摘要:不少中小開發(fā)商,依然沿用傳統(tǒng)住宅的生意邏輯進(jìn)行康養(yǎng)項目開發(fā),這不僅無益于項目推進(jìn),還會帶來更大的災(zāi)難性風(fēng)險。因為康養(yǎng)類產(chǎn)業(yè)項目,考驗的不僅僅是當(dāng)事企業(yè)的宏觀政策判斷力、開發(fā)能力、融資能力、資金運作能力,對內(nèi)容創(chuàng)造及運營方面的能力要求更高。
關(guān)鍵詞:標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè);研究實際需求;轉(zhuǎn)變營銷思維
中圖分類號:F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:B
文章編號:1001-9138-(2020)01-0055-57 收稿日期:2019-12-17
在各地方經(jīng)濟(jì)“地產(chǎn)泡沫化、產(chǎn)業(yè)空心化”的背景下,以往單純住宅開發(fā)拿地,競爭激烈,成本太高;而嫁接和產(chǎn)業(yè)升級有關(guān)的醫(yī)療、養(yǎng)生、養(yǎng)老、教育、文化旅游等更為細(xì)分領(lǐng)域,已經(jīng)被視為新的行業(yè)富礦。
中國房地產(chǎn)經(jīng)過20多年發(fā)展,目前已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū),在“四限”的背景下苦苦掙扎,大家的戶型設(shè)計、成本控制甚至開發(fā)水平都很好,現(xiàn)在的政府比開發(fā)商還聰明,拍賣的土地都溢價很高,樓面價都不低,利潤空間很小,你沒有降價的空間。
于是,很多開發(fā)企業(yè)都在轉(zhuǎn)型求發(fā)展。
據(jù)了解,目前已有超過1/3的百強房企進(jìn)入到文旅地產(chǎn),比如華僑城、萬達(dá)、融創(chuàng)等;也有轉(zhuǎn)型做康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的,一方面是經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”逼迫開發(fā)商開啟轉(zhuǎn)型探索模式,另一方面健康醫(yī)療市場需求前景及政策利好剛好能為地產(chǎn)轉(zhuǎn)型提供良好落腳點,兩大因素共同推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)“健康+養(yǎng)生養(yǎng)老+地產(chǎn)”結(jié)合發(fā)展趨勢。比如恒大、萬科、碧桂園、華潤、保利、遠(yuǎn)洋、泰禾、綠地等……這類企業(yè)有實力、有視野,房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗豐富。
在各地方經(jīng)濟(jì)“地產(chǎn)泡沫化、產(chǎn)業(yè)空心化”的背景下,以往單純住宅開發(fā)拿地,競爭激烈,成本太高;而嫁接和產(chǎn)業(yè)升級有關(guān)的醫(yī)療、養(yǎng)生、養(yǎng)老、教育、文化旅游等更為細(xì)分領(lǐng)域,已經(jīng)被視為新的行業(yè)富礦。
康養(yǎng)小鎮(zhèn)以“健康”為出發(fā)點和歸宿點,以健康產(chǎn)業(yè)為核心,將健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老、休閑、旅游等多元化功能融為一體,形成具有較好生態(tài)環(huán)境的特色小鎮(zhèn)。而國務(wù)院發(fā)布的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中也指出,應(yīng)積極促進(jìn)健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品融合,催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。
但是轉(zhuǎn)型做康養(yǎng)小鎮(zhèn)等新產(chǎn)業(yè)類項目,也不是那么容易的,品牌開發(fā)商還好些,財大氣粗,通過收購產(chǎn)業(yè)資源、人才資源以及項目資源,抗風(fēng)險能力強,比較容易做成功。
但不少中小開發(fā)商,依然沿用傳統(tǒng)住宅的生意邏輯進(jìn)行康養(yǎng)項目開發(fā),這不僅無益于項目推進(jìn),還會帶來更大的災(zāi)難性風(fēng)險。因為康養(yǎng)類產(chǎn)業(yè)項目,考驗的不僅僅是當(dāng)事企業(yè)的宏觀政策判斷力、開發(fā)能力、融資能力、資金運作能力,對內(nèi)容創(chuàng)造及運營方面的能力要求更高。
文旅、康養(yǎng)類產(chǎn)業(yè)項目前期投資大,屬于重資產(chǎn)項目,必須靠地產(chǎn)反哺,而地產(chǎn)的后期溢價,則需要依靠文旅、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的成功運營來提升。若運營不力,則會影響文旅、康養(yǎng)體驗式業(yè)態(tài),進(jìn)而影響地產(chǎn)項目銷售。
目前,房地產(chǎn)企業(yè)運營文旅、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)項目的能力參差不齊,大部分中小開發(fā)商都是傳統(tǒng)房地產(chǎn)出身,財力不夠,資源有限,不能很快整合產(chǎn)業(yè)、人才和項目資源,大多盲人摸象,且多數(shù)處于概念或者待開發(fā)階段,風(fēng)險較高。
筆者認(rèn)為,這些中小開發(fā)商如果繼續(xù)用傳統(tǒng)的房地產(chǎn)模式去投資開發(fā)康養(yǎng)小鎮(zhèn)都會碰壁,一是缺乏整合資源能力,二是缺乏核心競爭力,在很盲目的背景下邯鄲學(xué)步,就很難取得理想的效果。因此,針對中小開發(fā)商,筆者有以下幾個建議:
一是要進(jìn)行有競爭力的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。主要是產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)流程(策劃、設(shè)計、營銷、工程、招采)的標(biāo)準(zhǔn)化。比如文旅小鎮(zhèn)、康養(yǎng)小鎮(zhèn)必備哪幾項產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和住宅產(chǎn)品線?都應(yīng)該具備哪些配套設(shè)施和服務(wù)體系?在這方面,恒大做得非常有借鑒價值。比如,每個恒大養(yǎng)生谷,客戶年齡覆蓋從孕前、嬰兒直到百歲老人,規(guī)劃有頤養(yǎng)、長樂、康益、親子四大園。其中頤養(yǎng)園的核心功能是養(yǎng)生養(yǎng)老,長樂園主推文化、娛樂、活動,康益園是健康運動,親子園則針對年輕一代。在服務(wù)體系上,恒大養(yǎng)生谷整合世界一流的養(yǎng)老養(yǎng)生、醫(yī)療及商業(yè)保險等資源,搭建“租、購、旅”會員服務(wù)模式,為客戶提供多種方式靈活的入會選擇,滿足會員的多元化需求,提供852類設(shè)施867項全方位健康管理服務(wù)。而這些服務(wù)項目背靠的是恒大“醫(yī)聯(lián)體”分級診療聯(lián)動系統(tǒng),這是恒大養(yǎng)生谷健康管理服務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。
二是要打造具有核心競爭力的開發(fā)團(tuán)隊。對于中小開發(fā)商來說,人才是非常關(guān)鍵的,拿到一塊好地,能否做出價值和收益來,就靠開發(fā)團(tuán)隊。因此,中小開發(fā)商應(yīng)加強全國標(biāo)桿文旅、康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目在投資開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、營銷與社群運營模式、產(chǎn)業(yè)招商、物業(yè)管理等方面的考察學(xué)習(xí),并進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn),培養(yǎng)團(tuán)隊在文旅小鎮(zhèn)、康養(yǎng)小鎮(zhèn)投資運營等各方面的專業(yè)化能力。
三是要研究目標(biāo)人群的實際需求。對于打造遠(yuǎn)離城市的康養(yǎng)小鎮(zhèn)來說,應(yīng)滿足四類人群需求,才會取得成功:
(1)滿足政府留下產(chǎn)業(yè)、留下稅收、留下人才的“三留”需求;
(2)滿足目標(biāo)客戶的需求。你的目標(biāo)客戶在哪里?是誰?具有什么樣的消費屬性?只有明確你的目標(biāo)客戶,才能做出符合市場客戶需求的產(chǎn)品;
(3)滿足股東投資回報、可持續(xù)發(fā)展、回報社會、企業(yè)社會責(zé)任的需求;
(4)因為很多文旅小鎮(zhèn)、康養(yǎng)小鎮(zhèn)都處于邊遠(yuǎn)山區(qū),企業(yè)要吸引人才進(jìn)來,必須創(chuàng)造滿足員工有競爭力的薪酬激勵體系、實現(xiàn)人生價值的機制、營造激發(fā)員工創(chuàng)造力的快樂工作企業(yè)文化氛圍等,不然你就找不到人才團(tuán)隊。
四是要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)城市房地產(chǎn)開發(fā)的理念和觀念。做文旅小鎮(zhèn)、康養(yǎng)小鎮(zhèn),本地目標(biāo)客群只占一小部分比例,絕大部分目標(biāo)客群都是外地的。比如,處于秦皇島的阿那亞,是如何吸引北京目標(biāo)客戶的?處于福建惠安縣山區(qū)的聚龍小鎮(zhèn)是如何吸引溫州人、廈門人、泉州人的?處于安吉的綠城桃花源,是如何吸引上海目標(biāo)客戶的?你只有創(chuàng)造出獨特的核心價值,才會吸引目標(biāo)客戶來買單。
五是要轉(zhuǎn)變營銷思維。筆者在全國考察了很多標(biāo)桿性項目,文旅小鎮(zhèn)、康養(yǎng)小鎮(zhèn)的成功離不開品牌營銷。這種品牌必須是知名度、美譽度和忠誠度,形象力、競爭力、文化力、聯(lián)想力、親和力和吸引力的完美統(tǒng)一。
現(xiàn)在很多大開發(fā)商都將集團(tuán)營銷中心改為了品牌營銷中心。比如碧桂園為深化集團(tuán)營銷與品牌管理,更好地支撐集團(tuán)發(fā)展與戰(zhàn)略落地,已經(jīng)在2018年將營銷中心正式更名為品牌營銷中心,主要負(fù)責(zé)品牌管理、市場調(diào)研、產(chǎn)品研究與定價、市場推廣、廣告創(chuàng)意及設(shè)計、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等,并從營銷團(tuán)隊組建與管理、營銷計劃運營、項目全程營銷策劃、客戶管理等方面進(jìn)行戰(zhàn)略管理。目前,碧桂園品牌營銷中心共有員工逾3.5萬人,推進(jìn)三級管控體系,總部現(xiàn)設(shè)置品牌管理部、營銷管理部、人力資源部3大職能部門,搭建18個營銷大區(qū)、統(tǒng)籌115個區(qū)域管理平臺和逾1000個項目營銷工作。
阿那亞也專門設(shè)立了品牌部,其首席品牌官田海成認(rèn)為阿那亞的營銷之所以成功,不在于銷售了什么,而是在于創(chuàng)造了什么。阿那亞一年將近1500場的活動,把這些居民們串成了一個共同體,參與、分享和感召讓這個社區(qū)充滿了生長。檢驗一個好的文旅或者康養(yǎng)社區(qū)有3個指標(biāo):一是回家率:人們是否愿意經(jīng)常來這里;二是在家率:人們是否愿意在這里待很長時間;三是想家率:對這里有所羈絆。
作者簡介:王忠,宇仁地產(chǎn)集團(tuán)總經(jīng)理。