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        保健酒第一股連虧6年海南椰島能否靠新品戰(zhàn)略翻盤

        2020-04-16 12:45:31陳瓊
        中國食品 2020年4期
        關(guān)鍵詞:保健酒酒類酒業(yè)

        陳瓊

        通過出售資產(chǎn)及獲得政府補(bǔ)助等實現(xiàn)扭虧、成功保殼的海南椰島(集團(tuán))股份有限公司(簡稱“海南椰島”)2019年將再錄巨虧。海南椰島發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示,公司全年預(yù)計虧損2.4億元-2.88億元。這也是公司自2014年以來連續(xù)6年扣非凈利潤虧損。我們不禁要問:曾經(jīng)的“保健酒第一股”還有翻盤機(jī)會嗎?

        2019年業(yè)績巨虧超2.4億元海南椰島已連續(xù)6年凈利潤虧損

        此前海南椰島披露的2019年業(yè)績預(yù)虧公告顯示,經(jīng)該公司財務(wù)部門初步測算,預(yù)計2019年年度經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)虧損,實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損2.4億元-2.88億元。由于非經(jīng)常性損益事項影響較小,故扣除非經(jīng)常性損益事項后,預(yù)計虧損2.4億元-2.88億元。此外,公司2019年三季報顯示,前三季公司實現(xiàn)營業(yè)收入5.70億,同比增長64.8%,凈利潤為-1.30億,這也意味著公司四季度虧損金額為1.1億元-1.58億元,虧損幅度不斷加深。

        對于虧損原因,海南椰島稱,報告期內(nèi)由于市場競爭加劇,海南椰島酒類業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場銷售加劇下滑,新產(chǎn)品市場推廣未達(dá)預(yù)期。同時,該公司為實現(xiàn)扁平化市場管理,調(diào)整了經(jīng)銷模式,核心客戶發(fā)生較大變化,導(dǎo)致酒類業(yè)務(wù)營收同比大幅下滑,產(chǎn)生較大虧損。此外,公司的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)由于2019年存量房源較少且去化較慢,收入同比大幅下降。

        值得一提的是,自2014年以來海南椰島已連續(xù)6年扣非凈利潤為虧損。2014-2018年,歸屬于上市公司股東扣非凈利潤分別為-1160.99萬元、-1391.87萬元、-4011.06萬元、-1.27億元和-2.07億元。2019年,海南椰島虧損金額再度擴(kuò)大至2.4億元-2.88億元。

        業(yè)內(nèi)人士指出,2019年海南椰島對酒類業(yè)務(wù)的管理和經(jīng)銷模式進(jìn)行了調(diào)整,由此引發(fā)業(yè)績大滑坡。海南椰島相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時也表示,酒類業(yè)務(wù)的調(diào)整需要一個過程,在這個過程中消化影響利大于弊,期待及時與必要的調(diào)整能夠?qū)ξ磥韼矸e極的影響。

        原董事長因業(yè)績不佳被降職新品戰(zhàn)略能否奏效有待觀察

        2019年公司業(yè)績的巨虧也引發(fā)了新一輪人事變動,曾被委以重任的金牌職業(yè)經(jīng)理人馬金全黯然交出了椰島酒業(yè)董事長帥印。最近的媒體公開報道顯示,馬金全椰島酒業(yè)董事長的職務(wù),已被海南椰島董事、常務(wù)副總經(jīng)理曲鋒取代。

        據(jù)了解,兩年前的2018年1月22日,白酒行業(yè)金牌經(jīng)理人馬金全正式加入椰島酒業(yè),成為椰島酒業(yè)總裁兼銷售公司總經(jīng)理,擔(dān)當(dāng)重振椰島酒業(yè)板塊的重任;同年11月,馬金全升任為椰島酒業(yè)董事長兼總經(jīng)理。先后任職古井貢、杜康等酒企的馬金全上任之后,對椰島的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行大幅調(diào)整,從過去主推高端鹿龜酒向主推中端海王酒轉(zhuǎn)變,并主打150ml椰島海王酒大單品,主攻餐飲市場。此外,馬金全還重新搭建椰島酒業(yè)銷售隊伍,頻繁在各大糖酒會上高調(diào)亮相,加大經(jīng)銷商隊伍的建設(shè)。然而這一系列“組合拳”并沒有挽救椰島酒業(yè)岌岌可危的業(yè)績,反而因為在廣告費上的大手筆開銷備受質(zhì)疑。

        有業(yè)內(nèi)人士透露,職業(yè)經(jīng)理人馬金全帶著團(tuán)隊空降海南椰島,曾經(jīng)簽了軍令狀,其團(tuán)隊斥巨資做全國性的傳播與招商,試圖短期提振業(yè)績,結(jié)果卻并不理想。馬金全此前也曾對媒體公開表示,“要把我們的市值做到千億以上、萬億以上,要用資本的手段整合整個酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,要把大健康產(chǎn)業(yè)做到極致?!?/p>

        但在理想面前,現(xiàn)實是骨感的。海南椰島2019年前三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示,鹿龜酒系列的銷售隨著策略的調(diào)整應(yīng)聲下滑,同比下滑55.07%;而主打的海王酒系列僅同比增長15.34%,達(dá)到1.03億元,其他系列酒營收僅為950.14萬。

        由于業(yè)績不理想,馬金全掌舵椰島酒業(yè)僅兩年便由董事長降為副董事長,這也被業(yè)內(nèi)人士解讀為“為其業(yè)績不佳買單”。

        白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示,海南椰島的問題非常復(fù)雜,既與總部層面多元化、精力分散有關(guān),也與酒業(yè)板塊自身問題有關(guān),海南椰島品牌老化、知名度下降等問題也是短時間內(nèi)難以改變的事情。

        為絕地求生,海南椰島已于2019年9月對外發(fā)布涉及椰島海王、椰島鹿龜、白酒類3大系列的18個新品,試圖強(qiáng)化保健酒業(yè)務(wù)、擺脫產(chǎn)品老化的缺陷、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),但這些渠道變革、加速推新品的舉措能否拯救海南椰島,一切仍有待時間檢驗。

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