馬天成　納俊麗

本文通過(guò)旅游研究定量法和定性法，其中包括調(diào)查問(wèn)卷和訪談的形式分析在澳大利亞生活學(xué)習(xí)的中國(guó)大陸留學(xué)生赴臺(tái)旅游的感知和動(dòng)機(jī)。本文在Ma和Qu于2014年在旅游研究定性法獲得的研究結(jié)果的基礎(chǔ)上進(jìn)行更深一層的調(diào)查研究，另外也對(duì)其他兩篇關(guān)于赴臺(tái)旅游研究報(bào)告進(jìn)行了分析。本文中所得到的數(shù)據(jù)，是在對(duì)澳大利亞莫納什大學(xué)中國(guó)大陸留學(xué)生進(jìn)行的調(diào)查問(wèn)卷和采訪過(guò)程中獲得的。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷參與者以及訪談被采訪者所提供的大量有效的數(shù)據(jù)，本文取得了準(zhǔn)確的研究結(jié)果，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在澳大利亞留學(xué)的中國(guó)大陸留學(xué)生將臺(tái)灣作為旅游目的地，考慮的主要因素首先是安全安保問(wèn)題，其次是美食和風(fēng)景因素，另外，大多數(shù)人更加青睞自助游的形式前往臺(tái)灣觀光旅游。當(dāng)提起臺(tái)灣時(shí)，調(diào)查問(wèn)卷參與者和訪談被采訪者最先想到的是臺(tái)灣的夜生活以及當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化和歷史，還有一小部分調(diào)查問(wèn)卷參與者和訪談被采訪者認(rèn)為與大陸不同的制度和目前臺(tái)灣回歸的問(wèn)題，也是吸引他們前往臺(tái)灣旅游的主要原因之一。最后，本文指出了關(guān)于臺(tái)灣提升旅游目的地管理的辦法和旅游目的地營(yíng)銷可行性措施，給出了一系列關(guān)于促進(jìn)臺(tái)灣旅游發(fā)展的建議和意見(jiàn)。

引言

近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，旅游業(yè)逐漸成為世界各個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源，第三產(chǎn)業(yè)取代了一些傳統(tǒng)工業(yè)，成為了國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）的主要提供者，Page在2009年時(shí)指出這一現(xiàn)象將在未來(lái)成為主流“社會(huì)現(xiàn)象”。因此，了解游客對(duì)目的地的感知和旅游動(dòng)機(jī)變得更加重要。Baloglu在1999年在研究中提到，旅游形象分為感知形象和動(dòng)機(jī)形象，并指出旅游目的地感知指人們對(duì)旅游目的地的看法，旅游目的地動(dòng)機(jī)指人們?cè)谀康牡芈眯袝r(shí)想要什么，充分地對(duì)旅游目的地感知和動(dòng)機(jī)有一個(gè)清晰深入的認(rèn)識(shí)，可以幫助旅游管理者和部門做出正確的決策改變，有能力為其管理的旅游目的地制定一個(gè)合適的旅游戰(zhàn)略目標(biāo)，并保持其作為旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力，成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的旅游目的地。基于對(duì)旅游目的地感知與動(dòng)機(jī)的研究和理解，臺(tái)灣成為本此調(diào)查研究的主要對(duì)象。

臺(tái)灣位于中國(guó)南海，與福建省隔海相望，素有“寶島臺(tái)灣”的美稱，總面積約3.6萬(wàn)平方千米。臺(tái)灣有近70%的地形為山地和丘陵，平原主要集中在西部沿海地區(qū)，地形落差變化較大;地處熱帶與亞熱帶氣候的交匯處，自然景觀和生態(tài)資源十分豐富。臺(tái)灣的文化不僅來(lái)自中國(guó)大陸，也受到臺(tái)南本土文化的影響，近代臺(tái)灣還融合了西方文化和日本文化，逐漸成為一個(gè)多元文化的國(guó)際旅游目的地。

本文主要分析了中國(guó)大陸留學(xué)生對(duì)臺(tái)灣作為旅游目的地的認(rèn)知和動(dòng)機(jī)。研究總共分為兩部分，第一部分是使用旅游研究定量的方法，隨機(jī)通過(guò)對(duì)69名就讀于澳大利亞莫納什大學(xué)的中國(guó)大陸留學(xué)生進(jìn)行共20個(gè)問(wèn)題的問(wèn)卷調(diào)查;第二部分采用了旅游研究定性的方法，其中包括10個(gè)關(guān)于旅游偏好和對(duì)臺(tái)灣旅游了解程度的深度訪談。研究發(fā)現(xiàn)，調(diào)查問(wèn)卷參與者和訪談被采訪者認(rèn)為安全問(wèn)題是他們選擇旅游目的地的首要因素。當(dāng)臺(tái)灣作為其旅游目的地時(shí)，當(dāng)?shù)孛朗场L(fēng)景和文化是他們最先考慮的因素。另外，一些參與者坦言，與中國(guó)大陸不同的制度和目前對(duì)臺(tái)灣問(wèn)題的好奇心，也是他們想去臺(tái)灣旅游的原因之一。在游覽時(shí)間方面，大多數(shù)人愿意在臺(tái)灣游覽4～7天，除此之外，之前已經(jīng)游覽過(guò)臺(tái)灣的人和沒(méi)有游覽過(guò)的人給出的答案有所不同，使調(diào)查結(jié)果具有多樣性。

一、文獻(xiàn)回顧（目的地調(diào)查）

Ma and Qu在2014年采用了旅游研究定性方法中的內(nèi)容分析來(lái)研究游客對(duì)臺(tái)灣省作為旅游目的地的感知和動(dòng)機(jī)，收集了一些旅游網(wǎng)站上的信息和旅游評(píng)論進(jìn)行調(diào)查，并同時(shí)分析了120多條關(guān)于臺(tái)灣省的游記，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些游客認(rèn)為臺(tái)灣省的天氣和自然狀況良好，適宜度假旅游，而且島內(nèi)人文環(huán)境、居民素質(zhì)和民俗文化方面是游客提及最多的。此外，游客對(duì)臺(tái)灣社會(huì)環(huán)境感到滿意，治安良好、交通規(guī)范以及人們友善給他們留下了深刻的印象。另外，大部分游客都集中在臺(tái)灣省有吸引力的景區(qū)，例如，臺(tái)北故宮博物院、日月潭、阿里山等知名景區(qū)。另一方面，大量游客認(rèn)為臺(tái)灣的住宿條件優(yōu)良，酒店房間干凈整潔，同時(shí)提到臺(tái)灣當(dāng)?shù)氐男〕悦朗匙屓肆鬟B忘返，且有1/3的游客提到臺(tái)灣的景點(diǎn)門票票價(jià)相對(duì)便宜。綜上所述，已前往臺(tái)灣游覽的游客，其對(duì)臺(tái)灣主要旅游感知包括，可靠的安全性、當(dāng)?shù)厝藢?duì)游客的友好態(tài)度、游覽當(dāng)?shù)氐拿麆?、品嘗當(dāng)?shù)孛朗澈洼^高的旅游性價(jià)比，游客認(rèn)為這些原因是他們選擇臺(tái)灣作為度假旅游目的地的主要因素。同時(shí)，筆者還提到，一些游客在前往臺(tái)灣旅游之前，其旅游動(dòng)機(jī)也大多為體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗?、了解?dāng)?shù)匚幕癁橹?。?lái)自中國(guó)大陸的游客認(rèn)為在臺(tái)灣有一個(gè)難忘的、愉快的、令人滿意的旅游經(jīng)歷，如果將來(lái)有機(jī)會(huì)，他們會(huì)選擇體驗(yàn)臺(tái)灣深度旅游。

同樣，Zhang和Dun在2010年也利用旅游研究定性的方法研究了大陸游客對(duì)臺(tái)灣的形象感知。研究人員從162份樣本中挑選了91份赴臺(tái)灣省游客的網(wǎng)上筆記并進(jìn)行了內(nèi)容分析。同時(shí)，研究人員發(fā)現(xiàn)游客對(duì)臺(tái)灣省的自然風(fēng)光給予了高度贊賞，且他們更加青睞出行時(shí)長(zhǎng)為至少一周的團(tuán)體游。此外，游客對(duì)臺(tái)灣的感知是積極的，因?yàn)樗麄儗?duì)當(dāng)?shù)匚幕猩钊肓私狻Ｗ詈?，大多?shù)游客選擇臺(tái)灣作為旅游目的地是因?yàn)樗麄兊暮闷嫘摹?/p>

另一篇由Chang和Lai在2009年撰寫的研究報(bào)告則以入境游客為視角，采用旅游研究定量的方法對(duì)臺(tái)北捷運(yùn)觀光旅游進(jìn)行分析。研究人員采用了不同的語(yǔ)言的封閉式調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，研究人員通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游覽臺(tái)灣的參與者大都是獨(dú)立游客，他們通常與朋友一起旅游，出國(guó)旅游的經(jīng)歷超過(guò)5次。另外，對(duì)于自由行游客來(lái)說(shuō)，作為旅游動(dòng)機(jī)，旅游目的地交通是否便利是他們著重考慮的因素之一，因此他們認(rèn)為便利的交通系統(tǒng)和實(shí)惠的交通票價(jià)非常重要。此外，語(yǔ)言障礙也是游覽過(guò)程中的一個(gè)問(wèn)題，缺少語(yǔ)言溝通幫助，是大多數(shù)國(guó)外游客對(duì)臺(tái)灣旅游的感知。調(diào)查問(wèn)卷的參與者對(duì)臺(tái)北捷運(yùn)觀光旅游著非常強(qiáng)烈且積極的評(píng)價(jià)。最后，通過(guò)分析得出了吸引入境游客的5個(gè)要素：整體性、服務(wù)性、信息性、旅游形象性和區(qū)位吸引力。

二、調(diào)查方法

本研究采用旅游研究定量法與定性法相結(jié)合的方法，Denzin和Lincoln在1994年提出，定性研究方法是多種方法的聚合，是根據(jù)社會(huì)現(xiàn)象或事物所具有的屬性和在運(yùn)動(dòng)中矛盾變化，從事物的內(nèi)在規(guī)定性來(lái)研究事物的一種方法或角度，具體方法包括：觀察法、訪談法（群體訪談）、案例研究法、內(nèi)容分析法等;Given在2008年指出，定量研究方法是通過(guò)統(tǒng)計(jì)、數(shù)學(xué)或計(jì)算技能對(duì)突出情況進(jìn)行分類實(shí)證研究。

本次研究首先廣泛收集有關(guān)中國(guó)出境游客的在線文檔和信息，為定量研究法提供可靠數(shù)據(jù)，在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)提供理論依據(jù)支撐，調(diào)查問(wèn)卷是由人口統(tǒng)計(jì)部分、感知問(wèn)題部分以及動(dòng)機(jī)問(wèn)題部分組成，整個(gè)調(diào)查研究過(guò)程全程在莫納什大學(xué)進(jìn)行，69名調(diào)查問(wèn)卷參與者皆為中國(guó)大陸留學(xué)生，通過(guò)調(diào)研收集問(wèn)卷所需數(shù)據(jù)，并將其放入SPSS（統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案）系統(tǒng)進(jìn)行分析，結(jié)果以百分比表的形式呈現(xiàn)。

此外，本文根據(jù)定性研究方法，設(shè)計(jì)出包含6個(gè)相關(guān)問(wèn)題的深度訪談內(nèi)容，有助于對(duì)之后的研究提供更詳細(xì)、更準(zhǔn)確信息和數(shù)據(jù)，訪談內(nèi)容涵蓋了被采訪者的個(gè)人信息以及其旅游喜好與經(jīng)歷。除此之外，訪談內(nèi)容還涉及了被采訪者在旅游過(guò)程中的想法以及他們?cè)谧罱淮温糜芜^(guò)程中的亮點(diǎn)，訪談的6個(gè)問(wèn)題中還包括被采訪者如何看待臺(tái)灣作為旅游目的地，以及如果有機(jī)會(huì)到臺(tái)灣旅游，將如何制訂一個(gè)完整的旅行計(jì)劃。被采訪者的回答將按照他們所敘述內(nèi)容的相似程度進(jìn)行分類，挑選出被提及最多的關(guān)鍵詞，從而得出結(jié)論。最后，基于問(wèn)卷調(diào)查和訪談的結(jié)論，總結(jié)得出研究結(jié)果。

三、調(diào)查結(jié)果

（一）問(wèn)卷調(diào)查研究結(jié)果

在調(diào)查問(wèn)卷的人口統(tǒng)計(jì)資料方面，統(tǒng)計(jì)共有包括29名女性參與者和40名男性參與者，其均來(lái)自中國(guó)大陸。本研究將中國(guó)大陸分為中國(guó)內(nèi)陸和中國(guó)沿海兩個(gè)地理區(qū)域，約53%的參與者來(lái)自中國(guó)內(nèi)陸，約42%的參與者來(lái)自沿海中國(guó)。在澳大利亞居住1～2年的參與者約占34.8%，在澳大利亞居住6～12個(gè)月的參與者約占30.4%。

大部分參與者為澳大利亞莫納什大學(xué)在讀研究生，約占總數(shù)的59%，其余49%為在讀本科生。參與者的旅游出行安排選擇偏好數(shù)據(jù)豐富，出行方式主要有4種：旅行社組織的團(tuán)體游、無(wú)旅行社安排的個(gè)人游、旅行社部分包辦的個(gè)人游、到達(dá)前沒(méi)有任何安排。超過(guò)73%的參與者選擇第二種出游方式，約22%的參與者選擇第三種出游方式。

問(wèn)卷調(diào)查的赴臺(tái)旅游動(dòng)機(jī)研究部分（圖1）共涉及10個(gè)重要的旅游動(dòng)機(jī)因素，例如：購(gòu)物、美食、風(fēng)景、夜生活、地理優(yōu)勢(shì)、風(fēng)俗文化、性價(jià)比、友好的當(dāng)?shù)厝?、安全保障、歷史和遺產(chǎn)。只有大約26%的參與者認(rèn)為在選擇旅游目的地時(shí)，購(gòu)物因素很重要，83%以上的參與者認(rèn)為美食因素很重要，約88%的參與者認(rèn)為安全因素是旅游中最重要的因素之一。此外，超過(guò)81%的參與者認(rèn)為他們心目中的風(fēng)景因素是非常重要的。相反，只有33%的參與者認(rèn)為他們?cè)诼糜芜^(guò)程中需要夜生活，并且有超過(guò)31%的參與者認(rèn)為夜生活在他們的旅游動(dòng)機(jī)中所占比重較輕。

超過(guò)57%的參與者認(rèn)為地理便利因素非常重要，同時(shí)，認(rèn)為性價(jià)比因素在旅游過(guò)程中應(yīng)該被重視的參與者所占比例超過(guò)59%。旅游動(dòng)機(jī)以文化因素和歷史因素為首要參考要素的參與者的比例分別為70%和59%。在69名參與者中，近61人認(rèn)為安全及保安因素是其最優(yōu)先考慮的因素，超過(guò)60名參與者認(rèn)為友善的本地人士亦對(duì)他們有積極影響。

調(diào)查問(wèn)卷的最后一部分是參與者關(guān)于臺(tái)灣的感知，大約84%的參與者認(rèn)為，如果他們有機(jī)會(huì)赴臺(tái)旅游，他們將會(huì)在臺(tái)灣停留4～14天，這意味著他們將在臺(tái)灣省停留至少一周時(shí)間。有37位參與者認(rèn)為臺(tái)灣可達(dá)性很高，同時(shí)也有24位參與者認(rèn)為他們并不了解如何具體前往臺(tái)灣旅游?？傮w而言，約有60%的參與者認(rèn)為他們并沒(méi)有意識(shí)到臺(tái)灣是否是一個(gè)高花費(fèi)的旅游目的地，因?yàn)槌^(guò)84%的參與者還沒(méi)有去過(guò)臺(tái)灣。此外，超過(guò)一半的參與者認(rèn)為臺(tái)灣的交通基礎(chǔ)設(shè)施很便利，近96%的受訪者認(rèn)為臺(tái)灣是一個(gè)非常安全的旅游目的地，發(fā)現(xiàn)大部分受訪者對(duì)赴臺(tái)灣旅游持積極態(tài)度。另外，根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大部分參與者有很高的可能性赴臺(tái)旅游。從圖2和圖3可得出，那些已赴臺(tái)旅游的受訪者對(duì)臺(tái)灣有更深入、更全面的感知，從而給予更高、更積極的評(píng)價(jià)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其中已赴臺(tái)旅游的受訪者，認(rèn)為臺(tái)灣是一個(gè)安全可靠的旅游目的地，另外有近91%的已赴臺(tái)旅游的受訪者，認(rèn)為臺(tái)灣旅游安保措施非常到位，相反，只有27%的已赴臺(tái)旅游的受訪者認(rèn)為在臺(tái)灣的旅游消費(fèi)沒(méi)有超出預(yù)算。未赴臺(tái)旅游的受訪者對(duì)臺(tái)灣的感知受客觀影響較強(qiáng)，相比已赴臺(tái)旅游的受訪者結(jié)合客觀及主觀因素，對(duì)臺(tái)灣省的感知更加全面，說(shuō)明大部分游客在赴臺(tái)旅游之后，對(duì)臺(tái)灣的感知產(chǎn)生了改觀。

（二）訪談?wù){(diào)查結(jié)果

根據(jù)旅游研究定性的方法，訪談方式將被采用，訪談內(nèi)容主要有6個(gè)主要問(wèn)題。

（1）您經(jīng)常出國(guó)旅游嗎？您都去過(guò)哪些地方？您更傾向于跟團(tuán)游還是個(gè)人游？您一般跟誰(shuí)一起出游？

（2）關(guān)于旅行，您的最主要的信息了解渠道是什么？如果有機(jī)會(huì)，您會(huì)選擇去哪里？

（3）您認(rèn)為在選擇旅游目的地時(shí)什么最重要？請(qǐng)?jiān)敿?xì)地描述一下您認(rèn)為最重要的因素。

（4）您的上一次旅行是在什么時(shí)候？在這次旅行中什么讓你印象深刻？

（5）當(dāng)談?wù)摰脚_(tái)灣您最先會(huì)想到什么？

（6）如果您有機(jī)會(huì)去臺(tái)灣旅行您有什么計(jì)劃？

訪談對(duì)象約10人，其中女性6人，男性4人。被采訪者分別來(lái)自黑龍江省、湖北省、山東省、江蘇省、貴州省、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)以及上海市。

大多數(shù)被采訪者并不經(jīng)常出國(guó)旅游，但他們都有出國(guó)旅游的經(jīng)歷，被采訪者大多希望和家人朋友一起旅游，他們經(jīng)常和父母一起加入旅游團(tuán)，和朋友一起自助旅游，根據(jù)不同的旅行伴侶選擇不同的旅游形式，另外，通過(guò)訪談，一些女性受訪者認(rèn)為自己獨(dú)自旅行并不安全，更加傾向于結(jié)伴出行。總體而言，被采訪者往往通過(guò)手機(jī)應(yīng)用軟件和互聯(lián)網(wǎng)獲取了旅游信息和指導(dǎo)。除此之外，家人、朋友和同學(xué)的推薦則是另一個(gè)關(guān)于旅游目的地信息來(lái)源的渠道。大多數(shù)被采訪者希望未來(lái)有機(jī)會(huì)可以去美國(guó)、歐洲、日本等地旅游，被采訪者認(rèn)為安全因素是他們選擇旅游目的地時(shí)的第一考慮，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為安全是一切形式旅游的前提，同時(shí)，認(rèn)為美食和景點(diǎn)也是最重要的因素，全部被采訪者在最后一次旅行中游覽了澳大利亞的部分景區(qū)，因?yàn)樗麄冊(cè)谀珷柋緦W(xué)習(xí)。

提及臺(tái)灣省，幾乎所有的被采訪者都會(huì)聯(lián)想到臺(tái)灣的美食聚集地和獨(dú)特的風(fēng)景，例如，臺(tái)北夜市、臺(tái)北101大樓、臺(tái)北故宮、日月潭、阿里山等。而一些被采訪者認(rèn)為，與中國(guó)大陸的不同制度是他們赴臺(tái)旅游的一個(gè)有趣原因，因?yàn)樵谒麄兊膬?nèi)心深處，臺(tái)灣是一個(gè)熟悉又陌生的目的地，最重要的是，所有的被采訪者都認(rèn)為臺(tái)灣是中華人民共和國(guó)不可分割的一部分，他們堅(jiān)信臺(tái)灣需要盡快回歸中國(guó)大陸，盡早實(shí)現(xiàn)國(guó)家民族統(tǒng)一。大多數(shù)被采訪者還表示，如果有機(jī)會(huì)去臺(tái)灣旅游，會(huì)計(jì)劃去中國(guó)臺(tái)灣臺(tái)北的夜市，品嘗更加地道的臺(tái)灣美食。

四、結(jié)語(yǔ)

整體而言，本文通過(guò)定量與定性的方法，分析并總結(jié)出調(diào)查問(wèn)卷參與者與訪談被采訪者對(duì)臺(tái)灣作為旅游目的地的感知與動(dòng)機(jī)。因此，本研究發(fā)現(xiàn)美食、風(fēng)景、文化是游客對(duì)赴臺(tái)旅游的主要感知，此外，調(diào)查問(wèn)卷參與者和訪談被采訪者對(duì)旅游目的地（臺(tái)灣）的主要旅游動(dòng)機(jī)是安全保障到位、品嘗美食和欣賞風(fēng)景。

本文可以提供一些建議給臺(tái)灣旅游業(yè)的利益相關(guān)者，這對(duì)臺(tái)灣旅游管理和臺(tái)灣旅游營(yíng)銷具有積極意義，例如，“臺(tái)灣旅游部門”可以利用這項(xiàng)報(bào)告的結(jié)論去了解來(lái)自中國(guó)大陸游客關(guān)于赴臺(tái)旅游的主要想法，以穩(wěn)固潛在目標(biāo)市場(chǎng)以及吸引潛在游客。此外，本文亦可幫助臺(tái)灣旅游相關(guān)管理者和從業(yè)者制定的合適的旅游營(yíng)銷策略，從而了解未來(lái)旅游市場(chǎng)趨勢(shì)。

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣的美食世界聞名，這也是臺(tái)灣旅游最吸引游客的一個(gè)重要方面，“臺(tái)灣旅游目地管理部門”和應(yīng)著重臺(tái)灣夜市的發(fā)展及臺(tái)灣食品與小吃的安全，并應(yīng)致力于將臺(tái)灣打造為亞洲的美食旅游目的地。我國(guó)“寶島臺(tái)灣”的文化和風(fēng)景是獨(dú)特的，科學(xué)的管理有利于旅游目的地的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展。

臺(tái)灣旅游可以開展各方面的優(yōu)勢(shì)宣傳進(jìn)行營(yíng)銷，廣告營(yíng)銷內(nèi)容需要涉及一些關(guān)于美食、風(fēng)景、文化的具體細(xì)節(jié)，營(yíng)銷計(jì)劃和活動(dòng)可以圍繞結(jié)論所得出的游客對(duì)臺(tái)灣的關(guān)鍵旅游感知和重要旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行修改和創(chuàng)新，抓住主要矛盾的主要方面，從而滿足市場(chǎng)需求。

（作者單位：澳大利亞莫納什大學(xué)文學(xué)院）