摘 要：本文將行為設(shè)計學(xué)相關(guān)理論應(yīng)用在服務(wù)流程管理過程中，使服務(wù)流程更加具有實用性，使流程管理更具有目的性，并通過反饋機制不斷改善行為設(shè)計措施的有效性。本文結(jié)合在農(nóng)村金融機構(gòu)網(wǎng)點服務(wù)管理的實踐，對行為設(shè)計學(xué)的應(yīng)用進(jìn)行研究分析。

關(guān)鍵詞：行為設(shè)計學(xué);農(nóng)村金融機構(gòu);服務(wù)流程管理

農(nóng)村金融機構(gòu)服務(wù)流程管理主要是指在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事金融行業(yè)的專職服務(wù)人員（以下簡稱金服人員）的管理，金服人員是搭建在顧客和金融機構(gòu)之間的一座“橋梁”，其主要職能為向公眾傳遞、解讀各類金融信息，并提供專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的金融服務(wù)。對其科學(xué)管理，提升其服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化服務(wù)流程，維護(hù)區(qū)域內(nèi)金融市場穩(wěn)定，是金融機構(gòu)開展服務(wù)流程管理的重要內(nèi)容。

一、農(nóng)村金服人員特性分析

（一）年齡跨度大，人員素質(zhì)參差不齊，管理難度大。

隨著近幾年農(nóng)村金融機構(gòu)的快速發(fā)展，各機構(gòu)面臨著新老員工交替的問題，即年輕員工不斷涌入，經(jīng)驗豐富的老員工不斷面臨著更多的競爭和挑戰(zhàn)。老員工急需不斷加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以進(jìn)一步實現(xiàn)網(wǎng)點作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化;新員工業(yè)務(wù)能力強，接受新鮮事物能力強，個性鮮明，思想豐富;如何通過有效的管理，使新老員工能在新生態(tài)環(huán)境下高標(biāo)準(zhǔn)、高效率、高質(zhì)量的作業(yè)成了每一個金融機構(gòu)所面臨的問題。

（二）客戶群體龐大，差異化、區(qū)別化、精細(xì)化服務(wù)不到位。

農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)各類客戶群體龐大，既有普通儲蓄客戶，也有鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)對公客戶，金服人員需要掌握較多的業(yè)務(wù)技能服務(wù)客戶;客戶群體的龐大的同時意味著金服人員對其管理難度的增加，實現(xiàn)針對某類客戶的差異化、區(qū)別化、精細(xì)化的金融服務(wù)較難實現(xiàn)。這對農(nóng)村金服人員的自身素質(zhì)提出了更高的要求。

（三）規(guī)章制度執(zhí)行缺乏彈性，服務(wù)流程難以貼近顧客需求。

農(nóng)村金融機構(gòu)由于管理疏漏、人員素質(zhì)、顧客群體等多方面因素，一方面直接導(dǎo)致使標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程管理難以實現(xiàn)，一方面也使規(guī)章制度的執(zhí)行和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的管理實現(xiàn)兩者處于失衡狀態(tài)。單方面強調(diào)規(guī)章制度的執(zhí)行，會使金服人員在處理日常業(yè)務(wù)時背負(fù)較大的心理壓力，常常因為畏懼規(guī)章制度帶來的壓力而不得不減少部分服務(wù)環(huán)節(jié)，最終的結(jié)果就是其所提供的服務(wù)無法滿足顧客的全部需求。

二、服務(wù)流程管理的目標(biāo)

服務(wù)流程管理的目標(biāo)就是建立一支專業(yè)性強、服務(wù)效率高、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高、服務(wù)質(zhì)量好的金服人員團(tuán)隊，能夠樹立起嚴(yán)格的合規(guī)操作意識和風(fēng)險防范意識，以優(yōu)質(zhì)、精細(xì)的服務(wù)滿足農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的服務(wù)需求。為了達(dá)到這目標(biāo)，農(nóng)村金融機構(gòu)采取了一系列措施來強化基層隊伍建設(shè)，在基于行為設(shè)計學(xué)的服務(wù)流程管理理論，在流程管理上進(jìn)行了有價值的探索。

三、基于行為設(shè)計學(xué)的服務(wù)流程管理論

（一）服務(wù)流程管理基本理論

服務(wù)流程管理就是對客戶的消費行為進(jìn)行主觀預(yù)測和客觀分析的基礎(chǔ)之上，采取一系列的行為和措施促使客戶的行為更加貼近管理者預(yù)期管理目標(biāo)的過程。對金服人員的管理，是指管理者通過有效的行為和措施來達(dá)到規(guī)范其服務(wù)行為、提高其服務(wù)水平的目的。

按照服務(wù)流程管理的基本理論，金服人員應(yīng)具以下五大特征：服務(wù)的主動性。只有金服人員采取積極的服務(wù)行為，才能收到顧客積極的反饋;服務(wù)的目的性。服務(wù)的根本目的是要通過一系列有效措施來協(xié)助顧客快而好的解決問題并且達(dá)成管理者的管理目標(biāo);服務(wù)的可持續(xù)性。金服人員的服務(wù)行為是可持續(xù)的，在滿足顧客需求之后，會重新規(guī)劃行為目標(biāo)，將服務(wù)行為升級，以達(dá)到更高的行為水平;服務(wù)的穩(wěn)定性。服務(wù)行為經(jīng)過學(xué)習(xí)、訓(xùn)練、重復(fù)、實踐、反饋等系列活動的磨合，會形成相對穩(wěn)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)的可塑性。在行為過程中的某個環(huán)節(jié)，是可靈活運用和操作的，具有一定的可塑性。

（二）行為設(shè)計學(xué)的基本原理

1.行為設(shè)計學(xué)的概念。行為設(shè)計學(xué)是從心理學(xué)領(lǐng)域里衍生出來的一種商業(yè)上解決引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化、留存客戶等問題的方法和策略，以達(dá)到改變客戶行為的目的，其內(nèi)容涵蓋心理學(xué)、消費者行為學(xué)、市場營銷學(xué)等多學(xué)科交叉內(nèi)容，主要應(yīng)用于商業(yè)策略和公共政策上。

2.行為設(shè)計學(xué)的作用。行為設(shè)計的目的是通過主動設(shè)計行為，讓被管理者按照管理者的意圖實現(xiàn)管理目標(biāo)。行為設(shè)計的掌門人斯坦福大學(xué)的Fogg指出，在行為改變的設(shè)計中有以下關(guān)鍵三步：第一，被管理者要有主觀意愿，必須自己想做這件事;第二，被管理者必須能做到這件事情，這件事情越簡單越好;第三，管理者需要提醒被管理者做到這件事。

3.行為設(shè)計學(xué)的主要內(nèi)容。行為設(shè)計學(xué)強調(diào)對行為依據(jù)一定的原則進(jìn)行有目的性的設(shè)計，其基本原則之一就是峰值定律。人們在評判一段體驗的時候，會很容易忘記或者忽略這段體驗持續(xù)時間的長短，這種現(xiàn)場叫作“時長忽略”。人們會根據(jù)兩個關(guān)鍵的時刻來評價一段體驗的好壞：其一是最好或者最壞的時刻，也就是峰值時刻;其二是結(jié)尾。這種現(xiàn)場被心理學(xué)家成為“峰值定律”。峰值定律適用于不同種類的體驗，并突出瞬間思維的運用，重點關(guān)注于欣喜時刻、認(rèn)知時刻、榮耀時刻和連接時刻。

行為設(shè)計學(xué)根據(jù)不同的目標(biāo)對象，提出行為設(shè)計的行動指南。對于管理者：制定工作目標(biāo)，策劃有效方案，明確獎罰措施;對于被管理者：明確自身定位，規(guī)范職業(yè)行為;行為改變的路徑：調(diào)整環(huán)境，培養(yǎng)習(xí)慣和召集同伴。

四、基于行為設(shè)計學(xué)的服務(wù)流程管理論

本文將行為設(shè)計學(xué)相關(guān)理論應(yīng)用在農(nóng)村金融機構(gòu)服務(wù)流程管理過程中，將行為設(shè)計學(xué)應(yīng)用到服務(wù)流程管理中的每一個環(huán)節(jié)， 從而增加服務(wù)流程管理的目的性和有效性。

（一）強化流程標(biāo)準(zhǔn)，明確服務(wù)規(guī)范。

每日利用營業(yè)前晨會及營業(yè)結(jié)束后時間，金服人員集中對當(dāng)日重要工作進(jìn)行梳理，溝通當(dāng)日服務(wù)過程中可能會出現(xiàn)的疑點和難點，并對系列問題的處理預(yù)案進(jìn)行復(fù)習(xí)和演練，強化規(guī)范式服務(wù)意識。

（二）反饋式學(xué)習(xí)，形成知識模塊化。

對于業(yè)務(wù)操作和服務(wù)過程中隨時出現(xiàn)的問題，進(jìn)行及時反饋和溝通，確保每位人員、每個級別、每個崗位，都能學(xué)會進(jìn)行問題的快速反應(yīng)，形成緊急處理預(yù)案，進(jìn)而將處理方案反饋至每位在崗人員;每周進(jìn)行當(dāng)周緊急事件的回顧和分析，將重點事件納入知識庫，建立模塊化知識儲備體系。

（三）任務(wù)細(xì)化分解，節(jié)點化激勵。

把金服人員的工作任務(wù)拆解成若干小指標(biāo)，進(jìn)一步推進(jìn)任務(wù)的細(xì)化分解;將服務(wù)流程管理拆分成每一個小節(jié)點，用小的服務(wù)節(jié)點來衡量金服人員的服務(wù)質(zhì)量和效率。用行之有效的激勵手段，在任務(wù)完成之際或者服務(wù)流程節(jié)點進(jìn)行及時和有效的激勵，進(jìn)而調(diào)動金服人員的積極主動性，促使總?cè)蝿?wù)和總目標(biāo)的完成。

（四）深化“數(shù)據(jù)庫”使用，打造“里程碑事件”。

對金服人員的工作數(shù)據(jù)進(jìn)行有效統(tǒng)計，如有效出勤天數(shù)、累計服務(wù)顧客次數(shù)、獲得顧客好評次數(shù)、工作日行走步數(shù)等可以量化金服人員工作的數(shù)據(jù)，每當(dāng)數(shù)據(jù)值到達(dá)一個節(jié)點，如服務(wù)顧客100人次，即可根據(jù)采集數(shù)據(jù)的不同，設(shè)置不同的榮譽或者獎?wù)?，在金服人員達(dá)到數(shù)據(jù)值的時刻——“里程碑”，授予其榮譽獎?wù)碌任铮軌蜉^好的增加其榮譽感和成就感。成功打造“里程碑事件”，可以充分的調(diào)動起金服人員的工作積極性。

結(jié)束語：

行為設(shè)計學(xué)可應(yīng)用的范圍之廣大，理論之深度，有待深入挖掘。農(nóng)村金融機構(gòu)將行為設(shè)計學(xué)應(yīng)用到服務(wù)流程管理的過程中，通過系列措施和行為來引導(dǎo)金服人員進(jìn)行專業(yè)、高效、高質(zhì)的服務(wù)，取得一定成效。我們將會進(jìn)一步優(yōu)化基于行為設(shè)計學(xué)的服務(wù)流程管理理論，使該理論更具操作性。

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作者簡介：寧嵩韜（1990-），男，碩士研究生。研究方向：組織行為與人力資源。