張虹 許憲章 周淼龍
摘? 要:隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,各種網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺受到越來越多的關(guān)注和研究,如微信、微博、愛奇藝、斗魚等各種媒體平臺,它們都擁有巨大的流量。該文在總結(jié)各類廣告渠道特性的基礎(chǔ)上,針對淘寶系網(wǎng)店的特點,從實際數(shù)據(jù)出發(fā),根據(jù)各媒體渠道的效果數(shù)據(jù)構(gòu)造模型并進行分析,為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放和品牌營銷活動決策提供參考。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告? 數(shù)據(jù)模型? 渠道策略
中圖分類號:F713 ? ?文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2020)01(b)-0025-02
1? 主流網(wǎng)絡(luò)推廣渠道及其特點
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,各種網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺受到越來越多的關(guān)注和研究,如微信、今日頭條、知乎、微博、愛奇藝、優(yōu)酷,以及頭條號、百家號、快手、微視、秒拍、斗魚等,他們都擁有巨大的流量。該研究以微信公眾號等為代表,總結(jié)各推廣渠道特點如下。
1.1 微信公眾號類
類似的有頭條號、百家號等。以微信公眾號為代表,具有極高營銷推廣價值。第一,體量大,2019年微信用戶數(shù)量已逾11億,且用戶活躍度和粘度都很高;第二,完成了良好的平臺和功能整合;第三,具有良好的開放性;第四,微信支付實現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán),成為網(wǎng)絡(luò)營銷推廣利器。
1.2 抖音短視頻類
類似的有火山、快手、秒拍等。短視頻視覺沖擊大、內(nèi)容靈活、互動性高,盈利模式多元化,優(yōu)勢顯著。隨著技術(shù)和終端的發(fā)展,未來短視頻必將受到更多用戶和商家的青睞,增加內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的價值和附加屬性。
1.3 微博類
微博因其開放的傳播機制,人人都是自媒體,具有發(fā)布信息快、傳播速度快、信息共享快的特點。微博用戶獲取信息具有很強的自主性,微博營銷針對性強,使商家方便地找到自己理想的廣告受眾群體。
1.4 知乎問答類
知乎類網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū),以其較強的互動性、專業(yè)性和群體性,吸引了各行各業(yè)的用戶。問答類平臺人群密集、用戶活躍、話題長新、爭議性強、同時與時俱進,可以全方位地展示產(chǎn)品信息或者公司理念,同時可以實現(xiàn)和客戶零距離的接觸和互動。
1.5 斗魚直播類
網(wǎng)絡(luò)直播充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,利用網(wǎng)絡(luò)視頻的直觀快速、表現(xiàn)力強、內(nèi)容豐富、實時交互等特點,可以吸引并轉(zhuǎn)化大量的粉絲,加強活動的推廣效果。網(wǎng)絡(luò)直播還可以進行重播和點播,有效地延長了視頻播放和傳播的時間和空間。
2? 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價指標選擇
目前,關(guān)于如何具體衡量和評估廣告的效果,學者一般從傳播學維度和市場營銷學維度進行分析,對于媒體類平臺,如微信、微博、知乎等,側(cè)重廣告的傳播緯度,這與淘寶等網(wǎng)店平臺恰恰相反,網(wǎng)店平臺更重視廣告帶來的銷售和轉(zhuǎn)化效果。作為中國電商行業(yè)的領(lǐng)先者,淘寶系網(wǎng)店早已形成了一套完善的廣告效果評價體系。這套體系以數(shù)據(jù)分析工具生意參謀為主體,功能豐富強大,逐步整合了在網(wǎng)店經(jīng)營過程中所需要使用到的數(shù)據(jù)采集和分析功能。
生意參謀涵蓋了流量、商品、交易等網(wǎng)店運營數(shù)據(jù)分析關(guān)鍵模塊,而且每個模塊都有詳細的分類和數(shù)據(jù)。這就很好地滿足了網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析對數(shù)據(jù)的需求。因此,該文中采用更為直接地對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評價方法,即直接從歷史數(shù)據(jù)出發(fā),包括廣告帶來的銷售額、成交客戶數(shù)量、客單價、訪客數(shù)量、廣告成本費用、廣告投產(chǎn)比等,來探討網(wǎng)絡(luò)推廣渠道的組合問題,是比較客觀的廣告綜合效益評估方法。
3? 廣告投放組合的數(shù)學模型的建立
網(wǎng)絡(luò)推廣渠道的選擇和組合,以及各渠道推廣費用的預(yù)算問題,是運籌學中的規(guī)劃問題。在企業(yè)總廣告預(yù)算一定的情況下,可以結(jié)合各渠道的歷史數(shù)據(jù),選擇網(wǎng)絡(luò)推廣渠道,做好各渠道推廣預(yù)算配置。網(wǎng)店一段時間的銷售振動特性分析與實驗[J].機械傳動,2017,41(5):106-110.
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