厲宗萍 黃文君

摘 要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，品牌定位問題是企業(yè)在激烈的競爭形勢中亟待解決的問題。它不僅與品牌建設(shè)息息相關(guān)，更是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的核心部分。與發(fā)達(dá)國家相比，我國品牌定位與世界品牌定位尚存在較大差距。為探究如何在國際競爭環(huán)境中贏得更多市場份額，本文對(duì)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中品牌定位重要地位予以分析，并提出企業(yè)品牌定位的具體途徑，以此為各行業(yè)相關(guān)人員提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：市場營銷戰(zhàn)略;品牌定位;重要性;企業(yè)發(fā)展

行業(yè)內(nèi)普遍將品牌定位視為市場營銷戰(zhàn)略的核心部分，企業(yè)之所以進(jìn)行品牌定位，其目的在于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，使更多消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或企業(yè)其他產(chǎn)品進(jìn)行二次甚至是多次消費(fèi)。可以說，品牌定位也是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的體現(xiàn)所在，科學(xué)水平高的品牌定位，對(duì)企業(yè)在市場環(huán)境中獲得更強(qiáng)的市場競爭力有著至關(guān)重要的作用?，F(xiàn)階段，越來越多的企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到品牌定位的重要性，且在進(jìn)行品牌定位時(shí)，側(cè)重于追求獨(dú)具特色的定位，希望以此獲得消費(fèi)者的青睞，為企業(yè)贏得更多產(chǎn)品效益。然而在品牌定位實(shí)踐過程中，我國大部分企業(yè)在品牌定位方面仍處于不理想狀態(tài)，部分企業(yè)存在品牌定位錯(cuò)誤、創(chuàng)新性匱乏、品牌定位過于追求形式化等現(xiàn)象，致使品牌定位沒有為企業(yè)帶來預(yù)期效益。因此，有必要探究品牌定位在企業(yè)市場營銷中的重要地位，將二者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、企業(yè)品牌定位和市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系分析

企業(yè)之所以實(shí)行市場營銷戰(zhàn)略，其目的在于提升產(chǎn)品銷售額并增加企業(yè)的效益，而品牌定位就是實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略的首要部分，通過進(jìn)行品牌定位，可以較好地打破消費(fèi)者與產(chǎn)品的藩籬，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的實(shí)際需求有效粘合。樹立良好的品牌形象，可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息有著更為全面的了解。從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，企業(yè)品牌形象的建立要與目標(biāo)市場相銜接，許多企業(yè)建立品牌形象都非常重視，為了提升產(chǎn)品功能與產(chǎn)品目標(biāo)市場的粘合度，科學(xué)、合理的市場營銷戰(zhàn)略顯得尤為重要。

企業(yè)的品牌形象是通過多方面來體現(xiàn)的，品牌定位就是其中之一，品牌形象的建立有助于消費(fèi)者更好地了解企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)品的基本信息，而若要在競爭環(huán)境中搶占更多市場份額，應(yīng)實(shí)行個(gè)性化、特色化的品牌定位。于企業(yè)的長久發(fā)展而言，其影響因素表現(xiàn)自多方面，例如消費(fèi)產(chǎn)品替代品的研發(fā)、目標(biāo)群體的消費(fèi)觀念、競爭者的增加、供應(yīng)商銷售水平等，上述因素對(duì)于企業(yè)所屬行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化將產(chǎn)生較大影響力，因此，企業(yè)更應(yīng)該充分重視品牌定位以及運(yùn)營管理模式的優(yōu)化創(chuàng)新。對(duì)企業(yè)實(shí)行更為精準(zhǔn)的品牌定位有助于促進(jìn)市場營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，這對(duì)提升企業(yè)自身的競爭實(shí)力有著積極助益。

企業(yè)的品牌定位和市場營銷戰(zhàn)略是相互呼應(yīng)的，具體而言，市場營銷戰(zhàn)略包含多方面內(nèi)容，例如營銷目標(biāo)、企業(yè)定位、人員分配等。因此，企業(yè)若要制定最優(yōu)的市場營銷戰(zhàn)略，必須對(duì)產(chǎn)品的基本信息、功能以及銷售途徑等內(nèi)容進(jìn)行明確，這對(duì)提升品牌定位的精準(zhǔn)性并更好地發(fā)揮品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的作用有著重要意義。

二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中品牌定位重要地位分析

1.品牌定位對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施具有影響力

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，其競爭形勢尤為激烈，一些企業(yè)致力于產(chǎn)品研發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新，因此逐漸在消費(fèi)者心目中獲得更多認(rèn)可。還有些大型企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中非常重視品牌戰(zhàn)略，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到好的品牌戰(zhàn)略對(duì)提升企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率具有積極助益，而若要使品牌戰(zhàn)略的實(shí)施切實(shí)有效，品牌定位則發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。當(dāng)企業(yè)以科學(xué)合理品牌定位來踐行品牌戰(zhàn)略時(shí)，良好的品牌形象充分展現(xiàn)于廣大消費(fèi)者的視野當(dāng)中，這種品牌戰(zhàn)略的實(shí)施在傳播與推廣方面獨(dú)具優(yōu)勢，消費(fèi)者傾向于選擇具有良好品牌形象的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，品牌定位無疑成為品牌戰(zhàn)略的重要部分。同時(shí)，品牌定位對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的廣告也具有影響力，為了充分激發(fā)廣大消費(fèi)者的購買欲，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的廣告宣傳通常會(huì)讓消費(fèi)者知曉該產(chǎn)品的特殊性能及其用途，同時(shí)，還會(huì)采用靈活的營銷手段刺激消費(fèi)。例如，以大規(guī)模的廣告推廣方式迅速占有市場，然后再根據(jù)具體的市場反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的營銷策略予以調(diào)整，確保市場占有份額趨于穩(wěn)定。

2.品牌定位對(duì)產(chǎn)品營銷策略的制定具有影響力

企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略是實(shí)施市場營銷工作必不可少的部分，企業(yè)實(shí)施品牌定位，需要對(duì)產(chǎn)品價(jià)值定位與市場調(diào)研予以充分關(guān)注之后，切實(shí)有效地落實(shí)品牌定位工作，以戰(zhàn)略角度對(duì)這些工作予以合理規(guī)劃，這對(duì)企業(yè)制定產(chǎn)品營銷策略均具有重要影響作用?？傮w來說，企業(yè)制定產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略時(shí)，需要將產(chǎn)品的自身優(yōu)勢呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前，產(chǎn)品的功能及特性也應(yīng)讓消費(fèi)者充分得到了解，與此同時(shí)，企業(yè)制定產(chǎn)品營銷策略，還需要融入企業(yè)文化、品牌、形象等，如此一來，企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)更為科學(xué)。在產(chǎn)品營銷策略制定過程中，企業(yè)需要結(jié)合整體目標(biāo)，并充分從微觀層面進(jìn)行分析，使產(chǎn)品營銷的不同內(nèi)容產(chǎn)生不同層面的影響，進(jìn)而對(duì)企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益形成促進(jìn)作用。因此，品牌定位對(duì)產(chǎn)品營銷策略的影響，不僅只是表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品定位的影響，更是對(duì)企業(yè)的整體發(fā)展目標(biāo)存在較大影響力。

3.品牌定位對(duì)企業(yè)吸引消費(fèi)者的能力具有影響力

脫離消費(fèi)者的品牌定位不利于品牌的推廣及傳播，其市場占有率也將受到不利影響。因此，針對(duì)消費(fèi)者的偏好及不同個(gè)體差異等因素予以分析，使產(chǎn)品及服務(wù)與消費(fèi)者的實(shí)際需求相銜接，如此才能最大限度地刺激消費(fèi)者的購買欲望，吸引消費(fèi)者進(jìn)行再次消費(fèi)。企業(yè)之所以實(shí)行市場營銷戰(zhàn)略，正是為了使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行購買后，達(dá)到促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營利潤提升的營銷效果，品牌定位可以對(duì)提升企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施具有一定影響作用?，F(xiàn)階段，各企業(yè)在日漸激烈的競爭形勢下，產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計(jì)方面存在一定趨同現(xiàn)象，尤其對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新存在一定困難，這使得企業(yè)的在市場環(huán)境中的核心競爭力無法有效提升。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者群體予以合理劃分，在了解不同消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好及習(xí)慣的基礎(chǔ)上，研發(fā)并設(shè)計(jì)與各消費(fèi)群體需求相符的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在市場環(huán)境中占據(jù)更多優(yōu)勢有著積極作用，在品牌效應(yīng)的影響下，企業(yè)吸引消費(fèi)者的能力也得以進(jìn)一步提升。

三、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中品牌定位的途徑

鑒于品牌定位在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略在中的重要地位，必須要從科學(xué)角度提出如何有效地進(jìn)行品牌定位，注重企業(yè)品牌形象的維護(hù)與發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)品牌定位與市場營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)有機(jī)協(xié)調(diào)，以此更好地適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)面臨的日漸激烈的國際競爭形勢。

1.明確目標(biāo)消費(fèi)群體

消費(fèi)者的選擇對(duì)企業(yè)品牌定位的準(zhǔn)確性和合理性有著非較大影響，因此，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行品牌定位時(shí)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行明確定位尤為關(guān)鍵。這需要企業(yè)基于產(chǎn)品的性能及功能，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，然后利用現(xiàn)代化技術(shù)手段對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人偏好、習(xí)慣以及消費(fèi)能力予以綜合分析，然后依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營優(yōu)勢制定出樹立品牌形象的方案。例如，隨著新媒體的發(fā)展，企業(yè)在廣告宣傳方式方面更多地側(cè)重于新媒體平臺(tái)，《創(chuàng)造101》等較為火爆的綜藝選秀節(jié)目中就有不少企業(yè)將廣告投入于此類節(jié)目中。因?yàn)榫C藝選秀節(jié)目的受眾多為年輕人，一些以年輕人為主要目標(biāo)消費(fèi)群體定位的企業(yè)產(chǎn)品通過此渠道的廣告宣傳，可以有效提升企業(yè)產(chǎn)品的宣傳效果，同時(shí)，也有利于企業(yè)品牌形象的樹立，促使企業(yè)市場營銷更為精準(zhǔn)。此外，企業(yè)的品牌定位，還需要深入挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的潛在消費(fèi)能力，以此加快產(chǎn)品的研發(fā)及技術(shù)的創(chuàng)新，進(jìn)而有效拓寬目標(biāo)消費(fèi)群體。

2.充分區(qū)分自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品

企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，需要形成產(chǎn)品之間的競爭，如此才能使消費(fèi)者從同行業(yè)多元化的產(chǎn)品中快速識(shí)別出企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，進(jìn)而選擇器實(shí)際需求或更為感興趣的產(chǎn)品。因此，這就需要充分區(qū)分自身產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品，并使品牌定位與消費(fèi)者的某些特點(diǎn)需求有機(jī)銜接，當(dāng)消費(fèi)者有此方面的需求時(shí)，能習(xí)慣性想起因購買某一品牌的產(chǎn)品。通常而言，企業(yè)可以通過廣告宣傳作為將品牌信息植入消費(fèi)者記憶的重要手段，在具體宣傳過程中，重點(diǎn)將產(chǎn)品的特性、功能等信息向消費(fèi)者傳播。品牌定位正是使消費(fèi)者的記憶庫中，能形成產(chǎn)品的差異性，以便消費(fèi)者能夠快速依據(jù)記憶庫中的信息源選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。若要在行業(yè)中各類品牌中能讓消費(fèi)者有效識(shí)別，就必須使自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品區(qū)分得以有效區(qū)分，例如，在汽車品牌中，奧迪強(qiáng)調(diào)低調(diào)內(nèi)斂成功商務(wù)，其消費(fèi)群體定位為高級(jí)白領(lǐng)階層、寶馬高調(diào)張揚(yáng)高端運(yùn)動(dòng)路線定位，消費(fèi)群體定位于喜歡追求刺激的成功人士，這種品牌定位使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成了更為深刻的認(rèn)識(shí)和印象。顯然，品牌定位依據(jù)消費(fèi)群體的某些特定需求來凸顯自身品牌的特點(diǎn)，可以達(dá)到與同行業(yè)其他競爭產(chǎn)品有效區(qū)分的目的。

3.注重品牌附加值的實(shí)現(xiàn)

所謂品牌附加值，就是企業(yè)進(jìn)行品牌定位所想要達(dá)到附加利益值，是品牌定位中的重要部分。品牌附加值的實(shí)現(xiàn)，可以理解為產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的利益值得以有效提升。這就需要將品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際需求予以有機(jī)銜接。通常情況下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，不僅只是依據(jù)自身消費(fèi)偏好和習(xí)慣，更多的會(huì)對(duì)產(chǎn)品性能、作用以及價(jià)格等方面進(jìn)行綜合考量，因此，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際需求予以準(zhǔn)確把控使企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的必要基礎(chǔ)保障，同時(shí)也是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。事實(shí)上，大部分企業(yè)在研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，均會(huì)對(duì)產(chǎn)品的功能及效果進(jìn)行深入考量，因此，產(chǎn)品的功能及作用基本能兼顧消費(fèi)者多方面的需求。然而，消費(fèi)在實(shí)際選擇產(chǎn)品的過程中，更多的是專注于產(chǎn)品的某項(xiàng)功能，而不是對(duì)全部功能予以了解，因此，品牌附加值的實(shí)現(xiàn)還需要與不同類型的目標(biāo)消費(fèi)群體有機(jī)結(jié)合，企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求進(jìn)行劃分之后，在進(jìn)行品牌定位時(shí)專門突出產(chǎn)品的重點(diǎn)功效。此外，品牌附加值的實(shí)現(xiàn)還受到品牌形象和品牌文化的影響，消費(fèi)者選擇的不同類型和不同功效的產(chǎn)品在較大程度上能反映出消費(fèi)者群體的審美觀念和思想感情，因此其消費(fèi)行為其實(shí)是一種個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)。例如，Adidas等國際化運(yùn)動(dòng)品牌，就是將積極向上、健康生活的文化理念融入于市場營銷戰(zhàn)略中，消費(fèi)者選擇Adidas產(chǎn)品，正是體現(xiàn)出對(duì)該品牌文化的理解與認(rèn)同。

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作者簡介：厲宗萍（1981.07- ），女，漢族，江西省九江市人，學(xué)歷：本科，職稱：講師，單位：江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院，研究方向：市場營銷;黃文君（1990.02- ），女，漢族，江西省九江市人，學(xué)歷：研究生，職稱：講師，單位：江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院，研究方向：市場營銷