朱穎　熊洛琪

摘?要：節(jié)慶報道是新聞媒體最常規(guī)的題材類型之一，然而長期以來，我國主流媒體的節(jié)慶報道存在著內(nèi)容與形式同質(zhì)化的現(xiàn)象，如何更好地進行節(jié)慶報道的創(chuàng)新，成為各大主流媒體亟待突破的問題。本文以《人民日報》公眾號建國70周年系列報道為例，分析其報道特色和不足，進而探討主流媒體社交平臺的重大節(jié)慶報道策略與創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：主流媒體;社交平臺;重大節(jié)慶;報道策略

中圖分類號：G206.2?????文獻標(biāo)識碼：A?????文章編號：1672-8122（2020）02-0068-03

2019是中華人民共和國成立70周年，為此中央和地方開展了各種歡慶活動，通過這些活動回憶過去，展望未來，凝聚人心，昂揚斗志，相關(guān)媒體報道隨之也鋪天蓋地而來。作為黨中央的機關(guān)報，《人民日報》的國慶報道具有標(biāo)志性。本文以《人民日報》公眾號在建國70周年期間的系列報道為例，分析其報道特色和不足，進而探討主流媒體的重大節(jié)慶報道策略與創(chuàng)新。

一、 報道特點

筆者將《人民日報》公眾號在國慶前期（2019年9月24日～9月30日）、國慶中期（2019年10月1日～10月7日）和國慶后期（2019年10月8日～10月14日）三個階段的110篇與國慶相關(guān)主題報道進行梳理。具體而言，《人民日報》公眾號此次國慶報道的特點主要有以下幾個方面。

（一）以圖傳神，擴大傳播影響力

在信息碎片化的今天，圖片比文字更具傳播特性。隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們的閱讀要求已然發(fā)生改變，對于大段深度閱讀要求降低的同時，轉(zhuǎn)而增加了對碎片信息的攝取。在本次國慶報道中，《人民日報》公眾號充分利用圖片進行傳遞信息，如在2019年10月1日題為《這盛世，如您所愿！》的推文中，僅有單張海報展示。海報內(nèi)容除題目文字之外，還配以照片：以掛有巨幅毛澤東畫像的天安門城樓為背景，中國研發(fā)第四代導(dǎo)彈DF-41從天安門城樓前經(jīng)過，突出國慶閱兵盛況的同時，通過色彩豐富的照片抓住人們的眼球，借圖傳遞精神內(nèi)涵，引發(fā)共鳴。

圖片相較文字具備更強的互動性和傳播性，用戶可以通過移動終端將圖片轉(zhuǎn)發(fā)給他人或轉(zhuǎn)發(fā)至其他平臺。如在10月4日《這些精選的國慶照片，值得我們永久收藏！》推文中，展出了51張在國慶期間拍攝的不同尺寸的高清照片。依照用戶的使用習(xí)慣進行圖片剪裁，有的適合做頭像，有的適合做手機壁紙等。好的圖片，在引發(fā)人們共鳴和提升共情力之余，也會轉(zhuǎn)變?yōu)榱炎兪絺鞑ィ纱顺蔀樾侣劅狳c，或因此生成新的熱點話題。

（二）創(chuàng)新H5，打造朋友圈“爆款”

H5是“HTML5”的縮寫，其實質(zhì)是基于移動終端，集圖文、音頻、視頻與用戶交互為一體的媒體傳播技術(shù)。因H5具有高互動、高傳播的特性，《人民日報》公眾號在2019年國慶報道中推出的H5因此成為朋友圈“爆款”。在9月26日發(fā)布的H5《56個民族服裝任你選！快秀出你的愛國Style》中，用戶只要上傳自己的照片即可獲得不同民族服裝合成的換裝照。該H5發(fā)出后，立即得到了用戶的積極反饋，僅在3天之后，《人民日報》公眾號再次發(fā)布H5《民族服裝照2.0版上線！這次特別適合換頭像！》。H5互動模式讓用戶感到新奇的同時，也觸發(fā)其分享欲，使其在互動中得到滿足。

受眾的選擇心理表現(xiàn)在三個方面，即選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶[1]。受眾對跟自己毫無關(guān)聯(lián)的，與自己觀念不合的內(nèi)容很難產(chǎn)生注意、理解和記憶。H5互動將用戶自身與新聞內(nèi)容緊密聯(lián)系在一起，通過吸引用戶參與，加深用戶對于民族文化的理解與記憶。同時，H5能有效強化新聞的視覺表達力，可以提升新聞關(guān)注度和議題熱度。

（三）報道集中，提升核心關(guān)注度

對峰值前后報道進行梳理后發(fā)現(xiàn)，在此次系列報道中占有極大比重的（超過50%），是關(guān)于國慶閱兵式的內(nèi)容。2019年10月1日以前的報道主要話題涉及國慶閱兵儀式的相關(guān)準(zhǔn)備工作，包括閱兵訓(xùn)練細節(jié)、觀看指南、主題歌曲等，為10月1日的閱兵儀式直播進行預(yù)熱。10月1日圍繞閱兵現(xiàn)場的報道形成最高峰值，涵蓋閱兵式現(xiàn)場細節(jié)、對各名人和民眾的采訪等，也達到此次系列報道閱讀量和點贊數(shù)的最高峰值。當(dāng)天報道數(shù)量出現(xiàn)峰值的原因是閱兵當(dāng)日內(nèi)容較多，話題眾多，主流媒體對其報道集中且興奮度高，民眾對此關(guān)心程度也高。10月1日之后的報道內(nèi)容則從閱兵臺前轉(zhuǎn)向幕后，中心事件逐漸由“閱兵”轉(zhuǎn)向了“閱兵回顧”“閱兵故事”和國慶相關(guān)文藝作品等。

閱兵是體現(xiàn)中華人民共和國的國威、中國人民解放軍的軍威，以及中華民族的浩然正氣的重要形式。歷次大閱兵都是向中國人民群眾匯報武裝力量建設(shè)的新成就。通過閱兵可以彰顯國家主權(quán)，突出國防實力，展示中國政府維護國家和地區(qū)安全的力量和決心。此次閱兵恰逢70周年大慶，又是在我國“一帶一路”倡議和粵港澳大灣區(qū)規(guī)劃實施的關(guān)鍵時期，中美貿(mào)易摩擦的持續(xù)以及香港暴亂的蔓延也讓世界更加聚焦中國實力與應(yīng)對，這就更加凸顯了此次閱兵的重大意義。媒體集中報道此次國慶閱兵，從而展示中國實力，提升民眾凝聚力，也是媒體聚焦重大事件，主動議程設(shè)置，做強核心報道的積極表現(xiàn)。

二、不足之處

通過對《人民日報》在公眾號上的報道數(shù)量和受眾反饋等一系列考察，可以看出主流媒體在現(xiàn)階段的重大節(jié)慶報道中還存在一些不足之處，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）內(nèi)容選題窄化，不利于吸引持續(xù)關(guān)注

對于某個主題進行無休止的報道，會導(dǎo)致內(nèi)容選題偏窄，內(nèi)容重復(fù)度高。在此次國慶中期，《人民日報》系列報道關(guān)注點高度集中于“閱兵儀式”。10月1日至3日，共有國慶相關(guān)圖文47篇，其中30篇與“閱兵”相關(guān)，占總數(shù)的64%。10月3日至7日，共有國慶相關(guān)圖文24篇，其中10篇與“閱兵”相關(guān)，占總數(shù)的42%。國慶期間千篇一律地對“閱兵故事”進行挖掘式采集，選題偏窄的同時也存在“審美疲勞”危機。在報道內(nèi)容和形式上的同質(zhì)化將會導(dǎo)致讀者閱讀興趣下降，對報道期待感降低，甚至?xí)斐刹糠质鼙娏魇А?/p>

（二）報道數(shù)量失衡，不利于文化符號形成

此次國慶系列報道呈現(xiàn)出失衡狀況，一方面，是因主題過于偏重閱兵報道而忽視其他領(lǐng)域的報道;另一方面，也體現(xiàn)在國慶前中后三個階段的報道數(shù)量失衡，后期報道過少。舉辦重大節(jié)慶的重要意義之一就是要喚醒人們的家國情懷，在慶典過后，家國情懷應(yīng)該以什么樣的文化符號留在人們的心中？僅僅只通過“閱兵儀式”顯然不足，缺乏事后思索和討論。在新媒體時代，文化符號產(chǎn)生于大眾傳播之中，特別是產(chǎn)生于受眾的積極反饋與討論之中。除了傳統(tǒng)文化符號的傳承，新時代文化符號也需要經(jīng)過積淀而形成。但由于節(jié)慶報道數(shù)量失衡的現(xiàn)狀，很難形成有內(nèi)涵、有深度的文化符號。

（三）用戶反饋不足，不利于互動價值實現(xiàn)

微信公眾號的傳播優(yōu)勢之一就在于與受眾的互動和信息的反饋，利用好互動可以有效地進行傳播。2017年新華社公眾號圍繞《剛剛，沙特王儲被廢了》這一消息的評論互動引發(fā)現(xiàn)象級傳播就是很好的例子，“微信推出十分鐘后即點擊量突破10萬+，發(fā)布僅36個小時便收獲了800萬點擊量，轉(zhuǎn)發(fā)量近50萬。微信粉絲第一天增長46萬，三天保守估計有70萬左右的增粉量……”[2]。但在此次國慶70周年報道中，《人民日報》公眾號選擇僅展示部分留言，從選取的評論來看，受眾反饋表達形式和內(nèi)容較為單一?？v觀這些報道的評論區(qū)，被選取的評論內(nèi)容均為歌頌祖國，表達激動之情。如在10月2日題為《很高興，在天安門見到你》的一篇人物介紹的報道中，超過10萬的閱讀量，4.6萬的分享（在看），但評論區(qū)只顯示10條評論。其中獲贊1.6萬的評論內(nèi)容為“很自豪，我是中國人”;而最后一條評論只有短短兩字“奮斗”。此外，《人民日報》公眾號未對評論做過任何回復(fù)，社交媒介平臺的互動價值未被體現(xiàn)。

三、改進策略

主流媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起重大節(jié)慶的建構(gòu)與傳播節(jié)日記憶符號的責(zé)任和義務(wù)，充分利用好社交媒體平臺所擁有的特殊屬性，增強傳播效果。主要有以下幾點策略。

（一）跳出單純事件報道，轉(zhuǎn)向集體記憶建構(gòu)??習(xí)近平總書記強調(diào)，“要建立和規(guī)范一些禮儀制度，組織開展形式多樣的紀(jì)念慶典活動，傳播主流價值，增強人們的認(rèn)同感和歸屬感”。重大慶典活動作為一種內(nèi)涵豐富的公共儀式，將愛國主義教育內(nèi)容滲透到具體儀式與情境之中，能有效激發(fā)人們的心理共鳴、喚起集體記憶、傳播主流價值，潛移默化地影響人民群眾的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀，提升人民群眾對黨和國家的政治認(rèn)同，不斷厚植愛國主義情懷[3]。

重大節(jié)慶的系列報道要注重時間、空間的跨度，不能只著眼于當(dāng)下，更要放眼過去和未來，多向聯(lián)系，注重新的集體記憶的形成。大眾媒介在傳播過程中應(yīng)注重新聞議程設(shè)置，有選擇地進行“再現(xiàn)”，要使受眾認(rèn)為“新聞離我很近，與我有關(guān)”，提高新聞與受眾的關(guān)聯(lián)度。主流媒體應(yīng)有意識地借助節(jié)日氛圍，通過多種內(nèi)容和形式加強與受眾的聯(lián)系，如通過線上線下的聯(lián)動活動、創(chuàng)新報道形式等手段，引導(dǎo)受眾關(guān)注國家發(fā)展情況，激發(fā)家國情懷，不斷為傳承民族集體意識和整體國家感輸送源源不斷的動力。

（二）調(diào)整報道篇幅數(shù)量，促進文化符號生產(chǎn)??英國人類學(xué)家維克多·特納（Victor Turner）曾說，儀式就是“一個符號的聚合體（An aggregation of symbols）”。文化符號是產(chǎn)生于歷史的沖擊和澆筑之中的，有其特定文化內(nèi)涵的象征形式。它的形成需要一個長期的過程，需要一定時間的積累和考驗。主流媒體應(yīng)該通過儀式這一文化符號，挖掘更深、更有意義的象征符號。

如在2019年國慶期間，揚州市委市政府向游客開放，游客可在政府大院內(nèi)免費停車，到政府食堂內(nèi)用餐，參觀政府。這一舉措在倡導(dǎo)資源共享的同時，也在重塑政府形象，打破刻板印象。政府開放參觀也給揚州旅游帶來了新的文化符號——尊重游客的城市。這與事物本身蘊含的內(nèi)涵有關(guān)，同時也與其在社會輿論場中的形象有關(guān)。主流媒體選擇和培養(yǎng)文化符號的過程，要注意事物本身的屬性和內(nèi)容;在傳播的過程中要注意時間的跨度，不能急于求成，要一步一個腳印講好故事，做好文化符號的標(biāo)記。

（三）重視受眾反饋內(nèi)容，鼓勵用戶二次創(chuàng)作??公眾號平臺中最常見的兩種形式是關(guān)鍵詞回復(fù)和留言回復(fù)?！度嗣袢請蟆饭娞枒?yīng)做到帶動人民的政治參與積極性，鼓勵受眾呈現(xiàn)多樣觀點和價值觀。在對圖文留言的篩選中，可以將不同風(fēng)格類型的留言篩選進去，多角度、多方位去展現(xiàn)民眾參與政治的熱情。如新華社公眾號在2019年10月5日發(fā)布的一條名為《那些你愛吃的美食啊》的圖文中，展示了來自不同地區(qū)網(wǎng)民的地方美食投稿。該條圖文下的評論內(nèi)容多樣，有的表示“饞了”，有的分享自己家鄉(xiāng)的美食，有的“求做法”。值得一提的是，新華網(wǎng)選擇回復(fù)了部分評論，也讓人由此感到親切之情。積極回復(fù)使受眾感受到了媒體的親切感;同時也能激發(fā)自身二次創(chuàng)作的熱情。

主流媒體回復(fù)受眾評論，可以在話語體系上體現(xiàn)平等性。在轉(zhuǎn)載內(nèi)容上，適當(dāng)選取民眾在閱讀圖文后的二次創(chuàng)作內(nèi)容，如對祖國發(fā)展的感慨、家國情懷的詩詞創(chuàng)作等。在公眾平臺上展示用戶的二次創(chuàng)作內(nèi)容有利于鼓勵其他受眾對傳播內(nèi)容進行積極反饋，形成一個良性反饋的循環(huán)機制。

參考文獻：

[1]?（美）約瑟夫·克拉珀著.段鵬譯.大眾傳播的效果[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2016.

[2]?趙新樂.新華社締造現(xiàn)象級傳播爆款“剛剛體”帶來這些啟示[N].中國新聞出版廣電報，2017-11-29.

[3]?劉同舫.以重大慶典活動厚植愛國主義情懷[N].人民日報，2019-10-10.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]