常嘉元

摘? 要：在新媒體環(huán)境下，利用名人效應(yīng)進行營銷宣傳，可以發(fā)揮出廣告的最大化作作。消費者、廣告主和名人三者之間的關(guān)系是相輔相成密不可分的。名人是聯(lián)連消費者與品牌之間的一個紐帶。名人效應(yīng)對消費者的消費心理具有一定的影響作用。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;名人效應(yīng);消費心理;影響

在人們?nèi)粘Ｉ钪校诵?yīng)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，并且名人效應(yīng)所帶來的影響往往是立竿見影的，例如旅游業(yè)會利用名人效應(yīng)帶來客流量;慈善活動會因為名人效應(yīng)而受到關(guān)注;商品會因為名人代言而銷量倍增......名人效應(yīng)已經(jīng)在不知不覺中，對消費者的心理產(chǎn)生了或多或少的影響。

一、名人效應(yīng)的產(chǎn)生原因

名人的出現(xiàn)會使人們對名人產(chǎn)生的效仿心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應(yīng)。名人效應(yīng)是一種利用名人社會影響力進行借勢營銷的一種手段，并且效果往往是較為有效且立竿見影的，所以很多行業(yè)的企業(yè)會不惜斥巨資來請名人進行營銷宣傳。這正得益于名人對社會公眾的影響力與號召力，對受眾的心理產(chǎn)生了潛移默化的影響。

二、名人效應(yīng)對消費心理的影響

（一）刺激消費者消費

如果是自己喜歡的名人或者權(quán)威人士所代言宣傳的品牌，廣告的頻繁出現(xiàn)會提起消費者的興趣，激發(fā)消費者的消費欲。哪怕暫時對該產(chǎn)品并沒有需求，也會對消費者的購買行為帶來或多或少的影響。例如防彈少年團與LINE合作創(chuàng)作的”BT21”一系列動畫形象，以及其衍生產(chǎn)品深受粉絲喜愛。產(chǎn)品雖然非生活剛需品，但名人親自設(shè)計的可愛形象也會在一定程度上刺激受眾消費心理。

（二）品牌選擇偏好度

當名人代言某個品牌產(chǎn)品時，同類產(chǎn)品中消費者會對該品牌更有好感。以至于名人與品牌的合作結(jié)束后，消費者還會持續(xù)一段時間對品牌的好感度，也就是所謂的提高口碑。如果消費者想要購買產(chǎn)品，該品牌在同類產(chǎn)品中還是較其他品牌更有被選擇的優(yōu)勢。

像在防彈少年團2013年剛出道時就受邀出席過PUMA的新品發(fā)布會，2015年防彈少年團初露鋒芒，影響力不如當今這么大時，就被簽約作為PUMA的韓國代言人活動，直到2018年與PUMA結(jié)束了代言合作。由于這幾年的愉快合作，在名人沒有代言同類替代產(chǎn)品的情況下，粉絲的品牌好感度還會持續(xù)，并且繼續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品。

（三）豐富消費者生活（線下活動）

很多品牌商會舉辦線下粉絲見面會，明星與粉絲互動，粉絲也會為了參加見面會去消費品牌的特定產(chǎn)品。某些品牌會策劃一些活動，比如消費某些產(chǎn)品可贈送見面會入場券，憑券入場可參加見面活動。因為這些捆綁消費，既可以為品牌增加知名度提高業(yè)績，又可以豐富消費者的日常生活。

2019年10月18日至2020年1月5日在首爾江南區(qū)地下1層，地上3層規(guī)模的建筑物運營防彈少年團"HOUSE OF BTS"快閃店。與防彈少年團相關(guān)的Showroom一起，是可以直接體驗MV中世界的，有MD和F&B等復(fù)合體驗空間。

三、名人廣告今后發(fā)展策略

（一）加強名人與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性

在選擇名人進行代言時，最好要與品牌調(diào)性相融合，選擇與品牌契合度較高的。最好能使得消費者主動把消費者身上的特點與品牌調(diào)性聯(lián)系一起。將產(chǎn)品在消費者心理形象優(yōu)化，這樣也可以使得名人效應(yīng)影響最大化。

（二）穩(wěn)定消費者對品牌忠誠度

消費者對于一個品牌的忠誠度對于品牌來說十分重要。在我看來質(zhì)量第一、服務(wù)第二、促銷第三。一個品牌，如果其質(zhì)量不好，這無異于在消耗消費者的熱情，不會有人長長久久為你產(chǎn)品買單，同等價位能買到更好的為什么不選擇同價替代品呢？

再一個就是服務(wù)問題，售后服務(wù)是最重要的。不能前期和中期為了促進消費而提高服務(wù)水平，而消費者購買后沒有任何售后管理，這無異于一錘子買賣。百年老店之所以可以傳承，不光是因為匠心精神，還有口碑。

在購買產(chǎn)品時，不管別的品牌怎樣的營銷，受眾都能死心塌地的選擇自家這才是最重要的。所以在別的品牌做營銷活動時，自家也要適當促銷。品牌的競爭意識也很重要，再加以名人效應(yīng)加持，品牌忠誠度自然提高。在名人代言期間與品牌方合作愉快，哪怕名人不再代言該品牌產(chǎn)品，消費者也有可能習(xí)慣性選擇原品牌產(chǎn)品。

（三）慎重選擇代言人并提升自律意識

在為品牌選擇代言人的時候，一定要對名人多進行一些了解調(diào)研。是否有污點，品行是否端正都是十分重要的。因為名人代言一個品牌，那么這個名人就將與品牌合二為一，代言人所擁有的形象也將代表品牌在受眾心理的形象，當代言人的品行以及形象出現(xiàn)了問題，引起社會不滿的時候，品牌是一定會受到波及的，這也是簽約名人代言中的需要承受的最大風(fēng)險。所以品牌在對代言人美譽度、品行方面的考察千萬要謹慎，一旦出現(xiàn)問題就需要及時排清關(guān)系。

（四）適度營銷

不要漫天營銷，要抓住痛點精準營銷。實際上由于新媒體平臺傳播速度快，受眾對廣告的分辨能力也變強，因此對信息的接受能力也會隨之降低。雖然過度營銷如同洪水一般，會淹沒、麻痹受眾認知，那也只是暫時的，品牌的美譽度和口碑才是硬道理。過度營銷有可能會使消費者有夸大被欺騙之感，甚至?xí)霈F(xiàn)厭惡之感，因此會對品牌帶來負面影響。所以為了避免造成這種局面，可以從幾個方面入手：一、決策者要理性決策，從而達到預(yù)防過度營銷的損失;二、積極建立預(yù)警決策，如果出現(xiàn)了過度營銷的情況后，要有及時的補救方案，減少口碑損失。

四、結(jié)語

不過無論名人的影響力有多大，名人效應(yīng)所帶來的經(jīng)濟效益多好，這都只是利用名人來進行營銷的一種手段。最重要的還是品牌方與消費者之間的信任，否則與名人的代言合作結(jié)束，消費者之前為名人買單，卻因為產(chǎn)品的問題而不在為品牌買單。雙方建立起相互的信任是很不容易的，所以如果因為產(chǎn)品的問題而使得消費者對品牌喪失好感度和信任度，將會得不償失。

名人則是消費者與品牌之間的一個紐帶，名人可以做到完善品牌的作用而名人與消費者之間實際上也是存在信任關(guān)系的，如果名人只是為了單純的提高曝光度和收益，而忽略產(chǎn)品所存在的一些問題，而是一味地推脫說辭和逃避問題，那么他對受眾的影響度也會隨之下降。

新媒體為背景下，利用名人借勢營銷能成為錦上添花的一筆。實際上，受眾、廣告主和名人三者之間的關(guān)系是相輔相成、密不可分的。只有三者呈現(xiàn)穩(wěn)固形態(tài)，如此才能使名人效應(yīng)發(fā)揮出廣告最大化的作用，并且能實現(xiàn)名人效應(yīng)對廣告的持續(xù)性發(fā)展。

通訊作者：劉穎昕