周月 馬二偉

“你沒(méi)事兒吧，你沒(méi)事兒吧……沒(méi)事兒就吃溜溜梅！”2013年，溜溜梅憑借這則楊冪代言的廣告，迅速躥紅，經(jīng)過(guò)幾年的沉淀，溜溜梅逐漸成長(zhǎng)為青梅零食行業(yè)中的佼佼者。從名不見(jiàn)經(jīng)傳到位居青梅零食銷售榜首，廣告為溜溜梅品牌的成長(zhǎng)提供了助力。在溜溜梅廣告的入侵下，消費(fèi)者的頭腦中已經(jīng)將“沒(méi)事兒就吃溜溜梅”的觀念和溜溜梅這個(gè)品牌潛移默化地吸收了。

2019年在溜溜梅戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，其創(chuàng)始人宣布溜溜梅開(kāi)啟青梅時(shí)代，提出將“酸”作為品牌的賣點(diǎn)。然而，新廣告上線，卻有種似曾相識(shí)的感覺(jué)，還是熟悉的配方，熟悉的味道。新廣告代言人仍然是流量女星楊冪，廣告詞變成了“酸一點(diǎn)，吃溜溜梅；酸一點(diǎn)，吃溜溜梅；酸一點(diǎn)，吃溜溜梅”。新廣告與舊廣告相比，依然采用廣告語(yǔ)重復(fù)策略，有過(guò)之而無(wú)不及，溜溜梅還想將曾經(jīng)行之有效的策略延續(xù)到如今的廣告中?！八帷边@一賣點(diǎn)在廣告中已經(jīng)突顯出來(lái)，但是真的還有必要將廣告詞一直重復(fù)三遍嗎？

重復(fù)的廣告詞竟有如此魔力？

“你沒(méi)事兒吧……沒(méi)事兒就吃溜溜梅”的廣告詞最開(kāi)始挺讓人摸不著頭腦，不知道沒(méi)事兒和吃溜溜梅之間有啥邏輯關(guān)系，聽(tīng)到這樣的廣告語(yǔ)也很想讓人回?fù)粢痪洹澳悴庞惺聝骸?，?dāng)然最讓人反感的還是代言人一直重復(fù)“你沒(méi)事兒吧”。

在知乎話題“你最討厭的廣告有哪些”中，溜溜梅的廣告赫然在列。很多知乎用戶都認(rèn)為這是腦殘廣告，侮辱觀眾智商，不僅廣告詞莫名其妙，還要循環(huán)幾遍挑戰(zhàn)觀眾的底線。但就是這樣的廣告，在觀眾頭腦中留下了不可磨滅的印象，讓人厭惡，卻也讓人難忘。

有人用傳播學(xué)的“睡眠者效應(yīng)”來(lái)解釋，認(rèn)為人們對(duì)于事物的態(tài)度會(huì)隨時(shí)間流逝而減弱，最終內(nèi)容記憶取代情緒記憶。也就是說(shuō)在接觸重復(fù)廣告時(shí)受眾會(huì)有抵觸情緒，但是長(zhǎng)時(shí)間觀看后厭惡情緒被削弱，品牌記憶會(huì)加深。曾有人考察重復(fù)性廣告是否會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，結(jié)果顯示重復(fù)性廣告只對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知有顯著影響，對(duì)品牌形象沒(méi)有明顯的負(fù)面影響。

廣告主好像也比較青睞這種廣告，2019年出現(xiàn)了重復(fù)性洗腦廣告的“復(fù)古潮”，鉑爵旅拍、BOSS直聘、易車和新氧醫(yī)美等品牌的洗腦廣告層出不窮。這些廣告在引起輿論高關(guān)注度的同時(shí)，也讓品牌的名氣迅速躥升。這是一個(gè)遍地機(jī)遇的時(shí)代，也是一個(gè)略顯病態(tài)的時(shí)代，只要有流量，品牌就會(huì)飛速成長(zhǎng)起來(lái)。

洗腦廣告與鬼畜廣告何異？

有人將重復(fù)性廣告等同于鬼畜廣告，并將鬼畜廣告定義為通過(guò)對(duì)受眾視覺(jué)、心理進(jìn)行強(qiáng)烈的刺激，增強(qiáng)受眾記憶的牢固性，以此加強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知。鬼畜廣告的受眾群體更多的是年輕消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長(zhǎng)的這代人的消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式都在不斷變化，喜歡追求新奇的事物，突出自己的個(gè)性。所以很多品牌將重復(fù)性、無(wú)厘頭的廣告作為品牌年輕化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以此跟上年輕人的步伐，俘獲年青一代消費(fèi)主力的心。

但是在筆者看來(lái)，將重復(fù)性廣告等同于鬼畜廣告是一種誤區(qū)，更是對(duì)年輕人所喜愛(ài)的鬼畜方式的誤解，年輕人中受歡迎的鬼畜廣告是具有極大反差，充滿趣味的廣告，而現(xiàn)在的重復(fù)性廣告卻將受眾的智商按在地上摩擦，不僅沒(méi)有審美性，其邏輯也經(jīng)不起推敲，更加沒(méi)有趣味性，而是一味地重復(fù)廣告詞，試圖用此種方式對(duì)受眾進(jìn)行洗腦?，F(xiàn)在的消費(fèi)者并不好糊弄，在鋪天蓋地的廣告包圍中，消費(fèi)者的廣告選擇更加謹(jǐn)慎，能吸引他們的應(yīng)該是具有內(nèi)涵又符合自身需求的廣告。廣告需走心，也需要人情味。

溜溜梅廣告之路還能走多遠(yuǎn)？

溜溜梅在品牌成長(zhǎng)的早期，通過(guò)重復(fù)性廣告快速提升知名度或許是不錯(cuò)的選擇，而伴隨著溜溜梅品牌的迅速成長(zhǎng)，擁有了廣泛的知名度，更多地應(yīng)該考慮如何進(jìn)一步提升品牌形象和提高品牌美譽(yù)度的問(wèn)題。溜溜梅以年輕消費(fèi)群體為主，應(yīng)該選擇目標(biāo)人群易于接受的方式，而不是盲目跟風(fēng)。重復(fù)性洗腦廣告的“復(fù)古潮”在2019年集中爆發(fā)，也許是最后的狂歡，受眾對(duì)其逐漸審美疲勞，廣告效果也在慢慢降低。在消費(fèi)者越來(lái)越理性的環(huán)境下，溜溜梅的廣告在未來(lái)仍有很長(zhǎng)的路要走。