張虹 許憲章 周淼龍

摘? 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺受到越來越多的關(guān)注和研究，如微信、微博、愛奇藝、斗魚等各種媒體平臺，它們都擁有巨大的流量。該文在總結(jié)各類廣告渠道特性的基礎(chǔ)上，針對淘寶系網(wǎng)店的特點，從實際數(shù)據(jù)出發(fā)，根據(jù)各媒體渠道的效果數(shù)據(jù)構(gòu)造模型并進行分析，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放和品牌營銷活動決策提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告? 數(shù)據(jù)模型? 渠道策略

中圖分類號：F713 ? ?文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2020）01（b）-0025-02

1? 主流網(wǎng)絡(luò)推廣渠道及其特點

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺受到越來越多的關(guān)注和研究，如微信、今日頭條、知乎、微博、愛奇藝、優(yōu)酷，以及頭條號、百家號、快手、微視、秒拍、斗魚等，他們都擁有巨大的流量。該研究以微信公眾號等為代表，總結(jié)各推廣渠道特點如下。

1.1 微信公眾號類

類似的有頭條號、百家號等。以微信公眾號為代表，具有極高營銷推廣價值。第一，體量大，2019年微信用戶數(shù)量已逾11億，且用戶活躍度和粘度都很高;第二，完成了良好的平臺和功能整合;第三，具有良好的開放性;第四，微信支付實現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)，成為網(wǎng)絡(luò)營銷推廣利器。

1.2 抖音短視頻類

類似的有火山、快手、秒拍等。短視頻視覺沖擊大、內(nèi)容靈活、互動性高，盈利模式多元化，優(yōu)勢顯著。隨著技術(shù)和終端的發(fā)展，未來短視頻必將受到更多用戶和商家的青睞，增加內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的價值和附加屬性。

1.3 微博類

微博因其開放的傳播機制，人人都是自媒體，具有發(fā)布信息快、傳播速度快、信息共享快的特點。微博用戶獲取信息具有很強的自主性，微博營銷針對性強，使商家方便地找到自己理想的廣告受眾群體。

1.4 知乎問答類

知乎類網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，以其較強的互動性、專業(yè)性和群體性，吸引了各行各業(yè)的用戶。問答類平臺人群密集、用戶活躍、話題長新、爭議性強、同時與時俱進，可以全方位地展示產(chǎn)品信息或者公司理念，同時可以實現(xiàn)和客戶零距離的接觸和互動。

1.5 斗魚直播類

網(wǎng)絡(luò)直播充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)視頻的直觀快速、表現(xiàn)力強、內(nèi)容豐富、實時交互等特點，可以吸引并轉(zhuǎn)化大量的粉絲，加強活動的推廣效果。網(wǎng)絡(luò)直播還可以進行重播和點播，有效地延長了視頻播放和傳播的時間和空間。

2? 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價指標(biāo)選擇

目前，關(guān)于如何具體衡量和評估廣告的效果，學(xué)者一般從傳播學(xué)維度和市場營銷學(xué)維度進行分析，對于媒體類平臺，如微信、微博、知乎等，側(cè)重廣告的傳播緯度，這與淘寶等網(wǎng)店平臺恰恰相反，網(wǎng)店平臺更重視廣告帶來的銷售和轉(zhuǎn)化效果。作為中國電商行業(yè)的領(lǐng)先者，淘寶系網(wǎng)店早已形成了一套完善的廣告效果評價體系。這套體系以數(shù)據(jù)分析工具生意參謀為主體，功能豐富強大，逐步整合了在網(wǎng)店經(jīng)營過程中所需要使用到的數(shù)據(jù)采集和分析功能。

生意參謀涵蓋了流量、商品、交易等網(wǎng)店運營數(shù)據(jù)分析關(guān)鍵模塊，而且每個模塊都有詳細的分類和數(shù)據(jù)。這就很好地滿足了網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析對數(shù)據(jù)的需求。因此，該文中采用更為直接地對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評價方法，即直接從歷史數(shù)據(jù)出發(fā)，包括廣告帶來的銷售額、成交客戶數(shù)量、客單價、訪客數(shù)量、廣告成本費用、廣告投產(chǎn)比等，來探討網(wǎng)絡(luò)推廣渠道的組合問題，是比較客觀的廣告綜合效益評估方法。

3? 廣告投放組合的數(shù)學(xué)模型的建立

網(wǎng)絡(luò)推廣渠道的選擇和組合，以及各渠道推廣費用的預(yù)算問題，是運籌學(xué)中的規(guī)劃問題。在企業(yè)總廣告預(yù)算一定的情況下，可以結(jié)合各渠道的歷史數(shù)據(jù)，選擇網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，做好各渠道推廣預(yù)算配置。網(wǎng)店一段時間的銷售振動特性分析與實驗[J].機械傳動，2017，41（5）：106-110.

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