王春蘭 肖蘇 錢丹丹

[摘 要] 特色小鎮(zhèn)在品牌傳播方面存在著品牌傳播主體各自為戰(zhàn)、傳播主題單調(diào)、傳播渠道偏于傳統(tǒng)、傳播受眾范圍狹窄等問題。其原因是品牌建設(shè)意識淡薄、品牌傳播經(jīng)驗(yàn)匱乏、借助外力不足以及成本過高。新媒體時代特色小鎮(zhèn)品的牌傳播應(yīng)依據(jù)小鎮(zhèn)特色資源制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，同時，依據(jù)新媒體特性實(shí)施整合營銷傳播策略。具體對策是：精準(zhǔn)品牌定位，突出傳播核心;整合傳播主體，聚力協(xié)同作戰(zhàn);聚焦傳播內(nèi)容，豐富品牌要素;融合傳播媒介，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播;設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，保證傳播質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞] 新媒體;特色小鎮(zhèn);品牌傳播

[中圖分類號] G206[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）03-0044-03

一、引言

特色小鎮(zhèn)是相對獨(dú)立于市區(qū)，具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游和一定社區(qū)功能的發(fā)展空間平臺，區(qū)別于行政區(qū)劃單元和產(chǎn)業(yè)園區(qū)。浙江省前省長李強(qiáng)（2015）指出建設(shè)特色小鎮(zhèn)是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下加快區(qū)域創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，也是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和新型城市化的有效路徑。特色小鎮(zhèn)的培育與建設(shè)工作自2016年7月起在全國范圍內(nèi)如火如荼地開展，借助著“十三五”時期經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的時代東風(fēng)，眾多各級各類特色小鎮(zhèn)脫穎而出，至2018年12月底，全國兩批特色小鎮(zhèn)試點(diǎn)單位403個，加上各地方創(chuàng)建的省級特色小鎮(zhèn)數(shù)量超過2000個，其中不乏特色鮮明、品牌知名度與美譽(yù)度高、品牌影響力強(qiáng)的小鎮(zhèn)，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)與發(fā)展已卓有成效。但仍有諸多的小鎮(zhèn)存在產(chǎn)業(yè)復(fù)制現(xiàn)象，“特色”同質(zhì)化嚴(yán)重，加之傳播不力，使得小鎮(zhèn)形象識別性模糊，這嚴(yán)重阻礙了特色小鎮(zhèn)的后續(xù)發(fā)展。整體來說，我國地域品牌建設(shè)水平較落后，大量的小鎮(zhèn)管理者和規(guī)劃者，強(qiáng)調(diào)硬件建設(shè)，忽略品牌建設(shè);過分注重支柱產(chǎn)業(yè)宣傳，忽視小鎮(zhèn)整體形象塑造，小鎮(zhèn)品牌傳播工作不夠規(guī)范化、系統(tǒng)化。重視特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)及品牌傳播工作的開展，對于打造獨(dú)一無二的特色小鎮(zhèn)名片至關(guān)重要，同時又與推進(jìn)中國新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)有著密切的聯(lián)系?；诖?，對特色小鎮(zhèn)品牌傳播策略展開研究顯得尤為必要。

二、新媒體及其對品牌傳播的影響

（一）新媒體的涵義

對于新媒體，廖祥忠早在2008年就指出，新媒體為以數(shù)字媒體為核心，它是通過數(shù)字化交互性的固定或即時移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。廣告專家高麗華（2013）則提出，新媒體是相對于傳統(tǒng)意義上的報刊、廣播、電視等大眾傳播媒體而言的，指隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場的進(jìn)一步細(xì)分而產(chǎn)生的新型傳播媒體，主要是指學(xué)界和業(yè)界稱為第四媒體、第五媒體的寬帶網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體兩類新媒體。

據(jù)此可以得知，新媒體是一個相對于傳統(tǒng)媒體的概念，是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)等的不斷發(fā)展而出現(xiàn)的新型媒體形式。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比較而言，在傳播方式、行為、速度、內(nèi)容等方面都具有了新的特點(diǎn)（見下表）。

新媒體與傳統(tǒng)媒體比較表

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，可以把新媒體的發(fā)展歷程歸納為三個階段：瀏覽信息為主的Web1.0時代;交互分享的Web2.0時代;聚合平臺的Web3.0時代。新媒體種類繁多，從媒介形態(tài)的角度來看，比較典型的有：門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、博客、微博、微信、微視頻等，各媒體相互之間在傳播主體、受眾、傳播方式等方面存在一定差異。

（二）新媒體對品牌傳播的影響

1.挑戰(zhàn)。一是傳播信息海量增加，受眾注意力被嚴(yán)重分散，傳播媒介相互間競爭激烈。二是對傳統(tǒng)的大眾媒體造成了巨大的沖擊，廣大消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向新媒體，小眾媒體與個性化媒體地位得以抬升，傳播媒體如何轉(zhuǎn)型，如何與新媒體整合共生及不同的新媒體之間如何有效協(xié)作顯得尤為緊迫。

2.機(jī)遇。一是新舊媒體相互融合，企業(yè)對品牌進(jìn)行傳播的途徑增多，傳播的形式更加多樣化，內(nèi)容更加豐富。二是品牌傳播打破了時空的限制，小品牌也可以實(shí)現(xiàn)低成本的大范圍傳播，為品牌傳播的公平競爭創(chuàng)造了條件。三是社交平臺在品牌傳播中發(fā)揮著重要作用，極大地調(diào)動了消費(fèi)者的參與積極性，增強(qiáng)了品牌傳播的互動性，而這對于品牌危機(jī)公關(guān)至關(guān)重要。

四是品牌傳播主體變得更復(fù)雜，傳播行為越發(fā)個性化，助推了病毒式傳播與口碑傳播的模式應(yīng)用與效果。

三、特色小鎮(zhèn)品牌傳播中存在的問題及原因分析

（一）問題

1.傳播主體各自為戰(zhàn)。對于特色小鎮(zhèn)的治理模式，普遍認(rèn)同的是“市場主導(dǎo)、政府、企業(yè)、居民及其他組織多元共治”，但多元化治理模式如何構(gòu)建才能更好發(fā)揮各主體作用，提高管理效率，目前尚無定論，這就導(dǎo)致了在品牌傳播過程中，各主體缺乏必要的溝通與協(xié)作，表現(xiàn)為各自為政又各自為戰(zhàn)，出現(xiàn)多條渠道互不相干，或者同一平臺各自開通賬號，各自發(fā)布傳播消息。而當(dāng)?shù)鼐用褡鳛樾℃?zhèn)的主要成員，在傳播實(shí)踐中既沒有獲得應(yīng)有的重視，也沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

2.傳播主題單調(diào)、內(nèi)容缺乏話題感。特色小鎮(zhèn)在品牌傳播中過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)特色，主題過于單一。除凸顯小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)特色外，其文化特色、風(fēng)情風(fēng)俗風(fēng)貌特色、以及管理和服務(wù)特色都可成為品牌傳播的內(nèi)容。偏廢任何一個特色都會使得受眾無法從多圍度多層面了解小鎮(zhèn)，無法形成完整統(tǒng)一的印象，不利于小鎮(zhèn)的長足發(fā)展。此外，傳播內(nèi)容呆板空洞，缺乏話題感也是一個突出的問題。在確定傳播內(nèi)容及表現(xiàn)形式上顯得一廂情愿，沒有亮點(diǎn)，吸引力不足。

3.傳播渠道偏于傳統(tǒng)、傳播方式陳舊。特色小鎮(zhèn)品牌傳播渠道仍偏重于傳統(tǒng)渠道，主要通過報刊廣播等發(fā)布消息，新聞方式一對多的形式出現(xiàn)。只有小部分特色小鎮(zhèn)能夠緊跟時代步伐，盡量利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢借助新媒體進(jìn)行品牌傳播，但依然不夠充分。一方面某些新興的媒體渠道與傳播方式從未嘗試（如抖音），另一方面一些已經(jīng)在做的網(wǎng)絡(luò)宣傳服務(wù)功能偏弱，內(nèi)容更新慢;再有分支品牌（如農(nóng)家樂、民宿、農(nóng)產(chǎn)品等）傳播也跟不上主品牌的節(jié)奏，缺乏整體規(guī)劃。

4.傳播受眾范圍狹窄而被動。特色小鎮(zhèn)在品牌傳播過程中，缺乏完善的傳播管理系統(tǒng)，仍主要采用點(diǎn)對點(diǎn)或點(diǎn)對面的傳播方式，這使得小鎮(zhèn)傳播受眾范圍小且基本處于被動和從屬地位，無法形成傳播主體與受眾之間的良性互動;而在新媒體時代口碑傳播至關(guān)重要，特色小鎮(zhèn)應(yīng)給予必要的重視。

（二）原因

1.品牌建設(shè)意識淡薄，缺失小鎮(zhèn)品牌形象定位的戰(zhàn)略布局。大多數(shù)特色小鎮(zhèn)品牌定位不明，或者沒有品牌標(biāo)識，或者缺少朗朗上口、印象深刻的宣傳口號。

2.品牌傳播經(jīng)驗(yàn)匱乏。特色小鎮(zhèn)政府部門中并未成立品牌形象建設(shè)和傳播的專門領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，其傳播職能分散在宣傳部門、組織部門等職能部門。這就造成品牌形象傳播缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，人力、財力、物力都不能實(shí)現(xiàn)配套，且相關(guān)人員缺乏對新媒體特性及受眾習(xí)慣的了解，缺乏運(yùn)營新媒體的經(jīng)驗(yàn)，對長期的小鎮(zhèn)品牌形象塑造十分不利。

3.借助外力不足。地域品牌的策劃和傳播是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的工作，僅靠政府的組織領(lǐng)導(dǎo)是不夠的，因此必須要借助“外腦”，聘請品牌策劃、品牌傳播等方面的專家學(xué)者以及專業(yè)公司共同參與小鎮(zhèn)品牌的策劃傳播，而蘇繡小鎮(zhèn)在借“外腦”方面是明顯存在不足的，未充分利用社會專業(yè)、優(yōu)勢資源進(jìn)行小鎮(zhèn)品牌的策劃和傳播。

4.成本偏高。特色小鎮(zhèn)開展品牌傳播需要的不僅僅是媒介資源和廣告投放費(fèi)用，還需要產(chǎn)品開發(fā)、營銷活動和渠道拓展等方面支持。蘇繡小鎮(zhèn)也不例外，初期的投入成本偏高，對創(chuàng)意和組合方式也有很高的要求。

四、新媒體時代特色小鎮(zhèn)品牌傳播對策建議

（一）目標(biāo)與思路

1.依據(jù)小鎮(zhèn)特色資源制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。依據(jù)特色小鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃制定特色小鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略（見圖2），依托自身產(chǎn)業(yè)特色，挖掘文化資源優(yōu)勢，準(zhǔn)確品牌定位，創(chuàng)新旅游項(xiàng)目，做足品牌傳播，完善配套服務(wù)，打造國內(nèi)外特色鮮明的小鎮(zhèn)。

2.依據(jù)新媒體特性實(shí)施整合營銷傳播策略。研究新媒體特性，融合傳統(tǒng)媒體，依據(jù)特色小鎮(zhèn)品牌定位，實(shí)施品牌的整合營銷傳播策略。整合營銷傳播為特色小鎮(zhèn)建設(shè)過程中存在的“特色”不明、形象雷同、同質(zhì)化危機(jī)問題，提供了一種全新的解決思路和視角。因此，“特色小鎮(zhèn)”可借助整合營銷理論，通過整合找到競爭優(yōu)勢，形成差異化、個性化的小鎮(zhèn)品牌和傳播風(fēng)格，進(jìn)而使“特色小鎮(zhèn)”各具特色。

（二）對策建議

1.精準(zhǔn)品牌定位，突出傳播核心。以特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)與文化為核心，充分挖掘品牌基因，制定特色小鎮(zhèn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略及獨(dú)特的品牌定位。精準(zhǔn)了品牌定位，品牌形象塑造與傳播就成功了一大半。蘇繡小鎮(zhèn)品牌的核心價值可以歸納為傳承蘇繡文化、富含蘇繡文化和提供高品質(zhì)蘇繡產(chǎn)品購買平臺。蘇繡小鎮(zhèn)以蘇繡為鏈接，融合文化傳承、旅游體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售為一體，在全國眾多特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)中，形成差異化傳播，占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢，并設(shè)計(jì)一款屬于蘇繡小鎮(zhèn)自己的宣傳語。

2.整合傳播主體，聚力協(xié)同作戰(zhàn)。特色小鎮(zhèn)主管部門與建設(shè)機(jī)構(gòu)協(xié)同所有利益相關(guān)者構(gòu)建成互動網(wǎng)絡(luò)，形成全員傳播的良好態(tài)勢，構(gòu)建如圖4所示的傳播主體格局，聚力塑造和傳播特色小鎮(zhèn)品牌。

轉(zhuǎn)化受眾角色，培育意見領(lǐng)袖參與傳播。在“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“泛娛樂化”的大眾傳播環(huán)境下，意見領(lǐng)袖日益活躍，不僅是社會群體中傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖，也包括特色小鎮(zhèn)自身品牌中有影響力的意見領(lǐng)袖，如蘇繡小鎮(zhèn)國家級非遺傳承人、新生代繡娘等，他們也是UGC的主要參與者，新媒體平臺可以準(zhǔn)確地主動地找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖，進(jìn)行口碑傳播，借力形成二次傳播后倍增傳播量從而提升傳播效果。

3.聚焦傳播內(nèi)容，豐富品牌要素。整合特色小鎮(zhèn)各方面資源，特別是小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，充分挖掘小鎮(zhèn)背后的品牌故事，豐富品牌要素，讓大眾融入到故事化的場景中，形成獨(dú)特的品牌信息記憶。全力打造特色小鎮(zhèn)形象IP。

融合小鎮(zhèn)歷史文化底蘊(yùn)、生態(tài)旅游資源與產(chǎn)業(yè)特色文化，確定傳播內(nèi)容亮點(diǎn)。每一個特色小鎮(zhèn)都有著豐富的各類資源，這些資源背后的故事都可以成為小鎮(zhèn)品牌的品牌故事之一，提煉出有影響力的傳播內(nèi)容元素。

4.融合傳播媒介，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立以新媒體為中心的立體化傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)形象傳播的全媒體覆蓋與多屏互動融合。同一時間段內(nèi)，對同一主題的不同活動，通過不同的渠道進(jìn)行同步直播，使大眾對特色小鎮(zhèn)的品牌有連續(xù)的、全面的認(rèn)知。建立口碑傳播平臺，當(dāng)下盛行的旅游類APP上可以開設(shè)特色小鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目、旅游攻略等欄目，鼓勵游客進(jìn)行旅游體驗(yàn)撰寫，對小鎮(zhèn)進(jìn)行品牌口碑傳播。

分析不同平臺受眾媒體習(xí)性，以不同風(fēng)格投放信息，精準(zhǔn)傳播，并及時互動提高目標(biāo)受眾感知度。如微信，在品牌傳播中不是依賴粉絲來提高曝光度，而是依靠用戶的選擇，提高信息傳播的效度。通過抖音、快手等UGC短視頻平臺，普通大眾也可親身參與“微平臺”上的信息發(fā)布活動，從而也擁有了傳播蘇繡小鎮(zhèn)品牌的話語權(quán)，這樣的“全民微傳播”模式可以為小鎮(zhèn)品牌的推廣帶來巨大的動力。還可以利用基于算法技術(shù)的智能推薦功能，將特色小鎮(zhèn)品牌內(nèi)容精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)大眾。此外，傳統(tǒng)傳播方式如邀請媒體、舉辦“文化節(jié)”、“旅游節(jié)”等節(jié)慶表演，電影、電視劇、本地劇種（評彈、滬劇、錫劇等）、游戲等形式對小鎮(zhèn)品牌傳播亦能起到“優(yōu)勢互補(bǔ)”的作用。

5.設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，保證傳播質(zhì)量。新媒體使用門檻低，但持續(xù)良性運(yùn)營需要較高投入。全媒體融合時代，要加大傳播投入，建立“政府主導(dǎo)，小鎮(zhèn)公司牽頭，社會專業(yè)力量積極參與”的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，高質(zhì)量完成品牌傳播任務(wù)。政府負(fù)責(zé)小鎮(zhèn)品牌形象的建設(shè)和傳播，同時借助外力如營銷策劃、傳播、公關(guān)力量組成支持團(tuán)隊(duì)，各司其職，在特色小鎮(zhèn)品牌傳播過程中協(xié)調(diào)分工、密切配合，發(fā)揮每個部門的作用和功能，為小鎮(zhèn)品牌建設(shè)和傳播把好關(guān)、掌好舵。

五、結(jié)語

綜上所述，在特色小鎮(zhèn)建設(shè)過程中，樹立特色小鎮(zhèn)品牌以及提升特色小鎮(zhèn)品牌影響力顯得至關(guān)重要。而現(xiàn)今眾多特色小鎮(zhèn)尚未完全清醒認(rèn)識到，在品牌傳播方面都尚存在一些問題。新媒體背景下，給特色小鎮(zhèn)的品牌傳播帶來了新的機(jī)遇，特色小鎮(zhèn)要在建設(shè)過程中不斷謀求其品牌傳播策略的更新與改進(jìn)以及品牌影響力的突破和發(fā)展，講好特色小鎮(zhèn)故事，做好特色小鎮(zhèn)品牌傳播，用新發(fā)展理念推進(jìn)特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量建設(shè)。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]