唐帆，遲儉輝

（黑河學(xué)院，黑龍江黑河 164300）

1 包裝設(shè)計(jì)本土化創(chuàng)新

伴隨著全球化進(jìn)程的不斷發(fā)展， 在相互模仿和借鑒中各國包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格也越來越為相似， 千篇一律的設(shè)計(jì)風(fēng)格無法受到消費(fèi)者的青睞， 人們對包裝設(shè)計(jì)的需求不僅局限在其使用價(jià)值， 而是更加傾向于有文化內(nèi)涵的本土化包裝設(shè)計(jì)。 那么應(yīng)該如何理解包裝設(shè)計(jì)的本土化呢？ 包裝設(shè)計(jì)本土化是指在包裝設(shè)計(jì)上注重各國、各地區(qū)的本土的文化特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)過程中融入本土的民族文化特色，使其別具一格、更具魅力。 在包裝設(shè)計(jì)本土化過程中尤為重要的就是創(chuàng)新， 沒有創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)就沒有靈魂， 無法滿足消費(fèi)者對包裝設(shè)計(jì)的審美需求。反之，運(yùn)用創(chuàng)造性思維加以創(chuàng)新并融合本土文化的包裝設(shè)計(jì)， 不僅能夠給消費(fèi)者以視覺上美的享受，得到消費(fèi)者的青睞，還能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)達(dá)到弘揚(yáng)本土文化的目的。

2 中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)本土化創(chuàng)新中的應(yīng)用研究

2.1 成語與包裝設(shè)計(jì)本土化創(chuàng)新

成語是中國傳統(tǒng)文化特色之一， 從古代承襲沿用至今，在含義上一般來自典故或故事，成語是中華語言文化的精髓之一。 成語在類別上有很多種：首先，成語有源自歷史故事的，如望梅止渴、聞雞起舞、紙上談兵等，每個(gè)成語后都有一個(gè)栩栩如生的故事，將這樣的故事合理的引入到包裝設(shè)計(jì)之中，如果能夠切中主題，會讓包裝設(shè)計(jì)具有更為豐富的內(nèi)涵， 以達(dá)到提升包裝檔次的效果。其次，成語有源自神話傳說的，如八仙過海、葉公好龍等。神話傳說包括神話和傳說兩個(gè)部分，神話是遠(yuǎn)古族群創(chuàng)作并流傳下來的虛構(gòu)以神為主的故事，傳說是依據(jù)一定歷史背景演變而來的以人為主的故事，精衛(wèi)填海、女媧補(bǔ)天、后羿射日等都是我們?nèi)鐢?shù)家珍的神話傳說，這些神話傳說中的人物鮮活生動(dòng)、故事精彩絕倫， 如果將這些神話傳說中的元素加以挖掘并運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)之中勢必會給人以耳目一新的感覺。再次，成語有源自寓言故事的，如井底之蛙、畫蛇添足等，這一類成語多以有教育意義的故事為主，直接運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)上可能不一定合適， 所以在實(shí)際運(yùn)用上建議引申運(yùn)用，以幽默、夸張等手法加以創(chuàng)新和再創(chuàng)造。最后，成語還有很多其他類別，諸如描寫人、景、物等各種各樣的成語數(shù)不勝數(shù)， 可以加以挖掘并在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中引入以增添包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵， 使包裝設(shè)計(jì)更加富有寓意和文化氣息！

“年年有余”是我們耳熟能詳?shù)某烧Z，其利用“魚”和“余”的諧音關(guān)系來表達(dá)生活富足之意，2015年獲得Pentawards 金獎(jiǎng)的《豐番農(nóng)品》包裝設(shè)計(jì)（見圖1）就采用了“年年有余”這個(gè)成語很好的切合了其包裝設(shè)計(jì)的主題，“年年有余”與外包裝魚的圖案相得益彰，不僅視覺美觀，而且該包裝還可搭肩或手提非常便于攜帶，是弘揚(yáng)中國語言文化魅力的包裝設(shè)計(jì)佳作。

除了成語外，還有諺語、歇后語、謎語、格言、警句等形式的熟語， 這些熟語一般都有其獨(dú)特的含義或寓意，對其進(jìn)行引申與挖掘后，合理的運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中會產(chǎn)生意想不到的效果：具體而言，可以根據(jù)熟語的含義進(jìn)行圖形化運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)上， 不僅可以弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，也可為包裝設(shè)計(jì)增添別樣的魅力。

2.2 傳統(tǒng)節(jié)日與包裝設(shè)計(jì)本土化創(chuàng)新

中國傳統(tǒng)節(jié)日由來已久，主要有春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等，每個(gè)節(jié)日都有其獨(dú)具特色的元素：如端午節(jié)的代表性元素有屈原、粽子、賽龍舟、蛇酒、艾草等，中秋節(jié)的代表性元素有月餅、燈籠、月亮、嫦娥、玉兔等，這些節(jié)日元素的個(gè)性圖形、絢麗色彩等都可以加以挖掘， 并以嶄新的形式運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)之上，以獲得與眾不同的視覺效果，成為包裝設(shè)計(jì)本土化創(chuàng)新的典范。各少數(shù)民族也有各自的節(jié)日，如蒙古族的那達(dá)慕大會、 傣族的潑水節(jié)、 彝族的火把節(jié)等，這些少數(shù)民族節(jié)日也有其獨(dú)具特色的元素：那達(dá)慕大會的特色元素有摔跤、賽馬、射箭等，傣族的潑水節(jié)的特色元素有劃龍舟、象腳舞、孔雀舞等。

獲得第47 屆莫比烏斯國際廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的《湯溝端午節(jié)》白酒包裝設(shè)計(jì)（見圖2），就圍繞端午節(jié)這個(gè)中國傳統(tǒng)節(jié)日展開了一系列設(shè)計(jì)，不僅包裝盒型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)巧妙，而且在包裝設(shè)計(jì)上采用了以端午節(jié)賽龍舟場景為基礎(chǔ)所創(chuàng)作的插畫，表達(dá)了百尺竿頭、齊心協(xié)力奔向美好生活之意，同時(shí)采用了麻繩、牛皮紙、瓦楞紙等材料，注重環(huán)境保護(hù)，整個(gè)包裝傳統(tǒng)特色鮮明而又充滿新意。

2.3 小說與包裝設(shè)計(jì)本土化創(chuàng)新

圖1 《豐番農(nóng)品》包裝設(shè)計(jì)

圖2 《湯溝端午節(jié)》白酒包裝設(shè)計(jì)

圖3 《三國茶事》茶葉包裝設(shè)計(jì)

圖4 《東坡肘子》包裝設(shè)計(jì)

圖5 《西鳳酒》包裝設(shè)計(jì)

圖6月餅的包裝設(shè)計(jì)

小說是以刻畫人物為中心， 通過情節(jié)和環(huán)境描寫來反映社會生活的文學(xué)體裁，小說按篇幅而言有長篇、中篇、短篇和小小說幾類。從古至今的小說作品數(shù)不勝數(shù)，既有像四大名著這樣廣為流傳的名著，也有鮮為人知的佳作， 其中有很多膾炙人口的人物和故事為世代傳頌，若將小說中對人物的刻畫以及對情節(jié)、環(huán)境的描寫以圖形化等形式運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)上， 這無疑對包裝設(shè)計(jì)本土化創(chuàng)新有重要的價(jià)值。

2017年獲得IF 包裝獎(jiǎng)的《三國茶事》茶葉包裝設(shè)計(jì)（見圖3）就引入三國演義膾炙人口的四位人物：劉備（德）、關(guān)羽（義）、張飛（忠）、諸葛亮（智），以卡通圖案完成了他們的Q 版人物形象制作， 生動(dòng)而又有趣。 同時(shí)，這4 位將領(lǐng)都是三國演義名著中蜀國的核心將領(lǐng)，而蜀國即在現(xiàn)在的四川， 所以該包裝設(shè)計(jì)又將這些人物形象與四川的“變臉”藝術(shù)有機(jī)地結(jié)合到了一起，色彩明快艷麗的三國演義人物形象通過包裝的旋轉(zhuǎn)可以“變臉”，其構(gòu)思巧妙讓人嘆為觀止，栩栩如生的人物形象與四川變臉?biāo)囆g(shù)相得益彰， 兩者共同詮釋了三國茶事的文化特色，是包裝設(shè)計(jì)本土化創(chuàng)新的杰作！

2.4 詩歌與包裝設(shè)計(jì)本土化創(chuàng)新

詩歌是用高度凝練的語言抒發(fā)作者情感的一類文學(xué)作品，同時(shí)詩歌一般會形成了一定的韻律、節(jié)奏并會以反映社會生活為主。 詩歌的發(fā)展過程中經(jīng)歷了樂府詩、唐詩、宋詞、元曲等。 詩歌講究意境，“意”指的是情境，是主觀的情感，“境”指的是境界，是客觀的景象，而所謂的意境就是作者的情感與其所描繪的圖景達(dá)到情景交融的境界。 詩中有圖景，詩中有意境，如范仲淹的《蘇幕遮》有一句：“碧云天，黃葉地，秋色連波，波上寒煙翠?！眱叭痪褪且桓币饩澄赖漠嬜鳎术r明，引人無限遐思，這樣的美景運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中豈不美哉？再如馬致遠(yuǎn)的小令所描述的畫面：“枯藤老樹昏鴉， 小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬。 夕陽西下，斷腸人在天涯。 ”這也是一副躍然紙上的畫面， 其中包含著一種凄美的意境， 也可以通過精心策劃后合理的運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)之上。詩歌門類中的每一種詩歌都獨(dú)具特色，都有其獨(dú)特內(nèi)涵和意境，若加以挖掘利用，必將為包裝設(shè)計(jì)增添別樣的魅力。

《東坡肘子》包裝設(shè)計(jì)（見圖4）是為中國名菜東坡肘子量身打造的一款食品包裝， 這款包裝的創(chuàng)意靈感來源于北宋文學(xué)家蘇東坡和他的詩， 包裝盒上印有蘇東坡的形象和他的詩， 白色調(diào)為主的設(shè)計(jì)風(fēng)格營造了一種文化意境，再配以中國傳統(tǒng)的購物籃，富有極強(qiáng)的傳統(tǒng)文化特色和新意。

2.5 戲劇與包裝設(shè)計(jì)本土化創(chuàng)新

戲劇是以語言、動(dòng)作、音樂、舞蹈等形式表達(dá)敘事目的舞臺表演藝術(shù)，包括話劇、歌劇、舞劇等形式，戲劇的靜態(tài)元素和動(dòng)態(tài)元素都可以借鑒到包裝設(shè)計(jì)之中：如京劇的生旦凈末丑的臉譜造型、 四川的變臉?biāo)囆g(shù)等這些戲劇的靜態(tài)元素色彩豐富、形象多變，完全可以與包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合；再如皮影、舞臺劇等戲劇形式中的動(dòng)態(tài)元素節(jié)奏鮮明、韻味十足，完全可以嘗試在包裝上以互動(dòng)的形式呈現(xiàn)出來。

2015年獲得Pentawards 獎(jiǎng)的《西鳳酒》 包裝設(shè)計(jì)（見圖5）截取了皮影運(yùn)動(dòng)過程中的幾個(gè)畫面，通過精心設(shè)計(jì)， 我們不僅能在酒包裝設(shè)計(jì)上觀賞到精美的皮影圖案，還能捕捉到皮影飲酒的動(dòng)態(tài)影像，皮影這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在《西鳳酒》包裝設(shè)計(jì)上大放異彩，魅力無限。 臺灣來福堂糕點(diǎn)創(chuàng)立于1956年，一直追求弘揚(yáng)中國茶點(diǎn)文化精髓，其一款月餅的包裝設(shè)計(jì)（見圖6）的靈感借鑒了梅蘭芳先生1915年創(chuàng)作的《嫦娥奔月》古裝歌舞劇， 將整部戲劇以北京拉大片的形式體現(xiàn)了出來，用“玉兔隱現(xiàn)、云開霧散，嫦娥悔恨、重回人間，二十八星宿、齊聚天幕”3 個(gè)場景再現(xiàn)了梅蘭芳先生的歌舞劇，戲劇與包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合充滿趣味性，既新穎又蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化特色，是難得一見的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)。

3 結(jié)語

中國傳統(tǒng)文化經(jīng)歷幾千年的積淀， 有很多值得挖掘的創(chuàng)作元素， 相信通過一代又一代熱愛傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)師的不斷努力，中國將有更多擁有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、大膽的突破創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)作品誕生， 中國包裝設(shè)計(jì)本土化將迎來更加輝煌的未來！