè)務(wù)是游戲直播，所以虛擬禮物變現(xiàn)、廣告收入、付費會員等是W 公司主要的收入來源。但是，這些收入來源都存在諸多問題：

其一，游戲直播占比高，但付費率低。W 公司將游戲直播作為平臺的主要業(yè)務(wù)，對秀場直播的投入較少。但是，在游戲直播中，用戶的焦點在游戲畫面上，互動程度弱，因此相較于秀場直播，游戲直播的打賞、虛擬禮物等收入較少，難以將用戶的注冊量和觀看量轉(zhuǎn)化為收入，用戶付費率低。

其二，與合作方分成收入少，糾紛多。廣告、打賞等收入都需要與合作方分成（包括廣告商、主播和游戲提供方等），并不能給公司帶來足夠的收入。在與廣告商聯(lián)營的過程中，W 公司出現(xiàn)了五起廣告合同糾紛，影響了收入來源。

2.費用構(gòu)成及存在問題分析。W 公司的費用主要由技術(shù)成本（如帶寬接入技術(shù)、傳輸技術(shù)、視頻壓縮技術(shù)等）、內(nèi)容成本（如版權(quán)費、員工工資等）構(gòu)成。觀察W 公司的費用構(gòu)成，我們發(fā)現(xiàn)有以下特點：

一是營運費用高。自2017年5月24日獲得最后一筆融資，至2019年3月8日宣布關(guān)閉網(wǎng)站，W 公司在22 個月內(nèi)用完了10 億人民幣，即平均每年凈虧損5.45 億人民幣，但這期間其網(wǎng)絡(luò)直播保持營運，仍有收入可以獲得，因此，可以推斷其營運費用高昂，應(yīng)高于5.45 億元/年。但根據(jù)虎牙直播2018年年報顯示，虎牙直播的總費用僅4.32 億元，大大低于W 公司的費用。這一點從2019年3月7日公司網(wǎng)站關(guān)閉前的內(nèi)部信可以得到證實，W 公司的帶寬成本和主播工資非常高，公司自然難以負擔(dān)。

二是依賴外部資源提供技術(shù)和內(nèi)容，技術(shù)成本、內(nèi)容成本難以降低。W 公司的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容是游戲直播，但游戲直播對畫質(zhì)、直播流暢度的要求遠高于秀場直播等其他直播類型，所以技術(shù)成本很高。有效降低技術(shù)成本的方法之一就是公司自身擁有專利等技術(shù)，但相比于虎牙直播和斗魚直播，W 公司的專利權(quán)明顯很少，必須依賴外部資源。同時，公司著作權(quán)也較少，導(dǎo)致新的直播內(nèi)容必須向版權(quán)提供商購買，內(nèi)容成本自然很高，且外部依賴性嚴重。

三是法律糾紛多，企業(yè)成本雪上加霜。截至2019年8月31日，W 公司還有勞務(wù)合同糾紛2 起、服務(wù)合同糾紛10 起、確認勞動關(guān)系糾紛3 起、著作權(quán)權(quán)屬及侵權(quán)糾紛5 起，這些關(guān)于勞務(wù)、著作權(quán)的合同糾紛，不僅提高了公司費用，也影響公司聲譽。

在收入來源不足的情況下，高昂的費用使W 公司負擔(dān)更重。在盈利能力弱的情況下，W 公司只能依靠不斷融資獲得資金，但這也使投資人望而卻步。因此，一旦融資失敗，收入不能彌補費用，便會瀕臨破產(chǎn)。

（三）出現(xiàn)盈利能力問題的原因分析

1.收入來源少，難以將用戶數(shù)量轉(zhuǎn)化為實際的收入。網(wǎng)絡(luò)直播公司需要以免費的直播視頻吸引用戶觀看，使?jié)撛谙M者增多。所以，很多用戶僅僅觀看直播，不會付費，導(dǎo)致直播雖然有很多用戶觀看，但是公司實際收入少。W 公司如果不能開發(fā)出與眾不同的直播內(nèi)容，激發(fā)用戶付費的意愿，企業(yè)就難以獲得更多的收入。

2.費用支出多，營業(yè)成本難以有效控制。為保證直播質(zhì)量，使直播畫面流暢、內(nèi)容具有獨創(chuàng)性，帶寬費用、版權(quán)費用等支出必不可少。并且，隨著規(guī)模的擴大，W 公司需要承受更多的用戶同時在線觀看直播，所以帶寬費用會隨之增加，營業(yè)成本提高，規(guī)模效益的作用減弱。由于用戶觀看直播的重要原因之一是喜歡某個主播，W 公司必須付出高昂的工資留住人氣主播。眾多網(wǎng)絡(luò)直播公司在主播上的競爭，使人氣主播的工資越來越高，W 公司難以有效控制這種工資薪金支出，使原本就不足的現(xiàn)金流量更加困難。

3.直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性，同質(zhì)化嚴重。W 公司在上線之初就被指平臺功能架構(gòu)類似于虎牙直播和斗魚直播，沒有新意。直播內(nèi)容和形式也與其他平臺相似性很高，例如游戲直播作為W 公司的主要直播內(nèi)容，除主播陣容強大以外，沒有明顯的創(chuàng)新性，仍是將展示游戲操作作為主要直播形式，但這種內(nèi)容和形式在其他公司也大量存在。相較于斗魚直播開拓游戲陪玩等業(yè)務(wù)增強貨幣化能力、提高用戶粘性，W 公司業(yè)務(wù)種類很少，僅有電競賽事直播、明星直播、秀場直播等傳統(tǒng)直播業(yè)務(wù)，多是模仿行業(yè)領(lǐng)先者，沒有獨特的業(yè)務(wù)內(nèi)容，同質(zhì)化嚴重。

四、結(jié)論和建議

通過研究、分析網(wǎng)絡(luò)直播公司的盈利能力現(xiàn)狀，目前，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)直播公司盈利能力不足，一是收入來源少，不能將大量的用戶注冊量、觀看量轉(zhuǎn)化成收入，虛擬禮物變現(xiàn)、游戲聯(lián)營等主要收入來源都需要與合作方分成，直接收入少；二是費用高，技術(shù)成本和內(nèi)容成本居高不下；三是創(chuàng)新不足，直播技術(shù)和內(nèi)容多依靠外部資源，公司自身創(chuàng)新不夠，難以吸引用戶和投資方。因此，很多網(wǎng)絡(luò)直播公司因盈利能力不足，融資失敗，瀕臨破產(chǎn)。

綜上所述，為使網(wǎng)絡(luò)直播公司能夠可持續(xù)健康發(fā)展，提出以下建議：首先，建議增加收入來源。增加互動式、社交化的直播內(nèi)容，提高用戶付費率；開拓海外市場，擴大用戶規(guī)模；實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，以“直播+教育”、“直播+電商”等為新的收入增長點，擴大業(yè)務(wù)范圍，增加收入；開發(fā)移動端的平臺，增加用戶粘性和支付的便捷度；其次，建議降低相關(guān)費用。緊跟科技發(fā)展的步伐，積極利用開發(fā)5G、邊緣計算等先進技術(shù)，降低帶寬成本；自制直播內(nèi)容，減少對外部資源的依賴；開發(fā)虛擬直播業(yè)務(wù)，減少對真人主播的依賴；降低與聯(lián)營方的分成比例，降低內(nèi)容成本；再次，建議提升創(chuàng)新性。企業(yè)內(nèi)部建立研發(fā)團隊，支持員工創(chuàng)新，探索更多的業(yè)務(wù)類型；與高校、研究所等創(chuàng)新能力強的機構(gòu)展開合作，提升創(chuàng)新能力。