盧暄 李新

摘要：近年來，新媒體的快速發(fā)展和推廣運(yùn)用給我們生活的各方面均帶來了深刻的變化，不僅創(chuàng)新了社會(huì)傳播的媒介，也改變了我們獲取信息的方式。微信平臺(tái)不僅能滿足學(xué)生的信息需要，還能促進(jìn)學(xué)校與學(xué)生之間的良性互動(dòng)。除反映當(dāng)代學(xué)生心聲外，同時(shí)對(duì)外進(jìn)行高校形象傳播，營(yíng)造和諧的外部社會(huì)輿論環(huán)境，進(jìn)而樹立起良好的高校形象。本文基于對(duì)海南省13所院校微信公眾號(hào)的研究，對(duì)其傳播影響力進(jìn)行定量分析，歸納常見問題，在技術(shù)接受模型理論分析的基礎(chǔ)上，試為高校微信平臺(tái)建設(shè)帶來新的思考角度與啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：高校形象 海南省 微信平臺(tái) WCI

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心權(quán)威發(fā)布的《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：“截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一。[ 1 ]”據(jù)該報(bào)告顯示，2017年中國(guó)典型社交應(yīng)用使用率最高的是微信App，達(dá)到了85.8%。微信用戶中大學(xué)生占有很大的比重，這也說明微信已成為大學(xué)生主要的社交工具。高校微信公眾號(hào)正是適應(yīng)這一趨勢(shì)而出現(xiàn)的新生事物，它緊貼學(xué)生現(xiàn)實(shí)需求，呼應(yīng)學(xué)生訴求，提供即時(shí)資訊，解決現(xiàn)實(shí)問題，是當(dāng)前高校具有鮮明公共關(guān)系色彩的雙向交流平臺(tái)。

一、高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

微信 （WeChat），是騰訊公司2011年1月21日推出的一款集社交、工作、學(xué)習(xí)、娛樂、消費(fèi)支付、興趣愛好等方面都有良好的客戶體驗(yàn)服務(wù)的智能終端應(yīng)用程序。憑借著騰訊龐大的用戶資源、便捷的操作和隱私化功能等優(yōu)勢(shì)，在很短時(shí)間內(nèi)成為中國(guó)最大的社交平臺(tái)。據(jù)企鵝智酷公布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》報(bào)告顯示，截止到2016年12月，微信全球共有8.89億月活用戶，擁有1000余萬個(gè)新興的公眾號(hào)平臺(tái)。

（一）高校公眾號(hào)的設(shè)立

微信的快速發(fā)展，超過了很多人的預(yù)期，微信給高校帶來的改變“不僅僅是一個(gè)渠道、一個(gè)平臺(tái)的變化，更重要的是思想觀念的轉(zhuǎn)變?！盵 2 ] 微信是目前中國(guó)大學(xué)生中最為火熱的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，高校微信公眾號(hào)令學(xué)生更加了解自己的校園，在學(xué)校生活上帶來便利，并提供許多實(shí)用的服務(wù)。[ 3 ] 此外，高校微信公眾號(hào)的娛樂性也很明顯，很多高校微信公眾號(hào)的內(nèi)容對(duì)學(xué)生具有很強(qiáng)吸引力，不少時(shí)候可共同參與或分享快樂，已逐漸形成“一種習(xí)慣”。[ 4 ] 因此，打造一個(gè)完善的微信公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)，可以為廣大教師和學(xué)生提供最新、最權(quán)威的消息，也能建立起學(xué)校與學(xué)生之間的溝通渠道，于高校的教學(xué)、科研等方面都具有積極意義。

華中科技大學(xué)是最先注冊(cè)使用微信公眾號(hào)的院校，隨后我國(guó)各院校迅速在學(xué)校、二級(jí)學(xué)院、系專業(yè)或班級(jí)層面注冊(cè)了微信公眾號(hào)，一方面在信息時(shí)代的背景下，微信公眾號(hào)極大地滿足了我們對(duì)于學(xué)校的各種動(dòng)態(tài)、政策、師生自身相關(guān)的信息需求。另一方面，由于在運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的制度規(guī)范、技術(shù)儲(chǔ)備、人才培養(yǎng)以及內(nèi)容生產(chǎn)等工作的不足，造成了“同質(zhì)化”“僵尸化”等問題尤為突出。就如何高效地運(yùn)營(yíng)高微信公眾號(hào)，我國(guó)很多學(xué)者進(jìn)行深入的研究分析，如微信公眾號(hào)的使用動(dòng)機(jī)方面，黃楚筠和杜文龍認(rèn)為“了解學(xué)校資訊”和“查詢個(gè)人信息”是大學(xué)生使用高校微信公眾號(hào)的主要?jiǎng)訖C(jī)。就傳播效果上來說，黃楚筠和彭琪淋認(rèn)為當(dāng)前高校微信公眾號(hào)基本上能夠滿足師生的使用需求，但這種程度仍然流于表面，傳播效果依然有限。針對(duì)時(shí)下“同質(zhì)化”問題，學(xué)者張飛飛認(rèn)為高校微信公眾平臺(tái)的構(gòu)建亟需發(fā)展特色版塊，增加新型功能，從而滿足不同用戶的多樣需求。

（二）微信公眾號(hào)的公共關(guān)系意義

從高校公共關(guān)系角度看，微信平臺(tái)對(duì)積極塑造高校良好形象具有重要現(xiàn)實(shí)意義。首先，在政府層面上，其教學(xué)工作得到上級(jí)教育主管部門認(rèn)可，在政策、科研教育經(jīng)費(fèi)上獲得更多支持；其次，教師層面上，便捷的微信服務(wù)平臺(tái)對(duì)于教師對(duì)國(guó)家教育政策的理解把握，增強(qiáng)科研隊(duì)伍的凝聚力，加快科研教學(xué)信息流動(dòng)及行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的掌握等都具有很大意義。再次，在學(xué)生層面上，學(xué)生的日常基本信息需求可以得到滿足，學(xué)生的呼聲也可以上傳至學(xué)校管理者處，搭建起良好的溝通橋梁。另一方面，微信具有的強(qiáng)大傳播能力，為高校建立起高知名度高美譽(yù)度的高校形象，從而得到全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)生源的青睞；最后，在社會(huì)層面上，可以獲得科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)公司及社會(huì)公眾的認(rèn)可度和信賴。但由于傳統(tǒng)觀念的影響，部分高校領(lǐng)導(dǎo)們未樹立起“高校形象意識(shí)”，仍認(rèn)為高校只需完成教學(xué)、科研和年度計(jì)劃就行，忽略了對(duì)學(xué)校形象的塑造。在日新月異的社會(huì)發(fā)展當(dāng)中，不主動(dòng)地適應(yīng)社會(huì)變革終將會(huì)落伍于時(shí)代發(fā)展的潮流，所以說，高校形象建設(shè)工作具有較強(qiáng)的必要性和緊迫性，高校最直接最主要的服務(wù)對(duì)象現(xiàn)已從“95后”轉(zhuǎn)向“00后”大學(xué)生，他們呈現(xiàn)出獨(dú)立個(gè)性、大膽開放、癡迷網(wǎng)絡(luò)社交和興趣廣泛的特點(diǎn)，對(duì)高校的教學(xué)工作也帶來了不小挑戰(zhàn)。面對(duì)新一代大學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)，微信公眾號(hào)平臺(tái)為我們高校在日常教學(xué)管理活動(dòng)提供了很好的解決方案。

微信公眾號(hào)將在一段時(shí)期內(nèi)成為高校傳播宣傳工作的重要媒介工具，也是時(shí)代趨勢(shì)的必然體現(xiàn)。當(dāng)前微信的產(chǎn)生運(yùn)用已有一段時(shí)間，在理論層面的框架基本建構(gòu)完畢，需要高校結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從人員、制度、內(nèi)容三方面入手，進(jìn)一步提升所在地區(qū)甚至在全國(guó)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)傳播影響力。

二、基于海南省13所主要高校的WCI定量分析

（一）對(duì)象選取

本文所選取的13所院校微信公眾號(hào)涵蓋了海南省的主要高校，因此在樣本的代表性上可信度很高，選取的三大標(biāo)準(zhǔn)為：其一，存活性，目前仍在運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)；其二，關(guān)注度，是所在院校關(guān)注程度最高的公眾號(hào)；其三，權(quán)威性，是官方性質(zhì)的平臺(tái)或是已認(rèn)證的校園微信公眾號(hào)。樣本的選取地主要分布在：海南省?？谑?、三亞市、文昌市、瓊海市，經(jīng)過代表性抽選可得出以下樣本：海南大學(xué)、海南師范大學(xué)、海南醫(yī)學(xué)院、海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院、海南政法職業(yè)學(xué)院、三亞學(xué)院、三亞城市職業(yè)學(xué)院、三亞理工職業(yè)學(xué)院、三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院、海南工商職業(yè)學(xué)院、?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院、海南熱帶海洋學(xué)院、海南軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院。13所院校的微信公眾號(hào)的名稱、認(rèn)證情況和功能定位信息詳見表1。

（二）計(jì)算說明及結(jié)果分析

“比例科學(xué)計(jì)算的方式是排行榜科學(xué)性和可靠性的基礎(chǔ)。[ 5 ]”，完成樣本對(duì)象的選取后，為了獲取一份客觀、公正、具有可信度和說服力的微信公眾號(hào)影響力排名表，我們采用最新版本V13.0的WCI 指數(shù)計(jì)算方法來進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)的微信公眾號(hào)影響力的評(píng)估排名統(tǒng)計(jì)。WCI指數(shù)是由清華大學(xué)教授沈陽團(tuán)隊(duì)提供學(xué)術(shù)支持的北京清博大數(shù)據(jù)科技有限公司研發(fā)，該公司國(guó)內(nèi)最重要的輿情報(bào)告和軟件供應(yīng)商之一。鑒于其計(jì)算算法上及指標(biāo)上考慮維度多、測(cè)量影響因子具有很強(qiáng)的廣泛性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)毓酵蒲?。因此，目前該?jì)算指標(biāo)較其他指標(biāo)而言更能權(quán)威地反映微信公眾號(hào)的整體傳播力和影響力，尤其是清博大數(shù)據(jù)最新發(fā)布的V13.0版，在各指標(biāo)的權(quán)重基礎(chǔ)上劃分成一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)，很好地彌補(bǔ)以往版本的不足，也是目前最具有權(quán)威性和認(rèn)可度的微信傳播影響力評(píng)價(jià)指數(shù)。

其中，R為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所有文章（n）的閱讀總數(shù)；Z為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所有文章（n）的點(diǎn)贊總數(shù)；d為評(píng)估時(shí)間段所含天數(shù)；n為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)賬號(hào)所發(fā)文章數(shù)；Rmax和Zmax分別為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)賬號(hào)所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)，其中選取時(shí)間范圍：2017年1月01日00：00至12月31日24：00，通過統(tǒng)計(jì)，得出到海南省13所院校微信公眾號(hào)平臺(tái)WCI等各項(xiàng)指數(shù)，詳見表3.

從餅狀圖13所院校的微信推文閱讀總數(shù)所占比例看，閱讀數(shù)量所占比例最多的五所高校分別是：海南大學(xué)、三亞學(xué)院、海南醫(yī)學(xué)院、海南熱帶海洋學(xué)院以及海南師范大學(xué)，其中海南大學(xué)閱讀總數(shù)所占比例達(dá)到了48%，說明海南大學(xué)在海南地區(qū)高校微信公眾號(hào)平臺(tái)覆蓋的影響范圍較為廣泛，受眾群體也比較多，而龐大的閱讀數(shù)量背后是巨大的受眾對(duì)象，這也是評(píng)估公眾號(hào)影響力的重要因素之一。

在點(diǎn)贊方面，三亞學(xué)院、海南熱帶海洋學(xué)院、海南大學(xué)這三所高校其校園微信公眾號(hào)推送的文章獲得點(diǎn)贊數(shù)最多，說明這些院校在選取內(nèi)容更切合師生們的閱讀需求，表現(xiàn)最優(yōu)的是三亞學(xué)院和海南熱帶海洋學(xué)院，2017年推文數(shù)量分別為120篇和399篇，都獲得2萬多個(gè)贊，閱讀量是橫向的影響力，點(diǎn)贊則是縱向影響力，點(diǎn)贊表示學(xué)生對(duì)內(nèi)容地認(rèn)可，內(nèi)容則是價(jià)值倡導(dǎo)，獲得的點(diǎn)贊率越高公眾號(hào)越會(huì)被接受認(rèn)可，其讀者忠誠度也相應(yīng)上升。

從柱狀圖可看出這13所院校的微信傳播影響力的整體分布情況。WCI計(jì)算指標(biāo)比重中閱讀總數(shù)和點(diǎn)贊總數(shù)是評(píng)價(jià)一個(gè)微信公眾號(hào)傳播影響力的重要兩項(xiàng)指標(biāo)，海南大學(xué)微信公眾號(hào)以WCI指數(shù)836.01的成績(jī)位居榜首，最后一名海南工商職業(yè)學(xué)院與海南大學(xué)相差了593.72點(diǎn)，存在較大的距離。我們一方面可以看出海南省各高校已經(jīng)開始注意到微信平臺(tái)的重要性，也在加快微信平臺(tái)建設(shè)?，F(xiàn)今，很多院校甚至在學(xué)院、專業(yè)和班級(jí)等層面都開通了本團(tuán)體的微信平臺(tái)進(jìn)行近期有關(guān)活動(dòng)的宣傳和信息咨詢服務(wù)，幫助廣大教師和學(xué)生解決了校園日常生活中的主要問題，同時(shí)也為學(xué)生與學(xué)校管理者層面建立起了一條溝通的渠道。不過，也要看到海南省各個(gè)院校之間的微信公眾號(hào)建設(shè)上存在著運(yùn)營(yíng)水平、內(nèi)容質(zhì)量及傳播影響力參差不齊的現(xiàn)象，整體水平上極差較大，成為制約高校微信公眾號(hào)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

三、高校公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問題

（一）運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制待完善

“團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)是高校微信公眾賬號(hào)的支柱性力量和發(fā)展基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)者是技術(shù)的操作者和掌控者，因此，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平?jīng)Q定產(chǎn)品及依附于產(chǎn)品而生成的內(nèi)容的專業(yè)性和受歡迎程度?！?[ 7 ]許多高校微信公眾號(hào)投入運(yùn)營(yíng)使用時(shí)間較短暫，官方組織里也沒有相對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)配置。一般來說，新媒體微信公眾號(hào)應(yīng)隸屬于學(xué)校宣傳部，日常運(yùn)營(yíng)交由學(xué)生組織來進(jìn)行。規(guī)范化、專業(yè)化的分工和嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)是任何公眾號(hào)質(zhì)量水平的重要保障，因此該組織須配備有專門負(fù)責(zé)采集、撰寫校對(duì)、審核和回復(fù)反饋的人員。

在13所院校當(dāng)中相當(dāng)一部分高校微信團(tuán)隊(duì)缺乏有效的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，存在著大量“僵尸”公眾號(hào)、人才培養(yǎng)不完善、推文質(zhì)量不高、服務(wù)定位不清晰等問題。13所院校中微信推文次數(shù)低于50次的公眾號(hào)有5個(gè)，說明部分院校的微信活躍度不高，存在“半僵尸公眾號(hào)”的可能。此外，據(jù)了解海南高校校園微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大多由團(tuán)委學(xué)生會(huì)等組織所組成，個(gè)別官方性質(zhì)會(huì)有專門的負(fù)責(zé)老師，而這些學(xué)生絕大多數(shù)都未接受過必要的培養(yǎng)訓(xùn)練，推送的出來的文章質(zhì)量也是參差不齊。更為嚴(yán)重的問題是各個(gè)微信平臺(tái)的服務(wù)定位不清晰，同一所學(xué)校，經(jīng)常出現(xiàn)推送文章、功能設(shè)置、主題風(fēng)格等雷同公眾號(hào)，定位不清直接造成的問題是同質(zhì)化問題嚴(yán)重，很難與其他同類公眾號(hào)相區(qū)分開，從而降低了微信平臺(tái)的傳播影響力水平。

（二） 受眾忠誠度低位徘徊

在高校微信公眾號(hào)平臺(tái)最為常見的三大問題是：1.為迅速提高關(guān)注度，采用強(qiáng)制性命令手段：個(gè)別院校的學(xué)生反映，學(xué)校會(huì)強(qiáng)制性要求各個(gè)專業(yè)班級(jí)對(duì)某一公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注，短時(shí)間內(nèi)看確實(shí)能夠使關(guān)注量急劇上升，但很少有學(xué)生愿意主動(dòng)地去打開這類公眾號(hào)的推文，所以其閱讀率和點(diǎn)贊率很低。2.“僵尸”公眾號(hào)，在本次錄入微信公眾號(hào)當(dāng)中，海南科技職業(yè)學(xué)院、海南外國(guó)語職業(yè)學(xué)院和?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院的微信文章推送的頻率為極低，于是就產(chǎn)生了“僵尸”公眾號(hào)，微信用戶很少會(huì)關(guān)注這樣的微信平臺(tái)。3.微信公眾號(hào)的功能設(shè)置上不盡人意，減弱了微信公眾號(hào)的有用性。如在微信功能設(shè)置上，院校一般會(huì)考慮到大一學(xué)生的需求情況，推送專業(yè)介紹、軍訓(xùn)等方面文章，卻忽視了大二、大三等高年級(jí)學(xué)生也是潛在關(guān)注受眾，造成相當(dāng)大的讀者損失。從上述三個(gè)問題當(dāng)中，我們能清楚地看到關(guān)注用戶之所以對(duì)公眾號(hào)忠誠度不高，與強(qiáng)制性關(guān)注、“僵尸”公眾號(hào)和功能設(shè)置不完善上都有著密切的關(guān)系；用戶忠誠度的培養(yǎng)也不是短期之內(nèi)可以迅速實(shí)現(xiàn)的，需要工作者們長(zhǎng)期地堅(jiān)守和不斷優(yōu)化改進(jìn)。

（三） 單向宣講致互動(dòng)性弱

“微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中與用戶互動(dòng)不足是普遍存在的問題，高校官方微信由于不存在盈利性，所以互動(dòng)意識(shí)便更加薄弱”[ 8 ] 這13所院校的微信推送的文章內(nèi)容里，個(gè)別院校所發(fā)布的內(nèi)容幾乎都是官方政策宣講等嚴(yán)肅性內(nèi)容，無法完全滿足青年學(xué)生的信息需要，相關(guān)內(nèi)容難以引起受眾興趣。從傳播學(xué)的角度來看，在自媒體時(shí)代的今天，信源到受眾，再從受眾到信源，這樣的信息的雙向互動(dòng)已經(jīng)成為新媒體傳播過程中的必不可少環(huán)節(jié)。微信亦如此，信息發(fā)送者要與信息接受者相溝通互動(dòng)起來。微信公眾號(hào)在文章末尾處是讀者與運(yùn)營(yíng)者的互動(dòng)交流區(qū)，讀者的留言沒能得到及時(shí)回復(fù)或是取消設(shè)置留言區(qū)，容易淪為單向片面宣傳，讀者訴求便很難得到滿足，互動(dòng)性減弱的同時(shí)降低了這類微信公眾號(hào)的美譽(yù)度，取消關(guān)注的讀者或僵尸關(guān)注的讀者數(shù)量增多，從而削弱微信公眾號(hào)的影響力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切產(chǎn)品皆以用戶為中心，任何產(chǎn)品的革新也是對(duì)用戶使用體驗(yàn)的改善和提高，“95后”“00后”群體較以往人群而言，更加強(qiáng)調(diào)平等性，過于嚴(yán)肅或等級(jí)差異會(huì)導(dǎo)致這一群體的反感，不良的評(píng)價(jià)會(huì)造成口碑的喪失，惡性口碑則又會(huì)導(dǎo)致關(guān)注讀者數(shù)量地流失。

（四） 展現(xiàn)方式偏于單一

信息時(shí)代的到來，改變了我們傳統(tǒng)的閱讀方式?，F(xiàn)今“碎片化 ”閱讀成為我們重要的閱讀方式，片碎化閱讀的主要特點(diǎn)是“短、小、快”，是指全文閱讀時(shí)間非常短，一般不能超過5-7分鐘；關(guān)注的面很小，能在很短時(shí)間之內(nèi)就能閱讀完；此外還有多以多媒體形式呈現(xiàn)出來，內(nèi)容上的不連續(xù)和零碎化等特征。高校微信公眾號(hào)所推送的文章內(nèi)容上，大多是文字形式呈現(xiàn)，而純文字的文章推送對(duì)于習(xí)慣了“碎片化”閱讀的讀者而言，很少有耐心去閱讀完所有內(nèi)容，甚至打開的意愿都很低，獲得讀者的點(diǎn)贊認(rèn)可則更難。具體而言，排版和操作使用上，“排版符合閱讀習(xí)慣，容易閱讀和操作使用方式簡(jiǎn)單易理解?！盵 9 ] 在可選擇的情況下，讀者對(duì)于長(zhǎng)篇文章不再主動(dòng)地閱讀，看到這類文章推送會(huì)直接省略，以至于個(gè)別推文字?jǐn)?shù)過萬，很少有讀者打開閱讀。人作為視覺化動(dòng)物，對(duì)于文字性信息需要人“解碼”的過程，所耗費(fèi)的時(shí)間精力相對(duì)于圖片、視頻等具象化的信息要多得多，成本也更大；加之，過多的文字，會(huì)造成視覺疲勞的情況，減少了關(guān)注者的閱讀興趣，也會(huì)留下一個(gè)“缺乏創(chuàng)新、單調(diào)乏味”的形象在讀者心中，圖文并茂加上簡(jiǎn)約精致的排版都會(huì)有很好的閱讀體驗(yàn)效果。

四、 高校公眾號(hào)公關(guān)推廣策略

（一） 分析模型建立

美國(guó)學(xué)者 Davis 在 1989 年將理性行為理論（TRA）運(yùn)用到用戶信息接受情況的分析中，構(gòu)建了技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱TAM）[10]，TAM 是專門用來描述和解釋信息技術(shù)的接受程度，并能夠解釋技術(shù)使用者的行為。“TAM 認(rèn)為系統(tǒng)使用、行為意向、想用的態(tài)度以及感知的有用性和易用性等變量之間有了密切的關(guān)系，感知的有用性和易用性影響想用的態(tài)度，想用的態(tài)度和感知的有用性共同影響行為意向，行為意向影響系統(tǒng)使用”[11]。感知有用性（perceived usefulness）是用戶對(duì)于新技術(shù)可否主動(dòng)使用的重要原因，感知有用性越強(qiáng)，相應(yīng)的用戶使用的意愿也會(huì)很高；反之，感知有用性很低，那么用戶使用該技術(shù)的意愿也不會(huì)很高；影響用戶使用率的另一關(guān)聯(lián)因素是——產(chǎn)品或技術(shù)的感知易用性（perceived ease of use），感知易用性越高時(shí)技術(shù)被接受的可能性會(huì)高于感知易用性低的情況。系統(tǒng)中所包含的諸如用戶特征、系統(tǒng)感知形式、系統(tǒng)框架等因素都屬于外部變量的范疇，而這些外部變量同時(shí)還為模型中不同個(gè)體間的差異、系統(tǒng)內(nèi)部的行為意向、可控的各種干擾因素以及周圍環(huán) 境 之 間 建立 了 一 種 相 互 影 響 的 關(guān) 系。Bhattacherjee認(rèn)為當(dāng)用戶感知到新信息技術(shù)有益時(shí)，會(huì)進(jìn)行持續(xù)使用。[12]技術(shù)接受模型如圖4所示：

國(guó)外研究學(xué)者Wixom & Todd（2005）總結(jié)了三種擴(kuò)展途徑：（1）引入主觀規(guī)范、感知行為控制和自我效能等作為相關(guān)模型中的變量；（2）引入結(jié)果展示性、可視性、兼容性等其他信念變量；（3）引入外部變量，如個(gè)性特征等，將其作為有用性及易用性認(rèn)知的前置變量或調(diào)節(jié)變量。[13]結(jié)合先前的研究和時(shí)下變化，將模型進(jìn)行了完善，這是因?yàn)椋菏紫?，?dāng)前大學(xué)生青年在產(chǎn)品技術(shù)使用上除了看重其有用性和易用性外，還對(duì)于外觀設(shè)計(jì)的美感度，閱讀的難易度上具有較強(qiáng)偏好和喜歡潮流新穎的格調(diào)的外顯特點(diǎn)，因此，本文中我們有意識(shí)地增加了排版設(shè)計(jì)、多媒體運(yùn)用因素，使其分析模型符合大學(xué)生的視覺審美要求和對(duì)視頻媒體的偏好等。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要特征之一就是把用戶擺在中心位置，在信息傳播上也重視與用戶之間的溝通互動(dòng)，在分析模型的增加入互動(dòng)性，也是基于信息傳播和公共關(guān)系角度，在信息源和信息接受者之間，通過雙向的、有效的溝通交流才能建立起高效的良性關(guān)系。將以上所涉及的考量因素放入其中，從宏觀的角度去分析考量，由此，我們便得到高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)概念分析模型，如圖5所示：

（二） 模型運(yùn)用

1. 堅(jiān)持內(nèi)容至上原則

在信息爆炸的時(shí)代，個(gè)人的信息的需求高于以往任何時(shí)候，社會(huì)在這其中也產(chǎn)生的龐大的信息，對(duì)于個(gè)人而言，進(jìn)行信息篩選的標(biāo)準(zhǔn)之一為信息的內(nèi)容質(zhì)量水平能否與之相匹配。決定感知內(nèi)容質(zhì)量的因素有很多，如受教育水平、興趣愛好、價(jià)值取向、性格特征等方面因素。針對(duì)高校本身，則重點(diǎn)從大學(xué)生的所處的年齡段特征進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容制作，才能獲得學(xué)生讀者的認(rèn)可和支持。在現(xiàn)實(shí)中，高校微信公眾號(hào)中普遍存在文章內(nèi)容質(zhì)量不高的問題，具體表現(xiàn)在文章原創(chuàng)性不強(qiáng)，文章閱讀數(shù)、點(diǎn)贊率、收藏率和轉(zhuǎn)發(fā)率都很低。好的內(nèi)容應(yīng)該是有針對(duì)性的，有實(shí)用性的，在高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上，可以針對(duì)學(xué)生日常所遇到的事件進(jìn)行推送，如開學(xué)季，推送新生報(bào)到指南；軍訓(xùn)季，推送防曬小貼士；考試季，各種圖書館自習(xí)室消息的推送等等，對(duì)于廣大學(xué)生而言能幫他們解決很多問題。在文章內(nèi)容的語言風(fēng)格上可以變得風(fēng)趣幽默，符合大學(xué)生年齡段的心理特點(diǎn)。“內(nèi)容之上”，其實(shí)就是一種價(jià)值理念至上的展現(xiàn)，好的價(jià)值理念，通過傳播塑造，促進(jìn)學(xué)校筑夢(mèng)樹人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，也能建立一個(gè)良好高校形象。

2. 匠心設(shè)計(jì)，視覺享受

美是人視覺體驗(yàn)的一種反應(yīng)，也是影響人們對(duì)于品牌喜好的重要原因，富有美感的LOGO設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)約的圖文和精美的文章排版等都是吸引目標(biāo)受眾關(guān)注的優(yōu)勢(shì)。在品牌的外在要素的構(gòu)建設(shè)計(jì)上，很多企業(yè)也開始著眼公司產(chǎn)品品牌形象地打造，“眼球經(jīng)濟(jì)”背后的實(shí)質(zhì)是各社會(huì)組織在公眾稀缺的注意力資源上的爭(zhēng)奪，也啟發(fā)我們?cè)诟咝Ｎ⑿艂鞑r(shí)，重視讀者在視覺上的使用體驗(yàn)，利用簡(jiǎn)約主義格調(diào)，突出色彩的作用，將重點(diǎn)內(nèi)容和次要內(nèi)容顯現(xiàn)出來，具體到微信公眾號(hào)建設(shè)上，要有上乘的文章內(nèi)容和吸引人的標(biāo)題，還要有細(xì)致入微的排版、精美的設(shè)計(jì)圖片也是構(gòu)成影響文章點(diǎn)擊率的重要影響因素，所以幽默風(fēng)趣的語言表達(dá)、熟練的辦公軟件運(yùn)用、常用的微信平臺(tái)操作、后臺(tái)維護(hù)和平面設(shè)計(jì)成為我們微信運(yùn)營(yíng)者們必須要培養(yǎng)的能力。我們高校的新媒體組織可通過聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)類老師或?qū)W生專門負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，攻克技術(shù)壁壘，同時(shí)建立有效的人才培養(yǎng)機(jī)制，保證高質(zhì)量、高水平的微信運(yùn)營(yíng)人才不會(huì)因?yàn)楫厴I(yè)原因出現(xiàn)人才斷層的發(fā)生。

3. 與時(shí)俱進(jìn)，引入新媒介

現(xiàn)如今，“碎片化”的信息獲取模式也日益成為人們獲取信息的手段，圖片和文字是目前微信公眾號(hào)主要的信息呈現(xiàn)形式，“在信息快餐化的當(dāng)下，連篇累牘的文章讓讀者很難有耐性讀下去，以圖說話更容易獲得讀者的青睞?！盵14]目前的信息交流需要我們加強(qiáng)在推送文章的排版設(shè)計(jì)的同時(shí)，也要插入更多新媒介，如音頻、視頻等。如“人民日?qǐng)?bào)”每晚都會(huì)定期推送微信文章，每篇都帶有音頻，讀者可以在入睡之前、開車期間都可以聽，減輕了很多負(fù)擔(dān)。 “一席”公眾號(hào)則是視頻類，點(diǎn)開即可觀看。對(duì)于重度短視頻依賴者來說，能夠滿足他們這部分的需求。另外，H5、小程序等新插件、鏈接都能讓文章變得豐富起來，也能吸引更多的人來打開閱讀，讓“圖文聲像”的多媒體技術(shù)的更好地運(yùn)用到我們的微信平臺(tái)當(dāng)，以此改善我們讀者的閱讀體驗(yàn)。高校微信公眾號(hào)在實(shí)際執(zhí)行過程中，可利用的平臺(tái)資源有很多，如校廣播站、校學(xué)生會(huì)、校記者站還有各類社團(tuán)組織，通過跨平臺(tái)合作的方式，有效地將學(xué)校資源整合起來。

4. 加強(qiáng)互動(dòng)，鞏固熱情

在高校微信公眾號(hào)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)過程中，微信讀者通過后臺(tái)給編輯者發(fā)送的消息，基本沒有得到及時(shí)有效的回復(fù)，這樣的做法看似很大程度上減輕了人力成本，但也降低了讀者對(duì)微信平臺(tái)的喜愛，甚至造成讀者取消關(guān)注?！傲己玫姆钦交?dòng)關(guān)系，是影響讀者受眾與平臺(tái)偏好程度的重要原因?！盵15]這就需要專門的人員負(fù)責(zé)微信后臺(tái)的讀者溝通，及時(shí)回復(fù)讀者的問題。在回答讀者留言時(shí)，微信管理者可以以一種幽默、輕松語氣進(jìn)行回復(fù)，在無形之中便拉近彼此之間的距離，獲取足夠多的讀者基數(shù)后，微信平臺(tái)可以開始通過廣告和贊助來不定期舉行各類線上線下回饋活動(dòng)，對(duì)積極參與的讀者給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，加強(qiáng)與關(guān)注者之間的互動(dòng)關(guān)系，提高他們的話題活動(dòng)參與度；優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)都需要讀者受眾的有力支撐，有效增強(qiáng)互動(dòng)性對(duì)于提升用戶讀者的使用粘度和UGC都有很大意義。

五、結(jié)語

微信平臺(tái)作為高校日常教學(xué)科研中的重要助手，所扮演的角色越來越重要。從全國(guó)來看，海南省高校微信平臺(tái)建設(shè)水平與內(nèi)地發(fā)達(dá)地區(qū)的院校相比，仍然存在著較大差距。從海南省來看，省內(nèi)各高校之間微信平臺(tái)的質(zhì)量水平相差較大，折射出當(dāng)?shù)馗咝Ｎ⑿牌脚_(tái)建設(shè)的若干問題。本文基于技術(shù)接受模型理論（TAM），在原分析模型中加入了排版設(shè)計(jì)、多媒體運(yùn)用及互動(dòng)反饋部分，使得該模型更加具有完整性，更加貼近高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況。結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，高校管理部門須提高對(duì)微信平臺(tái)的重視程度，加快建立一支完善健全的微信專業(yè)團(tuán)隊(duì)，配備專門的指導(dǎo)負(fù)責(zé)人。從微信內(nèi)容選取編排、時(shí)點(diǎn)推送、外顯細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)及專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)等部分作為切入點(diǎn)，在推送文章內(nèi)容上，結(jié)合大學(xué)生心理特點(diǎn)，在語言風(fēng)格上有所調(diào)整，同時(shí)站在大學(xué)生的角度，針對(duì)大學(xué)生關(guān)注的節(jié)日、活動(dòng)事件等進(jìn)行相應(yīng)推文報(bào)道。在微信外觀上，切實(shí)提升微信排版設(shè)計(jì)水平，尤其是引入專業(yè)人士，來提供質(zhì)量保障，同時(shí)，微信團(tuán)隊(duì)亦須重視互動(dòng)交流，建立專門的人才培養(yǎng)制度，保障微信平臺(tái)推送文章的質(zhì)量水平。

簡(jiǎn)言之，高校微信公眾號(hào)的良好運(yùn)營(yíng)要從團(tuán)隊(duì)制度、內(nèi)容質(zhì)量控制、外觀設(shè)計(jì)和互動(dòng)交流等方面重點(diǎn)挖掘，優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)平臺(tái)的建設(shè)需要一定時(shí)間的積累準(zhǔn)備，好的高校微信平臺(tái)不僅能夠滿足學(xué)生們獲取到各種校園資訊的需求，還能地提升所在學(xué)校的傳播影響力，進(jìn)而打造出良好的高校形象，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

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