高雄勇

再好的產(chǎn)品，在這個(gè)時(shí)代，沒有營銷是不行的?？陀^來說，營銷也是一種能力，而且是一種很重要的能力。在產(chǎn)品力足夠的前提下，營銷是爆品的催化劑，能促使爆品在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)。

爆品營銷更多是基于產(chǎn)品層面來進(jìn)行的營銷。這種營銷更多是從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化出發(fā)，只有把產(chǎn)品賣出去的營銷才是真正有價(jià)值的營銷。我們經(jīng)常說：一切不以轉(zhuǎn)化為目的的營銷都是瞎花錢。

既然營銷的目的是把產(chǎn)品賣出去，我們就采用電子商務(wù)的邏輯，看看在不同階段需要什么樣的營銷手段。電子商務(wù)的公式是：

電商 = 流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率

下面就從流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率四個(gè)方面，來展開爆品營銷策略。

策略一：獲客！無所不用其極吸取流量

流量營銷，簡(jiǎn)單來說就是要獲取用戶，我們叫獲客。這里我就基于爆品的邏輯來解讀一下如何獲得流量。我們從四個(gè)維度來看看如何做流量營銷。

1.產(chǎn)品營銷：找到讓用戶亢奮的“爆點(diǎn)”

產(chǎn)品是源，是一切營銷的基礎(chǔ)。圍繞產(chǎn)品營銷，我們應(yīng)把產(chǎn)品與用戶重新匹配，找到產(chǎn)品的“爆點(diǎn)”。你的產(chǎn)品最吸引用戶的那一點(diǎn)，就是你的產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。只要把這個(gè)爆點(diǎn)挖掘出來，你的產(chǎn)品就有了魂。

我們來看一個(gè)從用戶角度找到爆點(diǎn)的經(jīng)典案例。2018 年，一句“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)”火爆各大媒體。這句廣告語為什么那么火爆？一個(gè)簡(jiǎn)單原因就是找到了用戶爆點(diǎn)—“沒有中間商賺差價(jià)”。用戶一直很討厭中間商，瓜子二手車抓住這個(gè)爆點(diǎn)，將自己的直賣服務(wù)推向市場(chǎng)，用戶當(dāng)然被引導(dǎo)到瓜子網(wǎng)上。其實(shí)，我們認(rèn)真思考一下：瓜子二手車自己不也是一個(gè)中間商嗎？但是，這對(duì)用戶來說已經(jīng)不再重要，他們相信瓜子網(wǎng)更誠實(shí)。

一個(gè)產(chǎn)品有了爆點(diǎn)，很容易打動(dòng)用戶，引爆市場(chǎng)。相反，有些產(chǎn)品本身沒有問題，但把人群定位錯(cuò)了，就很容易被誤解為產(chǎn)品有問題。

2.設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告語：簡(jiǎn)單、粗暴、有效

在今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，誰能在8秒內(nèi)抓住用戶注意力，誰能迅速建立用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，誰就有機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)。今天的廣告語更講究六個(gè)字：簡(jiǎn)單、粗暴、有效。廣告語的核心是傳遞信息，這個(gè)信息要像一枚印章一樣直接印在用戶心里。這類廣告語有兩個(gè)技巧：抓住產(chǎn)品特點(diǎn)匹配用戶關(guān)注點(diǎn)，直接完成認(rèn)知植入；找到精準(zhǔn)用戶人群，將產(chǎn)品與人群直接精準(zhǔn)定位。

3.社交營銷：口碑傳播最關(guān)鍵

社交營銷，也叫社交化營銷，簡(jiǎn)單地說就是基于社交關(guān)系開展的營銷。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，全球已經(jīng)有30億上網(wǎng)用戶，其中社交媒體用戶預(yù)計(jì)達(dá)到 25 億。

社交媒體有幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：更精準(zhǔn)的目標(biāo)群體、更高的轉(zhuǎn)化率、更低的營銷成本。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅是一個(gè)交易的結(jié)束，也是另一個(gè)交易的開始，還是口碑傳播的開始。正是這樣的口碑循環(huán)，使得現(xiàn)在的社交營銷發(fā)生了很大的變化。日本電通公司把整個(gè)消費(fèi)行為概括為AISAS 模型。

這個(gè)模型是一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式。對(duì)企業(yè)來說，我們需要在AISAS模型的每一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置相應(yīng)的營銷策略，才能建立社交營銷的完整循環(huán)。具體來說，今天的社交化媒體非常豐富，微信、微博、頭條、抖音、快手、知乎、貼吧，以及網(wǎng)絡(luò)直播、很多垂直類網(wǎng)站，其實(shí)都是社交化營銷平臺(tái)。不同的平臺(tái)屬性不一樣，我們需要根據(jù)產(chǎn)品的不同以及每次營銷目標(biāo)的不同選擇不同的平臺(tái)。如果你想做一款化妝品，希望可以和各大品牌比拼成分或者科技含量，那么小紅書與美麗傳說更適合你。如果你想通過網(wǎng)紅帶貨，也許抖音最適合你。

4.內(nèi)容和 IP 營銷：網(wǎng)紅直播帶貨崛起

今天，各種網(wǎng)紅直播、抖音刷屏迅速崛起，各大明星也跟風(fēng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)各大直播平臺(tái)。一時(shí)間，網(wǎng)紅帶貨成為熱點(diǎn)。這些網(wǎng)紅帶貨背后其實(shí)就是內(nèi)容營銷的興起。

2018年，粉絲數(shù)量超過100萬人的頭部網(wǎng)紅人數(shù)上漲了23%，粉絲規(guī)模超過10萬人的網(wǎng)紅人數(shù)增長了51%，網(wǎng)紅總?cè)藬?shù)已經(jīng)超過百萬。數(shù)量巨大的網(wǎng)紅以及粉絲，創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，僅直播市場(chǎng)2017年就達(dá)到了453億元，預(yù)計(jì)到2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1120億元。這將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，內(nèi)容營銷具有很高的“追星特性”，直播的網(wǎng)紅們無須大推特推他們要銷售的產(chǎn)品。他們展現(xiàn)的是場(chǎng)景化的效果，比如嘴上抹的口紅、手上戴的飾品、化妝間里用的化妝品，都能成為熱點(diǎn)商品。明星同款、網(wǎng)紅同款火爆網(wǎng)絡(luò)。

雖然網(wǎng)紅產(chǎn)品很火，我們也不要神化網(wǎng)紅產(chǎn)品，首先還是要讓自己的產(chǎn)品有特點(diǎn)。網(wǎng)紅產(chǎn)品有幾個(gè)特點(diǎn)：外觀吸睛，辨識(shí)度高，功能新穎，符合年輕人的性格。

在網(wǎng)紅產(chǎn)品里，場(chǎng)景化、劇情類營銷尤其受用戶追捧，很多網(wǎng)紅會(huì)將產(chǎn)品與日常生活聯(lián)系在一起，比如旅游、美食等，直接將產(chǎn)品植入到生活情境里，讓用戶不知不覺喜歡上這些產(chǎn)品，從而刺激消費(fèi)，效果往往比原來那種口播好很多。

除了網(wǎng)紅帶貨外，IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）仍然還是流量大戶。尤其是那些深入人心的漫威系列、迪士尼系列，已經(jīng)越來越多地和各種產(chǎn)品結(jié)合起來，取得了很好的效果。在這方面，老字號(hào)五芳齋就做得非常不錯(cuò)，它推出的迪士尼系列粽子和漫威系列粽子，深受孩子們的喜愛，這兩款粽子自然也成了粽子界的爆品。

除了這種IP植入，還有一種營銷方式就是跨界合作。在這方面，銳澳雞尾酒與六神的合作堪稱經(jīng)典。在一次天貓國潮行動(dòng)中，銳澳推出一款花露水味雞尾酒，挑起了很多年輕人的好奇心：把雞尾酒放到花露水瓶子里會(huì)是什么味道呢？結(jié)果，天貓一分鐘就賣出1.7萬瓶這種雞尾酒，可算是大大地火爆了一把。

策略二：提高激活率，讓用戶更快體驗(yàn) “爆點(diǎn)”

我們把用戶吸引過來后，需要把用戶激活，也就是讓用戶購買或者使用我們的產(chǎn)品，一般我們都將購買或者使用我們產(chǎn)品的用戶占總用戶的比例稱為轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化是整個(gè)用戶交易過程中非常重要的一環(huán)，電商經(jīng)常提到轉(zhuǎn)化率，做得好的電商可以做到5%的轉(zhuǎn)化率，做得不好的電商只能做到千分之幾。沒有轉(zhuǎn)化，再多的流量也沒有意義。

那么如何才能提高轉(zhuǎn)化率呢？一個(gè)最有效的辦法就是讓用戶快速體驗(yàn)到“爆點(diǎn)”。用戶一旦體驗(yàn)到“爆點(diǎn)”，就很容易下單，完成轉(zhuǎn)化。除了讓用戶更快體驗(yàn)爆點(diǎn)外，我們還需要確定激活路徑，建立漏斗報(bào)告。也就是說，我們需要對(duì)整個(gè)激活用戶的過程進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，看看在哪個(gè)階段流失用戶較多。從App上來看，一般注冊(cè)是用戶流失最多的環(huán)節(jié)，降低用戶的注冊(cè)門檻、增加注冊(cè)激勵(lì)，是提高激活率最重要的手段。

策略三：口碑+病毒營銷，提高留存率

用戶留存率有多重要？一份調(diào)查報(bào)告顯示，用戶留存率每提高5%，利潤可以提高 25%—95%。簡(jiǎn)單地說就是企業(yè)利潤很大一部分來源于老用戶。

口碑營銷和病毒營銷需要結(jié)合在一起使用。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有很多老用戶喜歡我們的產(chǎn)品，他們也很喜歡向別人推薦我們的產(chǎn)品。不過，這種熱度只會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。那么，怎么延續(xù)這種熱度呢？最簡(jiǎn)單的方式就是病毒營銷。

病毒營銷的過程其實(shí)比較簡(jiǎn)單，就是不停地制造驚喜，不停地給予用戶額外的刺激，讓種子用戶和被裂變的用戶都有參與感，同時(shí)也都有收獲。一個(gè)簡(jiǎn)單的裂變過程如下圖所示：

在這個(gè)過程中，有兩件事情非常重要：一是裂變文案要有趣，要把裂變“利益”說清楚，有了利益用戶才愿意參與；二是任務(wù)完成后發(fā)放獎(jiǎng)品鏈接，這個(gè)獎(jiǎng)品不僅要給種子用戶，還要給被裂變用戶。這樣就很容易形成裂變開環(huán)，其他用戶可以持續(xù)裂變下去。除了病毒式裂變之外，留住用戶還有一個(gè)辦法，就是持續(xù)給用戶提供讓他們滿意的產(chǎn)品或者服務(wù)。

策略四：復(fù)購，讓用戶對(duì)品牌忠誠

復(fù)購指的是用戶購買某商品后再次購買該商品或者該品牌的商品。復(fù)購率是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，反映用戶對(duì)某個(gè)品牌的忠誠度。用戶沒有義務(wù)對(duì)一個(gè)品牌忠誠，只有提供更好的服務(wù)和更大的品牌影響力，用戶才會(huì)重復(fù)購買。

另外一個(gè)提高復(fù)購率的辦法就是持續(xù)提高品牌的影響力。用戶購買產(chǎn)品，除了由于產(chǎn)品實(shí)用，還有一個(gè)原因就是認(rèn)同品牌。消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要指標(biāo)就是對(duì)品牌的認(rèn)知。很多人買東西都是先選品牌，然后選產(chǎn)品。

所以，如何強(qiáng)化產(chǎn)品品牌變得更加重要。強(qiáng)化品牌未必就是做廣告，最好的強(qiáng)化品牌的方式就是不停地折騰你的產(chǎn)品。隨著新媒體的興起，讓你的產(chǎn)品出現(xiàn)在用戶聚集的地方，多刷存在感。此外，鼓勵(lì)用戶多曬單、多發(fā)朋友圈、多做用戶評(píng)論，也都是提升品牌的好方式。

作者：小米電視前副總裁、小米集團(tuán)參謀部前高級(jí)參謀，著有《我在小米做爆品》