胡小文

摘要：當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)中，無(wú)論是推銷產(chǎn)品還是塑造國(guó)際品牌，都離不開(kāi)廣告的翻譯。本文利用Leech語(yǔ)義七分法對(duì)廣告翻譯中的譯例進(jìn)行討論，從而探究如何使廣告翻譯更好的傳達(dá)源語(yǔ)廣告的表達(dá)效果，進(jìn)而更好的實(shí)現(xiàn)宣傳目的。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯;語(yǔ)義七分法;語(yǔ)用失誤

1 引言

隨著貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的全球化，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系也日益緊密。廣告作為一種大眾傳播手段在跨國(guó)際貿(mào)易中扮演著至關(guān)重要的角色。在倆種語(yǔ)言文化不同的情況下，廣告的翻譯是否很好的傳達(dá)源語(yǔ)的表達(dá)效果，直接關(guān)乎到該產(chǎn)品在相應(yīng)國(guó)家的銷售，品牌和企業(yè)形象。

2 語(yǔ)義七分法的提出

語(yǔ)義七分法由英國(guó)著名的語(yǔ)言學(xué)家Geoffrey Leech 教授所提出來(lái)的. 他是英國(guó)當(dāng)代一位非常著名的語(yǔ)言學(xué)家。他在英語(yǔ)語(yǔ)法、語(yǔ)料庫(kù)語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)義學(xué)和語(yǔ)用學(xué)等領(lǐng)域都做出了巨大的貢獻(xiàn)。Leech在國(guó)內(nèi)的影響主要來(lái)源于他的那本《語(yǔ)義學(xué)》（Semantics，1974）。這本書(shū)可謂是語(yǔ)義學(xué)領(lǐng)域中里程碑式的著作。具體的語(yǔ)義七分法會(huì)在下文案例中逐條介紹。

3 廣告翻譯案例分析

3.1 概念意義

Leech 指出概念意義指詞或詞組所具有的以客觀外界為基礎(chǔ)、在人們從很多語(yǔ)言使用的情景中提煉和概括而成的。它是意義中最核心的部分（胡壯麟，2006）。理解廣告原文的概念意義是譯者必備的基本素質(zhì)，如果連中心意思都搞錯(cuò)的話，那么譯者就沒(méi)有做到嚴(yán)復(fù)翻譯理論的信達(dá)雅中的“達(dá)意”，而是在改寫(xiě)這則廣告。

例1：平時(shí)禁止入內(nèi)

錯(cuò)譯：No entry on peacetime

某國(guó)際機(jī)場(chǎng)的緊急出口上標(biāo)有“平時(shí)禁止入內(nèi)”的牌子，其中對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)為“No entry on peacetime”。這個(gè)譯文是和平時(shí)期禁止入內(nèi)的意思。這里很明顯譯者對(duì)平時(shí)產(chǎn)生了概念意義的錯(cuò)誤，翻譯的讓人費(fèi)解。所以理解廣告原文的概念意義是至關(guān)重要的。

3.2 內(nèi)涵意義

“內(nèi)涵意義”是附加在“概念意義”上的意義（Leech，1974）。這種意義是詞匯在說(shuō)者、聽(tīng)者腦海中所形成的想法和感情的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，或者說(shuō)是超出純概念意義的那部分，包括各種比喻或引申義。廣告翻譯中，為了確保譯文功能在新的文化環(huán)境中順利實(shí)現(xiàn)，譯者應(yīng)盡量弄清楚所指的內(nèi)涵意義。

例2：Come in with hope and your clothes， you are sure to be happy and gay.

成都一家服裝店的門上貼著如上的廣告語(yǔ)?！癵ay”這個(gè)詞的用法讓外國(guó)人紛紛大笑?！癵ay”在英語(yǔ)中的概念意義本來(lái)是“感覺(jué)快樂(lè)的”意思。但隨著社會(huì)的發(fā)展，“gay”隱諱語(yǔ)逐漸流行起來(lái)，成為同性戀的一個(gè)稱呼。19世紀(jì)，妓女開(kāi)始被戲稱為“gay women”，同時(shí)人們把那些游手好閑的花花公子稱為“gay”。20世紀(jì)初，美國(guó)的部分同性戀開(kāi)始使用“gay”這個(gè)詞作為自己自身的標(biāo)簽。所以“gay”在外國(guó)人眼里內(nèi)涵意義的使用率已經(jīng)遠(yuǎn)大過(guò)于它的概念意義。

3.3 社會(huì)意義

社會(huì)意義又叫風(fēng)格意義或者文體意義，跟語(yǔ)言使用的社會(huì)環(huán)境有關(guān)，如時(shí)間、語(yǔ)域、方言及正式程度等能折射出說(shuō)話者的生活地位、生活環(huán)境以及場(chǎng)合。

例3.原文：Nike， just do it.

譯文：耐克，想做就做

廣告語(yǔ)的目的是為了吸引顧客，向潛在的消費(fèi)對(duì)象介紹商品、服務(wù)、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣。所以不管是英語(yǔ)還是漢語(yǔ)廣告造語(yǔ)體等方面都有著獨(dú)特的文體特征，從而有著一定的社會(huì)意義。正如耐克的宣傳語(yǔ)，簡(jiǎn)單且口語(yǔ)化，從而它的翻譯的語(yǔ)言也是非正式化，且通俗易懂。

3.4 情感意義

“情感意義”指語(yǔ)言如何反應(yīng)和表達(dá)說(shuō)話人的個(gè)人情感和附加情感，以及他對(duì)交際對(duì)象和所談事物的態(tài)度（朱亞夫，2005、周永紅，2008）。情感意義可以通過(guò)感嘆詞和語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)的變化來(lái)表現(xiàn)，也可以通過(guò)概念意義、內(nèi)涵意義或者風(fēng)格意義表現(xiàn)出來(lái)。

例4.原文：Take ?time ?to ?indulge.

譯文：盡情享受吧！

翻譯這則廣告時(shí)譯者用了一個(gè)感嘆號(hào)，將盡情享受的暢快之感的到了升華，如果同過(guò)廣告詞讀出來(lái)，會(huì)有更強(qiáng)的感染力。此外在英文廣告翻譯中殘疾人一般作為一種公益性廣告用語(yǔ)，，若把殘疾人譯為Cripple。Cripple 是貶義詞，帶有輕蔑的情感色彩，不符合原文廣告中情感意義。故應(yīng)譯作Disabled 或者h(yuǎn)andicapped。所以我們?cè)诜g廣告時(shí)不僅要知其概念意義，而且還要知其情感意義，才能準(zhǔn)確恰如其分地表達(dá)我們的思想。

3.5 反映意義

Leech 指出反映意義指通過(guò)與同一個(gè)詞語(yǔ)的另一意義的聯(lián)想來(lái)傳遞的意義，即詞的聯(lián)想意義。詞的聯(lián)想意義受到該語(yǔ)言使用者的民族文化和生活環(huán)境等因素的影響，使一些概念意義相同的詞匯具有不同的聯(lián)想意義。

例5. 原文：An Apple for everybody keeps worries away.

譯文：天天有蘋(píng)果，煩惱遠(yuǎn)離我

很明顯廣告中 “Apple”指的蘋(píng)果公司的產(chǎn)品或者蘋(píng)果都是說(shuō)的通的。這個(gè)廣告靈感來(lái)自于“an apple ?a day keeps doctor away.”這個(gè)俗語(yǔ)。消費(fèi)者在看到這個(gè)蘋(píng)果公司的廣告想到產(chǎn)品就會(huì)聯(lián)想到水果蘋(píng)果。蘋(píng)果能給人們帶來(lái)健康就像蘋(píng)果公司的產(chǎn)品能給那些使用電子產(chǎn)品用戶們帶走煩惱。所以翻譯的版本保留了蘋(píng)果，并沒(méi)有翻譯成“蘋(píng)果公司的產(chǎn)品”，通過(guò)聯(lián)想達(dá)到了與原文一樣的表達(dá)效果，很好的起到吸引顧客的注意力，樹(shù)立起了品牌形象。

3.6 搭配意義

搭配意義是詞與詞的搭配習(xí)慣或詞在固定組合中所具有的意義，也是具體語(yǔ)境中所產(chǎn)生出的意義。

例6. 原文：揚(yáng)州扦腳

錯(cuò)譯：Pare off the feet

這是某市一家扦腳店的招牌，這個(gè)招牌的英譯真的是錯(cuò)誤百出，語(yǔ)法不僅不通并且出現(xiàn)了最嚴(yán)重的概念意義的錯(cuò)誤。“Pare off the feet”這個(gè)英譯中“pare off ”是指的削去多余的部分，如較長(zhǎng)的腳趾甲等，但是加上了“feet”是指的把人的腳砍了。這個(gè)譯文的概念意義與原文的概念意義大相徑庭。其實(shí)扦腳在英文中有對(duì)應(yīng)概念意義一致的詞匯“Predicure”， 因此將招牌改譯為“Yeats Predicure Service”。

4 結(jié)語(yǔ)

廣告翻譯不同于其他的翻譯，它承載著一定的推銷產(chǎn)品的商業(yè)目的。廣告的譯入和譯出直接影響著品牌能否被廣大消費(fèi)者所接受和購(gòu)買，使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。這是一個(gè)跨文化的交際活動(dòng)。語(yǔ)言反映著文化，文化附著與語(yǔ)言。因而社會(huì)學(xué)者進(jìn)行了翻譯方法的一系列研究。大致是意譯、直譯、創(chuàng)譯法、套依法、增補(bǔ)刪減翻譯法等。但是我們?cè)趯?shí)際操作中，廣告作為一種特殊的文體形式，我們?cè)诜g過(guò)程中應(yīng)結(jié)合Leech的語(yǔ)義七分法進(jìn)行校正和核查，從而翻譯出具有欣賞價(jià)值的市場(chǎng)效益的廣告語(yǔ)言來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蘇淑惠.廣告英文的文體功能和翻譯標(biāo)準(zhǔn)[J].外國(guó)語(yǔ)，1996（02）.

[2] 胡壯麟.語(yǔ)言學(xué)教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.

（作者單位：貴州師范大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院）