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        潮牌的小眾悖論

        2018-10-18 04:34:54劉青之
        財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊 2018年20期
        關(guān)鍵詞:潮牌潮流時(shí)尚

        劉青之

        一旦某潮牌在現(xiàn)象級(jí)爆款出現(xiàn)之后選擇規(guī)?;l(fā)展,也就意味著失去原有核心(小眾)群體的價(jià)值認(rèn)同。

        在全球消費(fèi)升級(jí)的背景下,潮牌似乎成為中國(guó)年輕人時(shí)尚消費(fèi)的新寵。

        近年來(lái),潮牌消費(fèi)持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì),2011年全球潮牌市場(chǎng)規(guī)模600億美元,2017年達(dá)到2000多億美元。輿論認(rèn)為,潮牌的背后是下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

        雖然潮流文化已進(jìn)入中國(guó)二十多年,但作為潮流文化的載體,潮牌市場(chǎng)其實(shí)還遠(yuǎn)未成熟。

        何為潮牌

        對(duì)于潮流愛(ài)好者而言,只要能夠體現(xiàn)獨(dú)立精神、有態(tài)度,并擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)的品牌都是潮牌。但在不少發(fā)燒友心中,站在塔尖的仍然是美國(guó)潮牌SUPREME、STUSSY、UNDEFEATED等,它們才是被潮牌圈視為最正統(tǒng)的繼承者。這些品牌的設(shè)計(jì)理念都源自美國(guó)的街頭文化,這種文化融合嘻哈、街舞、滑板、籃球、DJ等元素,表現(xiàn)年輕人追求獨(dú)立、反抗和個(gè)性的精神,是青年亞文化的集合。

        到目前為之,潮牌的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段:

        1960~1980年為萌芽期,熱愛(ài)沖浪、冒險(xiǎn)的個(gè)性設(shè)計(jì)師們,以美國(guó)沖浪愛(ài)好者Shawn Stussy為代表,他們喜歡在服飾中加入滑板服、工裝等元素,由此形成了其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格;

        1980~2000年是黃金發(fā)展期,美國(guó)大兵把潮牌文化帶入日本東京的原宿地區(qū),誕生了諸如藤原浩、高橋盾、長(zhǎng)尾智明等潮流人物,并推動(dòng)了潮牌的多樣化;

        2000~2010年是全球化蔓延期,隨著亞洲國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展,潮牌首先成為明星的日常服飾,從而逐漸被大眾熟知;

        2010年至今,全球潮牌圈正開(kāi)始向日常生活領(lǐng)域化,開(kāi)始融入更多現(xiàn)代精神,有了新的文化內(nèi)涵,不拘泥于街頭文化,開(kāi)始走向大眾。

        在當(dāng)下年輕人眼中,雖然Adidas、LV、Gucci等傳統(tǒng)大牌及奢侈品牌仍在他們涉獵的范圍內(nèi),但附加了態(tài)度和精神表達(dá)的潮牌,正越來(lái)越受到歡迎。

        根據(jù)Nielsen報(bào)告用戶大數(shù)據(jù)分析,2017年潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍,增長(zhǎng)速度達(dá)到62%,而非潮牌消費(fèi)增速僅是17%。來(lái)自阿里的數(shù)據(jù)也顯示,過(guò)去三年,潮牌市場(chǎng)一直保持持續(xù)升溫的趨勢(shì),2017年線上潮牌商品的搜索量同比增長(zhǎng)超過(guò)60%,消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)則高達(dá)260%。

        拉動(dòng)潮牌消費(fèi)的主要群體,主要是“90后”“00后”為主的年輕人群體。根據(jù)CBNData《2017網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,“潮牌”的偏好顯示了年輕人群追求個(gè)性化以及新鮮感的心態(tài),尤其是“潮牌”,年齡越小對(duì)“潮牌”的偏好度越高,“90后”和“00后”對(duì)“潮牌”的偏好尤其顯著。

        為了這些不斷崛起的時(shí)尚年輕消費(fèi)群體,曾經(jīng)看不上潮牌的大牌和奢飾品,也開(kāi)始放下姿態(tài)與潮牌合作:LV和Supreme的跨界聯(lián)名合作、Givenchy與日本潮牌Rottweiler聯(lián)系發(fā)布了狗頭T恤和衛(wèi)衣、Gucci也玩起了街頭涂鴉和繁復(fù)的動(dòng)物圖騰。

        潮牌吸引力源自哪里?

        在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,消費(fèi)者消費(fèi)理念已經(jīng)由物質(zhì)性消費(fèi)向精神性消費(fèi)過(guò)渡,年輕的新興消費(fèi)者更為看重品牌所代表的文化和身份。雖然潮牌并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一明確的定義,但成功的潮牌都有獨(dú)自的理念和生活方式,真實(shí)性和生活方式是潮牌的核心,通常帶有明顯個(gè)性化色彩,有自己的文化基礎(chǔ),并不理會(huì)別人的看法。

        同時(shí),這些年輕人掌握著潮流的話語(yǔ)權(quán),他們既是時(shí)尚的消費(fèi)者也是時(shí)尚的輸出者,從而讓小眾的潮牌生意走向大眾視野。

        此外,由于男性財(cái)富的積累,社會(huì)進(jìn)步致使個(gè)人的社會(huì)身份日益多元化,更豐富的社會(huì)生活使得男性對(duì)非必需物質(zhì)的需求增強(qiáng),成為男性消費(fèi)在中國(guó)快速崛起的原動(dòng)力。無(wú)論在線上還是線下,男性消費(fèi)者都大量增加,消費(fèi)種類(lèi)也更加多元化,消費(fèi)額度在向女性靠攏。

        過(guò)去不論潮牌還是非潮牌,女性都一直占據(jù)著消費(fèi)的領(lǐng)先地位,而從尼爾森的調(diào)查的數(shù)據(jù)看,男性潮牌消費(fèi)者相對(duì)非潮牌消費(fèi)者的比值逐年增長(zhǎng),2015~2017三年間,男性在潮牌消費(fèi)上已從29%增至36%。

        明星做潮牌并不鮮見(jiàn),無(wú)論是余文樂(lè)的雅痞工裝的Madness,劉嘉玲的黑白朋克的hardy hardy,陳冠希街頭風(fēng)的clot,或者周杰倫周氏風(fēng)格的Phataci,除了獨(dú)特時(shí)尚品味外,亦得益于其粉絲群的積極買(mǎi)單和主動(dòng)傳播。根據(jù)RET睿意德《2017中國(guó)明星店發(fā)展研究報(bào)告》顯示,服飾位列明星開(kāi)店的第三位,僅次于餐飲和酒吧,平均每10個(gè)明星店里面就有1個(gè)是服裝店。如果把明星的公眾形象視為IP,潮牌早已成為這個(gè)IP最常見(jiàn)也最重要的組成部分和表達(dá)方式。

        潮牌的尷尬

        潮牌終歸是門(mén)生意,商業(yè)行為的基石是供應(yīng)鏈、資金鏈、渠道等,之后是品牌打造,但這最基礎(chǔ)的部分,往往最容易被忽略。有些曾經(jīng)紅極一時(shí)的潮牌,也因此難覓蹤跡,甚至關(guān)門(mén)停業(yè)。

        曾經(jīng)憑借夸張印花紅極一時(shí)的紐約潮牌Hood By Air(HBA),在2017年4月6日宣布品牌停止運(yùn)營(yíng);創(chuàng)立自2006年的涂鴉風(fēng)格潮牌Original Fake,在2013年停業(yè);Pyrex這個(gè)品牌前后存在只有一年左右的時(shí)間;即便曾經(jīng)統(tǒng)治全球潮流圈的BAPE,在2011年被IT集團(tuán)收購(gòu)之后,隨著Nigo的離開(kāi),也失去了忠粉們的信賴。

        無(wú)論是潮牌還是快時(shí)尚,商業(yè)化都要回歸服裝行業(yè)的本質(zhì),而服裝供應(yīng)鏈比較重,庫(kù)存率高,壁壘較窄,渠道依賴很重等一系列原因,潮牌其實(shí)并不容易獲得早期投資的青睞。

        在品牌發(fā)展方面,潮牌市場(chǎng)的發(fā)展靠的是現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā),那么持續(xù)打造爆款能力就極為關(guān)鍵,這與普通消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展邏輯并不一致,而更像文創(chuàng)市場(chǎng)的發(fā)展邏輯,即偶發(fā)的爆款能力并不意味著品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展,這其實(shí)是一個(gè)概率問(wèn)題,資本方會(huì)更看重持續(xù)復(fù)制爆款的能力,抑或是否掌握了某些爆款內(nèi)核的東西。

        在受眾方面,潮牌自入市即是小眾文化的代表,小眾意味著并不具備規(guī)?;虡I(yè)的基礎(chǔ),而一旦某潮牌在現(xiàn)象級(jí)爆款出現(xiàn)之后選擇規(guī)模化發(fā)展,也就意味著失去原有核心(小眾)群體的價(jià)值認(rèn)同,因?yàn)橐坏┐蟊娀?,就失去原有潮牌所?biāo)榜的個(gè)性文化內(nèi)涵,其核心人群為了絕對(duì)的小眾文化而放棄大眾品牌。這也意味著,潮牌通過(guò)細(xì)分切入市場(chǎng),引爆后走大眾化的這條路,其實(shí)與潮牌在基因上本就是硬幣的兩個(gè)面。

        在這個(gè)意義上,Supreme、BAPE已經(jīng)不算典型的潮牌了,畢竟大眾的潮牌,還算是潮牌嗎?

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