劉紫君

摘 要：網(wǎng)紅是近年來網(wǎng)絡(luò)流行現(xiàn)象，2010年以來，網(wǎng)紅逐漸成為了一批能夠在短時期內(nèi)積聚大量資本和粉絲基礎(chǔ)的人群。本文對網(wǎng)紅的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)背景、孵化條件進行了分析， 以有明顯銷售行為或銷售目標的網(wǎng)紅作為研究點，分析這類網(wǎng)紅的個人形象塑造與銷售行為之間的關(guān)系與轉(zhuǎn)化。并總結(jié)出了五個支撐銷售類網(wǎng)紅的必備要素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;銷售;社會化媒體;個人形象;產(chǎn)品

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 06-0-02

2016年11月11日，微博平臺知名個人賬號“張大奕”的個人網(wǎng)紅淘寶店鋪單日銷量破億，最終單日銷售額位居女裝類目第二名，與各大知名品牌位列同一陣營。2019年雙11當天，張大奕單日店鋪銷量過3億。張大奕的銷售行為屬于典型的“網(wǎng)紅店”經(jīng)營。

一、“網(wǎng)紅”的界定

（一）“網(wǎng)紅”概念界定

百度百科對于“網(wǎng)絡(luò)紅人”①定義如下——在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而從紅的人。

二、網(wǎng)紅衍生的歷史和背景分析

（一）背景分析

1.新興的社會化媒體趨勢

社交類軟件創(chuàng)建的是一種穩(wěn)定的互聯(lián)關(guān)系，這種所謂的互聯(lián)關(guān)系是人與人之間的談到社會化媒體，我們不難發(fā)現(xiàn)，它有幾大特征：

第一，自發(fā)參與;第二，內(nèi)容公開;第三，交流互動;第四，社區(qū)化;第五，連通性。在這些特征的綜合作用下，網(wǎng)絡(luò)模式就非常容易發(fā)生一些實質(zhì)性的變化——從“大眾門戶”向“個人門戶”的過度。在這種情況下，網(wǎng)民就不再滿足于做一個單一的信息接受者，他們也能自己發(fā)聲，創(chuàng)造內(nèi)容。

2.社會化媒體平臺分析——微博、一直播、淘寶

（1） 微博。本文認為，相比于其他手機終端的社交軟件，微博具有以下幾個獨特的傳播特點：①操作簡單，內(nèi)容原創(chuàng);②傳播內(nèi)容多樣;③傳播實時，收發(fā)多樣;④信息碎片、去中心;⑤虛擬身份和社會身份重合。

以上五個獨特之處，都對于“個人門戶”的內(nèi)容傳播和信息營銷產(chǎn)生了強有力的助推作用，也為各類型的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的門戶建立提供了良好的孵化平臺。

（2） 一直播與直播潮流。2016年5月13日，一下科技旗下一款娛樂直播互動“一直播”上線了。一直播與微博達成了直播戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，承擔起微博直播業(yè)務(wù)的支持職能。一直播作為微博附帶的直播平臺，從實質(zhì)上是與微博相互借勢的。微博為一直播提供了強大的受眾基礎(chǔ)，一直播帶動了微博平臺上信息的傳播，從而形成了一個雙向互動的良性循環(huán)。

（3） 淘寶與網(wǎng)購發(fā)展潮流。2015年起，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模保持穩(wěn)定增長，市場滲透率達12.6%。

對于大學生群體來講，網(wǎng)購行為已經(jīng)成為了一種重要的生活方式。在對于身邊同學的深訪和數(shù)據(jù)分析調(diào)查中當中，本文得知了關(guān)于網(wǎng)購的幾個關(guān)鍵點：①網(wǎng)購平臺的商品價格往往低于實體店的商品價格;②網(wǎng)購平臺的選擇往往更加多元;③完善的快遞體系讓網(wǎng)絡(luò)購物的吸引力更大;④收取快遞對于個人的內(nèi)心滿足有一定的促進作用;⑤絕大多數(shù)大學生已經(jīng)基本形成了網(wǎng)絡(luò)購物的消費習慣。

淘寶作為現(xiàn)階段電商領(lǐng)域領(lǐng)頭的具有健全產(chǎn)品體系的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，日益細分的產(chǎn)品體系。淘寶網(wǎng)對于銷售類網(wǎng)紅提供了一個直接的、受眾平臺廣泛的交易平臺。

（二）我國網(wǎng)紅的歷史發(fā)展

網(wǎng)紅經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：文字時代——圖文時代——融媒時代。

1.文字時代

所謂文字時代，就是我們字面所看到的“內(nèi)容為王”的時代。這一個階段實際上是網(wǎng)絡(luò)紅人的“種子時期”，這一時期，網(wǎng)紅的概念尚未孕育成熟，我們把當時的“網(wǎng)絡(luò)寫手”稱為網(wǎng)紅。

2.圖文時代

緊接著就是圖文時代。圖文時代與文字時代最大的差異就是“有圖有真相”。2000年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和博客的出現(xiàn)，人們的網(wǎng)絡(luò)生活進入了高速的“讀圖”時代。這時候的網(wǎng)紅賣點特變得更加的豐富多樣，他們采取博人眼球的圖片配合一段文字的傳播形式。

3.融媒時代

現(xiàn)在，網(wǎng)紅發(fā)展環(huán)境與時代我們可以概括為——融媒時代，即融合媒體時代。這一時代在圖文時代的基礎(chǔ)上走向了全民直播、全民使用社會化媒體的新階段。這個涵蓋了彈幕、語音、視頻圖像的新載體，成為了一種全新形態(tài)的娛樂模式，受到了廣大青年人的青睞。在這種視頻類應(yīng)用大行其道的今天，更多的網(wǎng)紅開始了“定制魅力人格”的路線，從個人風格打造到常規(guī)的內(nèi)容發(fā)布。

三、網(wǎng)紅的分類

縱觀現(xiàn)在泛濫在微博平臺上的網(wǎng)絡(luò)紅人，本文把目前的網(wǎng)紅概括為以下幾類：

（一）內(nèi)容類

通過自身能力、個人內(nèi)涵、傳播技術(shù)等綜合水平，對娛樂、媒體、政治等領(lǐng)域做出自己的理解和判斷;或者是進行美妝、服飾、時尚領(lǐng)域的重點干貨整理與分享。以視頻、博文等多種形式進行發(fā)布和傳播，帶給受眾以娛樂享受或教學示范的作用和意義。

（二）電商類

在擁有了一定粉絲基礎(chǔ)的情況下，自己經(jīng)營網(wǎng)站、電商、等各品類商業(yè)范疇產(chǎn)品的網(wǎng)紅群體。下文將對本文研究主題——電商網(wǎng)紅的特點和成因進行進一步的分析說明。

（三）主播類

附屬于直播平臺，依靠游戲、娛樂、表演、唱歌等各種類的直播以及直播中與觀眾的互動，獲得大批量粉絲的主播群體。

但隨著媒體平臺的不斷融合與功能的合并，以上三種網(wǎng)紅也在不斷的糅雜。

四、電商網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)傳播過程描述

對于本文所要研究的——電商網(wǎng)紅，其實他們的傳播規(guī)律和傳播方式有跡可循。本文對于電商網(wǎng)紅的“養(yǎng)成”步驟進行了如下分析：

（一）個人形象定位

首先，要對個人進行包裝。點開每個網(wǎng)絡(luò)紅人的主頁的時候，我們都能在她們的置頂微博、微博文案還有照片風格中感受到一種“個人感”，這種所謂的“個人感”實際上就是在這個網(wǎng)絡(luò)紅人的一個形象定位。

（二）從內(nèi)容營銷開始的粉絲積累

能夠成功銷售產(chǎn)品的網(wǎng)紅，勢必是意境讓粉絲能夠產(chǎn)生強烈的心理認同的意見領(lǐng)袖。網(wǎng)友們會覺得“她穿的衣服我愿意買，她推薦的化妝品我想嘗試”。只有這個心理互動建立起來了，銷售行為才有能夠成功的基礎(chǔ)。這個心理認同的構(gòu)建，就在于從分享內(nèi)容開始的信任建立。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售切入點的尋找

當受眾對于接受網(wǎng)紅所生產(chǎn)的分享型內(nèi)容感覺到習慣的信任的時候，就是網(wǎng)紅可以出擊推廣銷售產(chǎn)品的時候了。主推產(chǎn)品往往要在微博上不斷地閃現(xiàn)。

本文以為，吸引消費者產(chǎn)生購買欲望的步驟如下：

（1） 在上新前關(guān)鍵的、消費者進行購買決策的幾個小時里，不斷通過產(chǎn)品直播的形式提高消費者的購買欲望。

（2） 把最熱的產(chǎn)品都集中在一起上架，配合淘寶滿金額減價的策略，巨大的折扣力度輔之以產(chǎn)品賣點的輸出，一舉擊破消費者內(nèi)心防線。

（3） 雙11全天的微博折扣內(nèi)容推送，時時刻刻激發(fā)用戶的購買欲望。

足以見得，網(wǎng)紅銷售產(chǎn)品實際上是和消費者打的一場心理戰(zhàn)：分享到商業(yè)的轉(zhuǎn)變，分享與商業(yè)的糅合，是網(wǎng)紅銷售產(chǎn)品至關(guān)重要的一個步驟。

五、支撐電商網(wǎng)紅的五要素

綜上所述，網(wǎng)紅的發(fā)展和傳播都是有路徑可循的。本文特此概括為以下五大要素：

（一）穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)

網(wǎng)紅想要賣出產(chǎn)品，必須有用戶來為之買單。粉絲是購買環(huán)節(jié)當中至關(guān)重要的一環(huán)。粉絲的口碑傳播是網(wǎng)紅經(jīng)濟的源動力。

（二）有力的幕后推手

其實，絕大部分網(wǎng)紅背后都有強大的經(jīng)紀公司作為支持。我們所熟悉的第一網(wǎng)紅張大奕背后，就有“如涵電商”，這個已經(jīng)完成了C輪融資、并成功在新三板上市的網(wǎng)紅孵化公司。公司配合紅人將“經(jīng)濟、店鋪運營、供應(yīng)鏈”聯(lián)系到了一起。

（三）有序有趣的內(nèi)容生產(chǎn)

前文已經(jīng)提到了內(nèi)容生產(chǎn)對于網(wǎng)紅的重要意義，追尋熱點、追尋受眾心態(tài)變化、追尋粉絲內(nèi)心的心理需求，永遠是一個網(wǎng)紅為了保持粉絲的持續(xù)關(guān)注需要做的。

（四）社會化媒體平臺的綜合利用

運用微博進行產(chǎn)品露出和內(nèi)容生產(chǎn)，用直播平臺進行產(chǎn)品介紹和銷售轉(zhuǎn)化，用秒拍等進行視頻制作和發(fā)布，是現(xiàn)階段銷售型網(wǎng)紅慣有的媒體發(fā)布套路。但今后，媒體終端變化多端，還要順應(yīng)時代與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，結(jié)合新興的媒體形式做出改變。

（五）從分享化到商業(yè)化的切入點

分享積累粉絲，銷售積累資本。從受眾的積累做起，擁有足夠的潛在客戶群體數(shù)量，在這些穩(wěn)定的客戶心目中建立心理認同。才能在銷售環(huán)節(jié)一擊制勝。

六、結(jié)語

近兩年來，網(wǎng)紅成了新媒體平臺上一股強大的銷售力量。這個群體能夠在短時間內(nèi)，憑借較為簡單的社交手段，在和受眾的互動中，短時間地積聚大量資本。因此實際上，網(wǎng)紅在多年以前就被資本市場所關(guān)注，但同時考慮到用戶熱情持續(xù)時間短與不確定性強等原因，顧慮一直難被消除。但是，未來在文娛行業(yè)迎來井噴式發(fā)展的大趨勢下，網(wǎng)紅勢必潛力無窮，只是其發(fā)展模式、穩(wěn)定變現(xiàn)渠道仍有待觀察。

注釋：

①百度百科http：//baike.baidu.com/link？url=5T_EgY85OaIc956ZGgYl7VKEhd_5JflT46kmOGinIErZMhM5eOSoJicqJFUoCa5H3dXnsgK00zAFuloQT-3ZwvZFCZ4OHTE9WvY9-WBwhOS10ouinhazOl8YjqNFjW3zTGzZP1Ow9TvRzstFBGTJqnO4MlRyClYiJR5DnUlJ8pmy4GYPhhAASErDb6SYjauz.

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