陳 婧，吳 濤，王天馳

一、 引言

互聯(lián)網(wǎng)餐飲在中國始于2000 年。 隨著市場完善、消費(fèi)需求加劇，加之道路、交通改善及城市發(fā)展，餐飲外賣服務(wù)業(yè)在2012 年進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。 1987 年進(jìn)入中國市場的肯德基，借助其本土化戰(zhàn)略成為中國最具影響力的餐飲龍頭企業(yè)。 其宅急送業(yè)務(wù)于2014 年12 月在中國開通。 由于肯德基外賣業(yè)務(wù)起步較晚，宅急送在快速發(fā)展的過程中也面臨了不少問題，其中顧客投訴隨著業(yè)務(wù)量的增加而增多，影響客戶滿意度，對(duì)市場競爭力產(chǎn)生了巨大沖擊。

在如今買方市場中，顧客作為市場主體，提升客戶滿意度是獲得優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定顧客的重要途徑。 本文以肯德基宅急送業(yè)務(wù)為研究對(duì)象，以客戶滿意理論為指導(dǎo)，通過問卷調(diào)查、參考文獻(xiàn)、走訪調(diào)查等多種形式搜集數(shù)據(jù)，構(gòu)建肯德基宅急送業(yè)務(wù)客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系，并結(jié)合雙因素分析的理論分析方法，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量與定性分析，根據(jù)測評(píng)結(jié)果提出有針對(duì)性的解決措施，以幫助餐飲市場外賣業(yè)務(wù)在激烈的市場競爭中搶抓機(jī)遇，提高服務(wù)水平，使消費(fèi)者能享受更好的外賣服務(wù)，提高消費(fèi)質(zhì)量。

二、 模型構(gòu)建

(一)理論基礎(chǔ)

客戶滿意度是指客戶得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己需要程度的一種判斷，它反映了客戶期望與客戶感知的相對(duì)匹配程度。 其中客戶期望包含顧客的消費(fèi)體驗(yàn)、企業(yè)促銷等影響因素，客戶感知價(jià)值具體包含成本因素、產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等。

(二)客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系

為了能夠準(zhǔn)確全面地構(gòu)建肯德基宅急送業(yè)務(wù)的客戶滿意度測評(píng)體系，依據(jù)以上理論基礎(chǔ)，參考肯德基公司長期使用的CHAMPS 冠軍檢測餐廳回饋表，確定了肯德基宅急送業(yè)務(wù)客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系。 指標(biāo)體系分成三個(gè)指標(biāo)層級(jí)，由13 個(gè)三級(jí)指標(biāo)組成。 其中一級(jí)指標(biāo)為感知價(jià)值、客戶期望構(gòu)成。 感知價(jià)值又被分為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、成本因素四個(gè)二級(jí)指標(biāo)；客戶期望分為期望價(jià)值一個(gè)二級(jí)指標(biāo)。 三級(jí)指標(biāo)中，產(chǎn)品價(jià)值被分為產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品組合滿意度；服務(wù)價(jià)值被分為服務(wù)迅捷性、送餐人員態(tài)度、產(chǎn)品及服務(wù)準(zhǔn)確性、配送服務(wù)質(zhì)量；形象價(jià)值被分為品牌認(rèn)知；成本因素被分為時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本；期望價(jià)值被分為消費(fèi)體驗(yàn)、企業(yè)促銷。

三、 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

2019 年1 月開始在小范圍內(nèi)發(fā)放調(diào)查問卷，其中包括宅急送業(yè)務(wù)的消費(fèi)者、大學(xué)教授、資深專家等具有代表性的群體。 2019 年2 月份回收問卷。 回收后針對(duì)前期問卷不足的地方進(jìn)行改善，修改后確定了肯德基宅急送客戶滿意度問卷調(diào)查表，隨后面向宅急送業(yè)務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行正式發(fā)放。

問卷包括三個(gè)部分：第一部分是基本信息，包括被調(diào)查人的性別、年齡、教育背景、聯(lián)系方式；第二部分包括13 道單選題，每個(gè)題有5 個(gè)選項(xiàng)；第三部分有1 道主觀題，搜集客戶對(duì)肯德基宅急送的建議。

由于肯德基宅急送的調(diào)查對(duì)象多為個(gè)體消費(fèi)，問卷發(fā)放主要采取以下幾種方式：第一，由宅急送員工在派單的時(shí)候交由顧客現(xiàn)場填寫問卷；第二，首次消費(fèi)的顧客，通過電話對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查；第三，由于肯德基宅急送的主要消費(fèi)群體是青年人，因此還有一些問卷通過網(wǎng)絡(luò)開展問卷調(diào)查。 此次問卷調(diào)查發(fā)放問卷250 份，回收有效調(diào)查問卷236 份，回收率達(dá)到94.4%。

四、 客戶滿意度測評(píng)

(一)滿意度指標(biāo)權(quán)重與測評(píng)方法

本文結(jié)合餐飲服務(wù)行業(yè)特征，運(yùn)用主觀賦權(quán)法、層次分析法來確定客戶滿意度權(quán)重。 根據(jù)以上權(quán)重確定方法，征詢專家的意見，確定相關(guān)滿意度測評(píng)指標(biāo)及權(quán)重：產(chǎn)品口味：編碼X1 權(quán)重0.1，產(chǎn)品價(jià)格：編碼X2 權(quán)重0.09，產(chǎn)品包裝：編碼X3 權(quán)重0.05，產(chǎn)品組合：編碼X4 權(quán)重0.08，服務(wù)迅捷性：編碼X5 權(quán)重0.07，送餐人員態(tài)度：編碼X6 權(quán)重0.08，產(chǎn)品及服務(wù)準(zhǔn)確性：編碼X7 權(quán)重0.09，配送服務(wù)質(zhì)量編碼X8 權(quán)重0.06，品牌認(rèn)知編碼X9 權(quán)重0.08，時(shí)間成本編碼X10 權(quán)重0.07，機(jī)會(huì)成本編碼X11 權(quán)重0.08，消費(fèi)體驗(yàn)編碼X12 權(quán)重0.07，企業(yè)促銷編碼X13 權(quán)重0.08。

客戶滿意度計(jì)算的相關(guān)公式：

(二)實(shí)證分析

1. 描述性統(tǒng)計(jì)

年齡構(gòu)成：在有效的調(diào)查問卷中，26 歲以下年輕人占52%，37～41 歲的人群占25%，其中37 ～41 歲年齡階段主要是帶著孩子消費(fèi)。 性別構(gòu)成：在肯德基宅急送業(yè)務(wù)消費(fèi)者中，男性仍占主導(dǎo)地位，其中男性比例占59%，女性占41%。教育背景構(gòu)成：受教育背景的影響，問卷調(diào)查中有5%的肯德基宅急送消費(fèi)者是具有海外留學(xué)經(jīng)歷的，對(duì)西餐的認(rèn)可度比較高，另外在25 歲以下的青年中，受過高等教育的占到31%，受過初高中教育的占18%。

2. 問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)

為了更直觀地反映數(shù)據(jù)情況，本文采用李克特量表對(duì)調(diào)查表中不同態(tài)度進(jìn)行賦值，再將問卷中每一個(gè)變量的情況進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，分別根據(jù)賦值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出關(guān)于肯德基宅急送客戶滿意度的詳細(xì)情況。 問卷的答案集中分布在“滿意”“一般”區(qū)域的較大，占到總體統(tǒng)計(jì)結(jié)果的80%。 對(duì)肯德基宅急送業(yè)務(wù)持滿意態(tài)度的占到40%，沒有達(dá)到調(diào)查對(duì)象的半數(shù)。

3. 測評(píng)結(jié)果分析

根據(jù)公式(1)得出每一指標(biāo)的平均分?jǐn)?shù)值，再在結(jié)合賦權(quán)值和平均值，根據(jù)公式(2)求出各指標(biāo)的單項(xiàng)分值X。結(jié)果如表1 所示。

表1 各項(xiàng)指標(biāo)總分值、平均分值、X 值的計(jì)算結(jié)果

由表1 分析可以看出，滿意度貢獻(xiàn)值最大的指標(biāo)是X9，其對(duì)應(yīng)的X值是0.352；最小的指標(biāo)是X3，對(duì)應(yīng)的值是0.181。

將相關(guān)數(shù)據(jù)代入公式(3)計(jì)算出肯德基宅急送的客戶滿意度的值(CSI)為68.42%。 CSI 低于70%，表明肯德基宅急送業(yè)務(wù)的客戶滿意度較低。 對(duì)于單項(xiàng)分值在后五位的指標(biāo)有：X2 宅急送產(chǎn)品價(jià)格、X5 宅急送服務(wù)的迅捷性、X12 顧客消費(fèi)體驗(yàn)、X4 宅急送產(chǎn)品的組合滿意度、X8 配送服務(wù)質(zhì)量。

五、 客戶滿意度存在的問題

通過對(duì)肯德基宅急送業(yè)務(wù)開展調(diào)查研究，構(gòu)建客戶滿意度模型和測評(píng)體系科學(xué)分析，總結(jié)出肯德基宅急送業(yè)務(wù)在客戶滿意度方面存在如下問題。

第一，肯德基宅急送的產(chǎn)品價(jià)格比門店普遍高出5%，外賣服務(wù)費(fèi)為9 元。 當(dāng)前在外賣行業(yè)競爭日益激烈的形勢下，美團(tuán)外賣減免外賣費(fèi)、高折扣活動(dòng)，餓了么開啟紅包模式，眾多外賣都進(jìn)行促銷，肯德基宅急送的價(jià)格顯然失去優(yōu)勢，顧客的消費(fèi)體驗(yàn)不佳，滿意度降低。

第二，快餐行業(yè)的突出特點(diǎn)表現(xiàn)在快捷，肯德基宅急送盡管提出30 分鐘送達(dá)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但在趨向同質(zhì)化的競爭中，明顯不占據(jù)優(yōu)勢，而且由于自身起步比較晚，各方面設(shè)施不健全，服務(wù)的迅捷性大打折扣。

第三，肯德基宅急送業(yè)務(wù)目前還處在外賣服務(wù)的初級(jí)階段，從顧客的消費(fèi)方式到顧客的支付方式都沒能從方便顧客出發(fā)，忽視了顧客體驗(yàn)，從而導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)不佳。

第四，肯德基宅急送作為餐飲業(yè)，其配送產(chǎn)品多為油炸速成品，產(chǎn)品本身健康滿意度備受社會(huì)關(guān)注，因此產(chǎn)品組合存在困難。

第五，肯德基宅急送配送服務(wù)質(zhì)量未達(dá)到顧客滿意，從走訪調(diào)查的情況看，宅急送配送員的素質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等存在諸多不足，配送時(shí)長超出正常時(shí)間范圍、飲料配送過程中顛簸打翻、配送員交接食物時(shí)口齒不清、為趕時(shí)間與居民爭搶電梯等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

六、 客戶滿意度提升策略

(一)價(jià)格與促銷雙向驅(qū)動(dòng)

肯德基宅急送業(yè)務(wù)不能盲目跟風(fēng)開展價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下以價(jià)格和促銷雙向驅(qū)動(dòng)。 針對(duì)肯德基宅急送出現(xiàn)的季節(jié)性消費(fèi)周期，在春秋消費(fèi)低峰期，加大促銷力度，開展歡樂家家送、生日主題餐會(huì)、工作餐免費(fèi)送等活動(dòng)，既可以提高銷售額，又可以進(jìn)一步擴(kuò)展市場。 同時(shí)，制定合理的價(jià)格策略，尤其是外賣餐點(diǎn)的價(jià)格，優(yōu)化產(chǎn)品組合，開展第二份半價(jià)等活動(dòng)，使產(chǎn)品的價(jià)格更容易被廣大消費(fèi)者接受。

(二)完善物流配送體系

餐飲外賣行業(yè)興起的根源在于社會(huì)的快節(jié)奏化，服務(wù)的迅捷性是餐飲外賣行業(yè)的突出特征。 肯德基宅急送起步時(shí)間較晚，其網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率僅僅局限于市區(qū)，物流配送體系及基礎(chǔ)設(shè)施不完善，這樣勢必會(huì)影響配送效率和業(yè)務(wù)服務(wù)的市場擴(kuò)展。 因此，肯德基宅急送應(yīng)加快推進(jìn)物流配送體系建設(shè)，完善產(chǎn)品配送基礎(chǔ)設(shè)施，提升宅急送配送水準(zhǔn)，從而形成覆蓋面廣的宅急送配送體系。

(三)注重顧客服務(wù)體驗(yàn)

如今顧客體驗(yàn)不僅僅局限于產(chǎn)品體驗(yàn)，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)。 在服務(wù)體驗(yàn)上，肯德基宅急送的業(yè)務(wù)僅僅局限于定餐，沒有強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的促銷組合、產(chǎn)品的搭配上無法適應(yīng)顧客的需求，導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)顧客對(duì)餐點(diǎn)的抱怨。 在服務(wù)體驗(yàn)上，除了提供準(zhǔn)確無誤的產(chǎn)品外，更應(yīng)進(jìn)一步考慮顧客的需求，利用后臺(tái)大數(shù)據(jù)資源，統(tǒng)計(jì)分析顧客的消費(fèi)傾向，對(duì)二次消費(fèi)者提供適合其口味偏好的產(chǎn)品服務(wù)，提高顧客服務(wù)體驗(yàn)。

(四)優(yōu)化產(chǎn)品組合

對(duì)肯德基宅急送而言，做好產(chǎn)品組合將是提升顧客滿意度的關(guān)鍵。 一方面，除定期推出新品外，為優(yōu)化產(chǎn)品組合，肯德基宅急送在產(chǎn)品供應(yīng)上可以適當(dāng)提供糕點(diǎn)，特別是飲料、配餐和小食，為肯德基宅急送客戶提供工作日午餐、豪華套餐，豐富宅急送產(chǎn)品品類，為顧客提供更多選擇。 另一方面，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化宣傳，加大產(chǎn)品廣告的投入，積極開展公益性活動(dòng)，不僅提高顧客對(duì)產(chǎn)品選擇傾向性，更要讓顧客對(duì)企業(yè)的文化產(chǎn)生認(rèn)同。

(五)提升員工服務(wù)質(zhì)量

一方面，充分利用宅急送物流配送系統(tǒng)，對(duì)現(xiàn)有的人力資源進(jìn)行有效配置，力求做到準(zhǔn)時(shí)；另一方面，進(jìn)一步加強(qiáng)員工的服務(wù)培訓(xùn)，嚴(yán)格按照肯德基內(nèi)部員工的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，幫助員工樹立正確的服務(wù)意識(shí)，不斷提高自身服務(wù)技能。 此外，針對(duì)品牌服務(wù)價(jià)值方面，肯德基宅急送應(yīng)該注重對(duì)員工服裝、配送車輛及其相關(guān)設(shè)施實(shí)行統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)與管理，進(jìn)一步提升品牌的服務(wù)價(jià)值。