閆景

摘 要：作者借鑒美國學(xué)者拉斯維爾的“5W模式”，以“云舒寫”教育為例，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播客體和傳播效果五個方面，對在線教育進行了傳播要素分析，并在此基礎(chǔ)上進行了傳播策略分析，指出了“云舒寫”教育成功的幾大原因。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué);5W模式;傳播要素;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 05-000-03

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和各類移動終端的普及，在線教育傳播為學(xué)生們通過計算機以及移動終端進行交流和協(xié)作提供了一個新的平臺。在線教育呈蓬勃興起之勢。

互聯(lián)網(wǎng)改變了教育傳播活動的傳播模式與師生的主客體關(guān)系，同時也拓展了教育傳播的渠道和空間，為教育傳播提供了更廣闊的平臺。1948年，美國學(xué)者拉斯維爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校簜鞑ブ黧w（Who）、傳播內(nèi)容（Says What）、傳播渠道（In Which Channel）、傳播客體（To Whom）、傳播效果（With What Effect）。人們稱之為“五W模式”或“拉斯韋爾模式”?！拔錡模式”在如今勢頭正猛的在線教育的整個傳播過程同樣有所展現(xiàn)。

“云舒寫”是北京云舒寫教育科技有限公司所屬品牌。“云舒寫”教育致力于中小學(xué)生語文學(xué)習(xí)，主要通過微信公眾號及專業(yè)APP進行古詩文解析、經(jīng)典閱讀、寫作訓(xùn)練等在線教育?，F(xiàn)以“云舒寫”教育為例，對在線教育進行傳播要素分析。

一、在線教育的傳播要素分析

（一）在線教育的傳播主體分析

傳播主體即傳播者，是傳播行為的引發(fā)者，即在傳播過程中信息的主動發(fā)出者，處于信息傳播鏈條的首要環(huán)節(jié)。在線教育的傳播主體包括運營商、技術(shù)開發(fā)者、內(nèi)容發(fā)布者，值得注意的是，由于在線教育可交互、易生成的點，相當(dāng)一部分用戶也成為了在線教育的傳播主體，實現(xiàn)了信息的再次、多次傳播。

交互性是在線教育的一大特點，能夠提升用戶的參與感，進而實現(xiàn)信息的傳播和再生產(chǎn)，使用戶在接收知識和信息內(nèi)化之后，成為新的傳播者。在新媒介賦權(quán)的今天，社會關(guān)系化及社會結(jié)構(gòu)中的權(quán)力關(guān)系發(fā)生了變化，過去不占據(jù)主導(dǎo)地位的組織和人，有了獲得權(quán)威、機會、資源等的可能。[1]

以“云舒寫”為例，在其傳播過程中，在云舒寫APP中，云舒寫教育公司身兼運營商、技術(shù)開發(fā)者、內(nèi)容發(fā)布者三者，授課教師亦為內(nèi)容發(fā)布者。而在微信公眾號內(nèi)，除了云舒寫外，騰訊公司作為運營商亦是傳播主體。

在云舒寫微信公眾號內(nèi)，有發(fā)朋友圈打卡的活動。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，與平臺互動，錄制音頻或生成新的學(xué)習(xí)資源，然后通過自己或家長的朋友圈進行發(fā)布，進而成為下一個傳播活動中的傳播主體。

（二）在線教育的傳播內(nèi)容分析

傳播內(nèi)容是指傳播的信息內(nèi)容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合。傳播內(nèi)容是傳播活動的中心。

“內(nèi)容為王”，高質(zhì)量的內(nèi)容是媒體傳播的核心，是媒體傳播的起點。云舒寫以語文課改、全民閱讀為契機，開發(fā)了基礎(chǔ)積累課、專項提高課、系統(tǒng)運用課三大系列課程，其產(chǎn)品線包括“文字、文章、文學(xué)、文化”四大部分?；A(chǔ)積累課包括每日一句古詩文課程、每日一段作文素材課程、看圖寫話60講、小學(xué)高分作文必會成語課;專項提高課包括字字珠璣識字課、名著精讀課、寫作系統(tǒng)課、大語文系統(tǒng)課、語文核心素養(yǎng)暑假直播課;系統(tǒng)運用課包括名著讀寫夏令營、集訓(xùn)班等。

從信息呈現(xiàn)形式來看，有純文本、圖文結(jié)合、語音、視頻等。內(nèi)容的整合與呈現(xiàn)充分考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)特點，將內(nèi)容碎片化、單元化，注重趣味性、互動性、生成性。

（三）在線教育的傳播渠道分析

有人說，微信公眾平臺的群發(fā)推送功能和朋友圈分享機制是微信成功的兩大要素，二者形成了一條的封閉式信息傳播鏈，充分發(fā)揮了媒體的傳播效能。

這或許正是大多數(shù)在線教育品牌選擇微信作為“主陣地”的原因。這些在線教育品牌的傳播渠道或傳播路徑有以下幾條：第一，通過微信公眾號或微信小程序來推送內(nèi)容;第二，通過微信將學(xué)員引流到各自的學(xué)習(xí)APP進行學(xué)習(xí)（有的在線教育沒有APP，僅通過微信平臺也可完成學(xué)習(xí)）;第三，學(xué)員學(xué)習(xí)后將新生成的學(xué)習(xí)內(nèi)容或推廣鏈接發(fā)布到朋友圈，形成新一輪的傳播;第四，通過微信群組建學(xué)習(xí)社群，人們的精神需求——情感認同和歸屬是學(xué)習(xí)社群得以興起的根本原因，傳播者對于學(xué)習(xí)社群這一傳播渠道的精心維護能夠體現(xiàn)社群強大的聚合效應(yīng)和互動性，進而能夠培養(yǎng)并發(fā)展大量高忠誠度的優(yōu)質(zhì)用戶，而相互激勵的學(xué)習(xí)同行者則是社群存在與發(fā)展的根本。

在線教育品牌通過這些傳播渠道實現(xiàn)了信息的傳播、用戶的參與、社群的建立，在完成傳播過程的同時實現(xiàn)著自身的價值。

以“云舒寫”教育為例，“云舒寫”教育的微信公眾號為“陪你閱讀陪你寫作”，APP名稱為“云舒寫”。每天早上8點，“陪你閱讀陪你寫作”會推送上課提醒;用戶可以通過公眾號內(nèi)的“今日閱讀”子欄或進入“云舒寫”APP進行新內(nèi)容的學(xué)習(xí);學(xué)習(xí)過后，用戶可以將自己的朗讀作品或其他學(xué)習(xí)內(nèi)容發(fā)布到朋友圈，完成“打卡”;“小云老師”們會在根據(jù)課程內(nèi)容組建的不同學(xué)習(xí)群（如每日一句古詩文群、每日一段作文素材群、經(jīng)典導(dǎo)讀推廣群等）中發(fā)布相關(guān)的學(xué)習(xí)鏈接、討論話題或活動公告，引導(dǎo)用戶關(guān)注、參與互動等。

云舒寫對名著進行結(jié)構(gòu)化編寫，并配以注釋，利用課后反饋環(huán)節(jié)，營造學(xué)習(xí)型社區(qū)氛圍。以名著經(jīng)典導(dǎo)讀為例，學(xué)生每天花20分鐘，即可完成話題驅(qū)動型的主動閱讀——有講解的導(dǎo)讀微課——有引導(dǎo)的互動討論——有作品的展示共評等學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，最后還會得到閱讀行為記錄及有數(shù)據(jù)的讀寫評估。在APP社區(qū)里，當(dāng)學(xué)生發(fā)布了以思維導(dǎo)圖等形式呈現(xiàn)的讀后感動態(tài)后，其下往往會有來自同學(xué)的互評及老師的點評，相互啟發(fā)，協(xié)同學(xué)習(xí)。解讀者對于文本的解讀，也會成為下一個讀者的閱讀素材。

（四）在線教育的傳播客體（用戶）分析

在線教育的用戶就是在線教育的傳播客體、傳播對象。用戶可以通過在智能終端上下載App或通過微信公眾號、微信小應(yīng)用來獲取感興趣的知識和學(xué)習(xí)方法，通過碎片化的學(xué)習(xí)來滿足各種學(xué)習(xí)需求。

用戶可以將自己的學(xué)習(xí)成果分享到朋友圈，也可以將自己的配音、朗讀及形成的新的學(xué)習(xí)資源上傳到客戶端上，向他人展示自己，獲得他人認同。

值得注意的是，在線教育的用戶實際有兩類，一類是真正的使用用戶，即學(xué)員（學(xué)生或教師）;另一類是付費用戶，即家長或?qū)W校。所以在進行用戶分析時，要充分考慮這兩類用戶的特點，才能實現(xiàn)“學(xué)生（教師）愿意學(xué)，家長（學(xué)校）愿意買”的目標(biāo)。

以“云舒寫”教育為例，“云舒寫”已經(jīng)在用戶人群上分學(xué)生、教師兩個群體。其目標(biāo)使用用戶主要為小學(xué)至高三的學(xué)生以及此階段的語文教師，而其目標(biāo)付費用戶則是學(xué)生家長、教師和所在的學(xué)校。所以云舒寫教育公司在進行營銷推廣時，除了直接針對廣大家長做工作，還與多家出版機構(gòu)、教育機構(gòu)合作，集合名師資源，通過語文名師、特級教師的培訓(xùn)吸引中小學(xué)校和廣大教師，再通過教師推薦—家長付費—學(xué)生學(xué)習(xí)的路徑，實現(xiàn)軟件的推廣與應(yīng)用。

（五）在線教育的傳播效果分析

傳播效果即是傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。廣義的傳播效果包括傳播行為所引起的客觀結(jié)果，包括對他人和周圍社會實際發(fā)生作用的一切影響和后果。

對于在線教育的傳播行為對于受傳者所引起的心理、態(tài)度和行為的變化，我們可能無法做出準確的估量，但是我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^一些行業(yè)數(shù)據(jù)間接地來看在線教育的傳播效果。[2]

以“云舒寫”教育為例，首先從用戶規(guī)模來看，語文新課改給市場帶來了新機會，云舒寫從產(chǎn)品體驗和教學(xué)研究入手，運用科技手段賦能教育產(chǎn)品。自2015年創(chuàng)立至今，云舒寫的教師用戶突破15萬，已覆蓋四千多所中小學(xué)，累計為全球110個國家和地區(qū)超過500萬名學(xué)員提供服務(wù)。[3]

其次，從資本運營的角度看，北京云舒寫教育科技有限公司于2015年成立，注冊資本90.6萬元人民幣。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2015年6月1日，云舒寫完成由創(chuàng)客總部、華策影視投資的天使輪融資，融資金額為370萬人民幣。2017年1月23日，云舒寫獲得險峰長青、原子創(chuàng)投投資的Pre-A輪融資。2018年9月12日，云舒寫獲得順為資本的A輪投資。2019年4月9日，完成了由高瓴資本領(lǐng)頭的近億元人民幣B輪融資。[4]至此，成立4年的云舒寫已經(jīng)完成了4輪融資，資本增長超百倍。

二、在線教育的傳播策略分析

（一）發(fā)現(xiàn)熱點領(lǐng)域，找尋獨角獸的機會

以“云舒寫”教育為例，2013年新一輪的語文課改開始醞釀，2017年重新修訂頒布語文課程標(biāo)準，2019年全國推行部編版語文新教材、調(diào)整中高考語文考察與選拔方式……涉及政策、制度和觀念等重構(gòu)式的語文變革，使得語文作為基礎(chǔ)學(xué)科的重要地位日益凸顯。

“云舒寫”緊抓語文這一熱點領(lǐng)域，將自身定位為提供閱讀、寫作“伴隨式”系統(tǒng)解決方案的教育科技服務(wù)商，著力解決中小學(xué)生“閱讀少寫作難”的問題，其課程涵蓋基礎(chǔ)知識、古詩文、閱讀、寫作等語文教育中的四大方面。此外，“云舒寫”還面向全國語文教師專業(yè)成長提供相應(yīng)的培訓(xùn)課程。

（二）明確客戶，精準營銷

可以說，用戶在移動互聯(lián)時代占據(jù)核心地位。個性化和差異性是當(dāng)今受眾的最大特點，受眾地位越來越趨向“中心”，“傳者本位”的傳播模式也日漸發(fā)展為“受眾本位”。受眾需求的多元化被極大地擴展，而由受眾需求分化催生的精準傳播成為當(dāng)今媒體傳播模式的新方向。

“云舒寫”將目標(biāo)客戶定位于中小學(xué)學(xué)生和中小學(xué)語文教師，以教師+學(xué)生用戶雙線拓展，多產(chǎn)品形態(tài)覆蓋各語文細分需求。在前期投入大量教研力量，開發(fā)出系列產(chǎn)品，以滿足不同層次學(xué)生閱讀、寫作的不同需求。通過多種途徑，針對小學(xué)至高中的語文教師及學(xué)生、學(xué)生家長展開線上線下相結(jié)合的、層層擴散式的精準營銷。

（三）線上線下相結(jié)合，增強傳播效果

現(xiàn)在，越來越多的在線教育采用線上線下相結(jié)合的傳播方式，這樣可以構(gòu)建可循環(huán)的O2O生態(tài)圈，以優(yōu)質(zhì)的線上推廣獲取用戶好評，培養(yǎng)客戶的忠誠度，以客戶分享為核心進行病毒式傳播，逐級擴大影響力。

線上傳播是在線教育核心的部分，通過微信公眾號、微信學(xué)習(xí)群、APP傳播學(xué)習(xí)內(nèi)容，并發(fā)起激勵性的互動活動。例如，“云舒寫”發(fā)起了線上“共讀打卡”活動，學(xué)生在每日學(xué)習(xí)后將學(xué)習(xí)內(nèi)容發(fā)布在朋友圈內(nèi)即視為完成一天的打卡，完成7天、21天、100天、300天不同的挑戰(zhàn)，將對應(yīng)獲得不同的實物獎勵，以次培養(yǎng)學(xué)生的在線學(xué)習(xí)習(xí)慣。再例如，“云舒寫”的“閱讀推廣”計劃，成為“閱讀推廣員”，分享學(xué)習(xí)鏈接，推廣成功就可獲得傭金。通過用戶的分享能夠增加用戶黏性，同時也可以“以老帶新”，吸引潛在用戶。這些線上的分享推廣活動采取口碑式傳播的方式，取得了較好的營銷效果。

深入到用戶群體中，舉辦富有針對性的線下活動，能夠增強用戶體驗，進而推進線上銷售。2017年11月，云舒寫與教育科學(xué)出版社進行合作，在北京舉辦第一屆新時代閱讀教育高峰論壇，全國近500人參會。2018年4月和5月，先后在北京和南京為全國近千名教師進行整本書閱讀教學(xué)培訓(xùn)。2019年6月，在衡水四中成立“語文教師發(fā)展讀書會”探討混合式形態(tài)下整本書閱讀教學(xué)。三年來云舒寫走進數(shù)十所學(xué)校開展不同主題的讀書會、研討會，并將讀書會及研討會的內(nèi)容生成新的線上資源。線上線下相結(jié)合，不斷增加傳播的內(nèi)涵與傳播的價值。

（四）學(xué)界“明星”代言，增強品牌傳播力

用特級名師團隊打造經(jīng)典導(dǎo)讀課程。如北京教育學(xué)院人文與社會科學(xué)學(xué)院吳欣歆老師導(dǎo)讀《論教學(xué)過程最優(yōu)化》，清華附小特級教師、齊魯名師李懷源老師導(dǎo)讀《葉圣陶語文教育論集》，北京市基教研中心中語室主任王彤彥老師導(dǎo)讀的《給教師的建議》，上海師范大學(xué)附屬中學(xué)副校長、特級教師余黨緒老師導(dǎo)讀的《我們?nèi)绾嗡季S》，多位專家聯(lián)袂分享、共讀的《全世界都想上的課》等。以學(xué)界“明星”為“云舒寫”代言，通過名師的吸引力和號召力增強品牌的傳播力。

（五）媒介融合，跨界發(fā)展

“云舒寫”作為聯(lián)合出品方、總策劃和制片人推出電影《老師·好》。《老師·好》于2019年3月底上映，最終拿下3億票房。投資電影、成為聯(lián)合出品方是企業(yè)對外營銷的一個手段。一方面能通過電影題材向社會宣傳教師群體形象、致敬教師，另一方面還能借機強化自身社會責(zé)任，向客戶強化正面形象。繼續(xù)向前追溯，云舒寫也是電影《流浪地球》“跨界閱讀”唯一指定合作伙伴。可以看出，在品牌傳播層面，與電影IP的跨界合作，已成為云舒寫發(fā)力品牌營銷的重要手段，希望借勢IP的高熱度，擴大品牌聲量，加快占領(lǐng)市場。

三、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線教育經(jīng)過井噴式發(fā)展后，已成為了互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)的焦點之一，如何能在紅海領(lǐng)域中開辟一片藍海？借鑒5W模式對“云舒寫”進行的傳播要素與傳播策略的分析，似乎給出了我們一份可供參考的答卷：找準市場、緊抓用戶、深耕內(nèi)容、創(chuàng)新營銷、跨界整合，不斷追尋客戶價值、社會價值和商業(yè)價值的最大化。

參考文獻：

[1]劉晶.新媒體語境下公益組織的社會動員機制研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2015.

[2]蔣一潔.短視頻社交軟件傳播效果分析：以快手APP為例[J].視聽，2017（7）：175.

[3]馮安華.發(fā)揮中關(guān)村優(yōu)勢 助推教育信息化——專訪中關(guān)村互聯(lián)網(wǎng)教育創(chuàng)新中心主任楊丹[J].中小學(xué)信息技術(shù)教育，2019（5）：25-27.

[4]辜海燕，孟俊蓮.完成近億元B輪融資云舒寫將把資金用在何處？[EB/OL].http：//www.chinatimes.net.cn/article/85653.html.2019-08-13.