林晨

摘?要：從“場景”概念辨析出發(fā)，明確現(xiàn)今討論的場景是指在特定時空之下的場景。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中關(guān)鍵是實現(xiàn)資本轉(zhuǎn)換，從文化資本轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)資本。場景的出現(xiàn)給傳媒轉(zhuǎn)型帶來新的助推力，通過智能匹配、內(nèi)容整合以及深度連接來實現(xiàn)資本轉(zhuǎn)換。場景時代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該進(jìn)一步構(gòu)建智能化分析平臺、打造整合式生產(chǎn)平臺以及塑造體驗化消費(fèi)平臺，利用場景提高傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：場景;媒介轉(zhuǎn)型;傳統(tǒng)媒體

中圖分類號：G206?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?????文章編號：1672-8122（2020）02-0091-03

學(xué)界對于一些基本概念一直存在分歧，如什么是媒介。經(jīng)驗學(xué)派和批判學(xué)派都從本體的內(nèi)涵上將媒介看作一種實體，不同的是它們在政治立場上的差異，技術(shù)學(xué)派更關(guān)注的是媒介所匯聚的新關(guān)系和新意義。梅洛維茨在《消失的地域》中結(jié)合了麥克盧漢和戈夫曼的觀點(diǎn)提出了“場景理論”，即“新媒介、新環(huán)境、新行為”。

與梅洛維茨筆下的“場景（Situation）”有所不同，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾提出的“場景（Context）”側(cè)重于特定時空，也為移動互聯(lián)時代的媒介轉(zhuǎn)型提供了新思路。但這種“場景（Context）”引入之后未給出明確定義，也給關(guān)于場景的研究造成了不小的混亂。因此，本文將從“場景”概念的辨析出發(fā)，明確現(xiàn)今討論的場景是指在特定時空之下的場景，并進(jìn)一步討論該場景的出現(xiàn)將給傳媒轉(zhuǎn)型帶來怎樣的助推力。

一、“Situation”“Scene”“Context”的釋義模糊??“Situation”“Scene”“Context”，這三個詞在英文上的詞義區(qū)分明顯，但譯入國內(nèi)以后“場景”“情境”“語境”等詞義出現(xiàn)混亂。國內(nèi)已經(jīng)有學(xué)者就此問題做出過探討，有學(xué)者認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“場景”與梅洛維茨提出的“情境”一脈相承，后者包括前者?！癝ituation”的英文釋義為“The general state of things; The combination of circumstances at a given time”，這也就是梅洛維茨在《消失的地域》中提到的社會場景。梅洛維茨將社會場景（包括信息場景和物理場景）看成是信息系統(tǒng)而不是地點(diǎn)，將其作為接觸社會信息的某種模式，作為與其他人接觸行為的某種模式[1]。他所提出的“Situation”打破了過去社會學(xué)家的普遍認(rèn)識?！癝cene”一詞是場景最本質(zhì)的意思，在電影學(xué)中運(yùn)用較多，如在拍攝過程中運(yùn)用到吸煙的相關(guān)場景[2]。而羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在書中所用的“Context”，這種場景更關(guān)注當(dāng)下和個體的需求，是具體的、可體驗的場景。這種場景的出現(xiàn)為已經(jīng)進(jìn)入寒冬的傳媒業(yè)提供了新的轉(zhuǎn)型路徑。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困境和構(gòu)建場景的價值缺失

（一）何謂場景

有學(xué)者認(rèn)為《即將到來的場景時代》首次提出“場景（Context）”一詞，以及總結(jié)出場景的五大原力（傳感器、社交媒體、移動設(shè)備、定位和大數(shù)據(jù)）[3]，目前關(guān)于場景的分類有將其分為虛擬性場景、現(xiàn)實性場景和現(xiàn)實增強(qiáng)場景[4]。 2016年發(fā)布的《場景白皮書》中的“場景圖譜”又將場景劃分為原生場景、網(wǎng)生場景和融合場景[5]。

（二）傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困境：文化資本未直接轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)資本??回顧過去的媒介轉(zhuǎn)型道路，無論是“報網(wǎng)融合”還是“兩微一端”，新技術(shù)在嵌入新的社會環(huán)境和社會組織時都表現(xiàn)得艱難且吃力[6]。新媒體的出現(xiàn)使傳統(tǒng)媒體的盈利模式遭到破壞，此時傳統(tǒng)媒體寄希望于“兩微一端”，盲目地認(rèn)為只要提供高質(zhì)量的內(nèi)容就能吸引用戶。但事實證明“兩微一端”并不能將文化資本直接轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資本。

想找到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新出口，關(guān)鍵在于實現(xiàn)文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)換。場景是關(guān)系、信息和服務(wù)匯聚的入口，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用場景來提高競爭力，打造一批內(nèi)容媒體、關(guān)系媒體和服務(wù)媒體。

（三）傳統(tǒng)媒體建構(gòu)場景的價值缺失

關(guān)于在移動互聯(lián)時代如何構(gòu)建場景，有學(xué)者提出三個思考維度即滿足欲望、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價值[7]。在傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，習(xí)慣性地從滿足欲望和響應(yīng)需求兩個層面思考，往往易忽視創(chuàng)造價值即文化層面的維度。

我們今天要探討的是在即將到來的場景時代，傳統(tǒng)媒體該以怎樣的姿態(tài)應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，如何利用場景實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。

三、場景：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新出口

在互聯(lián)網(wǎng)到來之后，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入“寒冬”，究其根本是渠道失靈。因此，今天構(gòu)建傳統(tǒng)媒介傳播有效性的關(guān)鍵是將傳媒產(chǎn)品嵌入社會關(guān)系中。有學(xué)者提出現(xiàn)今傳媒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是“數(shù)據(jù)標(biāo)配”和場景化內(nèi)容觸達(dá)[8];也有學(xué)者提出要從渠道爭奪走向終端致勝，終端融合的關(guān)鍵在于場景[7]。

場景的出現(xiàn)是基于個人被激活的背景下，因此傳統(tǒng)媒體利用場景轉(zhuǎn)型時要把握社交化、本地化和移動化的特征。

（一）個人被激活后社交化、本地化和移動化的場景??互聯(lián)網(wǎng)時代“個人被激活”是構(gòu)建場景的前提。個人、組織和專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)都成為技術(shù)平等的節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)之間可以進(jìn)行自由傳播、平等對話[9]。硅谷知名風(fēng)險投資人約翰·杜爾在2011 年 2 月將社交化 （ Social）、本地化 （Local）和移動化 （Mobile） 整合在一起，預(yù)測 SoLoMo 這一概念將成為信息社會未來發(fā)展的主流趨勢[10]。而場景的五大原力都指向這三類要素——社交化實現(xiàn)的人與人的連接、本地化實現(xiàn)的人與服務(wù)的連接和移動化實現(xiàn)的人與物的連接，場景在不同環(huán)境中突出了人在虛擬和現(xiàn)實環(huán)境中同等重要的媒介化價值。

（二）傳統(tǒng)媒體利用場景實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換

場景的差異化決定了媒體在轉(zhuǎn)型過程中也要結(jié)合不同群體的特征制定相應(yīng)的傳播策略。有學(xué)者將創(chuàng)造傳媒產(chǎn)品價值的動態(tài)能力稱為場景力，而場景價值的創(chuàng)造過程，即提供內(nèi)容和產(chǎn)品滿足受眾需求，同時為廣告商提供營銷入口，體現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的自身價值[11]。

（三）分析用戶實時狀態(tài)進(jìn)行信息適配

可穿戴設(shè)備就能實現(xiàn)對使用者身體、行為和位置的檢測和數(shù)據(jù)獲取。通過對用戶的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，包括對需求、行為、特征、態(tài)度等的分析。國外的一款新聞客戶端Here通過獲取三項用戶限權(quán)，基于用戶地理位置向其推送當(dāng)?shù)匦侣?，根?jù)用戶所在場景挑選新聞，這也算是傳統(tǒng)媒體利用場景實現(xiàn)傳媒轉(zhuǎn)型的小嘗試。

（四）媒體內(nèi)容整合以適應(yīng)新場景

移動媒體具有碎片化等特征，為適應(yīng)移動媒體的傳播需求，傳統(tǒng)媒體需要改變其內(nèi)容形式，迎合移動時代用戶視頻化、碎片化的閱讀需求。相較于過去說教式的媒體內(nèi)容，碎片化且趣味性強(qiáng)的資訊更易于用戶的接受。對傳媒內(nèi)容進(jìn)行包裝以適應(yīng)不同場景，能提高用戶粘性，更好地轉(zhuǎn)換傳媒產(chǎn)品的價值。

時政類新聞是傳統(tǒng)媒體必不可少的內(nèi)容，新華社推出的H5交互視頻《你從沒聽過的最炫民族聲》，以圖片和音頻的形式呈現(xiàn)出56個民族的語言，打破過去印在鉛板上枯燥的內(nèi)容形式，產(chǎn)品更加鮮活，適應(yīng)于移動新場景。

（五）深度連接移動場景用戶

信息技術(shù)革命使傳媒的“傳播力”變?yōu)椤皞髀?lián)力”，信息的流動方式由過去的“傳播”變?yōu)椤皞髀?lián)”，是否具備“聯(lián)接”功能也成為傳統(tǒng)媒體和新媒體區(qū)分的重要標(biāo)志[12]。 “聯(lián)接”也指同一個場景下的用戶關(guān)系，如何增強(qiáng)用戶粘性是媒體轉(zhuǎn)型面臨的重要問題，構(gòu)建用戶關(guān)系也是實現(xiàn)場景價值的路徑。場景是關(guān)系的入口，通過用戶關(guān)系的構(gòu)建來打造關(guān)系媒體，使之從過去的大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿穗H傳播和群體傳播。

四、傳統(tǒng)媒體建構(gòu)場景的可能路徑

以上的討論是基于場景本身，討論場景的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了新的助推力，接下來要進(jìn)一步討論傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何建構(gòu)場景，實現(xiàn)自身價值。

網(wǎng)絡(luò)社會傳播領(lǐng)域的價值變現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體時代的價值變現(xiàn)的不同在于，網(wǎng)絡(luò)社會傳播更加注重多樣化效率，而不是專業(yè)化效率。專業(yè)化效率就是類似于中央廚房，而多樣化效率則需要根據(jù)不同人的特質(zhì)提供個性化和定制化的信息。在構(gòu)建傳媒場景力時，我們應(yīng)該多思考這種多樣化效率。

（一）構(gòu)建智能化分析平臺，體現(xiàn)場景適配力 ??場景作為傳統(tǒng)媒體提升競爭力的要素，運(yùn)用其信息適配能力有助于實現(xiàn)用戶和信息的匹配，提高內(nèi)容傳播的效率。實現(xiàn)信息適配能力，首先要對用戶所處場景進(jìn)行定位分析，其次需要進(jìn)一步了解用戶需求，最后需要重建用戶與信息服務(wù)之間的連接。

人所在的空間位置、個人的身體狀態(tài)等都可以通過設(shè)備來探測，媒體可以通過智能設(shè)備來掌握用戶的實時狀態(tài)，基于此推送特定場景的信息，在未來，更多地需要借助物來理解人[13]。除了人工智能融入新聞領(lǐng)域，新聞與服務(wù)的連接也成為融合新模式，傳統(tǒng)媒體要從新聞提供者向以資訊集成為中心的綜合服務(wù)類平臺轉(zhuǎn)變。

（二）打造整合式生產(chǎn)平臺，體現(xiàn)場景輻射力??場景作為傳統(tǒng)媒體提升競爭力的一大要素，其整合內(nèi)容和生產(chǎn)內(nèi)容的能力有助于擴(kuò)大傳播范圍，體現(xiàn)場景輻射力。具備內(nèi)容整合的平臺型媒體具備場景輻射力，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的互動性、開放性催生平臺型媒體的誕生，有學(xué)者提出未來媒介發(fā)展的主流模式一定是“平臺型媒體”[14]。傳統(tǒng)媒體入駐平臺型媒體，打造整合式生產(chǎn)平臺，體現(xiàn)場景輻射力。

《人民日報》已入駐今日頭條，截止2019年1月7日，其今日頭條的關(guān)注數(shù)已達(dá)到159萬，通過該平臺進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作也是媒介轉(zhuǎn)型的一條路徑。傳統(tǒng)新聞客戶端千篇一律的推送方式被基于個性化的算法和數(shù)據(jù)所消解，新的資訊場景在瀏覽習(xí)慣、興趣分布等各種維度中不斷瓦解并被重新構(gòu)建，用戶粘性被逐漸增大[15]。

（三）塑造體驗化消費(fèi)平臺，提升場景連接力??場景作為提升傳統(tǒng)媒體競爭力的要素，其所具備的體驗消費(fèi)特性有助于增強(qiáng)用戶粘性，提升場景連接力。場景體驗消費(fèi)也將成為傳媒盈利的新路徑，傳媒轉(zhuǎn)型中如何將文化價值轉(zhuǎn)換為商業(yè)價值一直是一大難題。場景作為傳媒轉(zhuǎn)型的新出口，提出場景消費(fèi)這一方式，信息傳播可以搭載到智能交通、智能家居等生活場景。用戶通過新科技公司提供的場景應(yīng)用更好地獲取服務(wù)，傳媒的信息產(chǎn)品也與這些場景應(yīng)用很好地融合。黨報融合新技術(shù)，通過定位系統(tǒng)、VR 技術(shù)、無人機(jī)航拍等實現(xiàn)新聞報道的畫面質(zhì)量提升，從而滿足用戶需求，提高用戶連接力。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]