宿寧

摘? 要：中國的廣告市場在經(jīng)過早期的高速增長后，現(xiàn)已逐步開始放慢腳步，傳統(tǒng)硬廣告在發(fā)展上，受到了一定的局限性。在電視節(jié)目中，因新媒體的迅速崛起，受眾開始受到影響，加之廣告在進行發(fā)布時，受到空間時間方面的縮減，致使很多企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑r開始選擇新的方式來突破這一瓶頸。

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目;廣告創(chuàng)意;中餐廳

一、電視綜藝節(jié)目相關(guān)概念界定及商業(yè)價值

（一）相關(guān)概念界定

早在1990年，電視節(jié)目就出現(xiàn)植入式廣告，如央視最早的《正大綜藝》，這一節(jié)目在當時是播出時間最長、播出量最大的電視綜藝教育節(jié)目之一，而正大集團的冠名也在短時間內(nèi)成為知名品牌。

（二）電視綜藝節(jié)目廣告的商業(yè)價值

自2004年韓國主持人姜虎東主持《情書》這一綜藝節(jié)目后，娛樂節(jié)目開始盛行，也是因這一綜藝節(jié)目效益良好，點燃了綜藝節(jié)目的人氣，使得綜藝節(jié)目的廣告大行其道。

二、電視綜藝節(jié)目中的廣告形態(tài)分析及主要表現(xiàn)形式

（一）電視綜藝節(jié)目中的廣告形態(tài)分析

對電視廣告進行了限制。電視劇制作人開始把注意力轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站平臺。它的審查制度比較寬，這使他們能夠積極的創(chuàng)造出新的節(jié)目形式內(nèi)容，引起了人們的注意。人們的廣告選擇與這種自帶特色的網(wǎng)絡平臺的節(jié)目合作，可以在不受傳統(tǒng)電視節(jié)目“限播”這一個政策的影響的情況下改變。

（二）電視綜藝節(jié)目中廣告的主要表現(xiàn)形態(tài)

以往傳統(tǒng)媒體中，極少部分人或組織掌控著媒介，受眾在接受外界信息時，自身比較被動，沒有這種渠道，接受的信息有限，所以比較信任傳統(tǒng)的媒體，對其推出的廣告也較為信任。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和多種媒體的出現(xiàn)、受眾接受信息越來越多。

三、《中餐廳》簡介及植入式廣告創(chuàng)新表現(xiàn)

（一）《中餐廳》簡介

《第三季》在2019年7月19日進行播出，其中固定主持有黃曉明、秦海璐、王俊凱、楊紫、林述巍擔任。該節(jié)目在2017年11月29日榮獲中國泛娛樂指數(shù)2016-2017年度最具價值電視綜藝大獎。

（二）《中餐廳》植入式廣告創(chuàng)新表現(xiàn)

立白和舒膚佳是自開播以來貫穿全過程的兩個品牌。同時，它們更適合中餐廳的烹飪和生活場景。特定主題以及如何設置程序中的每個鏈接，有腳本可以遵循，但是來賓之間的對話是隨機的，沒有腳本可以限制如何說每個句子。主持人和嘉賓在對話中抓住與廣告相關(guān)的詞語和句子，借機播放廣告。

四、電視綜藝節(jié)目中廣告存在的問題

（一）節(jié)目中廣告的品牌較多

因為這種自制的節(jié)目在網(wǎng)絡上比較普及，發(fā)布廣告的人為了提高點擊瀏覽量，就想把各種的品牌放在一樣的節(jié)目上，這對制作方來說是一件省錢的好事，他們就能得到較多的贊助費。從節(jié)目的收視效果來看，這樣提高自己產(chǎn)品的曝光率，收效甚微。

（二）節(jié)目中廣告次數(shù)頻繁

其實觀眾對偶爾插播廣告也不是很反感，但如果植入頻次不對，整個綜藝節(jié)目至少有十分之一的時間是留給植入廣告的，這在綜藝節(jié)目中很常見。如“中餐廳2”的廣告每十分鐘左右就會有一些廣告，頻率極高。

（三）節(jié)目中廣告內(nèi)容過于明顯和牽強

為了成功地吸引消費者的注意力，廣告首先應該有一個新的形式，因此廣告主在節(jié)目上的廣告應該與節(jié)目內(nèi)容融為一體，以“中餐廳3”為例。在節(jié)目開始時給市長送禮，打開禮品一看卻是酸奶，且酸奶也不大上得了臺面，對市長來說，這個笑話不太好。這樣的廣告植入真的很尷尬。

（四）節(jié)目中廣告表現(xiàn)形式單一且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

隨之而來的便是大面積的抄襲。例如在《中國好聲音》這一綜藝節(jié)目中，主持人華少以語速來進行廣告語口播，引起一波模仿熱潮。這是一種嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的長期發(fā)展必然會引起受眾視覺上的審美勞累，從而產(chǎn)生排斥心理，致使廣告的效果不如預期的效果。

五、新媒體時代，電視綜藝節(jié)目廣告的創(chuàng)新策略

（一）內(nèi)容為王及深度融合

隨著新型媒體的問世，地球猶如一個大大的村落。大家可以在電話里知道各個地方發(fā)生了什么。為了能把觀眾的目光聚集過來，我們必須做出他們喜歡的節(jié)目。一樣，要想擺脫“人人煩”的不好局面，網(wǎng)絡上創(chuàng)作節(jié)目的廣告方式也要注意內(nèi)容上的傳播，從故事和情節(jié)的內(nèi)容將消費者對廣告的印象烙印住，并深入融入節(jié)目情節(jié)。

（二）整合營銷傳播

在當下網(wǎng)絡時代蓬勃發(fā)展的今天，綜藝節(jié)目也愈加趨向網(wǎng)絡化，在互聯(lián)網(wǎng)這樣的大環(huán)境下，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目從制作到傳播到受眾欣賞，均發(fā)生在此環(huán)境下。為使網(wǎng)絡綜藝節(jié)目發(fā)展良性化，就要積極應對挑戰(zhàn)，可以從以下幾方面進行。

1、加強互動性社交性

“原創(chuàng)帖”廣告通過以原劇人物角色為樣本，結(jié)合劇中場景及道具，以產(chǎn)品功能特點為中心，創(chuàng)作出原版故事劇?？梢哉f，它是傳統(tǒng)電視節(jié)目在廣告形式上的一種創(chuàng)新。這種廣告植入方式有以下特點：首先，以不設防的形式強行植入，實現(xiàn)無縫銜接，在整體上，從它的表達方法來看，廣告取用了“網(wǎng)上語言+反諷刺”的特殊方法。在進行情景節(jié)廣告前，會出現(xiàn)“前方高能，正片來襲”等字樣。這種廣告形式之所以能讓人不可防備，就在于它的表現(xiàn)方式。

2、增強創(chuàng)新且營造“現(xiàn)象級”營銷

“花式”口播是指把易懂的生硬通俗廣告詞新的生命，讓它變成為另一種的表現(xiàn)方法，讓用戶更加容易接受，就像做游戲一樣。這種廣告表現(xiàn)方法與傳統(tǒng)的節(jié)目廣告有著很大的不同，只是簡單的直接解讀廣告品牌，卻恰恰相反。它也是以閱讀廣告為目的的口頭廣播。

3、積極應對網(wǎng)絡綜藝節(jié)目廣告的挑戰(zhàn)

花哨的口頭傳播方法就是把語言中的藝術(shù)、音樂等添加到廣告中，讓用戶接受它們的方法變得有趣、愉快，并把廣告中的信息在用戶面前變得比較幽默，讓用戶在不注意被廣告困住的情況下觀看節(jié)目。其主要特點是：（1）花式念廣告。（2）見縫插針的植入廣告。

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作者簡介：

宿? 寧（1998-），男，漢族 ，吉林省吉林市人，本科，廣告學專業(yè);研究方向：淺析電視綜藝節(jié)目中廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。

通訊作者：趙? 倩