孟穎

摘 要：新時代，企業(yè)自媒體相比大眾傳播媒介，在建構和傳播企業(yè)形象方面發(fā)揮著重要作用。本文在簡要介紹企業(yè)自媒體對企業(yè)形象構建和傳播方面的重要作用基礎上，探討了如何運用企業(yè)自媒體傳播企業(yè)形象，以期為建構和傳播企業(yè)形象提供一些具有參考價值的建議。

關鍵詞：企業(yè)自媒體;企業(yè)形象;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 06-0-02

企業(yè)形象是消費者在親身體驗的基礎上，對特定企業(yè)的總體印象和總體評價。通常情況下，企業(yè)形象包括產品質量、經營文化形象、標識形象等?；谡J知心理角度而言，企業(yè)形象信息的獲取，途徑主要分為三類：親身感受、媒介接觸、人機傳播。其中，媒介接觸是信息化時代消費者接受企業(yè)形象信息的重要途徑，企業(yè)除了利用電臺、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，還可借用微信、微博、抖音等新媒體進行傳播。接下來，筆者將結合自身工作經驗，提出幾點傳播策略，供相關人士借鑒。

一、企業(yè)自媒體對企業(yè)形象構建和傳播方面的重要作用

（一）公眾認知企業(yè)形象的重要途徑

商品同質化嚴重時代，企業(yè)形象的構建與企業(yè)本身及企業(yè)產品關聯(lián)度不大，與消費者認知關聯(lián)度較大，意味著企業(yè)形象的構建和傳播，需重視經營企業(yè)自媒體。企業(yè)自媒體與傳統(tǒng)媒介有著本質區(qū)別，傳統(tǒng)媒介是消費者的自愿接觸平臺，而企業(yè)自媒體則需要企業(yè)結合消費者實際情況，運用多種方式，及時與消費者進行信息交流，進而讓消費者借助網絡等多種正式或者非正式渠道，接收到企業(yè)形象相關信息，最終使得企業(yè)形象相關信息有效傳遞給消費者[1]。

（二）自媒體構建企業(yè)形象的主要特點

新媒體時代，電臺、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，相比現(xiàn)代自媒體，在部分方面有著不可替代的優(yōu)勢，如影響力、傳播效果等，在企業(yè)形象傳播中發(fā)揮著重要作用。而自媒體卻能以其高效迅速、應用方便、有針對性、信息量廣等特點，彌補傳統(tǒng)媒介的不足，直接繞過傳統(tǒng)媒體，與企業(yè)利益相關人員構建高效互動溝通機制。但企業(yè)自媒體本身在專業(yè)性和客觀性方面存在諸多不足，一定程度上會造成企業(yè)自媒體缺乏公信力，使其在企業(yè)形象傳播方面缺乏影響力和傳播力[2]。故而，企業(yè)在形象建構和傳播方面，需重視企業(yè)自媒體和傳統(tǒng)媒體相結合，以此促進企業(yè)形象的建構和傳播。

（三）企業(yè)形象的構建者和傳播者

基于媒介建構屬性角度而言，社會身份形象建構，主要包括三類：一是自建法;二是他建法;三是合建法[3]。鑒于當前不同企業(yè)具有特殊性，在形象建構和傳播中，需重視自身特色文化的體現(xiàn)。正因如此，企業(yè)形象建構和傳播時，主要以自我建構為主，即基于自我高度認同。利用自媒體構建積極、正面的企業(yè)形象，可在社會公眾中最大限度提高企業(yè)知名度和信譽，進而增強社會公眾對企業(yè)的認同感、信任感，為企業(yè)在社會公眾面前樹立一個良好形象，夯實基礎[4]。

二、企業(yè)自媒體傳播企業(yè)形象的有效策略分析

基于上述分析可知，企業(yè)自媒體在傳播企業(yè)形象方面發(fā)揮著重要作用。因此，企業(yè)形象在建構和傳播時，需重視企業(yè)自媒體既有作用的發(fā)揮。筆者作為中鐵系統(tǒng)辦公室人員，日常工作主要包括文字處理、新聞宣傳、接發(fā)文件等方面。接下來，將從宣傳角度探討企業(yè)自媒體建設的幾項有效策略，旨在充分發(fā)揮企業(yè)自媒體作用，有效建構和傳播企業(yè)形象。

（一）企業(yè)形象整合傳播，創(chuàng)新理念

當前，企業(yè)自媒體主要包括企業(yè)微博、企業(yè)公眾號等，在建構企業(yè)形象方面，相互獨立，尚未凝聚一體，造成其在建構和傳播企業(yè)形象時，呈現(xiàn)出碎片化特征，雖可以面向社會公眾，傳遞不同類的企業(yè)形象，但是這種情況下，社會公眾無法整體感知企業(yè)形象。倘若社會公眾要想真正意義上感知企業(yè)形象，唯有對碎片化企業(yè)形象進行整合，才能整體感知企業(yè)形象[5]。而這種感知方式，具有較大概率引起社會公眾誤解企業(yè)形象?；诖耍髽I(yè)自媒體傳播企業(yè)形象時，需重視整合營銷傳播方法進行企業(yè)形象的傳播。具體言之，主要包括以下幾方面內容：第一，準確定位企業(yè)形象，制定企業(yè)形象傳播規(guī)劃，明確企業(yè)形象傳播目標，為企業(yè)形象構建和傳播夯實基礎。第二，創(chuàng)新企業(yè)傳播理念，由傳統(tǒng)時期的戰(zhàn)術性傳播，轉變?yōu)閼?zhàn)略性傳播。第三，整合受眾，做好及時、有針對性傳播，依據(jù)企業(yè)形象定位和傳播目標，整合企業(yè)品牌消費者和潛在消費者。第四，整合企業(yè)自媒體傳播方法，上文提及單一傳播工具，僅能夠為社會公眾傳遞碎片化企業(yè)形象，不利于社會公眾整體感知。因此，傳播方法需融合發(fā)展，形成多種平臺優(yōu)勢互補，為建構和傳播企業(yè)總體形象提供保障，進而規(guī)避社會公眾誤讀企業(yè)形象。第五，整合企業(yè)形象傳播內容，始終堅持同一種聲音對外宣傳的原則，基于整體角度而言，整合企業(yè)碎片化形象信息，以此建構全面性、多樣化企業(yè)特色形象。

（二）堅持內容質量至上原則，豐富宣傳方式

媒介內容始終是吸引社會關注和增強媒介影響力的重要因素。而企業(yè)自媒體本身是以內容創(chuàng)作為基礎，其傳播內容是否具有價值，直接影響企業(yè)自媒體的影響力。因此，企業(yè)形象信息傳播時，需始終堅持以內容質量至上原則，可通過視頻文字相融合、產品事例相呼應、介紹溝通相結合等方式，發(fā)布一些優(yōu)質內容。筆者結合自身辦公室工作經驗，圍繞優(yōu)質內容的編寫，提出如下幾點意見：第一，圍繞企業(yè)文化、品牌產品、模范任務等內容，制作具有價值的文字、圖片、視頻等作品，構建和傳播企業(yè)文化形象、品牌產品。第二，重視企業(yè)傳播內容的全面性，增加企業(yè)基層人文故事內容，傳播內容從以前的廣告，轉向接地氣的講故事，一方面大力宣傳企業(yè)明星故事;另一方面重點講解基層崗位小人物故事，如門衛(wèi)、清潔工等奉獻事跡，增強社會公眾對企業(yè)文化的認同感。唯有如此，企業(yè)才能在經營發(fā)展過程中，逐漸在社會公眾面前樹立一個良好的形象。第三，加強企業(yè)形象傳播策劃。眾所周知，當前社會公眾關注點主要聚集在熱點新聞，并十分關注熱點新聞的具體變化，從而長期將注意力集中在熱點新聞事件上。故而，企業(yè)形象建構和傳播時，需重視熱點新聞事件的制造，以此提高企業(yè)自媒體傳播熱度，一方面可拓展自媒體傳播內容，有效提高企業(yè)自媒體傳播影響力;另一方面可通過新聞事件聚焦注意力作用，讓企業(yè)形象信息成為社會公眾關注的焦點，以此提高企業(yè)形象傳播效果。需強調的是，企業(yè)形象傳播過程中，需做好社會公益活動，如關注鄉(xiāng)村留守兒童等，在提高企業(yè)公信力、影響力、美譽度等方面，具有積極作用。

（三）精準傳播，建構社會公眾認可的企業(yè)形象

企業(yè)要想在社會公眾心中樹立良好的企業(yè)形象，需在建構社會公眾認可的企業(yè)形象的基礎上，做到精準傳播。筆者基于辦公室工作經驗，認為精準傳播的宣傳工作，需主要做好以下三方面工作：一是加強數(shù)據(jù)分析，確立目標消費者;二是結合目標消費者，合理分類用戶信息需求;三是發(fā)揮自媒體優(yōu)勢，結合目標消費者，選擇性使用媒體，保證傳播的針對性、精確性和有效性，并預估傳播效果。唯有如此，企業(yè)才能借助自媒體構建和傳播社會公眾認可的企業(yè)形象。

三、結語

總之，企業(yè)自媒體在傳播企業(yè)形象方面發(fā)揮著重要作用。因此，作為辦公室的一員，需充分合理利用企業(yè)自媒體，通過創(chuàng)新傳播理念，堅持內容質量至上原則，實時精準傳播，才能有效提高企業(yè)知名度。

參考文獻：

[1]肖佳敏，夏夢帆，葉麗莎，金葉，徐凱麗，蘇家豪.媒體3.0時代自媒體助力企業(yè)形象發(fā)展的對策辦法研究——基于“新商傳媒”項目研究[J].傳播力研究，2019，3（16）：269.

[2]齊二娜.企業(yè)自媒體對品牌形象的載體作用及其傳播管理研究[J].廣告大觀（理論版），2018（06）：50-58.

[3]李勇.自媒體時代企業(yè)公共形象傳播的困境與對策[J].新聞世界，2018（06）：87-89.

[4]胡鈺，王嘉婧.在去中心化的社交媒體時代打造新中心——從自媒體“國資小新”看互聯(lián)網時代的國企形象傳播[J].經濟導刊，2017（09）：42-49.

[5]陳立敏.自媒體時代企業(yè)形象與企業(yè)家形象的融合與構建[J].石油化工管理干部學院學報，2014，16（04）：13-16.