摘要：隨著微信的快速發(fā)展，微信公眾平臺已發(fā)展成為一種新的營銷渠道，吸引了眾多服裝企業(yè)的入駐。本文通過分析微信及微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀、韓都衣舍及韓都衣舍微信公眾平臺的營銷現(xiàn)狀，并結(jié)合調(diào)查問卷的方式，運用SWOT分析法分析韓都衣舍微信公眾平臺的營銷環(huán)境，探究其現(xiàn)存問題，最后結(jié)合其運營情況提出對策建議。

關(guān)鍵詞：韓都衣舍;微信公眾平臺;營銷策略

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生活方式，也推動了新興消費模式的產(chǎn)生。當(dāng)前微信是移動社交軟件的典型代表，其基于用戶群體龐大、成本低、使用便捷等優(yōu)勢，很多營銷人都為之心動?！翱鞎r尚”服裝企業(yè)韓都衣舍經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，在淘寶、唯品會、京東等銷售渠道均有著不俗的銷售成績，而后韓都衣舍也開始在微信公眾平臺進(jìn)行銷售。

2 韓都衣舍微信公眾平臺營銷

2.1 微信及微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀

微信最初是一款在智能端推出的免費即時通訊軟件，其誕生于2011年1月。微信公眾平臺于2012年8月正式上線;2013年8月，微信公眾平臺分為訂閱號和服務(wù)號兩種類型;2014年9月，微信企業(yè)號正式公測，后于2016年4月更名為企業(yè)微信，主要用于企業(yè)高效的辦公管理;2017年1月，微信小程序正式上線，這是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用。

自微信誕生以來，其用戶數(shù)量逐年增加且活躍度持續(xù)提升。2019年，微信公布的2018年的數(shù)據(jù)報告指出，微信月活躍人數(shù)保持在10.8億上下，通信朋友人均增加110%。2019年11月14日，騰訊公布截至2019年第三季度財報，微信及WeChat合并月活躍帳戶數(shù)已達(dá)11.51億，同比增長6%，同時，小程序日活躍帳戶數(shù)超3億。

2.2 韓都衣舍營銷現(xiàn)狀

2.2.1 韓都衣舍電商集團(tuán)簡介

2008年3月，韓都衣舍作為服裝電商集團(tuán)在山東省濟(jì)南市創(chuàng)立，同年，韓都衣舍創(chuàng)立女裝品牌HSTYLE，成立之初公司只有40人，設(shè)計師資源也很匱乏，但卻能夠完成300萬的銷售額。目前，韓都衣舍旗下有70個品牌，在發(fā)展歷程中，公司不斷優(yōu)化商業(yè)模式，豐富產(chǎn)品系列，同時積極打造柔性供應(yīng)鏈體系和基于互聯(lián)網(wǎng)的智能商業(yè)信息系統(tǒng)。近年來，韓都衣舍積極實施多品牌策略，主要品牌由最初單一的女裝向男裝、童裝及箱包配飾等方面延伸，有著“款式多、更新快、性價比高”的產(chǎn)品理念。

2.2.2 韓都衣舍營銷現(xiàn)狀分析

韓都衣舍的品牌小組負(fù)責(zé)產(chǎn)品的全部營銷相關(guān)事項，主要是定價、促銷、提升品牌知名度等方面。

在定價方面，韓都衣舍可以利用其低成本優(yōu)勢進(jìn)行較為低廉的產(chǎn)品定價。作為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，比傳統(tǒng)企業(yè)節(jié)省了開設(shè)實體店的費用，定價的自主性更強(qiáng)。

在促銷方面，韓都衣舍完全依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售。目前，韓都衣舍在淘寶、唯品會、京東、微信公眾平臺等渠道均有銷售。

除了利用各種平臺進(jìn)行推廣外，韓都衣舍配合品牌風(fēng)格，簽約了大量韓國明星成為其代言人，如全智賢、安宰賢、樸信惠等。此外，韓都衣舍還通過建立新浪微博韓都衣舍明星粉絲團(tuán)、天貓及微信網(wǎng)紅直播等方式進(jìn)行宣傳。

韓都衣舍在2019年雙十一當(dāng)天交易額達(dá)到4.7億元，連續(xù)第六年保持互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌冠軍，連續(xù)第七年衛(wèi)冕中國快時尚第一品牌。

2.3 韓都衣舍微信公眾平臺營銷現(xiàn)狀

2.3.1 韓都衣舍微信公眾平臺簡介

韓都衣舍微信公眾平臺的運營主要包括服務(wù)號“韓都衣舍”和小程序“韓都嚴(yán)選”。

目前，韓都衣舍每個月推送4次消息，每次包括三篇文章，一篇是關(guān)于近期服裝的促銷活動預(yù)告，另外兩篇一般是關(guān)于服裝穿搭、護(hù)膚彩妝等符合年輕人喜好的文章。在服務(wù)號中，有“每日上新”“尖貨熱銷”“韓國設(shè)計師款”等模塊，微信用戶有問題可聯(lián)系客服，客服回應(yīng)時間在50秒以內(nèi)。同時，通過每日簽到和購買產(chǎn)品可獲得積分，積分可用于兌換優(yōu)惠券、低價購買產(chǎn)品的權(quán)限或產(chǎn)品。

韓都嚴(yán)選注冊于2018年2月1日，其中優(yōu)惠活動分類清晰，方便微信用戶選購。目前，除了服裝以外，韓都嚴(yán)選采取“自營直采”的模式，成立韓國支社，深入韓國本地，為用戶發(fā)掘韓國本土或火爆或小眾又極致好用的生活單品。

2.3.2 韓都衣舍微信公眾平臺營銷現(xiàn)狀分析

韓都衣舍的服務(wù)號與小程序同步運營并相互關(guān)聯(lián)。

目前，若在韓都衣舍淘寶旗艦店消費，收到產(chǎn)品的同時也會收到韓都衣舍微信推廣人員的微信二維碼卡片，掃碼加微信可以領(lǐng)紅包，并獲得韓都衣舍最新活動信息。微信推廣人員會不定期地在朋友圈發(fā)布韓都嚴(yán)選產(chǎn)品的優(yōu)惠活動信息，并會邀請在韓都嚴(yán)選下單次數(shù)較多的用戶加入“韓都衣舍粉絲群”，群內(nèi)會有產(chǎn)品折扣活動、低價拼團(tuán)等消息。韓都衣舍簽約的韓國網(wǎng)紅會通過微信朋友圈和小程序的直播跟粉絲互動，分享日常穿搭、生活等，積累了一定數(shù)量的粉絲。整體來說，韓都嚴(yán)選銷售情況較好，但也存在一定問題。

3 基于SWOT的韓都衣舍微信公眾平臺營銷策略分析

3.1 SWOT分析

本文利用SWOT分析法分析韓都衣舍在利用微信公眾平臺開展?fàn)I銷工作的過程中存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，并通過調(diào)查問卷的方式了解了服裝和韓都衣舍的銷售情況，以期對本文的分析提供支持，問卷發(fā)出190份，收回180份，回收率94.7%。

3.1.1 優(yōu)勢

（1）品牌具有較高的知名度和口碑。在參與問卷調(diào)查的180位消費者中，沒有聽說過韓都衣舍的僅占比10.56%;而在購買過韓都衣舍產(chǎn)品的125位消費者中，購買原因中選擇“價格合理”的比例接近60%，選擇“款式多”的比例超過50%，選擇“性價比高”的比例接近50%。

（2）成熟的電子商務(wù)發(fā)展模式。韓都衣舍熟悉各大電商網(wǎng)站的銷售模式，配合明星的粉絲效應(yīng)來帶動自己品牌的粉絲集合，其在微信公眾平臺的銷售可以共享很多客戶資源，并借鑒充足的經(jīng)驗。

（3）注重企業(yè)的管理創(chuàng)新。韓都衣舍平臺化運營模式的關(guān)鍵是以小組制為核心的單品全程運營體系，小組成員一般為3-5人，包括服裝設(shè)計師（選款師）、頁面制作人員、貨品專員等，每個小組相當(dāng)于一個自主經(jīng)營體，分工明確，員工的主觀能動性很強(qiáng)，所以韓都衣舍的當(dāng)季售罄率能達(dá)到近95%。

（4）快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈體系和信息化系統(tǒng)的支持。韓都衣舍通過多年的積累，保留了核心供應(yīng)商60家，可以實現(xiàn)單一款式最小起訂量低至30件，從下單到產(chǎn)品交付至韓都衣舍倉庫平均時間縮短至20天，年生產(chǎn)銷售服裝款式超過3萬款，實現(xiàn)了“多款式、多批次、小批量”的生產(chǎn)供應(yīng)目標(biāo)。并且，韓都衣舍自主研發(fā)了面向產(chǎn)品全生命周期的信息化系統(tǒng)。

（5）優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。韓都衣舍注重客戶在購物過程中的消費體驗，組建了客服中心部，客服職能與消費者需求高度吻合。在感受過韓都嚴(yán)選客戶服務(wù)的41位消費者中，認(rèn)為客服回復(fù)及時的占比68%，一般的占比29%;而對于客服回應(yīng)是否準(zhǔn)確有效，消費者認(rèn)為很好的比例接近50%，較好的占比37%，其他人都認(rèn)為一般，無人選擇“不太好”或“很不好”;對客戶服務(wù)的整體評價，有83%的消費者表示滿意，其他人都表示一般，無不滿意情況。

3.1.2 劣勢

（1）產(chǎn)品設(shè)計辨識度不高。韓都衣舍產(chǎn)品的設(shè)計是根據(jù)市場需求形成的快速產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，盡管符合大眾的審美趨勢，但公司目前專業(yè)設(shè)計師團(tuán)隊不足，設(shè)計多是來自對流行款式的修改而來，因而缺乏個性化的設(shè)計與產(chǎn)品的創(chuàng)新。

（2）無線下店鋪，存在一定的局限性。雖然幾年前韓都衣舍有過開設(shè)線下店鋪的嘗試，但最終并沒有大規(guī)模實行，而隨后又將其取消。在參與問卷調(diào)查的180位消費者中，購買服裝時選擇網(wǎng)購的占比69.44%，選擇實體店的占比30.56%;并且，在有韓都衣舍購買經(jīng)歷的161位消費者中，4位消費者曾在韓都衣舍小范圍內(nèi)短暫開設(shè)實體店時有過購買行為?？梢钥闯?，雖然目前更多的消費者傾向于網(wǎng)購服裝，但仍有接近1/3的消費者在購買服裝時依賴實體店。

（3）除主品牌HSTYLE以外的其他品牌知名度低。在了解韓都衣舍這一品牌的161位消費者中，了解主品牌HSTYLE的占比52.8%，其他品牌均低于15%，有的品牌甚至不足5%。

（4）韓都衣舍粉絲對微信公眾平臺這一銷售渠道的熟悉度較低。由于淘寶、京東、唯品會等平臺起步較早，消費者形成了一定的購買習(xí)慣。在161位韓都衣舍粉絲中，選擇淘寶或天貓購買韓都衣舍產(chǎn)品的占比接近70%，而選擇韓都嚴(yán)選的占比較低，為16.77%，但超過發(fā)展較早的銷售渠道京東、唯品會等。因此，韓都嚴(yán)選在短時間內(nèi)積累了一定的用戶，但在參與調(diào)查的有韓都衣舍產(chǎn)品購買經(jīng)歷的消費者中，沒有添加韓都衣舍服務(wù)號或是瀏覽過小程序的占比71.43%。

（5）韓都嚴(yán)選的功能缺乏且優(yōu)惠力度、促銷方式等方面有待改善。目前，韓都嚴(yán)選沒有評價專區(qū)，所以微信用戶只能通過其他渠道了解“買家秀”。另外，韓都嚴(yán)選退換貨服務(wù)不夠完善，沒有運費險和“7天無理由退換貨”服務(wù)，除產(chǎn)品本身有質(zhì)量問題外，退換貨的郵寄費用需自行承擔(dān)。經(jīng)調(diào)查問卷結(jié)果分析，選擇商品價格為影響微信消費的最主要因素的消費者占比最高，為63.33%，而在使用過韓都嚴(yán)選的44位消費者中，有接近50%的消費者希望其在優(yōu)惠力度方面有所改進(jìn)，還有較大一部分消費者希望其能夠改進(jìn)促銷方式和產(chǎn)品種類。

3.1.3 機(jī)會

（1）政策對服裝行業(yè)和電子商務(wù)的發(fā)展持支持態(tài)度。近年來，隨著中央不斷出臺有利于電子商務(wù)市場發(fā)展的政策，我國電子商務(wù)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，為服裝電商企業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間。

（2）網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為消費者購買服裝的重要方式。目前，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模在經(jīng)歷了一輪高速增長之后繼續(xù)穩(wěn)步増長，而且網(wǎng)絡(luò)購物的門檻進(jìn)一步降低且城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，服裝作為消費者網(wǎng)上購買最多的品類，近幾年其網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)增長。

（3）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為服裝電商企業(yè)提供了支持。目前，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展，不僅優(yōu)化了服裝企業(yè)的采購、分銷等流程，而且企業(yè)還可以通過數(shù)據(jù)分析來更準(zhǔn)確的滿足顧客的需求。

（4）服裝供應(yīng)商和消費者議價能力弱。由于近幾年來我國服裝生產(chǎn)力嚴(yán)重過剩，而我國生產(chǎn)企業(yè)眾多且生產(chǎn)水平差距較小，因此各服裝品牌商擁有更多的話語權(quán)。而通過電商平臺銷售的商品為定價銷售且網(wǎng)購成本一般較實體店低，并且現(xiàn)在的消費者越來越注重服裝品牌以及產(chǎn)品的差異性，因此價格容易被接受。

3.1.4 威脅

（1）新媒體競爭格局激烈，微信公眾平臺營銷的受眾度較低。由于淘寶、京東、唯品會等銷售渠道都早于微信，積累了大量的客戶群體，因此目前微信公眾平臺營銷在電商平臺的市場份額中占比較低。

（2）微信公眾平臺營銷競爭激烈。Zara、H&M等國外品牌以及森馬、美特斯邦威等國內(nèi)品牌都紛紛進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，這些品牌擁有線下銷售時所積累的口碑和忠實客戶群體，在開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道后分流了大量網(wǎng)絡(luò)流量。

（3）服裝行業(yè)市場化程度較高，潛在競爭者多。我國服裝生產(chǎn)體系成熟，進(jìn)入門檻較低。對于服裝企業(yè)來說，除行業(yè)內(nèi)直接的競爭者外，還有潛在的競爭者，尤其是在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營多年的企業(yè)自建的子品牌或孵化的新品牌。

（4）服裝行業(yè)內(nèi)品牌差異不明顯，被替代的風(fēng)險大。目前，服裝品牌較多且差異不明顯，而消費者可選擇范圍較大，每個細(xì)分市場的品牌被其他品牌替代的可能性較大。

3.2 韓都衣舍微信公眾平臺營銷策略存在的問題

3.2.1 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，特色不足

目前，韓都衣舍與森馬、潮流前線、Zara等很多品牌的產(chǎn)品差異性不明顯，消費者可依照自己的喜好在很大范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。韓都衣舍在產(chǎn)品設(shè)計方面缺乏創(chuàng)新，且除主品牌HSTYLE以外的其他品牌知名度較低，因此其可替代性較大，在同質(zhì)化嚴(yán)重的服裝市場內(nèi)有較大風(fēng)險。

3.2.2 較其他銷售渠道相比處于劣勢

目前，淘寶、天貓、唯品會等電商平臺發(fā)展成熟，為客戶帶來了很好的購物體驗，也培養(yǎng)了客戶的消費習(xí)慣。而目前韓都衣舍微信公眾平臺受眾度較低，并且存在沒有評價專區(qū)、退換貨服務(wù)不完善等問題。

3.2.3 宣傳力度不足

目前，大部分韓都衣舍粉絲對韓都衣舍微信公眾平臺不太熟悉，一般會選擇淘寶或天貓進(jìn)行購買。韓都衣舍只通過電商平臺銷售，而一部分看重服裝品質(zhì)的人會更加青睞實體店，實體店可以作為線上銷售的“線下試衣店”，也能更好地宣傳品牌和新開拓的銷售渠道。

4 韓都衣舍微信公眾平臺營銷策略建議

4.1 引進(jìn)設(shè)計人才，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

韓都衣舍近些年來運營良好，可以利用其資金優(yōu)勢引進(jìn)更多的設(shè)計人才，建立更強(qiáng)的品牌特色，提高產(chǎn)品辨識度，從而提高市場競爭力，降低被替代的風(fēng)險。

4.2 完善微信公眾平臺服務(wù)

韓都衣舍應(yīng)該利用政策對電子商務(wù)的支持以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的機(jī)會完善微信公眾平臺的各項功能，以期吸引更多的消費者并為其提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4.3 加大宣傳力度，可以再次嘗試開設(shè)實體店

韓都衣舍實行的是多品牌戰(zhàn)略，應(yīng)加強(qiáng)除主品牌HSTYLE以外的其他品牌和微信公眾平臺這一銷售渠道的宣傳。目前線下服裝店依然占據(jù)著很高的服裝市場份額，韓都衣舍擁有品牌知名度高、產(chǎn)品口碑好等優(yōu)勢，開設(shè)實體店可通過宣傳其微信公眾平臺收獲更多的粉絲。但開設(shè)實體店需要做好有關(guān)區(qū)域、規(guī)模等方面的規(guī)劃，也需要很多資金和人力資源，要做好充分的準(zhǔn)備工作。

5 結(jié)束語

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微信小程序購物給消費者帶來了嶄新的消費體驗。在未來，韓都衣舍應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)除HSTYLE以外的品牌以及微信這一銷售渠道的宣傳，完善微信公眾平臺的功能，提高優(yōu)惠力度，來吸引更多的用戶。

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作者簡介：王瑤（1993-），女，漢族，山東省濟(jì)南市，在讀碩士研究生，云南民族大學(xué)，研究方向：企業(yè)管理