宋炫瑋 朱吉虹

摘要：將潮牌的個性態(tài)度通過視覺語言高效表達至消費者。從潮牌態(tài)度出發(fā)，從潮牌品牌建設、服裝視覺、消費場景三個環(huán)節(jié)，結合實際案例分析，探究線上潮牌態(tài)度視覺設計趨勢。得到線上潮牌態(tài)度通過視覺設計表達的特征趨勢。此趨勢可應用于線上潮牌的視覺設計中。

關鍵詞：潮牌 品牌態(tài)度 品牌建設 視覺設計 趨勢探析

中圖分類號：J524

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 01-0129-02

引言

潮牌起源于二十世紀七十年代，最初是美國黑人街頭文化的衍生品[1]，受到年輕人的追捧，之后在日本發(fā)展壯大，日本的潮牌文化更是以多樣化著稱，連主流時尚都經(jīng)常受到潮牌文化的影響。潮牌文化從最初傳入中國市場，發(fā)展到目前在中國有亮眼的市場表現(xiàn)，其消費體量正處于不斷壯大的局面。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，網(wǎng)絡購物平臺的飛速發(fā)展幫助潮牌打破了目標消費者小眾不集中的壁壘，降低了品牌運營成本，使得網(wǎng)絡購物平臺成為潮牌銷售的重要渠道。

在這個網(wǎng)絡飛速發(fā)展，年輕人追求標新立異，不局限于主流時尚的時代[2]，潮牌以其獨特的設計風格彰顯品牌態(tài)度，用多元化的視覺手段表達品牌精神，吸引了眾多年輕人的關注。因此，本文希望通過對潮牌品牌建設、產品視覺及線上消費場景中的視覺設計特征進行探討，分析基于品牌態(tài)度的線上潮牌視覺的一些設計趨勢。

一、潮牌的“態(tài)度”

不同于其他品牌，潮牌是更加理想化的品牌形態(tài)，潮牌的理念核心來自品牌主創(chuàng)團隊、設計師天馬行空的想法，帶有鮮明的個人色彩與主觀特征。潮牌的個性與獨特吸引了潮牌消費者，他們不在意昂貴的奢侈品，而是追求一種態(tài)度，潮牌的品牌態(tài)度是不盲從的品牌的思考與判斷，且?guī)в絮r明的主觀立場與獨特的價值判斷[3]。潮牌具有不諂媚，不討好消費者的特點，潮牌的品牌態(tài)度是潮牌的核心理念，潮牌消費者對潮牌品牌所輸出理念的認可，有利于產生品牌共鳴，進而產生購買行為成為潮牌的用戶。

二、基于品牌態(tài)度的線上潮牌視覺構建趨勢

潮牌的品牌態(tài)度是品牌精神層面的理念，需要借助載體外化傳達至消費者。而潮牌的視覺設計、標語、產品材質與剪裁方式、廣告推廣、品宣活動氛圍布置，以及潮牌所推崇的生活方式是潮牌態(tài)度外化的主要途徑，其中潮牌視覺設計最為形象直觀，能夠準確清晰地傳達品牌態(tài)度，是潮牌品牌態(tài)度最主要重要外化表達。潮牌態(tài)度的與眾不同一定程度上反映在潮牌的視覺設計中，呈現(xiàn)出菲主流、不被傳統(tǒng)審美所國化的特點，

潮牌視覺設計題材包含運動、音樂、社會、軍事等多種類型，而涂鴉藝術、波普藝術、攝影藝術等藝術風格也是潮牌常見的藝術表現(xiàn)形式，同一種品牌態(tài)度可以借由不同的題材或藝術表現(xiàn)形式表達，難以界定普適性規(guī)律以應用于潮牌的視覺設計，因此本文暫不做探討。

潮牌品牌態(tài)度的視覺設計應當更多從策略層面考量，針對線上潮牌特點結合潮牌視覺設計所涉及環(huán)節(jié)，將潮牌態(tài)度準確、全面、多頻的輸出給消費者。下面筆者從品牌構建、產品視覺、消費場景三個環(huán)節(jié)中線上潮牌呈現(xiàn)出的一些設計趨勢進行分析。

（一）潮牌視覺符號系統(tǒng)一構建核心態(tài)度

通常在視覺形象識別系統(tǒng)中，我們會為品牌設計標志、輔助圖形要素、標準色、專用字體等，同時以相應的規(guī)范與標準，幫助企業(yè)樹立統(tǒng)一而鮮明的企業(yè)形象[4]。但對于潮牌品類來講，傳統(tǒng)的視覺識別系統(tǒng)相對穩(wěn)定且制式化，在迭代迅速的潮牌市場，潮牌需更加靈活多變的品牌形象，相應的品牌視覺識別系統(tǒng)應當有更多的視覺活力與更好的適應性。

根據(jù)潮牌品牌特性，構建潮牌視覺符號系統(tǒng)是一個設計策略。潮牌視覺符號系統(tǒng)包含潮牌標志與潮牌視覺符號兩個部分，完整的視覺符號系統(tǒng)是潮牌態(tài)度的核心識別。在潮牌視覺符號系統(tǒng)中，一個潮牌可以有多個視覺符號，且潮牌標志與視覺符號都具有識別性與延展性。

1.潮牌標志的延展趨勢：我們提到某個潮牌，腦海中首先出現(xiàn)的是其品牌標志。標志具有強識別性，也是其品牌態(tài)度和精神的視覺化體現(xiàn)，是品牌最集中的視覺象征，通常作為潮牌的商標使用。

但潮牌發(fā)展的過程中潮牌標志的使用已經(jīng)超過了傳統(tǒng)“標志”的定義，潮牌標志如同個性張揚的潮牌態(tài)度一樣，有更多元化的應用方式。這意味著潮牌標志不僅代表了品牌態(tài)度，其需要有比傳統(tǒng)標志更好的延展性與可塑性，能夠自由地適應在潮牌紋樣、聯(lián)名等使用場景中，將潮牌的品牌態(tài)度更多頻、多元、自然地輸出。

因此在潮牌標志設計中要保證潮牌識別性與延展性的平衡，對于標志的視覺呈現(xiàn)做綜合考量。潮牌需要將其品牌態(tài)度轉化成視覺信息，綜合權衡后將多余的視覺信息進行剔除，保留其核心，減少標志顏色的使用種類，并擴大標志的單色面積，減少圖形不必要的細節(jié)，潮牌標志中常見的扁平化設計與無襯線字體粗體都是很好的方式。如由長尾智明創(chuàng)立的日本潮牌BAPE，其品牌含義為安逸生活的猿人，并以猿人頭的圖形作為品牌的標志，作為其品牌的象征，觀察其標志可以準確地識別出猿人頭的形象，圖案周圍線條的處理更為標志增添了適度的細節(jié)，同時標志只使用了棕色與土黃色兩種顏色，大面積的棕色區(qū)域可幫助標志在應用中承載額外的視覺信息。圖1中BAPE的品牌貼紙，在其標志棕色區(qū)域替換成了其他視覺信息，是BAPE標志的延伸，而品牌將BAPE標志融入迷彩紋樣之中，作為品牌常規(guī)的視覺語言應用于品牌視覺與產品之中，也體現(xiàn)了BAPE標志良好的延展性。

2.潮牌視覺符號的識別趨勢：美國經(jīng)典潮牌STUSSY，品牌由SHAWNSTUSSY創(chuàng)立至今已經(jīng)有三十多年歷史，印刷在其T恤上的八號球的圖形已經(jīng)成為STUSSY的識別要素，多年來8號球圖案—直應用于品牌的各種產品中，即使沒有STUSSY手寫標志的出現(xiàn)，品牌消費者也能通過8號球圖案完成對STUSSY品牌的識別，品牌的經(jīng)典圖案趨向于其品牌標志性象征，如圖2。

潮牌的視覺系統(tǒng)中豐富的視覺語言正是其多元品牌精神的體現(xiàn)，單靠潮牌標志不足以完整表達。在潮牌豐富的應用場景中，單一潮牌標志過高頻率的出現(xiàn)，會造成品牌態(tài)度單薄與消費者審美疲勞。因此在潮牌的視覺識別體系中，應當為其構建系列化具有識別性的視覺符號。潮牌視覺符號識別性相較于潮牌標志識別性較弱，為潮牌態(tài)度的次級表達，適時使用潮牌視覺符號能夠讓潮牌態(tài)度更加飽滿，視覺符號的多樣性也可以從多角度塑造品牌形象。視覺符號的使用可以擴大潮牌識別的觸點，將潮牌相關視覺、潮牌產品、潮牌相關線上線下使用場景與潮牌建立關聯(lián)，建立品牌聯(lián)想。正如楊志在“消費者聯(lián)想導向的品牌設計”一文中所述，品牌正面的品牌聯(lián)想，是消費者產生購買行為的重要因素和消費者品牌忠誠的基石[5]。

如棋盤狀的方格是美國街頭運動品牌VANS不可或缺的品牌視覺元素，廣泛應用于VANS的品牌視覺、產品線以及活動中，在VANS主辦的滑板比賽中將棋盤狀的方格平鋪于環(huán)境空間，拓展品牌識別面積，從視覺上讓滑板運動與VANS品牌產生關聯(lián)，向消費者輸出VANS自由不羈的品牌態(tài)度，如圖3。

（二）潮牌服飾產品視覺一豐富潮牌態(tài)度

潮牌產品造型獨樹一幟，材質新鮮前衛(wèi)，通常潮牌的主要產品為潮牌服裝，而潮牌服裝的視覺設計也具有潮牌顯著的特征，承載著潮牌態(tài)度。筆者通過觀察對比目前市場上的潮牌服裝，總結出以下有助于呈現(xiàn)潮牌品牌態(tài)度的服裝視覺設計趨勢。

1.潮牌服飾產品視覺中視覺符號系統(tǒng)的應用趨勢：帶有品牌烙印的潮牌產品，例如帶有品牌標志T恤、衛(wèi)衣等，一直深受消費者的喜愛，也是潮牌較為顯著的特征之一。潮牌的視覺符號系統(tǒng)代表了潮牌的態(tài)度，將其應用于品牌產品有利于彰顯產品風格、表達品牌態(tài)度。

潮牌服飾產品的視覺受潮牌態(tài)度影響，呈現(xiàn)不受拘束、多元表達的特征。因此將視覺符號系統(tǒng)應用于潮牌服裝產品視覺中也要更加靈活，切莫生搬硬套。在視覺符號系統(tǒng)的基礎上需要加入新的設計靈感，將標志與視覺符號做適當?shù)淖冃窝由?，同時標志與視覺符號，視覺符號與視覺符號之間的搭配組合，可以構建更加豐富而且具有識別性的產品視覺。

2.產品視覺設計中文字的應用趨勢：文字是潮牌產品視覺中偏愛的表達形式，無論是潮牌T恤，還是其周邊產品都可以發(fā)現(xiàn)文字的身影。文字具有通識性，傳遞信息高效、準確，潮牌的態(tài)度與主題可通過文字清晰地表述給消費者。

潮牌偏愛將文字圖形應用于品牌服裝產品視覺中，如圖4，潮牌T恤的“破壞”印花圖案，將“破”字進行結構上的分解，去掉部分突出破壞的主題。文字圖形能夠提升產品美感，傳遞品牌態(tài)度，文字圖形化后不僅有文字表意的功能，還兼具圖形的直觀性和形象性[6]。

而文字段落則能承載較多信息量，可用作闡述復雜的產品概念或品牌思想，文字段落的排列與錯落有較強設計美感，賦予品牌服裝產品更多細節(jié)，體現(xiàn)產品設計深度，有一定藝術價值，當然文字段落要言之有物，不可形式大于內容。如圖5，國產潮牌ATTEMPT的印花T恤，產品中所有視覺語言均由文字構成，在產品的背面有大段的文字排列，品牌通過對文字段落的排版，體現(xiàn)產品視覺極簡的設計美感，仔細觀察其文字可發(fā)現(xiàn)整段文字是對品牌的介紹，也正是對品牌態(tài)度的詮釋。

（三）線上消費場景視覺構建一詮釋潮牌態(tài)度

線上平臺是潮牌品類重要的銷售渠道，也是潮牌品牌態(tài)度輸出的重要路徑。潮牌實體店可以通過空間的設計傳遞品牌態(tài)度，通過導購的介紹向消費者傳達產品設計理念，而線上購物平臺則需要通過視覺與聽覺構建消費場景，其中消費場景的視覺構建最為重要。

潮牌擅長構建主題，并將主題的思想與概念轉換成品牌系列產品。如果只是將產品本身拍攝成照片，因為產品本身表現(xiàn)力有限，使潮牌消費者難以從產品視覺中透徹了解品牌的設計主旨。因此需要從產品主題中提取視覺語言，并將視覺語言應用在為產品構建的拍攝場景及線上消費場景的視覺設計中，幫助消費者感受品牌氛圍、理解產品思想。

以潮牌TYAKASHA為例，品牌推出的“塔卡沙大飯店”系列產品，產品上使用復古的熊貓形象，與“塔卡沙大飯店”、“歡迎光臨”等字樣，通過對于產品本身的觀察可以感知“塔卡沙大飯店”系列產品產品主打復古、童趣。但產品承載視覺信息有限，難以對系列概念做整體的解釋，因此品牌在系列產品的視覺設計中加入更為詳盡的視覺元素設計去闡述系列概念，為消費者模擬“塔卡沙大飯店”的場景。在消費場景視覺中，對“塔卡沙大飯店”的營業(yè)時間、經(jīng)營美食、甚至外賣服務都作了介紹，通過拍攝擺滿食物、西式的餐具的餐桌場景，并在視覺設計中加入“美味”面條的手繪圖案，仿佛“塔卡沙大飯店”真實存在。而視覺使用明快低飽和度配色，貼近膠卷質感，讓人聯(lián)想韋斯安德森的影視作品《布達佩斯大飯店》，詮釋系列產品天馬行空復古童趣的概念，輸出了TYAKASHA俏皮純真的品牌形象，如圖6。

潮牌線上消費場景視覺設計應當更多考量產品背后的設計思維與品牌態(tài)度，通過視覺設計模擬構建產品概念場景，幫助消費者與潮牌建立流暢的聯(lián)系，保證產品概念與品牌態(tài)度的準確傳達。

結論

潮牌是有試驗性審美的品牌，因此其差異化的品牌態(tài)度就是其最大的特征，它的產品多是在表現(xiàn)一種主觀的價值取向和先鋒的審美態(tài)度，甚至比主流時尚更前沿。基于此，在進行線上潮牌視覺設計的過程中更應該注重其品牌態(tài)度的表達，把品牌新銳的概念及產品主題思想完整清晰的表述給消費者，通過視覺語言結合設計趨勢把潮牌的個性美淋漓盡致地展現(xiàn)。.

參考文獻

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[6]田雨.符號學視角下文字圖形化在海報沒計中的運用[J].設計2016（19）：128-129