石茗柯

摘?要：抖音APP已成為短視頻領域的現(xiàn)象級產(chǎn)品，其強大的流量吸引力與獨特的平臺優(yōu)勢為餐飲品牌提供了良好的營銷土壤。本文利用創(chuàng)意傳播理論與USP理論探析抖音頻頻打造網(wǎng)紅美食的原因，對抖音的營銷價值進行挖掘，為促進餐飲品牌的價值轉(zhuǎn)化提供有益的借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：短視頻;抖音;餐飲品牌;營銷價值

中圖分類號：G206.2?????文獻標識碼：A?????文章編號：1672-8122（2020）02-0097-04

一、引?言

短視頻是指視頻長度不超過 15分鐘，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實現(xiàn)實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式[1]。如今，碎片化的生活方式使得用戶的純文字閱讀時間越來越少，大部分圖文內(nèi)容，正在被更直觀、更生動的短視頻取代。

抖音是一款在2016年9月上線，專注于年輕人的音樂短視頻社交軟件，目前已擁有超5億月活用戶，2.5億日活用戶。而在抖音上，有關(guān)美食的短視頻擁有超 518億次播放，13億點贊數(shù)，是平臺70%的用戶感興趣的內(nèi)容[2]。在這樣巨大的流量之下，一系列“抖音爆款美食”應運而生，在線上引發(fā)網(wǎng)友追捧，而在線下也實現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化，甚至是品牌反哺。

那么，為什么抖音能夠頻頻打造網(wǎng)紅美食？餐飲品牌又如何借助抖音進行效果營銷？本文致力于分析抖音短視頻的營銷價值，探析抖音能夠打造網(wǎng)紅美食的原因，以期為品牌的抖音短視頻傳播提供有益的借鑒和參考。

二、 抖音的特點

（一）豎版視頻帶來更加沉浸式的體驗

與其他類型的視頻APP不同，抖音的一大特點就在于其豎版的視頻形式。一方面豎版視頻迎合了用戶豎屏握持手機的使用習慣;另一方面，豎屏視頻能夠傳遞更大的信息量。從橫屏視頻到豎版視頻，改變的不僅是從“16?∶?9”到“9?∶?16”的視頻比例，而且還有提升了3.16倍的屏幕視野;而在全面屏手機時代，屏幕視野則可以達到“9?∶?18”，甚至更高的比例。視野的提升也意味著視頻能夠傳遞更大的信息量，畫面的細節(jié)內(nèi)容能夠得到更好的呈現(xiàn)，用戶體驗更加沉浸。

（二）個性化算法推薦與去中心化的流量分配??背靠今日頭條的算法推薦模型，抖音同樣也會基于用戶的喜好和興趣進行精準推送;但個性化的推薦會導致“信息繭房”的出現(xiàn)，難以形成合意與共識，也就阻礙了爆款短視頻的出現(xiàn)。而抖音去中心化的流量分配則解決了這一矛盾，通過設立點贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率、完播率等指標對新發(fā)布的短視頻進行評價，若短視頻表現(xiàn)良好則可以進入更高級別的流量池，進行二次傳播，得到更高的曝光率。經(jīng)過N輪的篩選之后，最終能夠進入百萬級別流量池的短視頻內(nèi)容大都符合大眾審美與口味，而流量疊加使得人氣短視頻得到越來越多的曝光。此外，去中心化的流量分配是以內(nèi)容為中心而非以用戶為中心，因此明星大V不再壟斷流量，素人也因此獲得更多曝光的機會。

（三）獨特的“抖”文化

抖音社區(qū)擁有自己的獨有文化，如稱呼用戶為“抖友”，他們之間有著自己的社交語言和交流方式。抖友們處于一個相同的社交平臺，其興趣愛好大多比較相似，因此除了在線上進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動以外，在線下也會組織聚會。而線下交流進一步促進了社區(qū)成員之間的歸屬感，增強了用戶與平臺之間的粘性，這使得抖音用戶的社交圈在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實中逐漸發(fā)展壯大，讓作為一種亞文化的“抖”文化逐漸對主流文化產(chǎn)生影響。

三、抖音餐飲營銷案例分析

抖音上誕生了一系列網(wǎng)紅美食，海底撈抖抖面筋球、COCO焦糖奶茶、西安的碗摔酒、答案茶等“爆款”單品層出不窮。而在對它們進行歸類后可以發(fā)現(xiàn)，這些“網(wǎng)紅”美食大致分為以下兩類。

（一）DIY花式吃法：打造溝通元，實現(xiàn)裂變式傳播??DIY花式吃法指用戶發(fā)揮主觀能動性，積極探索品牌常規(guī)菜單之外的“隱藏菜單”。如海底撈花式吃法、COCO奶茶組合、一點點花式吃法等。這些“爆款”美食在UGC視頻中誕生，源自于美食KOL或用戶的自發(fā)性分享，不是品牌營銷推廣。不少花式吃法早就在各個美食論壇和社區(qū)流傳，但在抖音上發(fā)布后，傳播力和影響力則超過了原有的小眾范圍，得到了大眾的響應與模仿，甚至是品牌的反哺。

溝通元指的是一個可復制的價值要素，是在不同語境中可以不斷擴散變異的文化基因[3]。而DIY花式吃法之所以能夠得到快速的擴散與傳播，在于其是一個具有“可復制性”和“變異性”的溝通元。

“可復制性”是溝通元能以幾何態(tài)勢擴大傳播的原因，是因為人們具有某種相似的文化背景和價值認同，在這樣基本的價值觀認同的基礎上，人們尋找某種可把握的、可復制的元素進行再次傳播。花式吃法在內(nèi)容上屬于美食類目，與日常生活息息相關(guān)，是用戶喜聞樂見的話題，因此容易引起用戶的興趣;同時主題具有一定趣味性，玩法簡單，易于參與，且DIY也給予網(wǎng)友較大的創(chuàng)意發(fā)揮空間，提供足夠的可復制元素。而在媒介上，抖音將短視頻的制作與傳播成本降低;且基于抖音的平臺特性，即便只是對熱門內(nèi)容的模仿，用戶便可以吸引到可觀的流量，“拍同款” 是一種流行。種種條件為用戶對“DIY花式吃法”進行復制與模仿提供了便利，溝通元的復制極大地提高了用戶參與度，有利于實現(xiàn)內(nèi)容與話題的廣泛傳播。

變異性是導致溝通元多元化、豐富化、復雜化的原因。而溝通元從“可復制”到“變異性”的轉(zhuǎn)變，就是用戶群體在同樣的內(nèi)容基礎上進行的多次衍生和重復創(chuàng)新。在抖音即便是同內(nèi)容，也能衍生出形形色色的玩法，而模仿中也有創(chuàng)新，孕育著下一個“爆款”的誕生。

以海底撈為例，將雞蛋蝦滑加入面筋球的吃法在抖音走紅，引起了眾多網(wǎng)友的線上圍觀與線下打卡;而在海底撈消費時，他們會制作相關(guān)視頻并上傳，參與到#海底撈花式吃法#等抖音話題中。每一個用戶基于自身對品牌的認知，對“海底撈花式吃法”這一溝通元進行差異化的二次創(chuàng)作時，豐富多樣的創(chuàng)意內(nèi)容就出現(xiàn)了;于是該溝通元又相繼衍生出了自制番茄牛肉飯、DIY泰式火鍋湯底、自制海鮮粥、蟹柳蝦滑卷等創(chuàng)意吃法，亮眼的創(chuàng)意層出不窮，話題內(nèi)容不斷豐富。而作為品牌方的海底撈也及時跟進，推出“抖抖面筋球”等新品，實現(xiàn)了品牌反哺。

溝通元在用戶的消費和參與中不斷變異，衍生出更豐富多元的內(nèi)涵，而在這個過程中品牌口碑得以建立，知名度與美譽度得以提升。借助溝通元，品牌與消費者的協(xié)同創(chuàng)意、深度互動與良性溝通，以隱形、間接的方式得以實現(xiàn)。

（二）獨具特色的美食：突出賣點，快速吸睛??一些抖音美食是在造型、概念、食用方法等方面具有獨特之處，如會占卜的答案茶、西安碗摔酒、快樂檸檬半熟蛋糕奶茶等。產(chǎn)品的獨特賣點需要在短短的15秒中被放大、凸顯;而足夠新潮、個性的產(chǎn)品能夠迅速引起用戶的好奇與關(guān)注，點贊數(shù)越多，成為熱門視頻被更多人看到的機會越大。

羅瑟·瑞福斯在20世紀提出的USP 理論（獨特的消費主張）在今天也依舊適用，該理論具有三個功能：差異化功能、價值功能、促銷功能。隨著市場的變化，USP理論經(jīng)過了以下的發(fā)展：20世紀50年代，在產(chǎn)品具有的獨特屬性中尋求差異化;20世紀70年代，以廣告為手段在消費者心理上創(chuàng)造差異化，而不是過去單純地依靠產(chǎn)品本身;20世紀80 年代又提倡用統(tǒng)一的視覺識別形象系統(tǒng)，傳遞獨特的企業(yè)經(jīng)營理念，從而讓企業(yè)具有獨特的品牌個性[4]。

網(wǎng)絡營銷從本質(zhì)上而言是注意力經(jīng)濟，而在信息爆炸、碎片化閱讀的時代，想要在短短15秒的短視頻中快速吸引用戶的注意力，對產(chǎn)品本身的獨特性、差異化提出了更高的要求。因此在短視頻營銷中，回歸USP理論的第一個層次，即產(chǎn)品本身的獨特性更為重要。但有所不同的是，羅瑟·瑞福斯更強調(diào)的是產(chǎn)品的功能差異，也就是更側(cè)重強調(diào)產(chǎn)品能夠滿足消費者某些利益訴求點，而這是其他產(chǎn)品沒有提出或不能滿足的。

但餐飲品牌在抖音短視頻營銷中，應訴諸感性訴求，強調(diào)突出產(chǎn)品的造型與食用方式等方面的獨特之處，而不需要過多地強調(diào)功能訴求。足夠的視覺沖擊力，才能讓受眾在短時間內(nèi)直接感受到產(chǎn)品的差異，迅速吸引轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注，形成一定的傳播量。

以快樂檸檬為例，去年國慶期間快樂檸檬和抖音聯(lián)合，推出了半熟蛋糕奶茶，并且以抖音為傳播陣地，開展了一場線上線下聯(lián)動的營銷戰(zhàn)役。

半熟蛋糕奶茶本身就是一個具有創(chuàng)新性和獨特性的產(chǎn)品，其廣告文案就是“可以喝的蛋糕，可以吃的奶茶”，產(chǎn)品本身足夠亮眼，具備“抖音爆款”的潛質(zhì)。在線上，基于產(chǎn)品“半熟”的特點，品牌發(fā)起了#對不起我們不熟#抖音話題，通過密子君等抖音達人探店打卡帶動口碑傳播，鼓勵分享網(wǎng)友到線下門店消費半熟蛋糕奶茶的場景，而抖音的POI興趣點功能也為線下導流提供了技術(shù)支持。在創(chuàng)作過程中，溝通元也發(fā)生一定程度的變異，一些富有創(chuàng)造力的粉絲還玩起了“不熟梗”，拍攝種種趣味視頻。“不熟”的創(chuàng)意可謂一語雙關(guān)，將產(chǎn)品特點與年輕人的社交痛點連接起來，產(chǎn)品特點也變成了記憶點，在參與中產(chǎn)品及內(nèi)容也被進一步傳播。

在線下，快樂檸檬將門店布置為打卡圣地，現(xiàn)場設置了互動拍攝手機框和帶有趣味“抖音?！蔽陌傅恼障嗍峙?點單后店員會跳起抖音尬舞;而杯套里也隱藏著折扣優(yōu)惠。線下門店奇妙的設置也呼應了“抖”文化，彰顯了年輕人的個性，引起消費者的共鳴與參與興趣。同時，這些精心布置的場景為網(wǎng)友分享，進行線上傳播提供了動機與素材，實現(xiàn)了雙向溝通的營銷閉環(huán)。

最終，#對不起我們不熟#話題的總視頻數(shù)到達1.9萬，視頻播放量高達1.8億，點贊數(shù)612萬?？鞓窓幟屎献鏖T店總營業(yè)額上漲70%，銷售杯數(shù)上漲117%。蛋糕加奶茶的獨特搭配，以“半熟”為核心的概念包裝，從產(chǎn)品到營銷，都具備差異化和獨特性，緊緊抓住了用戶的眼球，借助抖音短視頻，快樂檸檬成功打造了網(wǎng)紅奶茶，實現(xiàn)了營銷的“品效合一”。

四、抖音營銷價值探析

（一）精準定位鏈接細分用戶

抖音的定位人群較為集中，主要為24～30歲的年輕用戶，是大部分品牌努力爭奪的目標受眾。對于一些主要的客戶群體為年輕人的新銳餐飲品牌而言，通過抖音可以迅速地找到目標受眾，并且借助抖音獨特的文化表達方式可以快速引起受眾的共鳴，建立更加深層次的互動與溝通。此外，抖音用戶的高活躍度和高參與度，可以減少品牌推廣宣傳的成本。在細分用戶上的精準定位是抖音營銷價值的突出表現(xiàn)。

（二）豎屏短視頻凸顯產(chǎn)品賣點

相對于文字，視頻能更加生動、直觀地展現(xiàn)美食的色香味，引起消費者的消費欲望。豎版短視頻能夠傳遞更大的信息量，因此抖音短視頻也是更適合展現(xiàn)美食的媒介，幫助品牌凸顯美食的細節(jié)與賣點，增強用戶的沉浸感和現(xiàn)場感，更加直接地刺激受眾對美食的消費需求。

（三）平臺特性激發(fā)口碑傳播

抖音上存在以下幾個類型用戶：創(chuàng)作者、追隨者、參與者和瀏覽者。依托去中心化的分發(fā)機制，當視頻原創(chuàng)者發(fā)布有爆款潛質(zhì)的內(nèi)容時，后續(xù)就會有模仿原創(chuàng)的追隨者、拍同款視頻的參與者以及視頻瀏覽者加入進來，實現(xiàn)裂變式傳播。信息傳播往往伴隨著觀點與評價，因此當餐飲品牌創(chuàng)造了溝通元，有了愿意嘗新的用戶，相關(guān)話題非常容易被推廣，在這個過程中品牌的口碑也得以建立。

此外，用戶在評論區(qū)的互動行為也能快速積累品牌口碑。在評論區(qū)，用戶可以與視頻發(fā)布者及其他用戶分享美食體驗、詢問門店位置、了解餐廳真實樣貌;這樣的互動可以逐漸增強用戶與用戶，用戶與品牌間的信任，而這種基于第三方的信任交流機制也是傳統(tǒng)營銷渠道難以實現(xiàn)的。

（四）美食KOL促進線下引流

從傳播的角度來看，溝通元的不斷擴散，遵循著傳播的基本規(guī)律，而意見領袖（KOL）在傳播中起到了傳播節(jié)點的作用，通過意見領袖的中心節(jié)點作用，能夠快速影響到龐大的用戶群體。網(wǎng)絡紅人正是抖音APP中重要的意見領袖。抖音網(wǎng)紅均有著較大的粉絲規(guī)模，而由于粉絲具有行為上的模仿性，網(wǎng)紅對美食進行推薦，能夠快速獲得受眾的品牌認同，引發(fā)線下門店“打卡”的風潮。此外，抖音的美食博主具有一定的平民化特征，通過抖音實現(xiàn)走紅的網(wǎng)紅，更多是生活中的普通人，通過將生活場景進行獨特的提煉，創(chuàng)造了趣味性高、傳播性強的內(nèi)容。用戶對“草根網(wǎng)紅”有著天然的親近感，美食博主向粉絲推薦品牌或美食，有類似于熟人推薦的效果。而網(wǎng)紅對美食的直接推薦，也使得抖音的營銷價值更為凸顯，從品牌營銷到價值轉(zhuǎn)化的過程更為高效便捷。

（五）流量閉環(huán)，促進 “品效合一”

品效合一指的是品牌廣告與效果廣告緊密聯(lián)動、有機融合，達成“合一性”，此時品牌傳播與效果轉(zhuǎn)化不再是割裂的關(guān)系。對于餐飲品牌而言，門店到客量是企業(yè)生存的關(guān)鍵。過去，餐飲品牌想接觸到用戶要經(jīng)過信息觸達、喚醒、找回等多個復雜的環(huán)節(jié)，要提升門店到客量則需要通過額外的促銷、廣告、公關(guān)等多渠道的推廣宣傳才能實現(xiàn);而在抖音，從品牌到用戶之間的路徑變的非常短。原生信息流廣告、POI興趣點等營銷工具促進流量轉(zhuǎn)化，縮短了用戶從觀看到購買的路徑;而用戶分享讓線下體驗反哺線上內(nèi)容，則是構(gòu)建循環(huán)流動的流量閉環(huán)，不斷吸引外部流量進場，形成良性的營銷生態(tài)。抖音讓廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即轉(zhuǎn)化，真正實現(xiàn)餐飲營銷的“品效合一”。

五、結(jié)?語

抖音打通了人、事、物間的聯(lián)系，構(gòu)建出一個利益共創(chuàng)、價值共享的展示平臺，因此，如果將抖音靈活地運用到餐飲品牌的營銷中，則有助于推動餐飲營銷升級。餐飲營銷的核心價值在于體驗，抖音上依靠民間力量創(chuàng)作的創(chuàng)意視頻將線上體驗感引流到線下，提高品牌的門店到客率;而通過用戶內(nèi)容反哺，餐飲品牌可以進一步沉淀用戶池，挖掘品牌深度用戶。在未來，餐飲品牌方應該扮演更加積極主動的角色，積極挖掘抖音的營銷價值、探索更富有創(chuàng)意的營銷方式，借助抖音與消費者互動、建立情感，聯(lián)動線上與線下，實現(xiàn)品效合一。

參考文獻：

[1]?CBNData.2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察[DB/OL]. 第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，2017.

[2]?抖音發(fā)展報告（2018）[DB/OL].2018.

[3]?沈虹.創(chuàng)意傳播的溝通元與廣告創(chuàng)意傳播[J].廣告大觀（理論版），2012（4）：47-58.

[4]?杭穎穎.USP理論在廣告創(chuàng)意中的重要性[J].傳播力研究，2018，2（11）：167-168.

[責任編輯：楊楚珺]