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        餐飲外賣客戶滿意度研究①
        ——以肯德基宅急送為例

        2020-03-19 04:39:42王天馳
        市場(chǎng)周刊 2020年1期
        關(guān)鍵詞:宅急送肯德基權(quán)重

        陳 婧,吳 濤,王天馳

        一、 引言

        互聯(lián)網(wǎng)餐飲在中國(guó)始于2000 年。 隨著市場(chǎng)完善、消費(fèi)需求加劇,加之道路、交通改善及城市發(fā)展,餐飲外賣服務(wù)業(yè)在2012 年進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。 1987 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的肯德基,借助其本土化戰(zhàn)略成為中國(guó)最具影響力的餐飲龍頭企業(yè)。 其宅急送業(yè)務(wù)于2014 年12 月在中國(guó)開通。 由于肯德基外賣業(yè)務(wù)起步較晚,宅急送在快速發(fā)展的過程中也面臨了不少問題,其中顧客投訴隨著業(yè)務(wù)量的增加而增多,影響客戶滿意度,對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了巨大沖擊。

        在如今買方市場(chǎng)中,顧客作為市場(chǎng)主體,提升客戶滿意度是獲得優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定顧客的重要途徑。 本文以肯德基宅急送業(yè)務(wù)為研究對(duì)象,以客戶滿意理論為指導(dǎo),通過問卷調(diào)查、參考文獻(xiàn)、走訪調(diào)查等多種形式搜集數(shù)據(jù),構(gòu)建肯德基宅急送業(yè)務(wù)客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系,并結(jié)合雙因素分析的理論分析方法,對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量與定性分析,根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果提出有針對(duì)性的解決措施,以幫助餐飲市場(chǎng)外賣業(yè)務(wù)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶抓機(jī)遇,提高服務(wù)水平,使消費(fèi)者能享受更好的外賣服務(wù),提高消費(fèi)質(zhì)量。

        二、 模型構(gòu)建

        (一)理論基礎(chǔ)

        客戶滿意度是指客戶得到滿足后的一種心理反應(yīng),是客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己需要程度的一種判斷,它反映了客戶期望與客戶感知的相對(duì)匹配程度。 其中客戶期望包含顧客的消費(fèi)體驗(yàn)、企業(yè)促銷等影響因素,客戶感知價(jià)值具體包含成本因素、產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等。

        (二)客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

        為了能夠準(zhǔn)確全面地構(gòu)建肯德基宅急送業(yè)務(wù)的客戶滿意度測(cè)評(píng)體系,依據(jù)以上理論基礎(chǔ),參考肯德基公司長(zhǎng)期使用的CHAMPS 冠軍檢測(cè)餐廳回饋表,確定了肯德基宅急送業(yè)務(wù)客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。 指標(biāo)體系分成三個(gè)指標(biāo)層級(jí),由13 個(gè)三級(jí)指標(biāo)組成。 其中一級(jí)指標(biāo)為感知價(jià)值、客戶期望構(gòu)成。 感知價(jià)值又被分為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、成本因素四個(gè)二級(jí)指標(biāo);客戶期望分為期望價(jià)值一個(gè)二級(jí)指標(biāo)。 三級(jí)指標(biāo)中,產(chǎn)品價(jià)值被分為產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品組合滿意度;服務(wù)價(jià)值被分為服務(wù)迅捷性、送餐人員態(tài)度、產(chǎn)品及服務(wù)準(zhǔn)確性、配送服務(wù)質(zhì)量;形象價(jià)值被分為品牌認(rèn)知;成本因素被分為時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本;期望價(jià)值被分為消費(fèi)體驗(yàn)、企業(yè)促銷。

        三、 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

        2019 年1 月開始在小范圍內(nèi)發(fā)放調(diào)查問卷,其中包括宅急送業(yè)務(wù)的消費(fèi)者、大學(xué)教授、資深專家等具有代表性的群體。 2019 年2 月份回收問卷。 回收后針對(duì)前期問卷不足的地方進(jìn)行改善,修改后確定了肯德基宅急送客戶滿意度問卷調(diào)查表,隨后面向宅急送業(yè)務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行正式發(fā)放。

        問卷包括三個(gè)部分:第一部分是基本信息,包括被調(diào)查人的性別、年齡、教育背景、聯(lián)系方式;第二部分包括13 道單選題,每個(gè)題有5 個(gè)選項(xiàng);第三部分有1 道主觀題,搜集客戶對(duì)肯德基宅急送的建議。

        由于肯德基宅急送的調(diào)查對(duì)象多為個(gè)體消費(fèi),問卷發(fā)放主要采取以下幾種方式:第一,由宅急送員工在派單的時(shí)候交由顧客現(xiàn)場(chǎng)填寫問卷;第二,首次消費(fèi)的顧客,通過電話對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查;第三,由于肯德基宅急送的主要消費(fèi)群體是青年人,因此還有一些問卷通過網(wǎng)絡(luò)開展問卷調(diào)查。 此次問卷調(diào)查發(fā)放問卷250 份,回收有效調(diào)查問卷236 份,回收率達(dá)到94.4%。

        四、 客戶滿意度測(cè)評(píng)

        (一)滿意度指標(biāo)權(quán)重與測(cè)評(píng)方法

        本文結(jié)合餐飲服務(wù)行業(yè)特征,運(yùn)用主觀賦權(quán)法、層次分析法來確定客戶滿意度權(quán)重。 根據(jù)以上權(quán)重確定方法,征詢專家的意見,確定相關(guān)滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)及權(quán)重:產(chǎn)品口味:編碼X1 權(quán)重0.1,產(chǎn)品價(jià)格:編碼X2 權(quán)重0.09,產(chǎn)品包裝:編碼X3 權(quán)重0.05,產(chǎn)品組合:編碼X4 權(quán)重0.08,服務(wù)迅捷性:編碼X5 權(quán)重0.07,送餐人員態(tài)度:編碼X6 權(quán)重0.08,產(chǎn)品及服務(wù)準(zhǔn)確性:編碼X7 權(quán)重0.09,配送服務(wù)質(zhì)量編碼X8 權(quán)重0.06,品牌認(rèn)知編碼X9 權(quán)重0.08,時(shí)間成本編碼X10 權(quán)重0.07,機(jī)會(huì)成本編碼X11 權(quán)重0.08,消費(fèi)體驗(yàn)編碼X12 權(quán)重0.07,企業(yè)促銷編碼X13 權(quán)重0.08。

        客戶滿意度計(jì)算的相關(guān)公式:

        (二)實(shí)證分析

        1. 描述性統(tǒng)計(jì)

        年齡構(gòu)成:在有效的調(diào)查問卷中,26 歲以下年輕人占52%,37~41 歲的人群占25%,其中37 ~41 歲年齡階段主要是帶著孩子消費(fèi)。 性別構(gòu)成:在肯德基宅急送業(yè)務(wù)消費(fèi)者中,男性仍占主導(dǎo)地位,其中男性比例占59%,女性占41%。教育背景構(gòu)成:受教育背景的影響,問卷調(diào)查中有5%的肯德基宅急送消費(fèi)者是具有海外留學(xué)經(jīng)歷的,對(duì)西餐的認(rèn)可度比較高,另外在25 歲以下的青年中,受過高等教育的占到31%,受過初高中教育的占18%。

        2. 問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)

        為了更直觀地反映數(shù)據(jù)情況,本文采用李克特量表對(duì)調(diào)查表中不同態(tài)度進(jìn)行賦值,再將問卷中每一個(gè)變量的情況進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),分別根據(jù)賦值進(jìn)行統(tǒng)計(jì),得出關(guān)于肯德基宅急送客戶滿意度的詳細(xì)情況。 問卷的答案集中分布在“滿意”“一般”區(qū)域的較大,占到總體統(tǒng)計(jì)結(jié)果的80%。 對(duì)肯德基宅急送業(yè)務(wù)持滿意態(tài)度的占到40%,沒有達(dá)到調(diào)查對(duì)象的半數(shù)。

        3. 測(cè)評(píng)結(jié)果分析

        根據(jù)公式(1)得出每一指標(biāo)的平均分?jǐn)?shù)值,再在結(jié)合賦權(quán)值和平均值,根據(jù)公式(2)求出各指標(biāo)的單項(xiàng)分值X。結(jié)果如表1 所示。

        表1 各項(xiàng)指標(biāo)總分值、平均分值、X 值的計(jì)算結(jié)果

        由表1 分析可以看出,滿意度貢獻(xiàn)值最大的指標(biāo)是X9,其對(duì)應(yīng)的X值是0.352;最小的指標(biāo)是X3,對(duì)應(yīng)的值是0.181。

        將相關(guān)數(shù)據(jù)代入公式(3)計(jì)算出肯德基宅急送的客戶滿意度的值(CSI)為68.42%。 CSI 低于70%,表明肯德基宅急送業(yè)務(wù)的客戶滿意度較低。 對(duì)于單項(xiàng)分值在后五位的指標(biāo)有:X2 宅急送產(chǎn)品價(jià)格、X5 宅急送服務(wù)的迅捷性、X12 顧客消費(fèi)體驗(yàn)、X4 宅急送產(chǎn)品的組合滿意度、X8 配送服務(wù)質(zhì)量。

        五、 客戶滿意度存在的問題

        通過對(duì)肯德基宅急送業(yè)務(wù)開展調(diào)查研究,構(gòu)建客戶滿意度模型和測(cè)評(píng)體系科學(xué)分析,總結(jié)出肯德基宅急送業(yè)務(wù)在客戶滿意度方面存在如下問題。

        第一,肯德基宅急送的產(chǎn)品價(jià)格比門店普遍高出5%,外賣服務(wù)費(fèi)為9 元。 當(dāng)前在外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下,美團(tuán)外賣減免外賣費(fèi)、高折扣活動(dòng),餓了么開啟紅包模式,眾多外賣都進(jìn)行促銷,肯德基宅急送的價(jià)格顯然失去優(yōu)勢(shì),顧客的消費(fèi)體驗(yàn)不佳,滿意度降低。

        第二,快餐行業(yè)的突出特點(diǎn)表現(xiàn)在快捷,肯德基宅急送盡管提出30 分鐘送達(dá)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),但在趨向同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中,明顯不占據(jù)優(yōu)勢(shì),而且由于自身起步比較晚,各方面設(shè)施不健全,服務(wù)的迅捷性大打折扣。

        第三,肯德基宅急送業(yè)務(wù)目前還處在外賣服務(wù)的初級(jí)階段,從顧客的消費(fèi)方式到顧客的支付方式都沒能從方便顧客出發(fā),忽視了顧客體驗(yàn),從而導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)不佳。

        第四,肯德基宅急送作為餐飲業(yè),其配送產(chǎn)品多為油炸速成品,產(chǎn)品本身健康滿意度備受社會(huì)關(guān)注,因此產(chǎn)品組合存在困難。

        第五,肯德基宅急送配送服務(wù)質(zhì)量未達(dá)到顧客滿意,從走訪調(diào)查的情況看,宅急送配送員的素質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等存在諸多不足,配送時(shí)長(zhǎng)超出正常時(shí)間范圍、飲料配送過程中顛簸打翻、配送員交接食物時(shí)口齒不清、為趕時(shí)間與居民爭(zhēng)搶電梯等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

        六、 客戶滿意度提升策略

        (一)價(jià)格與促銷雙向驅(qū)動(dòng)

        肯德基宅急送業(yè)務(wù)不能盲目跟風(fēng)開展價(jià)格戰(zhàn),應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下以價(jià)格和促銷雙向驅(qū)動(dòng)。 針對(duì)肯德基宅急送出現(xiàn)的季節(jié)性消費(fèi)周期,在春秋消費(fèi)低峰期,加大促銷力度,開展歡樂家家送、生日主題餐會(huì)、工作餐免費(fèi)送等活動(dòng),既可以提高銷售額,又可以進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)。 同時(shí),制定合理的價(jià)格策略,尤其是外賣餐點(diǎn)的價(jià)格,優(yōu)化產(chǎn)品組合,開展第二份半價(jià)等活動(dòng),使產(chǎn)品的價(jià)格更容易被廣大消費(fèi)者接受。

        (二)完善物流配送體系

        餐飲外賣行業(yè)興起的根源在于社會(huì)的快節(jié)奏化,服務(wù)的迅捷性是餐飲外賣行業(yè)的突出特征。 肯德基宅急送起步時(shí)間較晚,其網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率僅僅局限于市區(qū),物流配送體系及基礎(chǔ)設(shè)施不完善,這樣勢(shì)必會(huì)影響配送效率和業(yè)務(wù)服務(wù)的市場(chǎng)擴(kuò)展。 因此,肯德基宅急送應(yīng)加快推進(jìn)物流配送體系建設(shè),完善產(chǎn)品配送基礎(chǔ)設(shè)施,提升宅急送配送水準(zhǔn),從而形成覆蓋面廣的宅急送配送體系。

        (三)注重顧客服務(wù)體驗(yàn)

        如今顧客體驗(yàn)不僅僅局限于產(chǎn)品體驗(yàn),更強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)。 在服務(wù)體驗(yàn)上,肯德基宅急送的業(yè)務(wù)僅僅局限于定餐,沒有強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn),對(duì)產(chǎn)品的促銷組合、產(chǎn)品的搭配上無法適應(yīng)顧客的需求,導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)顧客對(duì)餐點(diǎn)的抱怨。 在服務(wù)體驗(yàn)上,除了提供準(zhǔn)確無誤的產(chǎn)品外,更應(yīng)進(jìn)一步考慮顧客的需求,利用后臺(tái)大數(shù)據(jù)資源,統(tǒng)計(jì)分析顧客的消費(fèi)傾向,對(duì)二次消費(fèi)者提供適合其口味偏好的產(chǎn)品服務(wù),提高顧客服務(wù)體驗(yàn)。

        (四)優(yōu)化產(chǎn)品組合

        對(duì)肯德基宅急送而言,做好產(chǎn)品組合將是提升顧客滿意度的關(guān)鍵。 一方面,除定期推出新品外,為優(yōu)化產(chǎn)品組合,肯德基宅急送在產(chǎn)品供應(yīng)上可以適當(dāng)提供糕點(diǎn),特別是飲料、配餐和小食,為肯德基宅急送客戶提供工作日午餐、豪華套餐,豐富宅急送產(chǎn)品品類,為顧客提供更多選擇。 另一方面,加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化宣傳,加大產(chǎn)品廣告的投入,積極開展公益性活動(dòng),不僅提高顧客對(duì)產(chǎn)品選擇傾向性,更要讓顧客對(duì)企業(yè)的文化產(chǎn)生認(rèn)同。

        (五)提升員工服務(wù)質(zhì)量

        一方面,充分利用宅急送物流配送系統(tǒng),對(duì)現(xiàn)有的人力資源進(jìn)行有效配置,力求做到準(zhǔn)時(shí);另一方面,進(jìn)一步加強(qiáng)員工的服務(wù)培訓(xùn),嚴(yán)格按照肯德基內(nèi)部員工的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn),對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn),幫助員工樹立正確的服務(wù)意識(shí),不斷提高自身服務(wù)技能。 此外,針對(duì)品牌服務(wù)價(jià)值方面,肯德基宅急送應(yīng)該注重對(duì)員工服裝、配送車輛及其相關(guān)設(shè)施實(shí)行統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)與管理,進(jìn)一步提升品牌的服務(wù)價(jià)值。

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