劉加利

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為時(shí)下市場(chǎng)營(yíng)銷的熱點(diǎn)問題.越來越多的產(chǎn)品開始采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式.我國(guó)的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，汽車營(yíng)銷方式也在不斷的改善和創(chuàng)新。本文旨在通過研究，針對(duì)一些汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問題，提出了一些促進(jìn)發(fā)展的策略。

一、引言

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)模在不斷的擴(kuò)大，包括大力度的網(wǎng)絡(luò)宣傳，越來越多汽車網(wǎng)站的建立，以及電商平臺(tái)設(shè)備的不斷完善等。營(yíng)銷的主要目標(biāo)消費(fèi)群體也定位明確，大概是三十到五十歲之間的消費(fèi)者，因?yàn)檫@部分群體首先更加具備汽車這種商品的消費(fèi)能力，然后也對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有一定的了解和認(rèn)可，所以更加有購(gòu)買的潛在機(jī)會(huì)。當(dāng)然，目前我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也還不夠完善，還面臨著很多問題需要解決。但是，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)成為未來汽車營(yíng)銷的一個(gè)最重要的部分。

二、我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問題

第一，汽車官方網(wǎng)站基礎(chǔ)建設(shè)較差。第二，自營(yíng)物流弊端明顯，比如物流配送效率較低，管理成本較高;物流配送能力有限，專業(yè)化程度低;物流系統(tǒng)投資較大，成本較高。第三，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新。第四，企業(yè)與消費(fèi)者缺乏溝通，汽車不能真正滿足消費(fèi)者需要。

三、促進(jìn)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的策略

（一）加強(qiáng)企業(yè)官方網(wǎng)站建設(shè)

1.明確自己建站的目的。汽車企業(yè)在建設(shè)官方網(wǎng)站時(shí)，應(yīng)當(dāng)有一個(gè)明確的目的性，在提供產(chǎn)品信息，傳播品牌理念和為客戶服務(wù)等目的上要權(quán)衡，要有側(cè)重點(diǎn)。

2.合理設(shè)置網(wǎng)站的欄目。由于人腦的限制，一般人一次最多接受的信息量為7個(gè)，這就要求在網(wǎng)站的欄目設(shè)置上最好不要超過這個(gè)范圍。各欄目之間要有明確的界定，要明白產(chǎn)品信息和客戶服務(wù)等不同的欄目是不能重復(fù)的。

3.增強(qiáng)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的實(shí)用性。和門戶網(wǎng)站不同的是，官網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)就是需要簡(jiǎn)單實(shí)用，切忌頁(yè)面內(nèi)容復(fù)雜繁多，實(shí)用才能體現(xiàn)價(jià)值，應(yīng)當(dāng)把最有價(jià)值的信息放在官網(wǎng)最顯眼的地方，讓顧客一目了然，能夠快速地看到想要的信息。

4.要注意官網(wǎng)形式的創(chuàng)新。網(wǎng)站的主題設(shè)計(jì)風(fēng)格要和汽車品牌相一致，一個(gè)好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，會(huì)使瀏覽者心情愉悅，對(duì)汽車品牌也會(huì)有個(gè)先入為主的好印象，從而也會(huì)更加關(guān)注網(wǎng)站的信息，而好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以通過圖片，壁紙，音樂等形式表現(xiàn)出來。

（二）大力發(fā)展第三方物流

目前，我國(guó)汽車企業(yè)的物流一方面可以通過企業(yè)自身物流完成，另一方面可以通過第三方物流公司完成，然后隨著不斷的發(fā)展，汽車物流最后會(huì)變成完全由第三方物流公司承擔(dān)。在國(guó)外，通過第三方汽車物流公司，企業(yè)可以不斷的拓寬國(guó)際上的業(yè)務(wù)。在國(guó)內(nèi)，通過第三方物流公司，汽車企業(yè)可以在原來沒有涉及的區(qū)域拓展自己的市場(chǎng)，為企業(yè)的發(fā)展掃除了地理上的問題。同時(shí)，我國(guó)汽車企業(yè)和第三方物流公司可以引進(jìn)外資，建立中外合作的物流公司，可以更好的了解和學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷思想，管理思想和運(yùn)作模式。當(dāng)然，企業(yè)也不能忽視自身的建設(shè)，應(yīng)當(dāng)建立并完善企業(yè)內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)，構(gòu)建一個(gè)科學(xué)高效的物流配送體系。

（三）整合產(chǎn)品價(jià)格渠道和營(yíng)銷，建立新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

1.4P和4C整合。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，營(yíng)銷策略要在滿足4C的條件下使企業(yè)的利潤(rùn)最大化，最后達(dá)到不僅滿足消費(fèi)者需求，而且使企業(yè)的利潤(rùn)最大化。在這種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系變得非常的緊密，逐漸的會(huì)形成一種“一對(duì)一”的營(yíng)銷模式，即網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，這種營(yíng)銷模式能夠體現(xiàn)出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也能展現(xiàn)企業(yè)不斷的和消費(fèi)者溝通交流，充分發(fā)揮4P和4C整合的作用。

2.產(chǎn)品的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅繼承了整體產(chǎn)品的概念，而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加重視信息對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為的引導(dǎo)，主張用更加精準(zhǔn)的、更加全面的方式向消費(fèi)者提供更完美的服務(wù)，以滿足他們的需求，把產(chǎn)品的定義由市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中需求的滿足性的產(chǎn)品定義，轉(zhuǎn)變?yōu)橐l(fā)消費(fèi)者關(guān)注、需求和消費(fèi)的定義。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓展了產(chǎn)品的定義，從而把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品概念由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成五個(gè)層次。即核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。擴(kuò)大產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)到特殊品牌的感覺或者是滿足精神上的某種需求，同時(shí)不同于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。潛在產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后可能體驗(yàn)到的超出他們現(xiàn)有期望、擁有嶄新價(jià)值的服務(wù)，使得他們有選擇的去享受其中的服務(wù)。可見，潛在產(chǎn)品是一種不同意義上面的服務(wù)創(chuàng)新，這要求企業(yè)有很強(qiáng)的預(yù)測(cè)能力和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。

3.營(yíng)銷組合的整合。產(chǎn)品、渠道和促銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷組合4P中的三種模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得它們對(duì)于傳統(tǒng)道德物質(zhì)載體沒有需求，變得電子化和非物質(zhì)化。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身屬于電子化的信息，三者之間的區(qū)別已經(jīng)變得不那么明顯。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品、渠道和促銷的組合是無形的，是信息和知識(shí)的某種組合。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)中，汽車企業(yè)通過三者的整合營(yíng)銷，給消費(fèi)者展現(xiàn)了一個(gè)很好的企業(yè)形象并提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，在汽車市場(chǎng)中產(chǎn)生了不錯(cuò)的影響。但是，如果想要準(zhǔn)確有效的抓住消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)，則需要依賴網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這個(gè)營(yíng)銷的骨架，才能更好的為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合營(yíng)銷服務(wù)。

（四）建立重視產(chǎn)品的人文關(guān)懷的深度營(yíng)銷策略

1.深入地了解顧客。在網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)的了解消費(fèi)者的方式改變了。在以往的市場(chǎng)調(diào)查中，消費(fèi)者往往處在一個(gè)被調(diào)查的位置，即一種被動(dòng)的位置，企業(yè)不可能根據(jù)不同消費(fèi)者不同的情況而發(fā)放不同的問卷，面對(duì)企業(yè)這樣的調(diào)查，消費(fèi)者很多的情況就是不配合，他們不愿意花費(fèi)時(shí)間去完成一件與自己可能無關(guān)的事情。很明顯，這種調(diào)查方法忽略掉了受調(diào)查者的個(gè)性，而真正的了解消費(fèi)者不應(yīng)該受到統(tǒng)計(jì)條件的限制，而是應(yīng)該充分尊重個(gè)體，和消費(fèi)者就各個(gè)方面的問題進(jìn)行深入的交流，從更深的層次了解消費(fèi)者，通過與消費(fèi)者的交流發(fā)現(xiàn)更好的商機(jī)并從消費(fèi)者的反饋中了解企業(yè)工作不足的地方。在這個(gè)基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳遞迅速、便捷等特性，建立一個(gè)有效的數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)于消費(fèi)者反饋的數(shù)據(jù)，直接形成數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣有利于調(diào)查人員便捷地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理并分析，降低了人力物力和時(shí)間的成本損耗，同時(shí)也為市場(chǎng)能夠迅速的做出反應(yīng)打下了基礎(chǔ)。

2.深入的關(guān)懷顧客。汽車產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活聯(lián)系特別的緊密，人們的日常出行很多情況下都需要使用汽車，所以企業(yè)從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，理解消費(fèi)者的行為，通過利用消費(fèi)者的情感進(jìn)行營(yíng)銷，更加詳細(xì)地介紹汽車產(chǎn)品的規(guī)格，使用方法，產(chǎn)品特性并且不斷追蹤使用后的效果。同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地與消費(fèi)者交流，回答他們提出的一些問題，對(duì)一些消極反饋意見進(jìn)行及時(shí)的深入的溝通，然后盡快找到解決方案，采取措施。只有這這樣做，才能夠提升消費(fèi)者對(duì)于該品牌的忠誠(chéng)度，也只有這樣，企業(yè)才能夠更快更好的發(fā)展。同時(shí)人性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)懷，通過人性化的廣告，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞給受眾，你能夠了解他們?cè)谒伎际裁?，你能夠時(shí)時(shí)刻刻的為他們著想，從而能夠更好的觸動(dòng)消費(fèi)者的心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式注重與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，比一般的網(wǎng)絡(luò)廣告更容易吸引消費(fèi)者，更容易拉近與他們之間的距離，對(duì)于汽車企業(yè)來說，與消費(fèi)者的互動(dòng)交流比投放網(wǎng)絡(luò)廣告更有效果。比較成熟的汽車企業(yè)往往都有自己的客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)用來掌握客戶的資料，企業(yè)在不侵犯客戶隱私權(quán)的前提下，充分利用所掌握的客戶信息同他們開展一對(duì)一的互動(dòng)交流，深入關(guān)懷他們，了解他們的需求是一個(gè)重要措施。（作者單位：沈陽師范大學(xué)）