張 靜

（廣東青年職業(yè)學院 廣州 510632）

SOR模型指刺激-機體-反應，運用SOR模型能夠在一定程度上解釋消費者購買行為產(chǎn)生的內(nèi)在機制，更好地理解消費者購買決策的心理因素，為企業(yè)制定有針對性的營銷方案提供指導（孫亞娟，2018）。本文通過探索電子商務企業(yè)營銷渠道的選擇對消費者購買意愿的影響機制，可以加深企業(yè)對消費者心理的理解，有助于平臺制定出更加合理的營銷推廣策略。

文獻綜述

鐘凱和張傳慶（2013）研究指出，消費者的購買行為受到其感知到的產(chǎn)品價值的影響，并指出在線口碑在其中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。黃嵐和蔣侃（2014）研究發(fā)現(xiàn)，由于消費者在網(wǎng)購過程中存在著嚴重的信息不對稱現(xiàn)象，消費者不能真實地感受商品的質(zhì)感，也不能和商家面對面交流，只能通過圖片來判斷產(chǎn)品的品質(zhì)，當用戶感知到的產(chǎn)品品質(zhì)較高時，購買意愿會更加強烈，價格、外觀、客戶感知都會影響消費者的購買意愿。牛才華（2015）認為心流體驗是在電子商務情境下消費者在主動參與網(wǎng)購時所產(chǎn)生的一種高度專注、強控制感、心理愉悅的主觀感受，在網(wǎng)購過程中消費者感知到的任務難度、消費者經(jīng)驗、網(wǎng)站美觀程度、風險感知等都會影響用戶的心流體驗。孫亞娟（2018）以淘寶網(wǎng)用戶為研究對象，指出心流體驗的形成是各種影響因素綜合作用的結(jié)果，積極的心流體驗對消費者的購買意愿有正向預測作用。高琳琳（2019）以SOR模型為研究框架，以零售行業(yè)為研究對象，將渠道選擇劃分為知識性、互動性、經(jīng)濟性和視覺性四個維度，研究發(fā)現(xiàn)渠道選擇四個維度正向影響著消費者的積極心理情緒，致使消費者產(chǎn)生沖動購買行為。綜上可知，學者們多以SOR模型為基礎，研究零售行業(yè)消費者購買意愿的影響因素，鮮有學者運用SOR模型研究電子商務領域的問題。本文基于SOR模型以渠道選擇為前因變量，心流體驗為中介變量，擬研究消費者購買意愿的影響機制。

研究假設和模型構建

（一）研究假設

根據(jù)環(huán)境心理學理論，消費者感知到的渠道情境會對其購買行為產(chǎn)生一定的影響，有學者研究指出渠道因素可以解釋大多數(shù)消費者的購買行為，因此企業(yè)都十分重視營銷渠道的選擇。用戶在電子商務平臺購物時，恰好也處于一定的購物情境中，平臺展示的界面、可供選擇的渠道、商品美觀程度等因素都會對消費者的購買欲望產(chǎn)生影響。不同的購買渠道消費者會產(chǎn)生不同程度的購買意愿，可見除了商品的品質(zhì)和屬性之外，渠道選擇也會對消費者的購買欲望產(chǎn)生影響。根據(jù)以上論述，提出本文假設H1：

假設H1：渠道選擇對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。

學術界已有研究表明，營銷渠道一般包含便捷性、個性化、趣味性和社交性四個維度，便捷性是指消費者能夠通過各種終端便捷地進行購物，降低消費者在購物過程中所花費的時間和精力，便捷程度會對消費者的用戶體驗和購買欲望產(chǎn)生影響。個性化是電子商務平臺的重要特征，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術，平臺能夠根據(jù)客戶瀏覽歷史提供個性化的信息服務，平臺推送的個性化信息能夠增強用戶的個性化感知，使消費者產(chǎn)生強烈的購買欲望。趣味性指電子商務平臺為消費者提供的感官趣味程度，從消費者的角度出發(fā)，平臺的趣味性越強，消費者的購買欲望就越強。社交性指電子商務平臺為用戶提供的社交功能，通過電子商務平臺，用戶可以和其他消費者進行信息交換和情感互動。根據(jù)以上論述，提出本文假設H1a、H1b、H1c、H1d：

假設H1a：渠道便捷性對消費者購買意愿有著顯著的正向影響；

假設H1b：渠道個性化對消費者購買意愿有著顯著的正向影響；

假設H1c：渠道趣味性對消費者購買意愿有著顯著的正向影響；

假設H1d：渠道社交性對消費者購買意愿有著顯著的正向影響；

電子商務平臺網(wǎng)絡環(huán)境是用戶心流體驗形成的物質(zhì)基礎，網(wǎng)站情境對用戶心流體驗有著顯著的正向影響。營銷渠道選擇作為電子商務平臺重要的情境因素，對用戶心流體驗有著一定的影響。根據(jù)以上論述，提出本文假設H2：

假設H2：渠道選擇對消費者心流體驗有著顯著的正向影響。

心流體驗指的是消費者完全融入電子商務購物平臺所獲得的一種愉悅的心理感受，心流體驗對消費者購買意愿的影響已經(jīng)得到了學術界大多數(shù)學者的認可，有學者開始將心流體驗引入電子商務領域，研究其對電子商務平臺用戶購買意愿的影響，若消費者的心流體驗越強，其參與網(wǎng)購的欲望就越強烈，驅(qū)使消費者產(chǎn)生購買行為（馮嬌等，2015）。根據(jù)以上論述，提出本文假設H3：

假設H3：心流體驗對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。

基于SOR研究模型，將電子商務平臺渠道選擇作為刺激因素，會對消費者的心流體驗產(chǎn)生積極影響，放松愉快的心流體驗會增強用戶的購買意愿。渠道選擇的便捷性、個性化、趣味性和社交性四個維度能夠強化用戶參與網(wǎng)絡購物的主動性、真實感和專注度，增強消費者對電子商務平臺的情感感知，從而增強消費者的購買意愿，心流體驗在其中發(fā)揮著中介作用。根據(jù)以上論述，提出本文假設 H4、H4a、H4b、H4c、H4d：

表1 信效度檢驗結(jié)果

表2 主效應檢驗結(jié)果

假設H4：心流體驗在消費者渠道選擇和購買意愿之間發(fā)揮著中介作用；

假設H4a：心流體驗在消費者渠道選擇便捷性和購買意愿之間發(fā)揮著中介作用；

假設H4b：心流體驗在消費者渠道選擇個性化和購買意愿之間發(fā)揮著中介作用；

假設H4c：心流體驗在消費者渠道選擇趣味性和購買意愿之間發(fā)揮著中介作用；

假設H4d：心流體驗在消費者渠道選擇社交性和購買意愿之間發(fā)揮著中介作用。

（二）模型構建

SOR模型指刺激-機體-反應，運用SOR模型能夠在一定程度上解釋消費者購買行為產(chǎn)生的內(nèi)在機制，更好地理解消費者購買決策的心理因素?；赟OR模型和文獻綜述，本文將渠道選擇作為刺激變量，心流體驗作為機體變量，消費者購買意愿作為反應變量，其中渠道選擇包含便捷性、個性化、趣味性和社交性四個維度，以此為基礎構建本文研究模型。

數(shù)據(jù)分析和假設檢驗

數(shù)據(jù)信效度檢驗。由表1數(shù)據(jù)信效度檢驗結(jié)果可知：變量便捷性的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.812，組合信度CR值為0.894；變量個性化的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.783，組合信度CR值為0.882；變量趣味性的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.887，組合信度CR值為0.813；變量社交性的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.792，組合信度CR值為0.854；變量心流體驗的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.819，組合信度CR值為0.823；變量購買意愿的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.835，組合信度CR值為0.851，表明數(shù)據(jù)信度較好。變量便捷性的標準化因子載荷大于0.6，AVE值為0.587；變量個性化的標準化因子載荷大于0.7，AVE值為0.621；變量趣味性的標準化因子載荷大于0.7，AVE值為0.521；變量社交性的標準化因子載荷大于0.6，AVE值為0.534；變量心流體驗的標準化因子載荷大于0.7，AVE值為0.643；變量購買意愿的標準化因子載荷大于0.7，AVE值為0.562；各變量的標準化因子載荷大于0.5，AVE值大于0.5，表明數(shù)據(jù)效度較好。

表3 中介效應檢驗結(jié)果

主效應檢驗。由表2主效應檢驗結(jié)果可知：渠道選擇對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.321，顯著性水平p＜0.01，說明渠道選擇正向影響消費者購買意愿，假設H1得到驗證；渠道便捷性對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.178，顯著性水平p＜0.05，說明渠道便捷性正向影響消費者購買意愿，假設H1a得到驗證；渠道個性化對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.283，顯著性水平p＜0.05，說明渠道個性化正向影響消費者購買意愿，假設H1b得到驗證；渠道趣味性對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.102，顯著性水平p＜0.1，說明渠道趣味性正向影響消費者購買意愿，假設H1c得到驗證；渠道社交性對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.482，顯著性水平p＜0.05，說明渠道社交性正向影響消費者購買意愿，假設H1d得到驗證；渠道選擇對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.439，顯著性水平p＜0.1，說明渠道選擇正向影響消費者購買意愿，假設H2得到驗證；心流體驗對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.291，顯著性水平p＜0.05，說明心流體驗正向影響消費者購買意愿，假設H3得到驗證。

中介效應檢驗。由表3中介效應檢驗結(jié)果可知：渠道選擇對購買意愿的中介系數(shù)為0.214，顯著性水平p＜0.01，說明心流體驗在其中發(fā)揮著中介作用，假設H4得到驗證；渠道便捷性對購買意愿的中介系數(shù)為0.108，顯著性水平p＜0.01，說明心流體驗在其中發(fā)揮著中介作用，假設H4a得到驗證；渠道個性化對購買意愿的中介系數(shù)為0.174，顯著性水平p＜0.05，說明心流體驗在其中發(fā)揮著中介作用，假設H4b得到驗證；渠道趣味性對購買意愿的中介系數(shù)為0.372，顯著性水平p＜0.05，說明心流體驗在其中發(fā)揮著中介作用，假設H4c得到驗證；渠道社交性對購買意愿的中介系數(shù)為0.263，顯著性水平p＜0.05，說明心流體驗在其中發(fā)揮著中介作用，假設H4d得到驗證。

研究結(jié)論和對策建議

移動購物作為當前備受追捧的購物方式，受到大多數(shù)用戶的認可和接受，市場前景廣闊。本文運用問卷調(diào)查法和結(jié)構方程模型對數(shù)據(jù)進行實證分析，研究結(jié)果表明：渠道選擇對消費者購買意愿有著顯著的正向影響；便捷性、個性化、趣味性和社交性對消費者購買意愿有著顯著的正向影響；渠道選擇對消費者心流體驗有著顯著的正向影響；心流體驗對消費者購買意愿有著顯著的正向影響；心流體驗在消費者渠道選擇和購買意愿之間發(fā)揮著中介作用，心流體驗在便捷性、個性化、趣味性、社交性和購買意愿之間發(fā)揮著中介作用。

根據(jù)實證研究結(jié)論，為電子商務企業(yè)提出幾點營銷建議：第一，以為消費者創(chuàng)造愉悅的心流體驗為首要目標。本文研究結(jié)果表明，心流體驗在用戶渠道選擇和購買意愿之間發(fā)揮著中介作用，這說明心流體驗是一個重要的衡量工具，提高消費者購物的愉悅程度，優(yōu)化購物體驗能夠使消費者專注在平臺購物并且樂在其中。第二，優(yōu)化平臺設計，提高購物便捷性。網(wǎng)絡購物消費者的購買行為具有碎片化的特點，消費者往往希望在極短的時間內(nèi)買到心儀的產(chǎn)品，提高購物的便捷性對平臺和消費者都具有重要意義。第三，提供個性化服務，實現(xiàn)精準營銷。電子商務平臺可以借助大數(shù)據(jù)技術為消費者提供個性化的服務，構建360度全方位的消費者購物行為模型，主動提供個性化服務，實現(xiàn)精準營銷。