史歷峰

【摘要】傳播技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了視覺文化的繁榮。作為視覺傳播中的一個(gè)新形態(tài)，“刷屏廣告”不僅是基于廣告營銷的傳媒應(yīng)用和創(chuàng)意策略，也是基于品牌建設(shè)的形象塑造和傳播策略。通過對“刷屏廣告”主要應(yīng)用策略的分析，引出了一個(gè)傳播學(xué)研究的新路徑、新視角，并提出一種從實(shí)證和經(jīng)驗(yàn)意義上探尋品牌形象建設(shè)和廣告藝術(shù)發(fā)展的新思路。

【關(guān)鍵詞】刷屏廣告;品牌形象;社交媒體;裂變式傳播

何謂“刷屏廣告”？概言之，是基于新媒體的一種廣告?zhèn)鞑バ滦螒B(tài)，指相同廣告信息在社交媒體平臺(tái)被主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，在短時(shí)間內(nèi)大量充斥各類終端屏幕的現(xiàn)象。當(dāng)今時(shí)代，信息傳播機(jī)制發(fā)生了巨變，自媒體異軍突起，智能傳媒更新迭代?；ヂ?lián)網(wǎng)及新媒體的普遍使用，開拓了中國廣告發(fā)展的新局面，算法技術(shù)實(shí)現(xiàn)了信息內(nèi)容的個(gè)性化推送，智能傳播技術(shù)集多類信息于一屏，加強(qiáng)了媒體與受眾之間的黏度，重塑了受眾的媒介實(shí)踐方式，以內(nèi)容為王的多元跨界形態(tài)和技術(shù)賦能的創(chuàng)意表現(xiàn)技巧重新定義了廣告策略。

伴隨著大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、霧計(jì)算、VR、AR、AI等新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，媒體的邊界逐漸消失，藝術(shù)的邊界不斷延伸，在新媒體技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體藝術(shù)獲得了長足發(fā)展。正如美國藝術(shù)評(píng)論家邁克爾·拉什（Michael Rush）所言：近百年來藝術(shù)和技術(shù)就已經(jīng)憑借相互依存、共同活躍而獲益。[1]傳統(tǒng)媒體在向新媒體和智能媒體演進(jìn)的過程中，參與了廣告互動(dòng)、內(nèi)容生產(chǎn)和裂變傳播。與此同時(shí)，受眾被賦予了“指尖上的權(quán)力”，其媒介素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)日益提升。新時(shí)期對品牌傳播策略和廣告藝術(shù)創(chuàng)作提出了新要求，本研究側(cè)重探索“刷屏廣告”策略對品牌形象建設(shè)的意義和作用，并探尋受眾行為對廣告內(nèi)容及表達(dá)生態(tài)的影響，以期對品牌傳播和廣告創(chuàng)新提供有益的啟示。

鑒于新舊媒體廣告同源，在傳統(tǒng)媒體上適用的創(chuàng)意風(fēng)格和表達(dá)技巧，在新媒體上亦行之有效。通過樣本分析，可以梳理出活躍在社交媒體平臺(tái)上的主要“刷屏廣告”類別。值得一提的是，基于社交媒體特點(diǎn)創(chuàng)作的廣告形式極具新意，備受贊譽(yù)。例如：妙趣橫生的短視頻廣告、為手機(jī)豎屏界面創(chuàng)制的豎視頻廣告、采用H5技術(shù)的互動(dòng)廣告、適合手機(jī)屏幕快速瀏覽的無圖短文案廣告、以奇趣的情節(jié)誘發(fā)互動(dòng)的長圖廣告（往往由懸念開始到廣告產(chǎn)品或品牌LOGO結(jié)束）和風(fēng)格元素懷舊復(fù)古、視覺傳達(dá)別具匠心的新舊結(jié)合式廣告。

緣何出現(xiàn)“刷屏廣告”？我們知道，傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息傳播是由品牌到受眾的單向傳播，受眾之間是彼此孤立的，個(gè)人所能影響到的人群非常有限。而在社交媒體時(shí)代，信息獲取方式呈現(xiàn)“個(gè)性化”“偶發(fā)式”，信息傳播實(shí)現(xiàn)了“雙向”“UGC”（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。人們可以自主選擇更多人進(jìn)行連接，形成了一個(gè)虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)和真實(shí)的心理群落，每個(gè)人都是信息的傳播者，且彼此相連，信息傳遞以指數(shù)級(jí)增長。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使內(nèi)容生產(chǎn)打通了產(chǎn)業(yè)鏈，人們據(jù)此獲取新知，創(chuàng)造新型價(jià)值。正是在這種背景下，促成了“刷屏廣告”這一形態(tài)的出現(xiàn)。

由于受眾的認(rèn)知性和情感性態(tài)度決定并影響著內(nèi)容信息的接受和分享，對照馬斯洛需求層次理論，“刷屏廣告”不僅能使受眾獲得需求上的滿足，甚至還能超出心理閾值，引導(dǎo)和創(chuàng)造用戶需求?！八⑵翉V告”亦是“使用與滿足”理論的外延，是受眾需求得到滿足后的一種認(rèn)同態(tài)度和行為方式。這種主動(dòng)為之，裂變式傳播的結(jié)果，無疑對品牌形象及受眾行為起到了正向影響的作用。下面來具體分析“刷屏廣告”的主要應(yīng)用策略。

一、品牌策略：強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略

“刷屏廣告”的品牌策略遵循文化學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)涵，形象塑造和營銷戰(zhàn)略。今天的品牌概念不同以往，不僅屬于企業(yè)，還屬于其用戶。品牌營銷的方式多種多樣，相較于傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷更受青睞。在新技術(shù)飛速發(fā)展的今天，僅用傳統(tǒng)媒體或品牌價(jià)值來維系和管理客戶關(guān)系已然不能適應(yīng)競爭激烈的新市場環(huán)境，品牌還須把握新型傳播規(guī)律，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫、智能技術(shù)、新媒體技術(shù)等新手段來影響客戶，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性信息傳遞，高效培養(yǎng)客戶關(guān)系。而這種客戶關(guān)系的培育，從本質(zhì)上說也是品牌的培育過程。

營銷大師“定位之父”阿爾·里斯（Al Ries）在其著作中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，營銷的核心是在消費(fèi)者心中建設(shè)品牌，打造品牌就是向用戶“預(yù)售”產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足需求和期待?！八⑵翉V告”是智能媒體時(shí)代品牌策略的創(chuàng)新實(shí)踐，它有助于實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化形象的塑造和內(nèi)涵建設(shè)，能夠滿足用戶獲取信息、互動(dòng)娛樂、自我實(shí)現(xiàn)、社交分享等需求，不僅是品牌塑造、營銷和維護(hù)的操作方略，而且是為品牌賦能，增強(qiáng)品牌生命力，催生品牌價(jià)值，深化品牌內(nèi)涵的實(shí)踐探索，亦是從品牌生態(tài)系統(tǒng)層面構(gòu)建品牌文化的新興模式。

“刷屏廣告”具有建設(shè)性，也具有破壞性。伴隨自媒體的應(yīng)用普及，各種原生廣告如雨后春筍，層出不窮，但創(chuàng)作質(zhì)量卻良莠不齊。殊不知，在廣告被“喜刷刷”的過程中，其品牌形象則毀譽(yù)由人。換句話說，廣告獲得刷屏，并不是品牌傳播成功的標(biāo)志，還要看其“口碑”。人群聚集能夠產(chǎn)生“極端情緒化”或“集體無意識(shí)”等現(xiàn)象，品牌形象會(huì)隨群體態(tài)度產(chǎn)生起伏變化，廣告刷屏數(shù)量越多，越有助于加深公眾對品牌的體驗(yàn)感，獲取受眾信任。鑒于此，品牌須注重受眾反饋，要檢測廣告是否帶來了品牌形象的提升。一言以蔽之，口碑好的“刷屏廣告”才有助于品牌建設(shè)。

例如，網(wǎng)易云音樂2019年年底推出的《年度聽歌報(bào)告》，以“年終總結(jié)”的H5互動(dòng)形式在其客戶端為用戶提供暖心服務(wù)，一舉實(shí)現(xiàn)廣告刷屏。這份“報(bào)告”帶你追憶的不僅僅是過去一年與音樂為伴的美好時(shí)光，也是你與“網(wǎng)易”之間建立的親密關(guān)系。“網(wǎng)易”的品牌形象通過該互動(dòng)H5深入人心，“報(bào)告”展示的是數(shù)據(jù)，總結(jié)的是回憶，喚起的是情緒，維系的是情誼。刷屏廣告轉(zhuǎn)發(fā)、分享又實(shí)現(xiàn)了二次互動(dòng)、裂變傳播，其品牌傳播效果可以想見。

二、效果策略：強(qiáng)調(diào)呈現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)

“刷屏廣告”的效果策略符合心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、詮釋學(xué)傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)受眾心理、創(chuàng)意表現(xiàn)和體驗(yàn)效果?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用，使人們的審美方式、審美心理、認(rèn)知方式、體驗(yàn)方式大為改變。品牌的價(jià)值形象與顧客的情感態(tài)度和支付意愿密切相關(guān)，“刷屏廣告”的策略性建構(gòu)與生產(chǎn)，可以使品牌產(chǎn)生對話、溝通和勸服的功能，是品牌提升形象力、影響力和競爭力的創(chuàng)新性實(shí)踐與戰(zhàn)略性選擇。

（一）蹭熱度——品牌借勢策略

事實(shí)上，新媒體廣告和傳統(tǒng)媒體廣告無論從創(chuàng)意技巧還是發(fā)布策略來看均是一脈相承的。蹭熱度，是品牌借勢造勢的一種形象建設(shè)策略，是指在節(jié)慶期間、熱點(diǎn)事件發(fā)生之際，品牌順勢在新媒體平臺(tái)推出相關(guān)主題的廣告信息，營造“大事”面前品牌“在場”的受眾印象。也有一些品牌“蹭熱度”發(fā)廣告，不求銷售盈利，只圖湊個(gè)熱鬧，刷個(gè)“存在感”，有點(diǎn)類似于品牌“打卡簽到”，原本是為滿足廣大粉絲的期待，卻意外收獲了“刷屏”的驚喜。

例如，2017年母親節(jié)期間，百雀羚的一則主打“與時(shí)間對抗”的長圖廣告《一九三一》在互聯(lián)網(wǎng)上引起了極大反響，該廣告形式新穎，以其精美獨(dú)特的傳統(tǒng)畫風(fēng)獲得全網(wǎng)4000萬+的閱讀量以及近億的刷屏率。

（二）抓眼球——品牌出位策略

品牌出位策略也即差異化策略。如今品牌價(jià)值的重要性主要體現(xiàn)在其差異化表現(xiàn)而非其市場規(guī)模，強(qiáng)有力的差異化策略是品牌出奇制勝的重要條件。相反，缺乏差異化的品牌則難以在激烈的競爭中勝出。然而僅僅能創(chuàng)造差異還不夠，最好能創(chuàng)造持續(xù)的差異。品牌獨(dú)辟蹊徑，利用各種出位方略能夠吸引眼球，引發(fā)大量關(guān)注，獲得廣泛認(rèn)同。出位策略的成功運(yùn)用，可以助力品牌形象的塑造或重塑以及裂變式傳播。

例如，2017年建軍節(jié)前夕，《人民日報(bào)》客戶端官方出品了一款《快看吶！這是我的軍裝照》的換臉軍裝照H5，這是《人民日報(bào)》為慶祝建軍90周年做的一次“出位”營銷活動(dòng)，也是品牌形象建設(shè)的成功案例。年終，《人民日報(bào)》又用307厘米超長科普廣告為科學(xué)家點(diǎn)贊，通過一浪接一浪的強(qiáng)勢刷屏廣告，使得《人民日報(bào)》這個(gè)長期以來在中國廣大人民心目中一本正經(jīng)、高冷嚴(yán)肅的傳統(tǒng)形象被顛覆，與此同時(shí)，一個(gè)青春時(shí)尚、活力十足的嶄新形象被重塑。

（三）撩心弦——品牌誘惑策略

威廉·詹姆斯（William James）曾說過：“我們所感知的一部分來自于我們眼前的客觀事物，另一部分（也許是更大的一部分）總是來自于我們的頭腦?！卑瑺枴と藸枺ˋl Seckel）贊同這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為“‘挑選無疑是一個(gè)奇妙的過程，但這個(gè)過程主要發(fā)生在你的腦子里，而不是眼睛里”[2]。根據(jù)視覺心理學(xué)觀點(diǎn)，視覺作品需要通過兩次轉(zhuǎn)換才能形成視覺語言，第一次轉(zhuǎn)換使圖像產(chǎn)生作用，第二次轉(zhuǎn)換使作用產(chǎn)生效果。美學(xué)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“精神優(yōu)于物質(zhì)”“暗示性想象特征優(yōu)于具體和真實(shí)”[4]，因?yàn)槿后w極易受暗示力量的影響。有效的廣告作品既能滿足可見的“視覺的”明示效果，又能滿足不可見的“想象的”暗示效果?！傲谩笔且环N暗示，一種誘惑策略。廣告創(chuàng)意中用不斷地“撩”，撥動(dòng)受眾的情感心弦，營造持續(xù)的奇妙體驗(yàn)，激發(fā)無盡的美好想象，能夠大大提升受眾對品牌的印象和好感。要知道，制造誘惑是創(chuàng)造欲望的不二法門。在智能媒體時(shí)代，擬用“撩心弦”這一誘惑策略的品牌更要講技巧，要謹(jǐn)防品牌過度曝光，避免在新媒體上與客戶頻繁互動(dòng)，否則會(huì)有品牌形象失控，品牌價(jià)值受損的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

（四）擊心扉——品牌形象策略

與傳統(tǒng)媒體的廣告策略一致，新媒體廣告采用品牌形象策略同樣奏效，如獲得刷屏的公益廣告總能以其深刻的社會(huì)洞見和發(fā)人深省的創(chuàng)意表現(xiàn)贏得人心。在智能媒體時(shí)代，品牌仍需為消費(fèi)者提供有意義、有誠意、有態(tài)度、有價(jià)值的東西。要?jiǎng)?chuàng)作直擊受眾心扉，打造全新體驗(yàn)的廣告作品，要樹立品牌形象，培植品牌威望，使受眾建立或保持對品牌的認(rèn)同與好感，為品牌確立優(yōu)越地位。

例如，2018年“五一”小長假期間，華潤三九的一則短視頻公益廣告《健康本該如此》就是以其深刻的社會(huì)洞察和“扎心”的創(chuàng)意表現(xiàn)震撼刷屏。不到一個(gè)月的時(shí)間，該廣告就獲得騰訊視頻單鏈接破億的收視紀(jì)錄。

（五）吸粉絲——品牌圈粉策略

品牌建設(shè)與客戶認(rèn)同休戚相關(guān)。客戶的參與促成了品牌互動(dòng)，新技術(shù)、新策略的應(yīng)用，增強(qiáng)了用戶的活躍度、認(rèn)同度、好感度、忠誠度，其不僅能有效建立和增強(qiáng)品牌黏性，亦能使品牌在激烈的競爭中立于不敗之地。隨著社交媒體的應(yīng)用普及，品牌與客戶之間的關(guān)系發(fā)生了巨大變化，社交媒體使品牌形象在全球范圍內(nèi)的傳播速度和廣度達(dá)到了空前水平，因此，展開社交媒體互動(dòng)，刺激情緒化表達(dá)，獲得粉絲擁躉，促成交叉購買，創(chuàng)造不斷增長的、可持續(xù)的品牌價(jià)值，就是品牌圈粉策略，該策略以創(chuàng)意新穎、智能有趣的交互手段，將所要傳達(dá)的信息和訴求融入其中，吸引受眾自愿參與，自主互動(dòng)，自覺分享，助力品牌實(shí)現(xiàn)廣告刷屏，并形成裂變式傳播。例如：新科雷嘉陸續(xù)登錄抖音、微博、微信等平臺(tái)，發(fā)布了《雷諾新科雷嘉能力實(shí)驗(yàn)室》《@好友，“嘉”我一個(gè)》等系列創(chuàng)意十足的短視頻、互動(dòng)H5、動(dòng)態(tài)海報(bào)，激發(fā)了受眾的廣泛共鳴和積極互動(dòng)，促成了裂變式傳播，實(shí)現(xiàn)了狂暴刷屏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短幾天時(shí)間內(nèi)，新科雷嘉就收獲了近1億的曝光量。

三、傳播策略：強(qiáng)調(diào)途徑，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)

“刷屏廣告”的傳播策略契合社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)行為、傳播途徑和人際互動(dòng)。哈佛大學(xué)藝術(shù)心理學(xué)教授魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚≧udolf Arnheim）認(rèn)為：“媒介本身實(shí)際上也是靈感的一種豐富源泉，常常提供許多形式因素。”[5]新媒體所具備的獨(dú)特性對傳統(tǒng)媒體“議程設(shè)置”產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響，由于刷屏實(shí)踐須訴諸特定的刷屏對象或刷屏內(nèi)容，刷屏的互動(dòng)過程是建立在特定的廣告內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)上的，所以刷屏廣告也具有類似傳播實(shí)踐的結(jié)構(gòu)和過程，即刷屏廣告—?jiǎng)訖C(jī)—形式—編碼—傳輸—互動(dòng)對象—解碼—廣告效果。因而，對“刷屏廣告”傳播策略的探究，從某種程度上也是對議程設(shè)置理論的豐富和發(fā)展。

近年來，中國傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額日漸下滑，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額逐年上升。誠如美國移動(dòng)未來研究院CEO查克·馬?。–huck Martin）所說：“對品牌而言，一個(gè)較為簡單的舉措是在消費(fèi)者的手機(jī)終端上投放更多的廣告預(yù)算，從而創(chuàng)造更大的移動(dòng)影響力。”品牌須“與它們越來越移動(dòng)化的客戶一起變革，從而超越傳統(tǒng)的廣告模式”。[6]當(dāng)今時(shí)代，社交媒體不僅在人際交往中扮演著重要的角色，更成為人們獲取各種信息的主要途徑。品牌必須在社交媒體上具有對話性，成功創(chuàng)造差異化和識(shí)別度，才能吸引和留住客戶。研究可知，基于社交媒體的“刷屏廣告”，其傳播方式既非傳統(tǒng)媒體的線性傳播，亦非網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播，而是裂變式傳播，具有實(shí)時(shí)性和周期性特點(diǎn)，這也意味著廣告在獲得刷屏之后的未來時(shí)間里，還可能再度被刷。例如，2018年為推廣全新一代SUV牧馬人，Jeep攜手《時(shí)尚先生Esquire》于廣告代言人朱茵生日之際推出一則視頻類廣告《愛徹底》，廣告創(chuàng)意匠心獨(dú)運(yùn)，畫面表現(xiàn)意境深邃。“我是一個(gè)特別需要安全感的人，但我要的安全感不是讓我安頓下來，而是他可以跟我一起往前走……”。該廣告的文案、畫面、情節(jié)與代言人的代表性作品及其真實(shí)愛情故事極具關(guān)聯(lián)性，易于引發(fā)粉絲受眾的“痛點(diǎn)”聯(lián)想，因此，廣告一經(jīng)發(fā)布便迅速獲得刷屏及裂變式傳播，且在2019年“七夕節(jié)”期間又被“選中”，與其他品牌廣告聯(lián)合發(fā)布，并再次獲得刷屏，對Jeep品牌來說可謂“梅開二度”了。

微信，這一“超過十億人使用的手機(jī)應(yīng)用”，無疑是國內(nèi)目前最具代表性和傳播力的社交媒體，能夠在微信平臺(tái)獲得刷屏的廣告，其品牌影響力不言而喻。隨著微信功能的不斷豐富，微信營銷的形式也日益多元化，主要體現(xiàn)在朋友圈、訂閱號(hào)和微信群的應(yīng)用上，而這些位置也正是“刷屏廣告”最活躍的地方。

（一）刷屏廣告與朋友圈

鑒于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特點(diǎn)，如何獲取受眾信任非常關(guān)鍵。朋友圈是擁有共同的知識(shí)體系、認(rèn)知方式、興趣愛好的社群，相較于官媒發(fā)布，人們更傾向于信賴圈子內(nèi)部流通的廣告信息，也即“口碑傳播”（oral spreading）。若能巧妙利用微信朋友圈“多層區(qū)隔”“嵌入式”的人際傳播方式，以及“情緒化”“無意識(shí)”的普遍心理特點(diǎn)，便能實(shí)現(xiàn)受眾與品牌高效互動(dòng)。于品牌而言，終端傳播可以提升品牌的知名度和曝光度，增加與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，增進(jìn)產(chǎn)品銷售的可能，更有利于獲得“口碑”。微信朋友圈是品牌傳播的一個(gè)終端，也是品牌競爭的一線戰(zhàn)場，正是由于朋友之間存在著無形的強(qiáng)作用關(guān)系，在微信朋友圈出現(xiàn)“刷屏廣告”就不足為怪了。

（二）“刷屏廣告”與訂閱號(hào)

與“朋友圈”一樣，“訂閱號(hào)”也是微信用戶經(jīng)常使用的應(yīng)用之一，不同之處是訂閱號(hào)面向大眾開放，具有大眾傳播特性，符合大眾傳播模式。人們會(huì)根據(jù)自己的喜好和需求來決定“關(guān)注”或“取消關(guān)注”，這種各自為政的隨興而為，看似星星點(diǎn)點(diǎn)，不足掛齒，但“星星之火，可以燎原”，特別是訂閱號(hào)具有用戶評(píng)論功能，能激發(fā)用戶參與互動(dòng)，為品牌打Call，促進(jìn)其形成裂變式傳播。“刷屏廣告”出現(xiàn)在訂閱號(hào)中，其傳播效果不言自明。例如，訂閱“羅輯思維”的朋友對《時(shí)間的朋友》這個(gè)刷屏廣告一定印象深刻，介紹的是由羅振宇主講的跨年演講，這個(gè)活動(dòng)開創(chuàng)了一個(gè)“知識(shí)跨年”的新范式。羅振宇以其自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》及其知識(shí)服務(wù)App《得到》的成功出品，贏得了“知識(shí)型網(wǎng)紅”的名號(hào)，受到了“知識(shí)型”粉絲的極大認(rèn)同和追捧，亦印證了克萊·舍基（Clay Shirky）的觀點(diǎn)，“知識(shí)不同于信息，它具有人性特征”[7]。還有一種刷屏現(xiàn)象，同樣是出于愛好和需要，一個(gè)人通常會(huì)“關(guān)注”同類主題的多個(gè)訂閱號(hào)。比如一個(gè)人喜歡時(shí)尚，此人就可能“關(guān)注”多個(gè)時(shí)尚類訂閱號(hào);一個(gè)人在學(xué)外語，此人很可能“關(guān)注”多個(gè)外語類訂閱號(hào);又或者一個(gè)人需要了解經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)，此人大概會(huì)“關(guān)注”多個(gè)經(jīng)濟(jì)類訂閱號(hào)。而品牌廣告亦有類別和主題之分，那么用戶普遍關(guān)注某類訂閱號(hào)的習(xí)慣，便會(huì)帶來同一時(shí)段同一廣告在其同類訂閱號(hào)中的刷屏奇觀。

（三）“刷屏廣告”與微信群

微信群，是以現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形態(tài)，無論群的大小，群內(nèi)成員之間均存在一定的社交關(guān)系，因此，其具有以群成員為關(guān)系紐帶的裂變式傳播特性。微信群有節(jié)點(diǎn)內(nèi)緊密關(guān)系傳播和節(jié)點(diǎn)間稀疏關(guān)系傳播的媒介特性，加之具有較快的速度、較好的信度、較強(qiáng)的黏度，以及較高的同質(zhì)性和傳播力，所以長久以來，微信群被業(yè)界認(rèn)為是比朋友圈、訂閱號(hào)更具價(jià)值的品牌形象傳播平臺(tái)，如今亦可作為“刷屏廣告”的陣地。

綜上所述，通過對“刷屏廣告”的品牌策略、效果策略、傳播策略的介紹、梳理和分析，可以總結(jié)出如下傳播學(xué)研究路徑與觀看視角：第一，強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵，關(guān)注品牌文化問題;第二，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略，關(guān)注形象塑造問題;第三，強(qiáng)調(diào)呈現(xiàn)，關(guān)注表現(xiàn)形式問題;第四，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，關(guān)注受眾心理問題;第五，強(qiáng)調(diào)途徑，關(guān)注媒介應(yīng)用問題;第六，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，關(guān)注傳播效果問題。面對技術(shù)變革與傳媒發(fā)展，廣告的形式樣態(tài)與傳播模式被豐富和重塑，今天的創(chuàng)新為明天的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)，未來利用新媒體的能力和程度將成為品牌的核心競爭力。換言之，從品牌策劃、廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)技巧到媒介選擇、應(yīng)用策略、發(fā)布效果，對廣告的創(chuàng)新力和說服力提出了新要求。新時(shí)期需要品牌對新的困難和問題有充分的預(yù)見和準(zhǔn)備，任何意欲在人們指尖上拓展疆域的品牌，都應(yīng)對“刷屏廣告”予以重視。從策劃，到發(fā)布，到管理，要全盤考慮，要制定戰(zhàn)略，做好充分準(zhǔn)備，不能圖一時(shí)之快，倉促行之。特別是隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，若以粗劣的廣告獲得刷屏，雖然可能贏在一時(shí)，卻會(huì)對品牌形象的建設(shè)和管理帶來巨大隱患?！八⑵翉V告”尚屬新生事物，本人到目前為止所掌握的資料還十分有限，探討的問題也是掛一漏萬，相關(guān)詮釋也未必都準(zhǔn)確，姑作拋磚引玉，謹(jǐn)望引起業(yè)界、學(xué)界對這一問題的關(guān)注，未來能夠出現(xiàn)更多更深入的研究。

[本文為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017年度河南省優(yōu)勢特色學(xué)科平臺(tái)項(xiàng)目階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：2017-XWXY-032）]

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（作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）

編校：張紅玲