榮學(xué)芳

摘 要： 可愛文化現(xiàn)已成為當(dāng)下年輕人追捧的流行文化，縱觀全球知名品牌的IP形象，“可愛”都是其中不可或缺的調(diào)味料。本文將通過研究“可愛文化”的特點(diǎn)、形成原因及其影響，探索“可愛”背后潛在的用戶心理，并以現(xiàn)今熱門品牌IP形象舉例分析其造型與推廣方式，總結(jié)“可愛文化”對品牌IP形象設(shè)計(jì)的影響，讓IP形象更好地為品牌賦能。

關(guān)鍵詞：可愛文化;IP形象;品牌營銷;商業(yè)賦能

中圖分類號：G112文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2020）03-0099-02

在日常生活中隨處可見“可愛”的身影，來自韓國的“布朗熊”與“可妮兔”，無論是表情包還是各種產(chǎn)品周邊都是年輕人的心頭好;來自英國的“佩奇”，化身“社會(huì)人”，粉色小豬的形象讓大人小孩都非常喜愛。“可愛文化”在潛移默化地影響著我們的生活，越來越多的品牌也意識到打造IP形象對品牌傳播的重要性。

一、可愛文化

（一）什么是可愛

可愛的字面意思是指令人喜愛、討人喜歡的，四方田犬彥在《論可愛》一書中對“可愛”下的定義是“ 指一種給人以小巧的、令人依戀的、親密無害的 ， 從而使人解除防備與緊張感的感覺”[1]。在英文中與可愛意思相近的詞是“cute”，日語中的“卡哇伊（Kawaii）”一詞，在我國也使用的比較廣泛。

可愛的特征有以下幾點(diǎn)：一是小的、不成熟的、懷舊的，易讓人產(chǎn)生保護(hù)欲;二是浪漫的，能把人們帶到奇特的異世界，充滿天真與幻想;三是帶有一些怪誕意味，卻覺得是安全無害的?！翱蓯邸备鼜?qiáng)調(diào)人此時(shí)此刻的當(dāng)下感。

（二）可愛文化的形成與影響

“可愛文化”具有“無氣味文化”屬性，不專屬于某個(gè)國家特有，不同的地區(qū)帶著各自微妙的文化差異，是一種令人輕松、愉悅、親切的“可愛美學(xué)”。它的形成基于20世紀(jì)90年代全球化的歷史因素，科技與經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們工作節(jié)奏快、生活壓力大，想要尋求一種更簡單、快樂的生活感受?！癒idult”成人孩童化現(xiàn)象可以對可愛文化的形成原因做補(bǔ)充，kidult由kid（小孩）和adult（大人）組成，指成年人有小孩兒般的心理、個(gè)性、行為和趣味，此現(xiàn)象的產(chǎn)生可解讀為童年潛意識的喚醒，也可解讀為緩解成人社會(huì)的壓力。

可愛文化映射了當(dāng)代年輕人，尤其是千禧一代人（1982～2000年出生的一代）的思想和心理訴求。在現(xiàn)代產(chǎn)品消費(fèi)中的“可愛文化”現(xiàn)象比比皆是，商場中大型卡通形象的陳設(shè)、行人背包上系著各式各樣的玩偶、生活用品有著不同趣味的造型、聊天使用的各式表情包等。

二、品牌IP形象分析

“IP”是英文 Intellectual Property的縮寫，含義非常豐富，它既可以是知識產(chǎn)權(quán)，也可以是游戲、電影、漫畫、小說，還可以是一種形象、一個(gè)商業(yè)模式、一種流行文化。在可愛文化的影響下，打造一個(gè)有影響力的IP形象，不僅使品牌可以得到更廣泛的知名度，還可提升品牌與受眾的親密度。品牌還可以與品牌間跨界合作，多樣產(chǎn)品開發(fā)。接下來以熊本熊、Molly和QQ family當(dāng)下流行的三個(gè)IP形象舉例分析，探究其造型與成功的原因。

（一）熊本熊

日本熊本縣以熊本熊的品牌形象獲得了全球的知名度，而熊本熊的呆萌造型也贏得了全世界年輕人的追捧。圓圓的眼睛，胖嘟嘟的身體，一直微笑著的表情，其配色來源于熊本城黑色的基調(diào)和吉祥物經(jīng)常采用的腮紅。熊本縣在這個(gè)講究版權(quán)的年代反其道行之，開放熊本熊的IP授權(quán)形式，使得我們經(jīng)常能在全世界的文化活動(dòng)、包裝、周邊中見到這個(gè)可愛的形象，其巨大的商業(yè)價(jià)值帶動(dòng)了熊本縣的旅游經(jīng)濟(jì)迅速增長。

（二）POP MART——Molly

來自中國泡泡瑪特公司出品的Molly，有著琉璃般的湖綠色眼睛，利落外卷的小短發(fā)，傲嬌的小嘴巴。起初，Molly以小畫家的形象出發(fā)，到后來衍生出校園、花童、西游等各種系列。其主要的銷售形式是“盲盒”，“盲盒”指在消費(fèi)者買到產(chǎn)品在未開封包裝前，包裝盒中的產(chǎn)品形象未知，其中還會(huì)存在隱藏的驚喜款。這種隨機(jī)性讓消費(fèi)者在開啟盲盒的一剎那，或驚喜的尖叫或失望的嘆氣，把購買物質(zhì)變成購買心情，售賣的已不僅僅是商品，而是情感。

（三）QQ family

QQ是中國騰訊公司的通訊軟件，經(jīng)典的小企鵝形象伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一代人的成長。QQ family以企鵝形象出發(fā)，延展了一系列包含動(dòng)物與人物，呆萌又具親和力的形象。在二維的形象基礎(chǔ)上還做了立體化，并通過漫畫場景、趣味視頻等形式賦予每個(gè)形象不同的鮮明性格。作為社交型IP，QQ family線上與線下場景齊驅(qū)并進(jìn)，不僅與多品牌跨界聯(lián)合，還開發(fā)了系列潮玩。QQ family作為一個(gè)強(qiáng)有力的IP形象，讓更多更年輕的用戶因?yàn)镼Q family而對騰訊整個(gè)品牌形成情感認(rèn)同。

三、“可愛文化”對品牌IP形象的影響

通過對比時(shí)下流行的品牌IP形象，熊本熊紅撲撲的臉頰、笨拙的身體;Molly迷你的身形、撅起的嘴巴;QQ family一家圓圓的眼睛等形象基本都符合“幼兒圖式”（Baby Schema）?！坝變簣D式”是指嬰兒具有的典型外形特征，紅潤的臉龐、圓圓的眼睛、小小的鼻子，短小而又胖胖的身體等[2]。不僅人類嬰幼兒狀態(tài)有此特征，大自然中許多動(dòng)物也符合該圖式。雖然幼兒圖式不是可愛的唯一定律，但是它為品牌IP形象設(shè)計(jì)提供了一個(gè)“可愛”的原型。

認(rèn)知心理學(xué)上的“養(yǎng)育腦”（Parental brain）理論和“幼兒圖式”有相交叉的地方，“養(yǎng)育腦”是成人響應(yīng)嬰兒刺激（面孔、聲音等）時(shí)，大腦中與養(yǎng)育行為密切相關(guān)的一系列神經(jīng)回路的總稱。例如，我們看到嬰兒微笑總會(huì)不由自主地跟著笑起來。人類對于可愛的事物會(huì)產(chǎn)生正面積極的情緒，這些積極情緒有益于人們化解生活中的負(fù)能量，這種消滅負(fù)面情緒的“治愈力”也是可愛事物受到人們喜愛的原因。生物學(xué)家勞倫茲曾提出：“所有物種的新生兒的典型外觀，都可觸發(fā)人們的積極情感、進(jìn)而促進(jìn)相關(guān)行為反應(yīng)，這樣的反應(yīng)已被證明具有跨文化的一致性”。這種跨文化的一致性恰恰證明了不同地域文化的人們會(huì)對同一個(gè)IP形象狂熱喜愛的一致性。

如今青年人消費(fèi)不再只滿足基本的物質(zhì)需求，品牌需深刻挖掘用戶的精神與情感需求，探究形態(tài)設(shè)計(jì)背后的符號價(jià)值與意義。弗雷德里克杰姆遜說：“在商品生產(chǎn)與銷售的這種意義上，經(jīng)濟(jì)變成了一個(gè)文化問題”[3]。在可愛文化的不斷發(fā)酵下，一個(gè)優(yōu)秀的IP形象使得消費(fèi)者獲得幸福感、釋放生活壓力，亦或是產(chǎn)生某種保護(hù)欲。用戶主動(dòng)與品牌連接，由IP聯(lián)想到品牌產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。品牌還可借助IP形象的能量開發(fā)出更多的衍生產(chǎn)品，滿足各種市場需求。因可愛文化的無氣味文化屬性，使品牌更能在國際化市場享有一席之地。

四、結(jié) 語

在可愛文化盛行的今天，一個(gè)成功的IP形象可為品牌帶來極大價(jià)值。但I(xiàn)P形象除了造型“可愛”，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，設(shè)計(jì)師應(yīng)該深挖品牌文化，深刻洞察消費(fèi)者內(nèi)心的精神世界，創(chuàng)造出符合品牌文化與受眾審美的IP形象。在做好相應(yīng)的線上線下推廣的同時(shí)，并持續(xù)挖掘品牌文化深度，才能夠讓人對品牌既一見如故又長期鐘情于此。

參考文獻(xiàn)：

[1]（日） 四方田犬彥著.孫萌萌譯.論可愛[M].山東：山東人民出版社， 2011.

[2] 竇東徽，劉肖岑，張玉潔.娃娃臉效應(yīng)：對嬰兒面孔的偏好及過度泛化[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2014，22（5）：760-771.

[3] 傅其林，趙修翠.論列菲伏爾的消費(fèi)文化符號學(xué)[J].社會(huì)科學(xué)研究，2008（4）：191-195.

[責(zé)任編輯：張楠]