尹煥欣

【摘要】共青團(tuán)中央抖音號(hào)的成功實(shí)踐為當(dāng)前在短視頻領(lǐng)域開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育提供了借鑒意義。研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)精準(zhǔn)受眾定位、利用接近性原則、平民化視角敘事、把握重要關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的議程設(shè)置等策略可以提升短視頻的傳播力、引導(dǎo)力和影響力，進(jìn)而增強(qiáng)思想政治教育的時(shí)代感和吸引力。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)思政 短視頻 傳播策略 共青團(tuán)中央

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為思想政治教育的重要陣地。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，做好思想政治工作，“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來(lái)，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力”。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育尤為重視新媒體對(duì)思政工作的影響。

短視頻成為我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2019年8月份中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月份，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，占總網(wǎng)民數(shù)的99.1%，而網(wǎng)絡(luò)短視頻應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)是除即時(shí)通信和網(wǎng)絡(luò)視頻之外的第三大類應(yīng)用?？梢哉f(shuō)短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域需要重點(diǎn)關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)陣地。

一、團(tuán)中央在抖音短視頻平臺(tái)的成功實(shí)踐

中國(guó)共產(chǎn)主義青年團(tuán)作為中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的先進(jìn)青年的群團(tuán)組織，承擔(dān)著團(tuán)結(jié)青年、引領(lǐng)青年的重大使命。2018年3月，共青團(tuán)中央以“青微工作室”名義入駐抖音短視頻平臺(tái)，僅僅半年多時(shí)間獲得了200多萬(wàn)粉絲，其作品收獲了3690多萬(wàn)網(wǎng)友的點(diǎn)贊。2018年10月1日賬號(hào)更名為“共青團(tuán)中央”，標(biāo)志著其正式人駐抖音平臺(tái)，截至2018年底，累計(jì)發(fā)布短視頻194個(gè)，其中出現(xiàn)了一批類似《寶寶不哭，叔叔在》等點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)619.8萬(wàn)的百萬(wàn)級(jí)爆款視頻，產(chǎn)生了良好的傳播效果。

共青團(tuán)中央在抖音這一短視頻平臺(tái)的成功實(shí)踐，為今后在短視頻這一新興媒體開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育提供了重要的借鑒意義。因此有必要對(duì)共青團(tuán)中央這一實(shí)踐進(jìn)行深入研究，以歸納總結(jié)其背后蘊(yùn)含的傳播規(guī)律及傳播策略。

本研究以“共青團(tuán)中央”抖音號(hào)作為研究對(duì)象，采取在線參與式觀察以及內(nèi)容分析的研究方法，主要觀察該賬號(hào)的發(fā)布視頻內(nèi)容及與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，在線觀察時(shí)間為2018年3月21日至12月31日，共計(jì)284天。

二、研究發(fā)現(xiàn)

1.主流價(jià)值觀主題與平民視角敘事的結(jié)合。社會(huì)主義核心價(jià)值觀是我國(guó)主流價(jià)值觀的高度體現(xiàn)，共青團(tuán)作為中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的群團(tuán)組織，引領(lǐng)和培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀是其內(nèi)在必然的職責(zé)要求，因此社會(huì)主義核心價(jià)值觀是“共青團(tuán)中央”抖音號(hào)短視頻內(nèi)容的內(nèi)在精神本質(zhì)。短視頻受時(shí)長(zhǎng)限制，要想在短時(shí)間內(nèi)有效輸出價(jià)值觀念影響受眾，就必須講究策略?！肮睬鄨F(tuán)中央”抖音號(hào)在具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中將主流價(jià)值觀主題與平民化敘事視角相結(jié)合，將價(jià)值故事化、故事人物化、人物細(xì)節(jié)化。

習(xí)近平總書記提出，要堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作方向，“共青團(tuán)中央”抖音號(hào)以平民化視角宣傳普通人民群眾中涌現(xiàn)出的先進(jìn)典型事跡，傳遞正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。例如“共青團(tuán)中央”抖音號(hào)曾發(fā)布一段上海交警查處無(wú)牌汽車執(zhí)法過(guò)程的視頻，凸顯了我國(guó)社會(huì)治理的法治精神。在短短1分多鐘的視頻中，交警面對(duì)違法人員的胡攪蠻纏表現(xiàn)沉著冷靜，執(zhí)法有序，該視頻不僅獲得了440余萬(wàn)的網(wǎng)友點(diǎn)贊，同時(shí)收獲超過(guò)11萬(wàn)條評(píng)論，被網(wǎng)友贊為“教科書”級(jí)執(zhí)法。

2.精準(zhǔn)受眾定位，充分運(yùn)用接近性原則。抖音作為近年來(lái)青少年群體聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶以年輕用戶為主。企鵝智庫(kù)2018年底研究報(bào)告顯示，抖音用戶中24歲及以下用戶占75.5%。共青團(tuán)作為黨聯(lián)系青年的群團(tuán)組織，將青年群體作為其目標(biāo)受眾，并且依據(jù)新聞傳播價(jià)值的接近性原則進(jìn)行短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布。新聞是否受到受眾關(guān)注，新聞事件與受眾是否具有接近性是關(guān)鍵因素之一。接近性原則是指新聞事實(shí)因在地理上或心理上與接受者十分接近，自然地能夠引起受眾的普遍關(guān)注。其中心理上的接近常常受到年齡、職業(yè)、經(jīng)歷等多方面因素影響。

“共青團(tuán)中央”抖音號(hào)充分利用新聞報(bào)道的接近性原則，從青年受眾視角來(lái)選擇題材，發(fā)布大量青年人物形象的視頻，用年齡的接近性拉近與青年群體的距離感。縱觀其發(fā)布的短視頻，青年士兵、青年警察、退役軍人是其短視頻內(nèi)容主要屏幕形象。

例如該抖音號(hào)2018年4月13日發(fā)布的一個(gè)短視頻收獲了70多萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，成為爆款作品。該作品在說(shuō)唱音樂(lè)的背景下快節(jié)奏地展現(xiàn)了為國(guó)守疆、勇往直前的青年士兵形象。一方面青年士兵與青少年群體年齡相符，能夠引起同齡人的情感共鳴;另一方面視頻風(fēng)格熱血激昂，與當(dāng)代青少年富有理想、勇于拼搏奮斗的心理特點(diǎn)相貼切，更能激發(fā)其“好男兒守家衛(wèi)國(guó)”的英雄氣概。

3.把握重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)做好議程設(shè)置。議程設(shè)置是媒介重要社會(huì)功能之一，傳播媒體往往能通過(guò)事前設(shè)置議程，加大報(bào)道量引起受眾對(duì)該議題的關(guān)注。因此要想充分進(jìn)行思想引領(lǐng)就要利用媒介的議程設(shè)置功能提前做好前期策劃。

“共青團(tuán)中央”抖音號(hào)在其運(yùn)營(yíng)期間十分重視在重大節(jié)日、紀(jì)念日的議程設(shè)置，在準(zhǔn)確把握文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上，深入挖掘宣傳價(jià)值，推出具有影響力的主題宣傳。

在清明節(jié)期間，“共青團(tuán)中央”抖音號(hào)推出了短視頻作品《國(guó)家思念——清明·祭英烈》，該短視頻在抖音熱門背景樂(lè)《我們不一樣》中展現(xiàn)了自抗日戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)為國(guó)犧牲的青年英烈，引起了300多萬(wàn)網(wǎng)友的點(diǎn)贊。再例如在2018年8月17日推出短視頻作品《來(lái)自周總理和夫人鄧穎超的最美情書！》，在該短視頻中，以照片和書信剪影形式展現(xiàn)了兩位偉人在為國(guó)奉獻(xiàn)的一生中呈現(xiàn)的彼此包容理解的愛情觀，體現(xiàn)了更為豐滿的周恩來(lái)形象，以此來(lái)引導(dǎo)廣大青年樹立正確的愛情觀。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著信息社會(huì)的發(fā)展，新興媒介產(chǎn)生的影響越來(lái)越大，短視頻作為當(dāng)前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)最為活躍的媒介形態(tài)，必然會(huì)對(duì)今后的思想政治教育產(chǎn)生深刻影響。要想搶占短視頻領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，提高網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的實(shí)效性，就必須深入總結(jié)其內(nèi)在傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播手段。

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）