摘 要：目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播屬于新的東西，對(duì)它的研究和分析不能說(shuō)少，因?yàn)闀r(shí)代的發(fā)展是飛速的，人們對(duì)一個(gè)東西的了解也是迅速的，但又因?yàn)樗l(fā)展得太快了，人們的認(rèn)知總是不斷地在更新，而將網(wǎng)絡(luò)直播和廣告營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)也是新的東西，雖然廣告營(yíng)銷生活中處處可見，但是將之結(jié)合起來(lái)就會(huì)面臨新的不一樣的問題，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播的審查越來(lái)越嚴(yán)格，許多直播的擦邊球往往是流量高居不下的，而廣告就是需要大的流量，因此許多廣告的發(fā)展受到了限制。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和廣告營(yíng)銷的研究，將二者有效地結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)雙贏，豐富各個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;直播平臺(tái);廣告投放

廣告，現(xiàn)如今已經(jīng)是生活中密不可分的一部分，在我們的身邊隨處可見各種形式的廣告，最常見的便是來(lái)自于電視、地鐵站公交站等地方的廣告，但是隨技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，廣告的投放和植入不在局限于這些地方，在現(xiàn)如今離不開手機(jī)和電腦的生活狀態(tài)下，廣告商選擇將更多的金錢和精力置身于投放網(wǎng)絡(luò)廣告上，于是乎廣告的投放和植入有了更多新的形式，當(dāng)然很多東西的發(fā)展速度還是超乎了我們的想象，這些看起來(lái)新穎的廣告形式在我想要討論和研究的新的廣告形式面前也會(huì)顯得有些落后，我所想要研究于討論的廣告的投放和植入的形式和近幾年一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)密不可分，那就是——網(wǎng)絡(luò)直播。

一、網(wǎng)絡(luò)直播和廣告植入的概念

“網(wǎng)絡(luò)直播”的概念大致分兩類，一類是在網(wǎng)上提供電視信號(hào)的觀看，例如各類體育比賽和文藝活動(dòng)的直播，這類直播原理是將電視（模擬）信號(hào)通過采集，轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)輸入電腦，實(shí)時(shí)上傳網(wǎng)站供人觀看，相當(dāng)于“網(wǎng)絡(luò)電視”;另一類是人們所了解的“網(wǎng)絡(luò)直播”：在現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)獨(dú)立的信號(hào)采集設(shè)備（音頻+視頻）導(dǎo)入導(dǎo)播端（導(dǎo)播設(shè)備或平臺(tái)），再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看。

電商直播是在各個(gè)電商開通直播功能之后，幫助平臺(tái)商家通過直播的方式實(shí)現(xiàn)線上直播售貨的系統(tǒng)，換句話說(shuō)，與傳統(tǒng)娛樂型直播不同的是，它主要是用于電商平臺(tái);例如京東直播、淘寶直播等，給賣家使用的線上直播權(quán)限就屬于電商直播的范疇。

自從能夠網(wǎng)上購(gòu)物，淘寶京東等電商出現(xiàn)在了人們的生活中，而隨著今年一個(gè)電商直播紅人—李佳琦的誕生，將這個(gè)直播平臺(tái)徹底的帶到了大眾眼前。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他在今年的淘寶雙十一的帶貨直播中銷售額突破十億，這就是網(wǎng)絡(luò)直播中的電商直播給廣告帶來(lái)的可觀收益。

娛樂直播指的是虎牙斗魚等直播平臺(tái)的直播內(nèi)容，主要為娛樂性質(zhì)，直播內(nèi)容更加豐富，直播效果多偏向娛樂性質(zhì)，主要是通過觀眾刷禮物幫助平臺(tái)和主播獲得收入，盈利的方向和電商直播平臺(tái)大不相同。

二、國(guó)內(nèi)外在該方面的狀況及分析

（一）國(guó)內(nèi)

雖然中國(guó)這幾年直播行業(yè)在不斷的發(fā)展，但是對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，很多都是新的東西，總體上來(lái)說(shuō)還是會(huì)面臨這樣那樣的問題，這些問題業(yè)內(nèi)的人們也在研究解決，如何用更妥善的方式處理網(wǎng)絡(luò)直播和廣告亂的現(xiàn)象，就目前的情況來(lái)看，和國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)直播相比我們的網(wǎng)絡(luò)直播形式過于單一，主要為娛樂直播，但是從研究上看由于我國(guó)的人口基數(shù)較大，帶來(lái)的流量也是不可忽視的。但至今為止，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，國(guó)內(nèi)主播的盈利模式大多還是由虛擬禮物和簽約費(fèi)用組成的，廣告帶來(lái)的收入還是占比較小的一部分。

（二）國(guó)外

以美國(guó)為例，美國(guó)的直播行業(yè)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，目前美國(guó)直播平臺(tái)“四強(qiáng)爭(zhēng)霸”的局面逐漸形成，分別FacebookLive，Twitter的Periscope，谷歌Youtube移動(dòng)直播服務(wù)，以及亞馬遜的Twitch，基本上都是幾個(gè)巨頭控制，從研究上來(lái)看，平臺(tái)內(nèi)容上沒有優(yōu)劣之分，只不過國(guó)外的直播行業(yè)確實(shí)比國(guó)內(nèi)的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，不管是知識(shí)經(jīng)濟(jì)還是泛娛樂內(nèi)容，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的直播體系內(nèi)容構(gòu)成還是以純娛樂為主。而外國(guó)的盈利模式和國(guó)內(nèi)不同，由于過早的發(fā)展，盈利模式國(guó)外的以廣告和贊助為主，研究的內(nèi)容也是以豐富廣告內(nèi)容為主。

三、網(wǎng)絡(luò)直播和廣告植入相結(jié)合的優(yōu)缺點(diǎn)

（一）優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播中投放或者說(shuō)植入廣告很明顯的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是成本。對(duì)于一些普通的廣告團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，不是沒有好的創(chuàng)意，而是成本問題，推廣制作等一系列步驟都是需要資金的支持的，而寄托在網(wǎng)絡(luò)主播身上，就能省去許多步驟，節(jié)省很多經(jīng)費(fèi)，想要達(dá)到的效果也能達(dá)到，成效是有目共睹的。

（二）缺點(diǎn)

各方面的局限性，“巧婦難為無(wú)米之炊”這句話對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)都適用，廣告行業(yè)尤其不例外，能夠大操大辦不計(jì)較成本的廣告推廣基本是不存在的，很多公司正是因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的問題才會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)直播投放廣告，在沒有精細(xì)的臺(tái)本沒有專業(yè)人士的情況下，將產(chǎn)品介紹出來(lái)，完全看主播的個(gè)人能力，如果觀眾不感興趣，那么這次直播就是失敗的。

總的來(lái)說(shuō)將網(wǎng)絡(luò)直播和廣告相結(jié)合起來(lái)目前來(lái)看還是優(yōu)點(diǎn)遠(yuǎn)大于缺點(diǎn)，好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過壞處的，隨著今年井噴式的發(fā)展，未來(lái)越來(lái)越多的人會(huì)投身進(jìn)去，或是做娛樂主播，或是做電商直播，我們身邊也許已經(jīng)有不少這樣的人，網(wǎng)上也有不少成功的典例，這兩個(gè)行業(yè)的結(jié)合的產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)新的東西，我們?nèi)栽诓粩嘌芯亢吞接懏?dāng)中，如果想要嘗試，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)可以方便的查到各式各樣的教程，至少現(xiàn)在看來(lái)還是值得一試的，當(dāng)然大多數(shù)行業(yè)都是要投入很多心血和努力的，抱著想要做好的想法嘗試也是值得推薦的。

四、網(wǎng)絡(luò)直播和廣告植入相結(jié)合的利弊

（一）利處

我們拿比較正統(tǒng)的電商直播來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品打廣告的過程看作是吆喝叫賣，加上每個(gè)直播的人的叫賣技術(shù)，這樣看來(lái)是挺輕松的，那么結(jié)果愉快不愉快呢？以這兩年家喻戶曉的淘寶直播為例，2018年，淘寶直播帶貨超過1000億元，我們以20%的利潤(rùn)來(lái)算，200億的利潤(rùn)只多不少，81個(gè)直播間過億的成長(zhǎng)，更不用說(shuō)電商紅人李佳琦和薇婭他們的直播間了，今年雙十一，李佳琦的直播間直接帶來(lái)了10億的銷售額，在這樣的利益面前，廣告的投放還需要考慮其他的東西嗎。

對(duì)于電商直播來(lái)言，消費(fèi)的帶動(dòng)是直接可觀的，在快手有位叫散打哥的主播，1天帶貨1.6億。創(chuàng)下了1分鐘賣出 3 萬(wàn)支單價(jià)19.9元的兩面針牙膏;59 元的七匹狼男士保暖內(nèi)衣10分鐘賣出近10萬(wàn)套;售價(jià)658.9元的小米紅米6手機(jī)1萬(wàn)臺(tái)秒沒。2019年10月21日凌晨，2019年“雙十一”啟動(dòng)的第一天，李佳琦用5分鐘的時(shí)間，賣出1萬(wàn)多支口紅。這一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)都是在短短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)下的，可見對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)有多么的恐怖。

對(duì)于娛樂直播而言，要想在廣告的投放后立即產(chǎn)生巨大的消費(fèi)，基本上有點(diǎn)困難，娛樂直播中最值得投放廣告的一批主播都是游戲主播，能和游戲主播相關(guān)的廣告多半是游戲或者游戲外設(shè)，但是在娛樂直播中植入的廣告主要是為了打開產(chǎn)品的知名度，在某天需要購(gòu)買什么東西的時(shí)候能夠想起自己喜愛的主播有過的推薦，再去自主的深入了解，當(dāng)然也有不少的觀眾在看完直播之后會(huì)立馬心動(dòng)，這些外設(shè)價(jià)格動(dòng)輒成百上千，對(duì)產(chǎn)品商來(lái)說(shuō)這次廣告的效益也是十分可觀的。

（二）弊端

對(duì)于大多數(shù)娛樂直播的觀眾而言，他們?cè)诓栌囡埡?，或者是忙里偷閑的時(shí)候來(lái)觀看喜愛的主播，打開卻是主播在給產(chǎn)品打廣告，很容易讓觀眾產(chǎn)生抵觸的心理，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的厭惡，這樣就起到了反作用，這是商家萬(wàn)萬(wàn)不想看到的，但是觀眾基數(shù)大了，這樣的人群也不會(huì)少。

現(xiàn)在看來(lái)，很多直播中廣告的產(chǎn)品都是知名的品牌，但是不能說(shuō)沒有一些不怎么有保障的產(chǎn)品，畢竟很多主播背后都是有經(jīng)紀(jì)公司的，如果經(jīng)紀(jì)公司讓播報(bào)一個(gè)產(chǎn)品的廣告，主播也很難抗拒，就和明星代言一樣，以前有“霸王”洗發(fā)液事件，也不能保證以后就沒有什么其他由直播廣告帶來(lái)的問題，畢竟在人們看來(lái)直播中播報(bào)的廣告就等于是主播為產(chǎn)品做了代言。

而且投放的產(chǎn)品魚龍混雜，不但說(shuō)實(shí)體的東西怎么樣，很多虛擬產(chǎn)品的投放更需要規(guī)范，上面提到的貸款app就是很典型的例子，一旦因?yàn)樾袠I(yè)規(guī)范問題導(dǎo)致了其他問題的產(chǎn)生，那么對(duì)直播行業(yè)的沖擊也許會(huì)很大。

參考文獻(xiàn)：

[1]李澤清.網(wǎng)絡(luò)直播：從零開始學(xué)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)[M].電子工業(yè)出版社，2018年7月

[2]王佳博.探討我國(guó)植入式廣告如何進(jìn)行高效運(yùn)作[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版），2011，No.78，69-70.

作者簡(jiǎn)介：唐璞（1998.8-），男，漢族，安徽省蚌埠市人，本科在讀。研究方向：廣告學(xué)。（通訊作者：鄔曉瑩）