李營(yíng)偉 王安霞

包裝是產(chǎn)品的外衣，人靠衣裝，產(chǎn)品也要靠包裝，好的包裝對(duì)于刺激消費(fèi)者消費(fèi)具有非常顯著的效果，這表現(xiàn)出包裝設(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)聯(lián)性。高價(jià)值的包裝必定是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，其是如何設(shè)計(jì)出來(lái)的，要經(jīng)過(guò)哪些流程，要注意哪些細(xì)節(jié)，在本文中做了簡(jiǎn)單分享，僅供參考。

一、包裝設(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)聯(lián)性

在消費(fèi)者眼中，包裝是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)“好看”的包裝并沒(méi)有太大的抵抗能力，換而言之就是包裝設(shè)計(jì)的主要目的是為了完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售，那么包裝設(shè)計(jì)就必須要使設(shè)計(jì)風(fēng)格適應(yīng)消費(fèi)者的審美情趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望和行動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)并不單純基于視覺(jué)或美學(xué)層面來(lái)產(chǎn)生決策，而是要伴隨產(chǎn)品以及品類(lèi)的發(fā)展，或者市場(chǎng)或銷(xiāo)量。當(dāng)然包裝最終的呈現(xiàn)會(huì)終于美學(xué)和形式感，但是在包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程中都需要去思考人文環(huán)境和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，任何形式的人文環(huán)境和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變化，都會(huì)引起包裝設(shè)計(jì)的變化，反映到產(chǎn)品上就是產(chǎn)品的銷(xiāo)量問(wèn)題。

從價(jià)值的角度考慮，任何存在的事物都是有價(jià)值的，包裝設(shè)計(jì)這種與創(chuàng)造力有關(guān)的事情，其價(jià)值判斷應(yīng)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值有關(guān)，換而言之就是與產(chǎn)品的附加值有關(guān)，這種附加值可能只是單純的“好看”，又或者具備很高的藝術(shù)性具有收藏價(jià)值等等。當(dāng)然在現(xiàn)在這個(gè)看臉經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下，好的包裝并不一定具備很高的藝術(shù)性，但是一定非常“好看”，因?yàn)橄M(fèi)者都是“顏值控”，包裝有顏值就會(huì)引爆流量，有了流量就能刺激銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。那么如何做好包裝設(shè)計(jì)，如何去做一款能夠引爆流量的包裝來(lái)提升銷(xiāo)售力，是本文分析的重點(diǎn)，下文做具體分析。

二、包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)方法探析

包裝是一種產(chǎn)品或者是品牌甚至是一個(gè)人的外在形象。一個(gè)好的包裝往往讓觀(guān)者覺(jué)得賞心悅目，簡(jiǎn)而言之就是好看。所以包裝一般被稱(chēng)為是產(chǎn)品的第一眼驚喜，對(duì)于商家而言是宣傳產(chǎn)品甚至是宣傳品牌進(jìn)而贏(yíng)得市場(chǎng)的重要法寶。在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，就需要關(guān)注到其和經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)化。

（一）包裝設(shè)計(jì)中的核心問(wèn)題思考

一個(gè)包裝能夠在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生較深刻的印象通常，這個(gè)包裝必然有自己的特色，這個(gè)特色一般稱(chēng)為記憶點(diǎn)或者是創(chuàng)意點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)可以是多方面的，包括概念、顏色、大小、設(shè)計(jì)版式、字體、元素運(yùn)用、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等等。

好看讓產(chǎn)品的包裝和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)性會(huì)博得消費(fèi)者的好感，并賦予消費(fèi)更多的社交屬性，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越年輕，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是要尋找社交歸屬感和群體認(rèn)同感，一個(gè)好的包裝應(yīng)當(dāng)是能夠廣泛引起消費(fèi)者討論的，如果一款包裝適合拍照并且上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上，就會(huì)成為商家在品牌產(chǎn)品塑造上需要重要考量的因素，這是從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析包裝的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單講就是要將包裝作為產(chǎn)品的展示和宣傳渠道。

要注意包裝設(shè)計(jì)具有商業(yè)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一特性，在包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)保證最基本的商業(yè)性，要把包裝作為宣傳產(chǎn)品或品牌的一個(gè)信息載體，并且要滿(mǎn)足相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的要求，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念下包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性要求更高，要求商業(yè)性和藝術(shù)性相互融合，有時(shí)會(huì)更加突出藝術(shù)性或者說(shuō)文化性。

具有創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)能夠讓人感到愉快，并激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望，當(dāng)然還要能夠傳遞包裝設(shè)計(jì)師的情感和思考，還要表達(dá)品味與審美意趣。因此在包裝設(shè)計(jì)上，要考慮包裝的功能性以及產(chǎn)品的檔次或者是品牌的調(diào)性，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等等，然后去考慮從獨(dú)特的角度思考創(chuàng)意形式和構(gòu)思，考慮生產(chǎn)程序，裝飾手法等能不能實(shí)現(xiàn)，成本幾何等等。設(shè)計(jì)師還必須要去了解消費(fèi)者的心理需求，只有了解了消費(fèi)者才能設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者認(rèn)可的，具有商業(yè)性和藝術(shù)性統(tǒng)一的，具有創(chuàng)意的包裝。

（二）如何設(shè)計(jì)一款包裝

了解了消費(fèi)者的需求，并從需求出發(fā)研究了自己的產(chǎn)品或品牌以后才動(dòng)手去設(shè)計(jì)想要的包裝。在具體設(shè)計(jì)上首先必須要明確的是要根據(jù)自身的產(chǎn)品或品牌來(lái)去確定包裝的定位。要認(rèn)識(shí)到包裝是產(chǎn)品的延伸，是消費(fèi)者眼中的第一印象。例如蘋(píng)果的系列電子產(chǎn)品的包裝，蘋(píng)果公司一直在遵循簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)以及卓越的用戶(hù)體驗(yàn)，他們的設(shè)計(jì)者在包裝設(shè)計(jì)上將包裝作為產(chǎn)品的一部分，并考慮用戶(hù)拿到產(chǎn)品，打開(kāi)包裝的流程和心理變化，手機(jī)盒的天地蓋設(shè)計(jì)開(kāi)啟或關(guān)閉時(shí)間嚴(yán)格控制在3s左右，所有品類(lèi)的產(chǎn)品在打開(kāi)包裝的一瞬間看到的是產(chǎn)品最完美的角度。其所有的產(chǎn)品在統(tǒng)一性上做得非常好，這種統(tǒng)一性成為了與同類(lèi)競(jìng)品分隔開(kāi)的關(guān)鍵。因此在包裝定位上要注重的是包裝的定位，要根據(jù)產(chǎn)品或品牌調(diào)性來(lái)思考，如何體現(xiàn)出產(chǎn)品在同類(lèi)競(jìng)品當(dāng)中的差異化或個(gè)性化，即特色。

其次，從價(jià)值的角度考量任何物品都有價(jià)值，但是這種價(jià)值會(huì)出現(xiàn)兩種價(jià)值判斷形式，一種是使用狀態(tài)下的價(jià)值判斷，另一種則是空閑狀態(tài)下價(jià)值判斷。好的包裝必定在兩種狀態(tài)下都有很高的價(jià)值，在使用時(shí)可以保護(hù)產(chǎn)品以及宣傳展示產(chǎn)品，在空閑時(shí)一定有收藏的價(jià)值，直白講就是消費(fèi)者舍不得將包裝丟棄，所以包裝的價(jià)值大多數(shù)情況下是要從空閑狀態(tài)去考量的，比如日本設(shè)計(jì)師佐藤設(shè)計(jì)的一種勺子，其在空閑狀態(tài)下可以作為某種樹(shù)杈裝飾，雖然其是產(chǎn)品，但可以延伸到包裝設(shè)計(jì)上來(lái)。比如茶包的設(shè)計(jì)如果在沒(méi)有辦法優(yōu)化茶包使用功能的前提下，可以考慮思、思考在保證茶包功能的情況下讓茶包更有趣味性或創(chuàng)意，比如將茶包設(shè)計(jì)成那種觀(guān)賞魚(yú)的形狀。所以在包裝設(shè)計(jì)上要去考慮好包裝的空閑狀態(tài)下的價(jià)值或者說(shuō)是否還有可以?xún)?yōu)化的功能。

再次，在設(shè)計(jì)上要在保證包裝基本作用的基礎(chǔ)上去思考產(chǎn)品或品牌的故事，消費(fèi)者愿不愿意消費(fèi)，取決于產(chǎn)品能不能滿(mǎn)足其需求，從包裝上來(lái)說(shuō)，就是要看包裝具備最根本的作用，而產(chǎn)品不同的特性和定位會(huì)賦予包裝不同的基本作用性，比如有些需要很強(qiáng)的保護(hù)、保鮮作用，有些則需要節(jié)省空間便于攜帶，有些則需要用來(lái)吸引注意力等等。然后再去講產(chǎn)品或品牌的故事，例如Pentawards銀獎(jiǎng)作品“何干”白酒的包裝設(shè)計(jì)，用“何干”二字來(lái)彰顯產(chǎn)品的故事，其取材于萬(wàn)千紛擾與我何干，就是把獨(dú)立思考作為產(chǎn)品的立意，這里就產(chǎn)生了與同類(lèi)產(chǎn)品不一樣的地方，即喝白酒通常是一種群體性的，很少有人愿意獨(dú)自一人去品味一瓶白酒，而何干這一產(chǎn)品就是希望回歸到品酒的本質(zhì)，深意在于產(chǎn)品定位的目標(biāo)人群是真正懂酒的消費(fèi)者而不是嗜酒的消費(fèi)者。

最后，繼商業(yè)性后要思考的是藝術(shù)性。好的包裝設(shè)計(jì)通常都是商業(yè)和藝術(shù)的統(tǒng)一體，而如何增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，從一定程度上來(lái)講，文化的融入可以使包裝的藝術(shù)性、審美性增強(qiáng)。一般來(lái)說(shuō)月具有個(gè)性化的，民族性的以及人性化和地域性的包裝競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，我國(guó)擁有璀璨的傳統(tǒng)文化，將文化融入在包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供不一樣的包裝表現(xiàn)形式，也為消費(fèi)者傳遞民族文化和哲學(xué)理念。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，包裝設(shè)計(jì)最關(guān)鍵的是要體現(xiàn)出包裝的基本作用性，包裝的基本作用性一是保護(hù)，二是宣傳展示，明確了這兩點(diǎn)去設(shè)計(jì)包裝才會(huì)有一個(gè)清晰的思路，即要先明確產(chǎn)品定位，了解消費(fèi)者需求，然后確定包裝形式，以保證包裝能夠吸引消費(fèi)者買(mǎi)單。當(dāng)然一些有追求的設(shè)計(jì)師可以在保證包裝基本作用性的前提下去思考包裝的創(chuàng)意或者藝術(shù)性，使包裝不僅在使用時(shí)有價(jià)值，在空閑時(shí)也具備價(jià)值。（作者單位：江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院）