孟穎

摘 要：新時(shí)代，企業(yè)自媒體相比大眾傳播媒介，在建構(gòu)和傳播企業(yè)形象方面發(fā)揮著重要作用。本文在簡(jiǎn)要介紹企業(yè)自媒體對(duì)企業(yè)形象構(gòu)建和傳播方面的重要作用基礎(chǔ)上，探討了如何運(yùn)用企業(yè)自媒體傳播企業(yè)形象，以期為建構(gòu)和傳播企業(yè)形象提供一些具有參考價(jià)值的建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)自媒體;企業(yè)形象;傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 06-0-02

企業(yè)形象是消費(fèi)者在親身體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)特定企業(yè)的總體印象和總體評(píng)價(jià)。通常情況下，企業(yè)形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)文化形象、標(biāo)識(shí)形象等?；谡J(rèn)知心理角度而言，企業(yè)形象信息的獲取，途徑主要分為三類：親身感受、媒介接觸、人機(jī)傳播。其中，媒介接觸是信息化時(shí)代消費(fèi)者接受企業(yè)形象信息的重要途徑，企業(yè)除了利用電臺(tái)、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，還可借用微信、微博、抖音等新媒體進(jìn)行傳播。接下來(lái)，筆者將結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，提出幾點(diǎn)傳播策略，供相關(guān)人士借鑒。

一、企業(yè)自媒體對(duì)企業(yè)形象構(gòu)建和傳播方面的重要作用

（一）公眾認(rèn)知企業(yè)形象的重要途徑

商品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)代，企業(yè)形象的構(gòu)建與企業(yè)本身及企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大，與消費(fèi)者認(rèn)知關(guān)聯(lián)度較大，意味著企業(yè)形象的構(gòu)建和傳播，需重視經(jīng)營(yíng)企業(yè)自媒體。企業(yè)自媒體與傳統(tǒng)媒介有著本質(zhì)區(qū)別，傳統(tǒng)媒介是消費(fèi)者的自愿接觸平臺(tái)，而企業(yè)自媒體則需要企業(yè)結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際情況，運(yùn)用多種方式，及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流，進(jìn)而讓消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)等多種正式或者非正式渠道，接收到企業(yè)形象相關(guān)信息，最終使得企業(yè)形象相關(guān)信息有效傳遞給消費(fèi)者[1]。

（二）自媒體構(gòu)建企業(yè)形象的主要特點(diǎn)

新媒體時(shí)代，電臺(tái)、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，相比現(xiàn)代自媒體，在部分方面有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，如影響力、傳播效果等，在企業(yè)形象傳播中發(fā)揮著重要作用。而自媒體卻能以其高效迅速、應(yīng)用方便、有針對(duì)性、信息量廣等特點(diǎn)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介的不足，直接繞過(guò)傳統(tǒng)媒體，與企業(yè)利益相關(guān)人員構(gòu)建高效互動(dòng)溝通機(jī)制。但企業(yè)自媒體本身在專業(yè)性和客觀性方面存在諸多不足，一定程度上會(huì)造成企業(yè)自媒體缺乏公信力，使其在企業(yè)形象傳播方面缺乏影響力和傳播力[2]。故而，企業(yè)在形象建構(gòu)和傳播方面，需重視企業(yè)自媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，以此促進(jìn)企業(yè)形象的建構(gòu)和傳播。

（三）企業(yè)形象的構(gòu)建者和傳播者

基于媒介建構(gòu)屬性角度而言，社會(huì)身份形象建構(gòu)，主要包括三類：一是自建法;二是他建法;三是合建法[3]。鑒于當(dāng)前不同企業(yè)具有特殊性，在形象建構(gòu)和傳播中，需重視自身特色文化的體現(xiàn)。正因如此，企業(yè)形象建構(gòu)和傳播時(shí)，主要以自我建構(gòu)為主，即基于自我高度認(rèn)同。利用自媒體構(gòu)建積極、正面的企業(yè)形象，可在社會(huì)公眾中最大限度提高企業(yè)知名度和信譽(yù)，進(jìn)而增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、信任感，為企業(yè)在社會(huì)公眾面前樹(shù)立一個(gè)良好形象，夯實(shí)基礎(chǔ)[4]。

二、企業(yè)自媒體傳播企業(yè)形象的有效策略分析

基于上述分析可知，企業(yè)自媒體在傳播企業(yè)形象方面發(fā)揮著重要作用。因此，企業(yè)形象在建構(gòu)和傳播時(shí)，需重視企業(yè)自媒體既有作用的發(fā)揮。筆者作為中鐵系統(tǒng)辦公室人員，日常工作主要包括文字處理、新聞宣傳、接發(fā)文件等方面。接下來(lái)，將從宣傳角度探討企業(yè)自媒體建設(shè)的幾項(xiàng)有效策略，旨在充分發(fā)揮企業(yè)自媒體作用，有效建構(gòu)和傳播企業(yè)形象。

（一）企業(yè)形象整合傳播，創(chuàng)新理念

當(dāng)前，企業(yè)自媒體主要包括企業(yè)微博、企業(yè)公眾號(hào)等，在建構(gòu)企業(yè)形象方面，相互獨(dú)立，尚未凝聚一體，造成其在建構(gòu)和傳播企業(yè)形象時(shí)，呈現(xiàn)出碎片化特征，雖可以面向社會(huì)公眾，傳遞不同類的企業(yè)形象，但是這種情況下，社會(huì)公眾無(wú)法整體感知企業(yè)形象。倘若社會(huì)公眾要想真正意義上感知企業(yè)形象，唯有對(duì)碎片化企業(yè)形象進(jìn)行整合，才能整體感知企業(yè)形象[5]。而這種感知方式，具有較大概率引起社會(huì)公眾誤解企業(yè)形象?；诖?，企業(yè)自媒體傳播企業(yè)形象時(shí)，需重視整合營(yíng)銷傳播方法進(jìn)行企業(yè)形象的傳播。具體言之，主要包括以下幾方面內(nèi)容：第一，準(zhǔn)確定位企業(yè)形象，制定企業(yè)形象傳播規(guī)劃，明確企業(yè)形象傳播目標(biāo)，為企業(yè)形象構(gòu)建和傳播夯實(shí)基礎(chǔ)。第二，創(chuàng)新企業(yè)傳播理念，由傳統(tǒng)時(shí)期的戰(zhàn)術(shù)性傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性傳播。第三，整合受眾，做好及時(shí)、有針對(duì)性傳播，依據(jù)企業(yè)形象定位和傳播目標(biāo)，整合企業(yè)品牌消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。第四，整合企業(yè)自媒體傳播方法，上文提及單一傳播工具，僅能夠?yàn)樯鐣?huì)公眾傳遞碎片化企業(yè)形象，不利于社會(huì)公眾整體感知。因此，傳播方法需融合發(fā)展，形成多種平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為建構(gòu)和傳播企業(yè)總體形象提供保障，進(jìn)而規(guī)避社會(huì)公眾誤讀企業(yè)形象。第五，整合企業(yè)形象傳播內(nèi)容，始終堅(jiān)持同一種聲音對(duì)外宣傳的原則，基于整體角度而言，整合企業(yè)碎片化形象信息，以此建構(gòu)全面性、多樣化企業(yè)特色形象。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容質(zhì)量至上原則，豐富宣傳方式

媒介內(nèi)容始終是吸引社會(huì)關(guān)注和增強(qiáng)媒介影響力的重要因素。而企業(yè)自媒體本身是以內(nèi)容創(chuàng)作為基礎(chǔ)，其傳播內(nèi)容是否具有價(jià)值，直接影響企業(yè)自媒體的影響力。因此，企業(yè)形象信息傳播時(shí)，需始終堅(jiān)持以內(nèi)容質(zhì)量至上原則，可通過(guò)視頻文字相融合、產(chǎn)品事例相呼應(yīng)、介紹溝通相結(jié)合等方式，發(fā)布一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。筆者結(jié)合自身辦公室工作經(jīng)驗(yàn)，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的編寫，提出如下幾點(diǎn)意見(jiàn)：第一，圍繞企業(yè)文化、品牌產(chǎn)品、模范任務(wù)等內(nèi)容，制作具有價(jià)值的文字、圖片、視頻等作品，構(gòu)建和傳播企業(yè)文化形象、品牌產(chǎn)品。第二，重視企業(yè)傳播內(nèi)容的全面性，增加企業(yè)基層人文故事內(nèi)容，傳播內(nèi)容從以前的廣告，轉(zhuǎn)向接地氣的講故事，一方面大力宣傳企業(yè)明星故事;另一方面重點(diǎn)講解基層崗位小人物故事，如門衛(wèi)、清潔工等奉獻(xiàn)事跡，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感。唯有如此，企業(yè)才能在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，逐漸在社會(huì)公眾面前樹(shù)立一個(gè)良好的形象。第三，加強(qiáng)企業(yè)形象傳播策劃。眾所周知，當(dāng)前社會(huì)公眾關(guān)注點(diǎn)主要聚集在熱點(diǎn)新聞，并十分關(guān)注熱點(diǎn)新聞的具體變化，從而長(zhǎng)期將注意力集中在熱點(diǎn)新聞事件上。故而，企業(yè)形象建構(gòu)和傳播時(shí)，需重視熱點(diǎn)新聞事件的制造，以此提高企業(yè)自媒體傳播熱度，一方面可拓展自媒體傳播內(nèi)容，有效提高企業(yè)自媒體傳播影響力;另一方面可通過(guò)新聞事件聚焦注意力作用，讓企業(yè)形象信息成為社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，以此提高企業(yè)形象傳播效果。需強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)形象傳播過(guò)程中，需做好社會(huì)公益活動(dòng)，如關(guān)注鄉(xiāng)村留守兒童等，在提高企業(yè)公信力、影響力、美譽(yù)度等方面，具有積極作用。

（三）精準(zhǔn)傳播，建構(gòu)社會(huì)公眾認(rèn)可的企業(yè)形象

企業(yè)要想在社會(huì)公眾心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，需在建構(gòu)社會(huì)公眾認(rèn)可的企業(yè)形象的基礎(chǔ)上，做到精準(zhǔn)傳播。筆者基于辦公室工作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為精準(zhǔn)傳播的宣傳工作，需主要做好以下三方面工作：一是加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，確立目標(biāo)消費(fèi)者;二是結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者，合理分類用戶信息需求;三是發(fā)揮自媒體優(yōu)勢(shì)，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者，選擇性使用媒體，保證傳播的針對(duì)性、精確性和有效性，并預(yù)估傳播效果。唯有如此，企業(yè)才能借助自媒體構(gòu)建和傳播社會(huì)公眾認(rèn)可的企業(yè)形象。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，企業(yè)自媒體在傳播企業(yè)形象方面發(fā)揮著重要作用。因此，作為辦公室的一員，需充分合理利用企業(yè)自媒體，通過(guò)創(chuàng)新傳播理念，堅(jiān)持內(nèi)容質(zhì)量至上原則，實(shí)時(shí)精準(zhǔn)傳播，才能有效提高企業(yè)知名度。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖佳敏，夏夢(mèng)帆，葉麗莎，金葉，徐凱麗，蘇家豪.媒體3.0時(shí)代自媒體助力企業(yè)形象發(fā)展的對(duì)策辦法研究——基于“新商傳媒”項(xiàng)目研究[J].傳播力研究，2019，3（16）：269.

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