消費(fèi)品和零售行業(yè)中，企業(yè)通常通過掌控渠道、占領(lǐng)貨架的方式抗衡競爭對手并獲取市場份額。隨著新零售時(shí)代的到來，消費(fèi)者的時(shí)間被各種信息觸點(diǎn)包圍，于是越來越多的企業(yè)從單純的貨架競爭中跳出，開始想辦法占領(lǐng)消費(fèi)者的時(shí)間。然而消費(fèi)者的時(shí)間份額并不等同于市場份額，有競爭力的企業(yè)已經(jīng)開始思考如何真正以消費(fèi)者為中心，深入消費(fèi)者內(nèi)心，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。從占領(lǐng)貨架，到占領(lǐng)時(shí)間再到占領(lǐng)心智，這是消費(fèi)者自我需求認(rèn)知不斷提升的過程，同時(shí)也是消費(fèi)品和零售企業(yè)從“品牌和產(chǎn)品為核心”逐步轉(zhuǎn)型為“消費(fèi)者為核心”戰(zhàn)略決策的過程。

以“消費(fèi)者為核心”的戰(zhàn)略決策

“以消費(fèi)者為核心”做起來并不像喊口號那么簡單。現(xiàn)在大部分的消費(fèi)品企業(yè)主要的直接客戶仍然是經(jīng)銷商、批發(fā)商或零售商，對于終端消費(fèi)者的理解和把握遠(yuǎn)不如對直接客戶的認(rèn)知。以消費(fèi)者為核心，需要把握與消費(fèi)者之間關(guān)系的核心，即品牌與消費(fèi)者的價(jià)值鏈接。當(dāng)前，消費(fèi)者的價(jià)值趨向，已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格、品味、便捷，逐漸過渡到更高階的層次，即品牌所體現(xiàn)的社會觀和價(jià)值觀，這包括產(chǎn)品的安全性，健康性，社會意義和相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)等。

據(jù)調(diào)查，超過一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為比起傳統(tǒng)的品牌價(jià)值，越來越看重高層次的價(jià)值傳遞，同時(shí)60%的消費(fèi)者愿意為更有社會意義的產(chǎn)品支付額外的費(fèi)用。因此，當(dāng)今品牌贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵核心因素，是在滿足消費(fèi)者傳統(tǒng)需求的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造出更深層次的新價(jià)值。

在新零售大環(huán)境下，企業(yè)“以消費(fèi)者為核心”的戰(zhàn)略決策需要建立在準(zhǔn)確及時(shí)、全方位、多維度的消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上，這就要求企業(yè)能夠利用社交聆聽等大數(shù)據(jù)分析的先進(jìn)手段，充分歸納和消化內(nèi)外部信息，描繪多維立體的消費(fèi)者畫像和旅程，為精準(zhǔn)合理的管理決策提供輸入。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞察

與傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究方法相比，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞察具備以下優(yōu)點(diǎn)：

真實(shí)性：通過對不同客群在多個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)中的足跡，真實(shí)準(zhǔn)確的反映出消費(fèi)者的購買行為和偏好，清晰描繪出不同類型消費(fèi)者的獨(dú)特畫像、心態(tài)和購買旅程。

立體性：突破傳統(tǒng)調(diào)研在時(shí)間和空間上的局限性，對跨時(shí)間段的消費(fèi)者畫像、喜好、以及購買旅程進(jìn)行全方位、多維度掃描，提煉全面立體的消費(fèi)者洞察。

即時(shí)性：解決傳統(tǒng)調(diào)研方式的滯后性問題，通過實(shí)時(shí)追蹤消費(fèi)者行為，讓品牌快速跟上市場變化，甚至先于市場的變化，根據(jù)趨勢做出預(yù)判，達(dá)到事半功倍的效果。

基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察可以在消費(fèi)品和零售企業(yè)的多個(gè)層次進(jìn)行應(yīng)用。在產(chǎn)品層面，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者洞察，優(yōu)化品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性;在營銷層面，抓住消費(fèi)者購買旅程中的主要痛點(diǎn)，進(jìn)行針對性的整體體驗(yàn)優(yōu)化設(shè)計(jì);在創(chuàng)新層面，可以基于客戶的高層次需求打造全新的商業(yè)模式。

未來消費(fèi)者價(jià)值鏈的打造

消費(fèi)人群不斷變化，消費(fèi)偏好逐漸演變，消費(fèi)科技也持續(xù)迭代，這一切都推動(dòng)著消費(fèi)品行業(yè)不斷的自我顛覆。在過去的消費(fèi)時(shí)代，品牌只需通過傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)線下門店及傳統(tǒng)支付手段即可滿足大部分客群的需求。到了現(xiàn)在，全渠道的發(fā)展，以及線上和社交媒體的觸達(dá)方式則成了標(biāo)配。而在未來，企業(yè)為了打動(dòng)消費(fèi)者還要做更多的事情。未來的消費(fèi)者需要的不只是高質(zhì)量的商品或者服務(wù)，他們需要的是有“靈魂”的品牌，這個(gè)品牌不僅懂我，聆聽我的心聲，和我互動(dòng)，同時(shí)還能夠?yàn)槲屹x能，點(diǎn)亮我的生活。

未來品牌之間的競爭是多維度的競爭。品牌需要跟上消費(fèi)者的演化趨勢，競爭格局變化以及數(shù)字化生態(tài)圈演變的速度，積極打造端到端的消費(fèi)者價(jià)值鏈，真正實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為核心”。圍繞未來的消費(fèi)者價(jià)值鏈，品牌需要多維度的切入著重打造五大消費(fèi)體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞察，將毋庸置疑的成為品牌在轉(zhuǎn)型過程中獲得全方位洞察，并實(shí)現(xiàn)從洞察到戰(zhàn)略設(shè)計(jì)再到執(zhí)行這全過程的最重要手段。

01. 門店體驗(yàn)：品牌需要通過創(chuàng)新型的設(shè)計(jì)思考和顛覆性的零售元素重組，重新設(shè)計(jì)未來店鋪體驗(yàn)，營造讓消費(fèi)者難忘和值得分享的購物體驗(yàn)。

02. 產(chǎn)品體驗(yàn)：品牌通過企業(yè)內(nèi)外部大數(shù)據(jù)所提供的多維度信息，因人而異、因地制宜的設(shè)計(jì)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，真正滿足消費(fèi)者深層次的需求，重塑消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

03. 下單體驗(yàn)：品牌通過智能手段和數(shù)字化服務(wù)，提升后臺運(yùn)營的有效性，與前端的銷售形成無縫匹配，為消費(fèi)者提供便捷、安全的訂單體驗(yàn)。

04. 交付體驗(yàn)：品牌通過供應(yīng)鏈效率和智能化的提升，提升時(shí)效性、準(zhǔn)確性的同時(shí)，打造個(gè)性化的交付體驗(yàn)。

05. 互動(dòng)體驗(yàn)：品牌通過對消費(fèi)者畫像、喜好、消費(fèi)旅程的分析，尋找最有效的觸點(diǎn)，打造針對性的內(nèi)容，讓互動(dòng)自然融入消費(fèi)者的日常。

資料來源：德勤《大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞察》