厲宗萍 黃文君

摘 要：在全球經濟一體化背景下，品牌定位問題是企業(yè)在激烈的競爭形勢中亟待解決的問題。它不僅與品牌建設息息相關，更是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的核心部分。與發(fā)達國家相比，我國品牌定位與世界品牌定位尚存在較大差距。為探究如何在國際競爭環(huán)境中贏得更多市場份額，本文對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中品牌定位重要地位予以分析，并提出企業(yè)品牌定位的具體途徑，以此為各行業(yè)相關人員提供一定借鑒。

關鍵詞：市場營銷戰(zhàn)略;品牌定位;重要性;企業(yè)發(fā)展

行業(yè)內普遍將品牌定位視為市場營銷戰(zhàn)略的核心部分，企業(yè)之所以進行品牌定位，其目的在于促進企業(yè)產品銷售，使更多消費者對該產品或企業(yè)其他產品進行二次甚至是多次消費?？梢哉f，品牌定位也是企業(yè)形象和產品形象的體現所在，科學水平高的品牌定位，對企業(yè)在市場環(huán)境中獲得更強的市場競爭力有著至關重要的作用?，F階段，越來越多的企業(yè)都已認識到品牌定位的重要性，且在進行品牌定位時，側重于追求獨具特色的定位，希望以此獲得消費者的青睞，為企業(yè)贏得更多產品效益。然而在品牌定位實踐過程中，我國大部分企業(yè)在品牌定位方面仍處于不理想狀態(tài)，部分企業(yè)存在品牌定位錯誤、創(chuàng)新性匱乏、品牌定位過于追求形式化等現象，致使品牌定位沒有為企業(yè)帶來預期效益。因此，有必要探究品牌定位在企業(yè)市場營銷中的重要地位，將二者進行有機結合，進而促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、企業(yè)品牌定位和市場營銷戰(zhàn)略的關系分析

企業(yè)之所以實行市場營銷戰(zhàn)略，其目的在于提升產品銷售額并增加企業(yè)的效益，而品牌定位就是實施市場營銷戰(zhàn)略的首要部分，通過進行品牌定位，可以較好地打破消費者與產品的藩籬，使產品與消費者的實際需求有效粘合。樹立良好的品牌形象，可以使消費者對產品信息有著更為全面的了解。從企業(yè)的長遠發(fā)展來看，企業(yè)品牌形象的建立要與目標市場相銜接，許多企業(yè)建立品牌形象都非常重視，為了提升產品功能與產品目標市場的粘合度，科學、合理的市場營銷戰(zhàn)略顯得尤為重要。

企業(yè)的品牌形象是通過多方面來體現的，品牌定位就是其中之一，品牌形象的建立有助于消費者更好地了解企業(yè)的發(fā)展現狀和產品的基本信息，而若要在競爭環(huán)境中搶占更多市場份額，應實行個性化、特色化的品牌定位。于企業(yè)的長久發(fā)展而言，其影響因素表現自多方面，例如消費產品替代品的研發(fā)、目標群體的消費觀念、競爭者的增加、供應商銷售水平等，上述因素對于企業(yè)所屬行業(yè)的結構變化將產生較大影響力，因此，企業(yè)更應該充分重視品牌定位以及運營管理模式的優(yōu)化創(chuàng)新。對企業(yè)實行更為精準的品牌定位有助于促進市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施，這對提升企業(yè)自身的競爭實力有著積極助益。

企業(yè)的品牌定位和市場營銷戰(zhàn)略是相互呼應的，具體而言，市場營銷戰(zhàn)略包含多方面內容，例如營銷目標、企業(yè)定位、人員分配等。因此，企業(yè)若要制定最優(yōu)的市場營銷戰(zhàn)略，必須對產品的基本信息、功能以及銷售途徑等內容進行明確，這對提升品牌定位的精準性并更好地發(fā)揮品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的作用有著重要意義。

二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中品牌定位重要地位分析

1.品牌定位對品牌戰(zhàn)略的實施具有影響力

隨著全球經濟一體化進程的不斷推進，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，其競爭形勢尤為激烈，一些企業(yè)致力于產品研發(fā)及技術創(chuàng)新，因此逐漸在消費者心目中獲得更多認可。還有些大型企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中非常重視品牌戰(zhàn)略，因為他們意識到好的品牌戰(zhàn)略對提升企業(yè)產品的市場占有率具有積極助益，而若要使品牌戰(zhàn)略的實施切實有效，品牌定位則發(fā)揮著至關重要的作用。當企業(yè)以科學合理品牌定位來踐行品牌戰(zhàn)略時，良好的品牌形象充分展現于廣大消費者的視野當中，這種品牌戰(zhàn)略的實施在傳播與推廣方面獨具優(yōu)勢，消費者傾向于選擇具有良好品牌形象的企業(yè)所生產的產品，品牌定位無疑成為品牌戰(zhàn)略的重要部分。同時，品牌定位對企業(yè)產品的廣告也具有影響力，為了充分激發(fā)廣大消費者的購買欲，企業(yè)對于產品的廣告宣傳通常會讓消費者知曉該產品的特殊性能及其用途，同時，還會采用靈活的營銷手段刺激消費。例如，以大規(guī)模的廣告推廣方式迅速占有市場，然后再根據具體的市場反應對產品的營銷策略予以調整，確保市場占有份額趨于穩(wěn)定。

2.品牌定位對產品營銷策略的制定具有影響力

企業(yè)產品營銷戰(zhàn)略是實施市場營銷工作必不可少的部分，企業(yè)實施品牌定位，需要對產品價值定位與市場調研予以充分關注之后，切實有效地落實品牌定位工作，以戰(zhàn)略角度對這些工作予以合理規(guī)劃，這對企業(yè)制定產品營銷策略均具有重要影響作用。總體來說，企業(yè)制定產品營銷戰(zhàn)略時，需要將產品的自身優(yōu)勢呈現于消費者面前，產品的功能及特性也應讓消費者充分得到了解，與此同時，企業(yè)制定產品營銷策略，還需要融入企業(yè)文化、品牌、形象等，如此一來，企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標更為科學。在產品營銷策略制定過程中，企業(yè)需要結合整體目標，并充分從微觀層面進行分析，使產品營銷的不同內容產生不同層面的影響，進而對企業(yè)整體經濟效益形成促進作用。因此，品牌定位對產品營銷策略的影響，不僅只是表現在對產品定位的影響，更是對企業(yè)的整體發(fā)展目標存在較大影響力。

3.品牌定位對企業(yè)吸引消費者的能力具有影響力

脫離消費者的品牌定位不利于品牌的推廣及傳播，其市場占有率也將受到不利影響。因此，針對消費者的偏好及不同個體差異等因素予以分析，使產品及服務與消費者的實際需求相銜接，如此才能最大限度地刺激消費者的購買欲望，吸引消費者進行再次消費。企業(yè)之所以實行市場營銷戰(zhàn)略，正是為了使消費者對企業(yè)產品進行購買后，達到促進企業(yè)經營利潤提升的營銷效果，品牌定位可以對提升企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的有效實施具有一定影響作用?，F階段，各企業(yè)在日漸激烈的競爭形勢下，產品研發(fā)及設計方面存在一定趨同現象，尤其對于技術創(chuàng)新存在一定困難，這使得企業(yè)的在市場環(huán)境中的核心競爭力無法有效提升。企業(yè)在進行品牌定位時，應對消費者群體予以合理劃分，在了解不同消費群體的消費偏好及習慣的基礎上，研發(fā)并設計與各消費群體需求相符的產品，對企業(yè)產品在市場環(huán)境中占據更多優(yōu)勢有著積極作用，在品牌效應的影響下，企業(yè)吸引消費者的能力也得以進一步提升。

三、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中品牌定位的途徑

鑒于品牌定位在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略在中的重要地位，必須要從科學角度提出如何有效地進行品牌定位，注重企業(yè)品牌形象的維護與發(fā)展，促進企業(yè)品牌定位與市場營銷戰(zhàn)略實現有機協調，以此更好地適應當前企業(yè)面臨的日漸激烈的國際競爭形勢。

1.明確目標消費群體

消費者的選擇對企業(yè)品牌定位的準確性和合理性有著非較大影響，因此，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略進行品牌定位時，對目標消費群體進行明確定位尤為關鍵。這需要企業(yè)基于產品的性能及功能，對目標消費群體進行劃分，然后利用現代化技術手段對消費者的個人偏好、習慣以及消費能力予以綜合分析，然后依據企業(yè)自身的經營優(yōu)勢制定出樹立品牌形象的方案。例如，隨著新媒體的發(fā)展，企業(yè)在廣告宣傳方式方面更多地側重于新媒體平臺，《創(chuàng)造101》等較為火爆的綜藝選秀節(jié)目中就有不少企業(yè)將廣告投入于此類節(jié)目中。因為綜藝選秀節(jié)目的受眾多為年輕人，一些以年輕人為主要目標消費群體定位的企業(yè)產品通過此渠道的廣告宣傳，可以有效提升企業(yè)產品的宣傳效果，同時，也有利于企業(yè)品牌形象的樹立，促使企業(yè)市場營銷更為精準。此外，企業(yè)的品牌定位，還需要深入挖掘目標消費群體的潛在消費能力，以此加快產品的研發(fā)及技術的創(chuàng)新，進而有效拓寬目標消費群體。

2.充分區(qū)分自身產品和競爭產品

企業(yè)在進行品牌定位時，需要形成產品之間的競爭，如此才能使消費者從同行業(yè)多元化的產品中快速識別出企業(yè)產品的優(yōu)勢所在，進而選擇器實際需求或更為感興趣的產品。因此，這就需要充分區(qū)分自身產品及競爭產品，并使品牌定位與消費者的某些特點需求有機銜接，當消費者有此方面的需求時，能習慣性想起因購買某一品牌的產品。通常而言，企業(yè)可以通過廣告宣傳作為將品牌信息植入消費者記憶的重要手段，在具體宣傳過程中，重點將產品的特性、功能等信息向消費者傳播。品牌定位正是使消費者的記憶庫中，能形成產品的差異性，以便消費者能夠快速依據記憶庫中的信息源選擇適當的產品。若要在行業(yè)中各類品牌中能讓消費者有效識別，就必須使自身產品和競爭產品區(qū)分得以有效區(qū)分，例如，在汽車品牌中，奧迪強調低調內斂成功商務，其消費群體定位為高級白領階層、寶馬高調張揚高端運動路線定位，消費群體定位于喜歡追求刺激的成功人士，這種品牌定位使得消費者對產品形成了更為深刻的認識和印象。顯然，品牌定位依據消費群體的某些特定需求來凸顯自身品牌的特點，可以達到與同行業(yè)其他競爭產品有效區(qū)分的目的。

3.注重品牌附加值的實現

所謂品牌附加值，就是企業(yè)進行品牌定位所想要達到附加利益值，是品牌定位中的重要部分。品牌附加值的實現，可以理解為產品目標消費群體的利益值得以有效提升。這就需要將品牌形象與目標消費群體的實際需求予以有機銜接。通常情況下，消費者選擇產品，不僅只是依據自身消費偏好和習慣，更多的會對產品性能、作用以及價格等方面進行綜合考量，因此，對目標消費群體的實際需求予以準確把控使企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的必要基礎保障，同時也是非常關鍵的環(huán)節(jié)。事實上，大部分企業(yè)在研發(fā)設計產品時，均會對產品的功能及效果進行深入考量，因此，產品的功能及作用基本能兼顧消費者多方面的需求。然而，消費在實際選擇產品的過程中，更多的是專注于產品的某項功能，而不是對全部功能予以了解，因此，品牌附加值的實現還需要與不同類型的目標消費群體有機結合，企業(yè)對目標消費群體的需求進行劃分之后，在進行品牌定位時專門突出產品的重點功效。此外，品牌附加值的實現還受到品牌形象和品牌文化的影響，消費者選擇的不同類型和不同功效的產品在較大程度上能反映出消費者群體的審美觀念和思想感情，因此其消費行為其實是一種個性化的產品體驗。例如，Adidas等國際化運動品牌，就是將積極向上、健康生活的文化理念融入于市場營銷戰(zhàn)略中，消費者選擇Adidas產品，正是體現出對該品牌文化的理解與認同。

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作者簡介：厲宗萍（1981.07- ），女，漢族，江西省九江市人，學歷：本科，職稱：講師，單位：江西財經職業(yè)學院，研究方向：市場營銷;黃文君（1990.02- ），女，漢族，江西省九江市人，學歷：研究生，職稱：講師，單位：江西財經職業(yè)學院，研究方向：市場營銷