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        新媒體時代特色小鎮(zhèn)品牌傳播策略研究

        2020-04-09 04:52:14王春蘭肖蘇錢丹丹
        商業(yè)經(jīng)濟(jì) 2020年3期
        關(guān)鍵詞:新媒體

        王春蘭 肖蘇 錢丹丹

        [摘 要] 特色小鎮(zhèn)在品牌傳播方面存在著品牌傳播主體各自為戰(zhàn)、傳播主題單調(diào)、傳播渠道偏于傳統(tǒng)、傳播受眾范圍狹窄等問題。其原因是品牌建設(shè)意識淡薄、品牌傳播經(jīng)驗(yàn)匱乏、借助外力不足以及成本過高。新媒體時代特色小鎮(zhèn)品的牌傳播應(yīng)依據(jù)小鎮(zhèn)特色資源制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略,同時,依據(jù)新媒體特性實(shí)施整合營銷傳播策略。具體對策是:精準(zhǔn)品牌定位,突出傳播核心;整合傳播主體,聚力協(xié)同作戰(zhàn);聚焦傳播內(nèi)容,豐富品牌要素;融合傳播媒介,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播;設(shè)立專門機(jī)構(gòu),保證傳播質(zhì)量。

        [關(guān)鍵詞] 新媒體;特色小鎮(zhèn);品牌傳播

        [中圖分類號] G206[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043(2020)03-0044-03

        一、引言

        特色小鎮(zhèn)是相對獨(dú)立于市區(qū),具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游和一定社區(qū)功能的發(fā)展空間平臺,區(qū)別于行政區(qū)劃單元和產(chǎn)業(yè)園區(qū)。浙江省前省長李強(qiáng)(2015)指出建設(shè)特色小鎮(zhèn)是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下加快區(qū)域創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略選擇,也是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和新型城市化的有效路徑。特色小鎮(zhèn)的培育與建設(shè)工作自2016年7月起在全國范圍內(nèi)如火如荼地開展,借助著“十三五”時期經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的時代東風(fēng),眾多各級各類特色小鎮(zhèn)脫穎而出,至2018年12月底,全國兩批特色小鎮(zhèn)試點(diǎn)單位403個,加上各地方創(chuàng)建的省級特色小鎮(zhèn)數(shù)量超過2000個,其中不乏特色鮮明、品牌知名度與美譽(yù)度高、品牌影響力強(qiáng)的小鎮(zhèn),特色小鎮(zhèn)的建設(shè)與發(fā)展已卓有成效。但仍有諸多的小鎮(zhèn)存在產(chǎn)業(yè)復(fù)制現(xiàn)象,“特色”同質(zhì)化嚴(yán)重,加之傳播不力,使得小鎮(zhèn)形象識別性模糊,這嚴(yán)重阻礙了特色小鎮(zhèn)的后續(xù)發(fā)展。整體來說,我國地域品牌建設(shè)水平較落后,大量的小鎮(zhèn)管理者和規(guī)劃者,強(qiáng)調(diào)硬件建設(shè),忽略品牌建設(shè);過分注重支柱產(chǎn)業(yè)宣傳,忽視小鎮(zhèn)整體形象塑造,小鎮(zhèn)品牌傳播工作不夠規(guī)范化、系統(tǒng)化。重視特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)及品牌傳播工作的開展,對于打造獨(dú)一無二的特色小鎮(zhèn)名片至關(guān)重要,同時又與推進(jìn)中國新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)有著密切的聯(lián)系?;诖?,對特色小鎮(zhèn)品牌傳播策略展開研究顯得尤為必要。

        二、新媒體及其對品牌傳播的影響

        (一)新媒體的涵義

        對于新媒體,廖祥忠早在2008年就指出,新媒體為以數(shù)字媒體為核心,它是通過數(shù)字化交互性的固定或即時移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。廣告專家高麗華(2013)則提出,新媒體是相對于傳統(tǒng)意義上的報刊、廣播、電視等大眾傳播媒體而言的,指隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場的進(jìn)一步細(xì)分而產(chǎn)生的新型傳播媒體,主要是指學(xué)界和業(yè)界稱為第四媒體、第五媒體的寬帶網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體兩類新媒體。

        據(jù)此可以得知,新媒體是一個相對于傳統(tǒng)媒體的概念,是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ),因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)等的不斷發(fā)展而出現(xiàn)的新型媒體形式。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比較而言,在傳播方式、行為、速度、內(nèi)容等方面都具有了新的特點(diǎn)(見下表)。

        新媒體與傳統(tǒng)媒體比較表

        根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新,可以把新媒體的發(fā)展歷程歸納為三個階段:瀏覽信息為主的Web1.0時代;交互分享的Web2.0時代;聚合平臺的Web3.0時代。新媒體種類繁多,從媒介形態(tài)的角度來看,比較典型的有:門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、博客、微博、微信、微視頻等,各媒體相互之間在傳播主體、受眾、傳播方式等方面存在一定差異。

        (二)新媒體對品牌傳播的影響

        1.挑戰(zhàn)。一是傳播信息海量增加,受眾注意力被嚴(yán)重分散,傳播媒介相互間競爭激烈。二是對傳統(tǒng)的大眾媒體造成了巨大的沖擊,廣大消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向新媒體,小眾媒體與個性化媒體地位得以抬升,傳播媒體如何轉(zhuǎn)型,如何與新媒體整合共生及不同的新媒體之間如何有效協(xié)作顯得尤為緊迫。

        2.機(jī)遇。一是新舊媒體相互融合,企業(yè)對品牌進(jìn)行傳播的途徑增多,傳播的形式更加多樣化,內(nèi)容更加豐富。二是品牌傳播打破了時空的限制,小品牌也可以實(shí)現(xiàn)低成本的大范圍傳播,為品牌傳播的公平競爭創(chuàng)造了條件。三是社交平臺在品牌傳播中發(fā)揮著重要作用,極大地調(diào)動了消費(fèi)者的參與積極性,增強(qiáng)了品牌傳播的互動性,而這對于品牌危機(jī)公關(guān)至關(guān)重要。

        四是品牌傳播主體變得更復(fù)雜,傳播行為越發(fā)個性化,助推了病毒式傳播與口碑傳播的模式應(yīng)用與效果。

        三、特色小鎮(zhèn)品牌傳播中存在的問題及原因分析

        (一)問題

        1.傳播主體各自為戰(zhàn)。對于特色小鎮(zhèn)的治理模式,普遍認(rèn)同的是“市場主導(dǎo)、政府、企業(yè)、居民及其他組織多元共治”,但多元化治理模式如何構(gòu)建才能更好發(fā)揮各主體作用,提高管理效率,目前尚無定論,這就導(dǎo)致了在品牌傳播過程中,各主體缺乏必要的溝通與協(xié)作,表現(xiàn)為各自為政又各自為戰(zhàn),出現(xiàn)多條渠道互不相干,或者同一平臺各自開通賬號,各自發(fā)布傳播消息。而當(dāng)?shù)鼐用褡鳛樾℃?zhèn)的主要成員,在傳播實(shí)踐中既沒有獲得應(yīng)有的重視,也沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

        2.傳播主題單調(diào)、內(nèi)容缺乏話題感。特色小鎮(zhèn)在品牌傳播中過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)特色,主題過于單一。除凸顯小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)特色外,其文化特色、風(fēng)情風(fēng)俗風(fēng)貌特色、以及管理和服務(wù)特色都可成為品牌傳播的內(nèi)容。偏廢任何一個特色都會使得受眾無法從多圍度多層面了解小鎮(zhèn),無法形成完整統(tǒng)一的印象,不利于小鎮(zhèn)的長足發(fā)展。此外,傳播內(nèi)容呆板空洞,缺乏話題感也是一個突出的問題。在確定傳播內(nèi)容及表現(xiàn)形式上顯得一廂情愿,沒有亮點(diǎn),吸引力不足。

        3.傳播渠道偏于傳統(tǒng)、傳播方式陳舊。特色小鎮(zhèn)品牌傳播渠道仍偏重于傳統(tǒng)渠道,主要通過報刊廣播等發(fā)布消息,新聞方式一對多的形式出現(xiàn)。只有小部分特色小鎮(zhèn)能夠緊跟時代步伐,盡量利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢借助新媒體進(jìn)行品牌傳播,但依然不夠充分。一方面某些新興的媒體渠道與傳播方式從未嘗試(如抖音),另一方面一些已經(jīng)在做的網(wǎng)絡(luò)宣傳服務(wù)功能偏弱,內(nèi)容更新慢;再有分支品牌(如農(nóng)家樂、民宿、農(nóng)產(chǎn)品等)傳播也跟不上主品牌的節(jié)奏,缺乏整體規(guī)劃。

        4.傳播受眾范圍狹窄而被動。特色小鎮(zhèn)在品牌傳播過程中,缺乏完善的傳播管理系統(tǒng),仍主要采用點(diǎn)對點(diǎn)或點(diǎn)對面的傳播方式,這使得小鎮(zhèn)傳播受眾范圍小且基本處于被動和從屬地位,無法形成傳播主體與受眾之間的良性互動;而在新媒體時代口碑傳播至關(guān)重要,特色小鎮(zhèn)應(yīng)給予必要的重視。

        (二)原因

        1.品牌建設(shè)意識淡薄,缺失小鎮(zhèn)品牌形象定位的戰(zhàn)略布局。大多數(shù)特色小鎮(zhèn)品牌定位不明,或者沒有品牌標(biāo)識,或者缺少朗朗上口、印象深刻的宣傳口號。

        2.品牌傳播經(jīng)驗(yàn)匱乏。特色小鎮(zhèn)政府部門中并未成立品牌形象建設(shè)和傳播的專門領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu),其傳播職能分散在宣傳部門、組織部門等職能部門。這就造成品牌形象傳播缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃,人力、財力、物力都不能實(shí)現(xiàn)配套,且相關(guān)人員缺乏對新媒體特性及受眾習(xí)慣的了解,缺乏運(yùn)營新媒體的經(jīng)驗(yàn),對長期的小鎮(zhèn)品牌形象塑造十分不利。

        3.借助外力不足。地域品牌的策劃和傳播是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的工作,僅靠政府的組織領(lǐng)導(dǎo)是不夠的,因此必須要借助“外腦”,聘請品牌策劃、品牌傳播等方面的專家學(xué)者以及專業(yè)公司共同參與小鎮(zhèn)品牌的策劃傳播,而蘇繡小鎮(zhèn)在借“外腦”方面是明顯存在不足的,未充分利用社會專業(yè)、優(yōu)勢資源進(jìn)行小鎮(zhèn)品牌的策劃和傳播。

        4.成本偏高。特色小鎮(zhèn)開展品牌傳播需要的不僅僅是媒介資源和廣告投放費(fèi)用,還需要產(chǎn)品開發(fā)、營銷活動和渠道拓展等方面支持。蘇繡小鎮(zhèn)也不例外,初期的投入成本偏高,對創(chuàng)意和組合方式也有很高的要求。

        四、新媒體時代特色小鎮(zhèn)品牌傳播對策建議

        (一)目標(biāo)與思路

        1.依據(jù)小鎮(zhèn)特色資源制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。依據(jù)特色小鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃制定特色小鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略(見圖2),依托自身產(chǎn)業(yè)特色,挖掘文化資源優(yōu)勢,準(zhǔn)確品牌定位,創(chuàng)新旅游項(xiàng)目,做足品牌傳播,完善配套服務(wù),打造國內(nèi)外特色鮮明的小鎮(zhèn)。

        2.依據(jù)新媒體特性實(shí)施整合營銷傳播策略。研究新媒體特性,融合傳統(tǒng)媒體,依據(jù)特色小鎮(zhèn)品牌定位,實(shí)施品牌的整合營銷傳播策略。整合營銷傳播為特色小鎮(zhèn)建設(shè)過程中存在的“特色”不明、形象雷同、同質(zhì)化危機(jī)問題,提供了一種全新的解決思路和視角。因此,“特色小鎮(zhèn)”可借助整合營銷理論,通過整合找到競爭優(yōu)勢,形成差異化、個性化的小鎮(zhèn)品牌和傳播風(fēng)格,進(jìn)而使“特色小鎮(zhèn)”各具特色。

        (二)對策建議

        1.精準(zhǔn)品牌定位,突出傳播核心。以特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)與文化為核心,充分挖掘品牌基因,制定特色小鎮(zhèn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略及獨(dú)特的品牌定位。精準(zhǔn)了品牌定位,品牌形象塑造與傳播就成功了一大半。蘇繡小鎮(zhèn)品牌的核心價值可以歸納為傳承蘇繡文化、富含蘇繡文化和提供高品質(zhì)蘇繡產(chǎn)品購買平臺。蘇繡小鎮(zhèn)以蘇繡為鏈接,融合文化傳承、旅游體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售為一體,在全國眾多特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)中,形成差異化傳播,占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢,并設(shè)計(jì)一款屬于蘇繡小鎮(zhèn)自己的宣傳語。

        2.整合傳播主體,聚力協(xié)同作戰(zhàn)。特色小鎮(zhèn)主管部門與建設(shè)機(jī)構(gòu)協(xié)同所有利益相關(guān)者構(gòu)建成互動網(wǎng)絡(luò),形成全員傳播的良好態(tài)勢,構(gòu)建如圖4所示的傳播主體格局,聚力塑造和傳播特色小鎮(zhèn)品牌。

        轉(zhuǎn)化受眾角色,培育意見領(lǐng)袖參與傳播。在“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“泛娛樂化”的大眾傳播環(huán)境下,意見領(lǐng)袖日益活躍,不僅是社會群體中傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖,也包括特色小鎮(zhèn)自身品牌中有影響力的意見領(lǐng)袖,如蘇繡小鎮(zhèn)國家級非遺傳承人、新生代繡娘等,他們也是UGC的主要參與者,新媒體平臺可以準(zhǔn)確地主動地找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖,進(jìn)行口碑傳播,借力形成二次傳播后倍增傳播量從而提升傳播效果。

        3.聚焦傳播內(nèi)容,豐富品牌要素。整合特色小鎮(zhèn)各方面資源,特別是小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐奈幕Y源,充分挖掘小鎮(zhèn)背后的品牌故事,豐富品牌要素,讓大眾融入到故事化的場景中,形成獨(dú)特的品牌信息記憶。全力打造特色小鎮(zhèn)形象IP。

        融合小鎮(zhèn)歷史文化底蘊(yùn)、生態(tài)旅游資源與產(chǎn)業(yè)特色文化,確定傳播內(nèi)容亮點(diǎn)。每一個特色小鎮(zhèn)都有著豐富的各類資源,這些資源背后的故事都可以成為小鎮(zhèn)品牌的品牌故事之一,提煉出有影響力的傳播內(nèi)容元素。

        4.融合傳播媒介,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),建立以新媒體為中心的立體化傳播矩陣,實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)形象傳播的全媒體覆蓋與多屏互動融合。同一時間段內(nèi),對同一主題的不同活動,通過不同的渠道進(jìn)行同步直播,使大眾對特色小鎮(zhèn)的品牌有連續(xù)的、全面的認(rèn)知。建立口碑傳播平臺,當(dāng)下盛行的旅游類APP上可以開設(shè)特色小鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目、旅游攻略等欄目,鼓勵游客進(jìn)行旅游體驗(yàn)撰寫,對小鎮(zhèn)進(jìn)行品牌口碑傳播。

        分析不同平臺受眾媒體習(xí)性,以不同風(fēng)格投放信息,精準(zhǔn)傳播,并及時互動提高目標(biāo)受眾感知度。如微信,在品牌傳播中不是依賴粉絲來提高曝光度,而是依靠用戶的選擇,提高信息傳播的效度。通過抖音、快手等UGC短視頻平臺,普通大眾也可親身參與“微平臺”上的信息發(fā)布活動,從而也擁有了傳播蘇繡小鎮(zhèn)品牌的話語權(quán),這樣的“全民微傳播”模式可以為小鎮(zhèn)品牌的推廣帶來巨大的動力。還可以利用基于算法技術(shù)的智能推薦功能,將特色小鎮(zhèn)品牌內(nèi)容精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)大眾。此外,傳統(tǒng)傳播方式如邀請媒體、舉辦“文化節(jié)”、“旅游節(jié)”等節(jié)慶表演,電影、電視劇、本地劇種(評彈、滬劇、錫劇等)、游戲等形式對小鎮(zhèn)品牌傳播亦能起到“優(yōu)勢互補(bǔ)”的作用。

        5.設(shè)立專門機(jī)構(gòu),保證傳播質(zhì)量。新媒體使用門檻低,但持續(xù)良性運(yùn)營需要較高投入。全媒體融合時代,要加大傳播投入,建立“政府主導(dǎo),小鎮(zhèn)公司牽頭,社會專業(yè)力量積極參與”的專業(yè)團(tuán)隊(duì),高質(zhì)量完成品牌傳播任務(wù)。政府負(fù)責(zé)小鎮(zhèn)品牌形象的建設(shè)和傳播,同時借助外力如營銷策劃、傳播、公關(guān)力量組成支持團(tuán)隊(duì),各司其職,在特色小鎮(zhèn)品牌傳播過程中協(xié)調(diào)分工、密切配合,發(fā)揮每個部門的作用和功能,為小鎮(zhèn)品牌建設(shè)和傳播把好關(guān)、掌好舵。

        五、結(jié)語

        綜上所述,在特色小鎮(zhèn)建設(shè)過程中,樹立特色小鎮(zhèn)品牌以及提升特色小鎮(zhèn)品牌影響力顯得至關(guān)重要。而現(xiàn)今眾多特色小鎮(zhèn)尚未完全清醒認(rèn)識到,在品牌傳播方面都尚存在一些問題。新媒體背景下,給特色小鎮(zhèn)的品牌傳播帶來了新的機(jī)遇,特色小鎮(zhèn)要在建設(shè)過程中不斷謀求其品牌傳播策略的更新與改進(jìn)以及品牌影響力的突破和發(fā)展,講好特色小鎮(zhèn)故事,做好特色小鎮(zhèn)品牌傳播,用新發(fā)展理念推進(jìn)特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量建設(shè)。

        [參考文獻(xiàn)]

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        [責(zé)任編輯:王鳳娟]

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