陳蓓蓓

摘 要 消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下，人們對(duì)于產(chǎn)品符號(hào)的精神消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)值消費(fèi)。蘋果品牌作為高端智能鏈上的一員，在中國(guó)市場(chǎng)占有比較大的份額。其產(chǎn)品在價(jià)格昂貴的情況下仍能吸引大批消費(fèi)者，這離不開蘋果公司的營(yíng)銷策略，通過(guò)分析蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)投放的一系列微電影廣告具體內(nèi)容，探究蘋果微電影廣告的跨文化傳播策略。究其根本原因，蘋果公司以文化認(rèn)同來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告認(rèn)同，以贏得中國(guó)消費(fèi)者的信任。

關(guān)鍵詞 消費(fèi)社會(huì)；微電影廣告；跨文化傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）24-0023-05

基金項(xiàng)目：本文系江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)研究項(xiàng)目“文化強(qiáng)國(guó)背景下現(xiàn)實(shí)主義題材電視劇傳播力提升策略研究”（2020SJA0428）的階段性研究成果。

鮑德里亞提到：“消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)物質(zhì)極度豐盛的社會(huì)，正因此，我們?cè)谙M(fèi)社會(huì)中消費(fèi)的并非物品，消費(fèi)物品只是人的基本需求，但在物質(zhì)豐盛的時(shí)代，我們更多的是對(duì)物的象征意義和符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)，我們更加注重的是物品背后所蘊(yùn)含的身份、地位、權(quán)利等意義?！盵 1 ]蘋果公司把握住了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)符號(hào)消費(fèi)的這一心理，向中國(guó)市場(chǎng)推廣一系列高端智能產(chǎn)品，持續(xù)獲得消費(fèi)者的關(guān)注?！霸诖笾腥A區(qū)，蘋果公司報(bào)告的收入在2020年恢復(fù)增長(zhǎng)，從去年的131.7億美元增加到135.8億美元。這相當(dāng)于同比增長(zhǎng)3.1%。”“首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）還指出，蘋果在中國(guó)（除港澳臺(tái)外）的iPhone銷量實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，并且蘋果在該地區(qū)最暢銷手機(jī)的前四名中占據(jù)了三席?！盵2]

“微電影廣告，也稱‘廣告微電影或‘定制型微電影，既是微電影，又是廣告，是微電影與廣告主的營(yíng)銷需求相結(jié)合而產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。”[3]論文中提到的蘋果微電影廣告主要是蘋果公司為推廣產(chǎn)品而拍攝的微電影性質(zhì)的廣告，有較為完整的故事情節(jié)，且兼?zhèn)渖虡I(yè)性與藝術(shù)性，一些直接展示產(chǎn)品功用的商業(yè)性廣告不包括在研究范圍內(nèi)?！霸谏虡I(yè)品牌傳播環(huán)境發(fā)生深刻變革的新媒介時(shí)代，大量資本的涌入，使得微電影和廣告間形成了強(qiáng)烈的磁場(chǎng)，這種磁場(chǎng)似乎在微電影誕生之初便已存在?！盵4]當(dāng)下的很多公司都采用微電影廣告的形式推廣產(chǎn)品，比如耐克、可口可樂(lè)等國(guó)外企業(yè)，阿里巴巴、華為等本土企業(yè)，所以微電影和廣告的結(jié)合具備非常大的社會(huì)意義，隨著中國(guó)本土產(chǎn)品突飛猛進(jìn)的發(fā)展，蘋果也在積極加入我國(guó)龐雜的市場(chǎng)中，在跨文化傳播其產(chǎn)品的過(guò)程中，牢牢把握了傳播者、受眾、傳播媒介、傳播內(nèi)容間的關(guān)系，取得了良好的傳播效果。

1 集中分散的點(diǎn)面?zhèn)鞑ィ禾O果微電影廣告的傳受雙方

宏觀上，蘋果微電影廣告的傳播者和受眾不會(huì)根據(jù)文化背景的改變而變化，尤其是傳播者，基本上是蘋果公司的領(lǐng)導(dǎo)人、廣告片的負(fù)責(zé)人以及廣告中的主人公，而受眾是蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)者和蘋果微電影廣告的消費(fèi)者，這兩類受眾同時(shí)作為二次傳播者在各類社交媒介上表達(dá)自己的想法。傳播者相對(duì)集中穩(wěn)定，而受眾涉獵的范圍較為廣泛分散，可以散布在世界各地，兩者形成了由點(diǎn)及面的傳播模式，傳播者通過(guò)各類傳播媒介將為電影廣告?zhèn)鞑ソo所有受眾。蘋果微電影廣告跨文化傳播的過(guò)程中，傳播者會(huì)根據(jù)不通國(guó)別受眾的不同興趣點(diǎn)而推廣不同種類型的廣告片。

1.1 集中穩(wěn)定的傳播者

第一種重要的傳播者是蘋果微電影廣告的制作方，包括公司領(lǐng)導(dǎo)人、廣告公司、導(dǎo)演編劇、將蘋果微電影投入市場(chǎng)的人等，此類傳播者作為間接傳播者在背后引領(lǐng)廣告的走向。這些傳播者直接決定著廣告的主題意蘊(yùn)、價(jià)值取向以及市場(chǎng)效益，類型范圍相對(duì)比較集中。1997年，喬布斯闊別蘋果公司已久，他再度回歸準(zhǔn)備力挽狂瀾，讓處于黑暗中多日的蘋果公司重新進(jìn)入大眾視野。喬布斯聯(lián)手昔日的合作伙伴：廣告公司TBWA/Chiat/Day共同打造一次大規(guī)模的品牌營(yíng)銷，于是開展了長(zhǎng)達(dá)五年之久的“Think Different”的系列品牌活動(dòng)。廣告包括“Think different”系列名人海報(bào)以及“To the Crazy Ones”微電影廣告，海報(bào)中的歷史名人例如愛(ài)因斯坦、卓別林、馬丁·路德·金等都具有高度創(chuàng)新精神，這也表明了喬布斯對(duì)蘋果公司擁有創(chuàng)新理念的決心。而微電影廣告“To the Crazy Ones”的其中一個(gè)版本為喬布斯本人配音，旁白為“致瘋狂的人：他們特立獨(dú)行，他們桀驁不馴，他們?nèi)鞘律?，他們格格不入，他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規(guī)，他們也不愿安于現(xiàn)狀。你可以認(rèn)同他們，反對(duì)他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們，但唯獨(dú)不能漠視他們。因?yàn)樗麄兏淖兞藢こＪ挛?，他們推?dòng)人類向前邁進(jìn)?；蛟S他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜恕拍苷嬲淖兪澜纭！盵 5 ]這則文案充分傳達(dá)著喬布斯本人對(duì)蘋果公司長(zhǎng)久以來(lái)的期許：與眾不同，特立獨(dú)行且堅(jiān)定自信。

此類蘋果微電影廣告的傳播者相對(duì)穩(wěn)定集中，領(lǐng)導(dǎo)人做決策，相關(guān)公司來(lái)執(zhí)行?！癟hink Different”的系列品牌活動(dòng)由蘋果時(shí)任公司領(lǐng)導(dǎo)人喬布斯及TBWA/Chiat/Day廣告公司共同推進(jìn)，最終使得搖搖欲墜的蘋果公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中再度光榮的進(jìn)入大眾視野。直至“庫(kù)克時(shí)代”投放在中國(guó)市場(chǎng)的微電影廣告，仍然是依照著這種模式來(lái)進(jìn)行，并且在中國(guó)市場(chǎng)取得了空前反響。

第二種重要的傳播者是蘋果微電影廣告中的主人公，此類傳播者作為直接傳播者為消費(fèi)者所看到。但實(shí)際上主人公們只是被動(dòng)賦予的一個(gè)符號(hào)，他們根據(jù)導(dǎo)演提供的劇本演繹著領(lǐng)導(dǎo)人希望表達(dá)的廣告效果。而在蘋果廣告的跨文化傳播過(guò)程中，這些主人公的身份地位、人物性格等會(huì)根據(jù)不同國(guó)別市場(chǎng)的消費(fèi)者喜好以及廣告目的而量身定制。例如2020年蘋果公司在中國(guó)推出的新年賀歲微電影廣告《女兒》，主人公是由中國(guó)影后級(jí)演員周迅所飾演，講述了一個(gè)單親媽媽離家出走帶著女兒開出租車，最終單親媽媽的母親在新年當(dāng)天裝著她最喜歡的餃子出現(xiàn)在出租車上，三代人最終在車上團(tuán)圓。2020年這部微電影廣告由iPhone11 Pro拍攝，但故事中并沒(méi)有出現(xiàn)產(chǎn)品本身，而是將賣點(diǎn)巧妙地隱藏進(jìn)了廣告中，同時(shí)也沒(méi)有特意的煽情、大起大落的故事情節(jié)。以獨(dú)特的中國(guó)元素“餃子”為線索，且選用周迅作為廣告的主人公來(lái)講述故事，成功俘獲大批中國(guó)消費(fèi)者及觀眾的內(nèi)心，從而直接影響了蘋果產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的重要地位。所以在此層面上看，主人公作為第二傳播者向消費(fèi)者傳達(dá)著她的生活態(tài)度及價(jià)值觀念。相反地，蘋果公司也通過(guò)主人公向觀眾表明產(chǎn)品理念、品牌信仰及精神格局。

這兩種傳播者相對(duì)而言是比較集中穩(wěn)定的人群，以蘋果公司領(lǐng)導(dǎo)人為例，當(dāng)下的許多時(shí)間都將由庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)，而微電影廣告中的主人公作為另一個(gè)傳播者符號(hào)存在，也是由前者來(lái)決定的。以上兩點(diǎn)層面的傳播者通過(guò)ins、推特、微博、微信公眾號(hào)等不同媒介，將廣告?zhèn)鬟f給全世界的消費(fèi)者。

1.2 多元分散的受眾

首先，蘋果微電影廣告第一大受眾是廣告本身的消費(fèi)者即觀眾。此類受眾的范圍涉獵較為廣泛且分散，主要包括各大電影節(jié)評(píng)審、各微電影制作團(tuán)隊(duì)、影視及廣告等相關(guān)專業(yè)高校在校生等，目的是用來(lái)鼓勵(lì)優(yōu)秀的廣告片，將廣告當(dāng)作優(yōu)秀案例來(lái)進(jìn)行策略、創(chuàng)作手法的分析從而有利于接下來(lái)的作品創(chuàng)作。2018年曾拿下戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)Film影視制作獅金獎(jiǎng)的蘋果微電影廣告《Welcome Home》，同時(shí)獲得了第23屆藝術(shù)指導(dǎo)工會(huì)獎(jiǎng)（ADG）廣告類最佳藝術(shù)指導(dǎo)獎(jiǎng)。廣告中主人公為了緩解一整天工作的疲憊，對(duì)著蘋果音箱產(chǎn)品HomePod一句“hey Siri，play me something ld like.”隨即，主人公隨著音樂(lè)旋律扭動(dòng)起來(lái)，在特效場(chǎng)景行云流水般的變換中，觀眾幾乎能與主人公共同享受著片刻的舒緩及放松。不僅如此，2019年的蘋果微電影廣告《蘋果在工作！》憑借著創(chuàng)意及故事獲得2019年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)Film影視制作獅金獎(jiǎng)，被稱為“別的品牌都沒(méi)這個(gè)自信做的廣告”。

其次，蘋果微電影廣告的第二大受眾是為蘋果產(chǎn)品付費(fèi)的消費(fèi)者，為蘋果產(chǎn)品付費(fèi)的消費(fèi)者廣義上指所有擁有蘋果任意產(chǎn)品的人群。蘋果公司“市調(diào)機(jī)構(gòu)CounterPoint的最新報(bào)告顯示，由于新冠肺炎疫情導(dǎo)致智能手機(jī)市場(chǎng)普遍放緩，2020年第一季度高端智能手機(jī)（批發(fā)價(jià)格>400美元）出貨量同比下降13%。不過(guò)，高端手機(jī)在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的整體貢獻(xiàn)仍保持22%的彈性，在本季度全球智能手機(jī)總營(yíng)收中占比接近57%”[6]。消費(fèi)者通過(guò)接收微電影廣告中所提供的產(chǎn)品信息進(jìn)行挑選，例如2017年蘋果公司在中國(guó)推出iPhone7 plus的微電影廣告《這座城》（The City），在上海最繁華地段外灘取景，用產(chǎn)品講述兩個(gè)情侶給彼此拍照的故事。眾所周知，外灘附近大多數(shù)時(shí)候都是人山人海，很難拍只有一個(gè)人在鏡頭下的照片，但是iPhone7 plus能夠做到。這對(duì)情侶無(wú)視了周圍一切喧囂嘈雜，沉浸在兩個(gè)人的專屬世界里。在畫面表現(xiàn)上，這則廣告采取清場(chǎng)的方式表現(xiàn)兩個(gè)人愛(ài)之深情之切，似乎整個(gè)外灘只有他們兩個(gè)人，但現(xiàn)實(shí)生活中不會(huì)出現(xiàn)空無(wú)一人的場(chǎng)景，這種現(xiàn)實(shí)生活與廣告營(yíng)造的虛擬世界相對(duì)比，手機(jī)的強(qiáng)大功能便隨之體現(xiàn)——消除環(huán)境干擾并幫助用戶專注于所愛(ài)之物。而該款機(jī)型在發(fā)布的時(shí)候就提出：虛化效果以及色彩還原度的增強(qiáng)，且揚(yáng)聲器升級(jí)。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者們必然為這種廣告所深深吸引眼球。

“由Strategy Analytics發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示，2017年第一季度蘋果iPhone7 Plus占全球市場(chǎng)份額4.9%，位列第二，同公司的另外一款產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先于其他品牌?！盵7]另外，除了出色的微電影廣告之外，蘋果公司定期舉行聲勢(shì)浩大的新品發(fā)布會(huì)、不斷開拓新的產(chǎn)品領(lǐng)域、完善的用戶線下體驗(yàn)功能等都是領(lǐng)跑行業(yè)前端不可缺失的因素。

由于涉獵人群分散且廣泛，蘋果微電影廣告的消費(fèi)者與蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)者共同組成了兩個(gè)面上的受眾，一種是產(chǎn)品自身的消費(fèi)者，一種是產(chǎn)品理念的消費(fèi)者，幾乎所有了解“蘋果”品牌的人群都能稱為這兩種消費(fèi)者之一。與此同時(shí)，這兩類人群會(huì)作為二次傳播者將微電影廣告通過(guò)相關(guān)媒介平臺(tái)繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳，提供給前面提到的兩種受眾以反饋，這樣一來(lái)蘋果微電影廣告的傳播者與受眾便共同形成了一種循環(huán)模式。尤其是蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)的跨文化傳播，這種點(diǎn)面循環(huán)的傳播模式顯得尤為重要，傳播者給中國(guó)市場(chǎng)提供產(chǎn)品，中國(guó)市場(chǎng)給傳播者提供反饋。

2 不可或缺的文化認(rèn)同：蘋果微電影廣告的傳播模式

喬布斯時(shí)代，盡管我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了蘋果產(chǎn)品銷量的重要組成部分，但喬布斯本人卻從未造訪過(guò)我國(guó)，也從未專門為我們量身定做任何一支廣告。而庫(kù)克時(shí)代，庫(kù)克將中國(guó)作為十分重要的海外市場(chǎng)來(lái)開拓，三番五次前來(lái)拜訪，不定期在市場(chǎng)上推出中國(guó)模式的微電影廣告，所以2015年蘋果公司開始在中國(guó)推出的新年系列微電影廣告是公司的一大重要舉措。除了中國(guó)市場(chǎng)，蘋果公司對(duì)其他國(guó)家也采取類似的跨文化傳播策略，根據(jù)不同國(guó)家的文化背景調(diào)整相應(yīng)的廣告內(nèi)容，以贏得全世界人民的認(rèn)可。

2.1 蘋果微電影廣告的本土傳播

2011年8月24日，史蒂夫·喬布斯卸任蘋果公司CEO一職，隨即由蒂姆·庫(kù)克接任。由iPhone4S開始，蘋果公司的庫(kù)克時(shí)代開啟。2011年庫(kù)克上任，而2010年是中國(guó)微電影的元年，兩者幾乎同步開啟，所以庫(kù)克將蘋果產(chǎn)品用微電影廣告的方式深入中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)屬明智之舉。

2.1.1 高端與簡(jiǎn)約：?jiǎn)滩妓箷r(shí)代

喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果，喜歡用高端簡(jiǎn)約的標(biāo)語(yǔ)作為核心宣傳理念，例如最開始打響的口號(hào)“Think Different”、iPod廣告宣傳語(yǔ)“1 000songs in your pocket”（將1 000首歌裝進(jìn)口袋）包括后期iPod廣告的剪影宣傳片等，提出了“一切始于簡(jiǎn)潔”的口號(hào)。喬布斯的廣告模式以宣傳產(chǎn)品為主，并喜歡印刷品與電視宣傳的方式，將打印好的廣告牌與廣告視頻放置于公共場(chǎng)合以便消費(fèi)者觀看。

雖然“1984”和“Think Different（不同凡響）”一系列打響蘋果旗號(hào)的廣告依然被奉為經(jīng)典，但隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展，曾經(jīng)的標(biāo)語(yǔ)式廣告已經(jīng)不適用于當(dāng)今社會(huì)。尤其是當(dāng)中國(guó)進(jìn)入新媒體時(shí)代，且市場(chǎng)上的高端智能產(chǎn)品逐漸溢出，喬布斯的廣告方式不免顯得有些趕不上潮流。創(chuàng)意現(xiàn)在看來(lái)并未減少，但一條有創(chuàng)意的廣告通用于全世界的方式恐怕難以贏得更多消費(fèi)者的內(nèi)心。這一時(shí)期幾乎所有的廣告都?xì)w于產(chǎn)品展示性質(zhì)，而從庫(kù)克開始，才開啟了蘋果公司的微電影廣告時(shí)代。

2.1.2 平民與復(fù)雜：庫(kù)克時(shí)代

庫(kù)克時(shí)代的蘋果產(chǎn)品較為復(fù)雜，不斷擴(kuò)展的生產(chǎn)線、多種多樣的命名方式，雖然一定程度上缺失了喬布斯的簡(jiǎn)潔精神，但這是時(shí)代之趨勢(shì)。庫(kù)克以開拓市場(chǎng)為主，拓寬了除手機(jī)、平板、電腦等以外的電子產(chǎn)品領(lǐng)域，增添了無(wú)線耳機(jī)AirPods、手表Watch、觸控筆Apple Pencil等適配實(shí)用的零件，為蘋果帶來(lái)更為巨大的商業(yè)效益。

隨著科技的進(jìn)步及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播媒介不斷發(fā)生改變，蘋果公司也在繼續(xù)探索新的商業(yè)領(lǐng)域。庫(kù)克在本土推行的微電影廣告基本上都充滿創(chuàng)意，題材豐富多彩，主要以感性訴求為主。例如2013年的圣誕節(jié)廣告《誤解》，講述了一個(gè)看似沉默的小男孩在大家嬉戲打鬧的時(shí)候，總是抱著手機(jī)玩?zhèn)€不停，低頭不語(yǔ)。廣告到最后解釋，這個(gè)小男孩實(shí)則在拍攝大家的歡樂(lè)瞬間最后組成了一個(gè)生活合輯，算作是給大家的圣誕節(jié)禮物。這則廣告直指主題及蘋果手機(jī)的公用：記錄美好生活并時(shí)刻陪伴在我們身邊。再比如說(shuō)2016年的圣誕節(jié)廣告《敞開心扉》，講述了一個(gè)長(zhǎng)相極其怪異的人圣誕節(jié)在身上裝著兩個(gè)燈泡進(jìn)入小鎮(zhèn)想和大家分享快樂(lè)，可周圍的人都把他當(dāng)成笑話來(lái)觀看，最后一個(gè)小女孩主動(dòng)和他一起唱歌打破了僵局，于是大家都開心的在寒冷雪夜唱起了歌，長(zhǎng)相怪異的人滅掉的燈又重新亮起來(lái)。同時(shí)，這一時(shí)期的蘋果在全世界范圍內(nèi)的銷量極速上升，成為高端智能產(chǎn)品的領(lǐng)跑者。

2.2 蘋果微電影廣告的中國(guó)模式

新媒體時(shí)代到來(lái)，傳統(tǒng)的印刷廣告、電視廣告已經(jīng)不適用于當(dāng)下?！白?010‘微電影元年至今，這種以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為傳播載體的影像作品一直盛行。”[8]喬布斯時(shí)代的印刷和電視廣告在現(xiàn)在看來(lái)不合時(shí)宜，庫(kù)克緊跟了中國(guó)市場(chǎng)潮流，在中國(guó)推行微電影廣告。自2015年起，蘋果公司在我國(guó)推出新年微電影廣告分別是《老唱片》《送你一首過(guò)年歌》《新春制造》《三分鐘》《一個(gè)桶》《女兒》六則廣告。這中間同時(shí)推出了iPhone7 plus的微電影廣告《這座城》，在上海外灘拍攝且用中國(guó)演員演繹故事，面向全網(wǎng)播放，而此前公司在日本拍攝的iphone7廣告只面向日本播放，這直接表明了中國(guó)市場(chǎng)的重要地位。

2.2.1 解析與重構(gòu)：故事相似而主題不同

取樣在中國(guó)傳播的蘋果微電影廣告過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，2015年新年廣告《老唱片》和2016年新年廣告《送你一首過(guò)年歌》，分別改編自蘋果公司在本土推出的2014年圣誕節(jié)廣告《The song》和2015年圣誕節(jié)廣告《Someday At Christmas》。拍攝者用相同的主題和故事勾連起分別屬于兩個(gè)國(guó)家最重要的節(jié)日：圣誕節(jié)和新年，這也許是公司想要節(jié)約商業(yè)成本的做法，但更體現(xiàn)著蘋果公司對(duì)美國(guó)和在中國(guó)市場(chǎng)的一視同仁。

2015年的《老唱片》講述了孫女用蘋果產(chǎn)品還原奶奶年輕時(shí)的作品，奶奶勾連起往日回憶由此思緒萬(wàn)千。這則90秒的微電影廣告由著名的香港導(dǎo)演許鞍華拍攝，片中的老弄堂、水仙花、民國(guó)時(shí)期的唱片音樂(lè)、門前的燈籠等一系列中式場(chǎng)景、裝飾及背景音樂(lè)，顯得古老而寧?kù)o，更適合這個(gè)溫情故事的展開，導(dǎo)演可謂是獨(dú)具匠心。而對(duì)比美國(guó)版本《The song》，又完全是另外一種風(fēng)格，現(xiàn)代且城市化，相比較而言溫情的感覺(jué)被場(chǎng)景的編排而削減許多。兩則微電影廣告雖然在故事內(nèi)容上一脈相承，但整體的視聽(tīng)風(fēng)格、美學(xué)特征卻大有不同，許鞍華導(dǎo)演重構(gòu)了這個(gè)溫情故事最終為自己所用，呈現(xiàn)出了中國(guó)的“老唱片”。同樣，2016年的《送你一首過(guò)年歌》與《Someday At Christmas》在整體感覺(jué)上相類似，前者表達(dá)的是中國(guó)新年的喜慶與歡樂(lè)，而后者是在圣誕節(jié)這個(gè)特殊日子里，發(fā)出了希望世界和平的吶喊，希望人們能在這個(gè)日子種收獲一份簡(jiǎn)單平淡的幸福?！端湍阋皇走^(guò)年歌》是由著名導(dǎo)演關(guān)錦鵬操刀，邀請(qǐng)了樂(lè)壇著名人物李宗盛前來(lái)演繹，融入福字、澆水仙花等過(guò)年元素，用這首過(guò)年歌唱響新年。關(guān)導(dǎo)將呼吁和平的美國(guó)版廣告轉(zhuǎn)換為熱鬧喜慶的中國(guó)式廣告，也深深抓住了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蘋果這一品牌的情感訴求。

四則微電影廣告和而不同，許導(dǎo)和關(guān)導(dǎo)延續(xù)了美國(guó)廣告中的小故事，卻用各自的方式重構(gòu)了場(chǎng)景及人物，為本土觀眾量身定制了另外一個(gè)世界，由此變成了“中國(guó)故事”。

2.2.2 貼近與融合：利用中國(guó)思維講中國(guó)故事

2017年后的蘋果微電影廣告徹底脫離了搬運(yùn)前一年美國(guó)圣誕節(jié)廣告的模式，專注于講中國(guó)故事，清一色以“親情”“家庭”為敘事主題展開。由于中國(guó)人根深蒂固的家庭觀念，新年對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是家人歡聚一堂的日子，分散在四面八方的家人在這個(gè)日子里團(tuán)聚，新年對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)也算是年度購(gòu)物日。在敘事結(jié)構(gòu)上，幾則微電影廣告并不是刻意煽情，而是用平淡的小故事悄悄流露出真情實(shí)感，感動(dòng)著消費(fèi)者及觀眾，蘋果公司可謂是牢牢抓住了我國(guó)文化的重要組成部分，利用中國(guó)思維講中國(guó)故事。

蘋果微電影的中國(guó)模式體現(xiàn)為采用中國(guó)團(tuán)隊(duì)包括導(dǎo)演和演員等，講述中國(guó)的親情、愛(ài)情等故事，利用中國(guó)的重大節(jié)日及標(biāo)志性場(chǎng)景。2018年、2019年的微電影廣告《三分鐘》《一個(gè)桶》的導(dǎo)演分別是中國(guó)知名導(dǎo)演陳可辛、賈樟柯。其中，《三分鐘》講述了小男孩與列車員母親每次只能在列車停靠在凱里站的時(shí)候見(jiàn)面，每次只有三分鐘的相處時(shí)間。這支廣告的時(shí)間背景是春運(yùn)期間，大部分中國(guó)人都有春運(yùn)期間回家的經(jīng)歷，所以對(duì)這種短暫的團(tuán)聚更是能夠感同身受。列車員母親在列車到站前就開始緊張起來(lái)，在下車后與兒子互相尋找的過(guò)程中，人群也簇?fù)矶?，廣告中的三分鐘倒計(jì)時(shí)增強(qiáng)了這種緊迫感。身邊人群的接連團(tuán)聚后，兩個(gè)人終于見(jiàn)到彼此，相對(duì)無(wú)言幾秒后，兒子背起了乘法口訣，只因?yàn)閶寢尭嬖V他不學(xué)會(huì)乘法口訣就不能上小學(xué)。然而，兒子一直在倒數(shù)十秒媽媽已經(jīng)上車的時(shí)候才背完，撲面而來(lái)的絕望與欣慰交錯(cuò)著，讓人為之動(dòng)容。拍攝《三分鐘》的蘋果產(chǎn)品為iPhone X，“據(jù)分析機(jī)構(gòu)Counterpoint的《市場(chǎng)脈搏四月刊》的數(shù)據(jù)顯示，蘋果的iPhone X在三月份仍保持最暢銷智能手機(jī)排名，統(tǒng)治整個(gè)一季度成為全球最暢銷智能手機(jī)?！盵9]這其中，中國(guó)市場(chǎng)必然占有了相當(dāng)大的份額。

如果說(shuō)《三分鐘》是一場(chǎng)母親與兒子的相遇，那么《一個(gè)桶》則體現(xiàn)著兩者的離別?！兑粋€(gè)桶》中的故事主線也圍繞著母親與兒子展開，講述了年后兒子從家鄉(xiāng)繼續(xù)回到大城市，母親給兒子滿滿當(dāng)當(dāng)一個(gè)桶的家鄉(xiāng)美味的故事。同樣是大部分中國(guó)年輕人都有過(guò)的經(jīng)歷，直到最后廣告才揭示了桶里裝滿了沙子與雞蛋，不禁令觀眾潸然淚下。

以上兩則加上2020年的《女兒》，連續(xù)三年微電影廣告均以春節(jié)時(shí)期“在路上”的親情為主線展開，大場(chǎng)景與小細(xì)節(jié)的拍攝并存，既還原了大場(chǎng)景環(huán)境的真實(shí)色彩，在畫面表現(xiàn)上虛實(shí)結(jié)合，在情懷上更是融合貼近中國(guó)的本土文化。無(wú)論是產(chǎn)品自身功能的展示還是產(chǎn)品精神作用的升華，都能完美貼合中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心，一定程度上使得中國(guó)消費(fèi)者更加傾向于蘋果產(chǎn)品。

3 結(jié)語(yǔ)

近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)興起并逐漸進(jìn)入全盛時(shí)期，相對(duì)而言微電影則步入低潮，微電影廣告被千篇一律的產(chǎn)品或企業(yè)宣傳片所取代，有的甚至直接是“硬廣”。除了介紹蘋果新產(chǎn)品的推廣視頻，蘋果公司在中國(guó)微電影市場(chǎng)逐漸低迷的狀況下，仍然用微電影廣告的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，為公司在商業(yè)上取得了巨大效益，同時(shí)也兼?zhèn)洫?dú)特的藝術(shù)屬性。本質(zhì)上得益于蘋果產(chǎn)品自身外觀及功能，其次便是傳播者對(duì)產(chǎn)品采取的傳播策略：基于產(chǎn)品功能，用中國(guó)思維講中國(guó)故事，以尋求扎根于中國(guó)本土的文化認(rèn)同感，既靠著產(chǎn)品功用吸引新的消費(fèi)者群體，又能用情懷進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是在“一帶一路”倡議提出后的背景下，我國(guó)的本土產(chǎn)品正在積極走出去，而蘋果公司在用微電影廣告的形式努力走進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)廣告認(rèn)同，首先要實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同。

中國(guó)作為蘋果公司的第一大海外市場(chǎng)，蘋果公司在中國(guó)的微電影廣告牢牢緊扣博大精深的中華文化，爭(zhēng)取到了中國(guó)消費(fèi)者的文化認(rèn)同，逐漸完善自身的品牌信仰。蘋果產(chǎn)品在價(jià)格昂貴的情況下仍吸引著大批消費(fèi)者，這背后離不開消費(fèi)社會(huì)的推動(dòng)，“推動(dòng)消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的直接動(dòng)力就是大眾消費(fèi)，但消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)行為與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的消費(fèi)具有完全不同的含義。傳統(tǒng)的消費(fèi)主要是為了購(gòu)買物品的使用價(jià)值，而在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)與身份的建構(gòu)、地位的確立及個(gè)性的展示聯(lián)系起來(lái)，人們消費(fèi)的更多的是商品的符號(hào)價(jià)值、文化意義與精神象征?！盵10]消費(fèi)社會(huì)不斷發(fā)展的進(jìn)程中，人們對(duì)于產(chǎn)品符號(hào)的精神消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)值消費(fèi)，“每個(gè)人同樣都應(yīng)該跟上潮流……假如不這么做，就不是消費(fèi)社會(huì)真正的成員?！盵 1 1 ]蘋果產(chǎn)品作為高端智能電子產(chǎn)品鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)而不斷的更新迭代，收獲了大批忠實(shí)粉絲，并且持續(xù)擁有新晉粉絲。

微電影在中國(guó)的傳播及影響已然隨著短視頻的出現(xiàn)而受到?jīng)_擊，無(wú)論是蘋果公司，還是中國(guó)本土的華為、小米等公司為了增強(qiáng)品牌粉絲黏性，都必須要順應(yīng)當(dāng)下的潮流。微電影時(shí)代即將成為過(guò)去，短視頻是大勢(shì)所趨，蘋果公司是否會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上將“微電影廣告”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸桃曨l廣告”，以其強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，這必然是指日可待的。

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