孫華

摘?要：城市形象的傳播已經(jīng)脫離了以前簡(jiǎn)單宣傳的方式，開始占位城市發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)城市的資源進(jìn)行優(yōu)化和重組。中國(guó)城市運(yùn)營(yíng)也應(yīng)進(jìn)入新的時(shí)代，即城市IP時(shí)代。打造城市IP，整合城市建設(shè)運(yùn)營(yíng)中的資源要素，為成都樹立良好的形象提供巨大的傳播力，成都城鄉(xiāng)之間相互融合有著深厚的歷史淵源和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，整合鄉(xiāng)村資源，達(dá)到振興的目的，并由此帶動(dòng)城市發(fā)展的核心IP ，通過(guò)鮮明的成都IP帶動(dòng)成都城市形象的廣泛傳播是成都城市IP 建設(shè)路徑的有益探索。

關(guān)鍵詞： 城市形象;城市IP;“三城三都”;鄉(xiāng)村振興

中圖分類號(hào)：G206??????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????文章編號(hào)：1672-8122（2020）02-0084-02

中共十九大報(bào)告明確提出要“強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的（IP）創(chuàng)造、保護(hù)和運(yùn)用”，提出了建設(shè)“美麗中國(guó)”，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，增強(qiáng)道路自信、理論自信、制度自信和文化自信。綜合這些以創(chuàng)新為核心特征的表述，可以看出中央正在創(chuàng)建中國(guó)未來(lái)IP時(shí)代，中國(guó)城市運(yùn)營(yíng)進(jìn)入新時(shí)代，即城市IP時(shí)代。

通過(guò)打造城市IP，重塑城市形象，助推城市發(fā)展，強(qiáng)化城市的傳播力是城市運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)代化道路。城市形象是一個(gè)城市對(duì)外傳播和宣傳的呈現(xiàn)，是傳媒和傳播者合力作用的結(jié)果。城市的形象蘊(yùn)含著城市的歷史文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的綜合進(jìn)步。建立優(yōu)質(zhì)的城市形象可以強(qiáng)化自身與外界的互動(dòng)，吸引更多的資源，從而強(qiáng)化自身的影響力。

一、融合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略?解讀城市IP內(nèi)涵

十九大報(bào)告明確提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，四川省委省政府積極落實(shí)中央各項(xiàng)決策部署。成都是農(nóng)家樂(lè)的發(fā)源地，城鄉(xiāng)之間相互融合有著深厚的歷史淵源和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，因此，通過(guò)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略打造城市核心IP 是符合成都當(dāng)下發(fā)展趨勢(shì)的路徑。如何整合鄉(xiāng)村資源，達(dá)到振興的目的，并由此成為帶動(dòng)城市發(fā)展的核心IP ，是城市IP 建設(shè)路徑中重要的一環(huán)。

城市IP具有內(nèi)容豐富有吸引力， 自帶流量有傳播力，并且能夠被商業(yè)化有變現(xiàn)能力的突出特征。據(jù)《2018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》對(duì)IP的定義，IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接和融合，是指有高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)。具體到城市IP，是指對(duì)城市氣質(zhì)凝練出來(lái)的個(gè)性化符號(hào)特征，有巨大的吸引力和傳播力，能快速集聚人氣并且提高城市的認(rèn)知度。IP（Intellectual Property）原意是法律專業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英文縮寫，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，IP 被應(yīng)用于城市運(yùn)營(yíng)，因此有了城市IP的概念。我們當(dāng)下正生活在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要核心就是創(chuàng)新，城市IP是知識(shí)創(chuàng)新的產(chǎn)物，是對(duì)一座城市內(nèi)在文化與外在形象的抽象化表達(dá)，是對(duì)一座城市人文精神的具象化表達(dá)。

二、借力“三城三都”?整合城市IP資源

城市IP可以保護(hù)城市創(chuàng)新成果，提升城市品牌價(jià)值，宣傳城市形象?，F(xiàn)在很多城市都在打造符合自身內(nèi)涵的城市IP 。

2018年9月，成都市召開全市世界文化名城建設(shè)大會(huì)，成都對(duì)“三城三都”建設(shè)進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃，明確了“三城三都”的發(fā)展目標(biāo)和實(shí)施路徑。 “三城三都”的目標(biāo)蘊(yùn)含著豐富的國(guó)際化元素。成都自然資源稟賦且歷史文化悠久，眾多的資源需要系統(tǒng)整合才能得以有效充分的發(fā)展。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，“三城三都”集合了成都悠久的歷史、當(dāng)下的發(fā)展和未來(lái)的目標(biāo)，蘊(yùn)含了成都當(dāng)下豐富的資源、時(shí)代的表達(dá)和未來(lái)的目標(biāo)。成都作為一座集古老、時(shí)尚與未來(lái)于一體的生活城市中所包含的魅力，在“三城三都”的定位中完美結(jié)合。 “三城三都”作為成都建設(shè)世界文化名城的“金字招牌”，也是成都打造城市IP 的著力點(diǎn)所在。

三、鄉(xiāng)村振興引領(lǐng)?打造城市IP核心

“三城”是城市文化與旅游資源融合發(fā)展的體現(xiàn)，“三都”是成都熊貓資源、三國(guó)文化與農(nóng)耕文化得以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的載體。在眾多資源中，結(jié)合當(dāng)下鄉(xiāng)村振興的發(fā)展，將農(nóng)耕文化打造為具有排他性的杜熱文化?，F(xiàn)在提到鄉(xiāng)村，我們聯(lián)想到法國(guó)鄉(xiāng)村、英國(guó)鄉(xiāng)村以及美國(guó)鄉(xiāng)村，通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村的經(jīng)營(yíng)，我們將成都鄉(xiāng)村乃至四川鄉(xiāng)村在世界范圍內(nèi)塑造為美麗鄉(xiāng)村的代言。

成都在城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略中，探索出了一系列新興城鎮(zhèn)化發(fā)展的模式和路徑，這是構(gòu)成城市形象理論體系的重要有機(jī)組成部分。建設(shè)具有鮮明特色的新興城鎮(zhèn)，建構(gòu)豐富的城鎮(zhèn)建設(shè)的系統(tǒng)理論框架是產(chǎn)生城市特色I(xiàn)P的重要部分。

1996年，中國(guó)第一家農(nóng)家樂(lè)在成都誕生，成都由此成為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的鼻祖。但現(xiàn)在大部分游客對(duì)農(nóng)家樂(lè)的印象依舊是臟、亂、差的低端消費(fèi)，農(nóng)家樂(lè)的體驗(yàn)感沒(méi)有特色，缺乏創(chuàng)新點(diǎn)。鄉(xiāng)村豐富的農(nóng)作物資源，天然的資源形成渾天一色的自然景觀，有著極為厚重的開發(fā)潛力，鄉(xiāng)村旅游依然是旅游業(yè)藍(lán)圖中的“藍(lán)海”。但很多以鄉(xiāng)村資源為賣點(diǎn)的農(nóng)家樂(lè)卻讓消費(fèi)者沒(méi)有了第二次消費(fèi)的想法。

打造城市IP只有得到受眾的認(rèn)可和“買單”才會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值和變現(xiàn)。城市形象傳播的IP視角，是借形象傳播推動(dòng)城市發(fā)展。城市形象傳播激活受眾的關(guān)注熱情，強(qiáng)化受眾與資源的黏性關(guān)系，為城市IP 獲得追隨者，為城市IP 的價(jià)值變現(xiàn)夯實(shí)基礎(chǔ)。

在鄉(xiāng)村振興與美麗鄉(xiāng)村的政策背景下，成都農(nóng)家樂(lè)從視覺(jué)、感知和文化體驗(yàn)等方面美化農(nóng)家樂(lè)旅游環(huán)境，讓游客產(chǎn)生全身心的美好體驗(yàn)，對(duì)于農(nóng)家樂(lè)發(fā)展來(lái)說(shuō)既是趨勢(shì)也是機(jī)遇。藝術(shù)是一種表現(xiàn)人、自然和社會(huì)之間關(guān)系的一種技能，將農(nóng)家樂(lè)的場(chǎng)景融入藝術(shù)，將藝術(shù)放下身段融入自然，通過(guò)凝聚鄉(xiāng)村的人文歷史，來(lái)挖掘人們賴以生存的環(huán)境中蘊(yùn)含的力量，最終改變?nèi)藗儗?duì)鄉(xiāng)村的體驗(yàn)，達(dá)到人、自然和社會(huì)的水乳交融。

目前，成都的農(nóng)家樂(lè)基本還處于粗放開發(fā)的狀態(tài)，沒(méi)有根據(jù)自身的特色產(chǎn)業(yè)和文化資源進(jìn)行深度挖掘。打造獨(dú)特的鄉(xiāng)村IP必須跳出同質(zhì)化，形成自己獨(dú)特的認(rèn)知，同時(shí)將這種認(rèn)知通過(guò)產(chǎn)業(yè)、商品和場(chǎng)所不斷裂變，強(qiáng)化特色，并將這種裂變和強(qiáng)化與成都形象的發(fā)展相糅合，形成具有識(shí)別性的符號(hào)。如日本沖繩的名護(hù)菠蘿園，在交通、美食、玩耍等場(chǎng)景中植入創(chuàng)意內(nèi)容符號(hào)，讓場(chǎng)景充滿特色;日本三重縣伊賀市郊區(qū)，通過(guò)超級(jí)創(chuàng)意符號(hào)豬豬，使場(chǎng)景趣味橫生。

農(nóng)家樂(lè)中民俗文化是特色旅游的依托，將民俗文化與游客進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)游客的美好體驗(yàn)?；鸢压?jié)也被稱為“東方的狂歡節(jié)”，是彝族、白族、納西族、基諾族、拉祜族等民族傳統(tǒng)節(jié)日，有古老的歷史和深厚的民俗文化內(nèi)涵。在新時(shí)代，火把節(jié)被賦予了新的民俗功能，產(chǎn)生了新的形式。每年都有大量的外地游客紛至沓來(lái)，只為來(lái)感受獨(dú)特的民族風(fēng)情和民族文化。成都的國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有300項(xiàng)左右，川劇、蜀錦、蜀繡、火把節(jié)等更是蠻聲海外，將這些作為鄉(xiāng)村旅游場(chǎng)景開發(fā)的挖掘點(diǎn)和凝聚點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行美化和活化，讓游客有參與和體驗(yàn)的快感，是打造特色城市IP的一筆巨大財(cái)富。融入自然和藝術(shù)的場(chǎng)景，會(huì)讓農(nóng)家樂(lè)更有溫度、有品質(zhì)和生活感。農(nóng)家樂(lè)依托的鄉(xiāng)村民俗文化，是美麗鄉(xiāng)村的靈魂，是農(nóng)家樂(lè)品質(zhì)提升的依托，也是打造城市特色I(xiàn)P的核心。

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