文馨彗　王華麗

摘要? ? 烏魯木齊縣旅游資源種類豐富，提出并實施了“生態(tài)立縣，旅游興縣”的發(fā)展戰(zhàn)略。本文通過實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)烏魯木齊縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭好，但也存在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)性強、景區(qū)景點聯(lián)動性差、市場競爭力不足等問題，從5個方面提出烏魯木齊縣鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效的有效路徑，以促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞? ? 鄉(xiāng)村旅游;提質(zhì)增效;路徑;新疆烏魯木齊

中圖分類號? ? F592.7? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼? ? A

文章編號? ?1007-5739（2020）02-0217-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）

Abstract? ? Urumqi County has many kinds of tourism resources，it has put forward and implemented the development strategy of "ecological county，tourism county".Based on the? field survey，we found that the rural tourism in Urumqi County had a good development trend.However，there were also some problems such as strong homogeneity of rural tourism products，poor linkage among scenic spots and insufficient market competitiveness.This paper proposed effective path from five aspects to improve the quality and efficiency of rural tourism in Urumqi County，in order to? promote the sustainable development of rural tourism.

Key words? ? rural tourim;improving quality and increasing efficiency;path;Urumqi Xinjiang

鄉(xiāng)村旅游將資源變資產(chǎn)，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游在加快推進農(nóng)民增收、城鄉(xiāng)融合發(fā)展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、貧困地區(qū)脫貧攻堅等方面發(fā)揮著重要作用，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實現(xiàn)鄉(xiāng)村脫貧、解決“三農(nóng)”問題的有效途徑之一[1]。我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游也向品質(zhì)化方向發(fā)展，以更好地滿足人民群眾美好生活需要的客觀要求。《2018年全國旅游工作報告》提出，我國旅游要奮力邁向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展新時代，切實推動旅游從高速增長向優(yōu)質(zhì)發(fā)展轉(zhuǎn)變[2]，這為進一步促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)擴容提供了有力的政策支持。

1? ? 烏魯木齊縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1? ? 烏魯木齊縣鄉(xiāng)村旅游資源概況

烏魯木齊縣自然風(fēng)光秀美，民風(fēng)淳樸，冬暖夏涼?？h域內(nèi)旅游資源類型多、總量大。經(jīng)過多年建設(shè)發(fā)展，烏魯木齊縣旅游區(qū)已成為新疆相對成熟的旅游區(qū)之一。截至2018年，烏魯木齊縣擁有7個A級景區(qū)，包括國家5A級景區(qū)天山大峽谷、國家AAAA景區(qū)絲綢之路度假區(qū)、苜蓿臺景區(qū)，國家AAA景區(qū)東白楊溝景區(qū)、西白楊溝景區(qū)、亞洲地理中心，國家AA級景區(qū)鷹溝，以及小渠子、菊花臺、廟爾溝等多個旅游景點;擁有絲綢之路國際滑雪場、白云國際雪場、陽光滑雪場等6家滑雪場，其中絲綢之路國際滑雪場是新疆唯一一家5S級別滑雪場，具有世界杯高山滑雪競賽雪道資質(zhì);2017年，全縣有各類度假村80余處，以村為單位的集群式農(nóng)牧家樂10余處，農(nóng)（牧）家樂870余家，形成一定規(guī)模的農(nóng)（牧）家樂422家，星級農(nóng)家樂22戶，自治區(qū)級星級農(nóng)家樂32家，5星級農(nóng)家樂1家，農(nóng)家樂直接經(jīng)營旅游從業(yè)人員達到2 400余人。2018年，政府扶持20家特色民宿并開業(yè)，創(chuàng)建12家星級農(nóng)（牧）家樂;圍繞冰雪旅游產(chǎn)業(yè)成功打造水西溝鎮(zhèn)特色小鎮(zhèn)，并于2018年入選全國首批運動休閑特色小鎮(zhèn)試點。

在烏魯木齊縣，游客可以進景區(qū)，感受烏魯木齊縣大南山的異域自然風(fēng)光;入氈房，領(lǐng)略哈薩克氈房文化;住民宿，體驗“一宿一俗”;進農(nóng)（牧）家樂，品嘗以馬肉、馬肚子、熏馬腸為主的哈薩克菜肴、九碗三行子、架子肉、胡辣羊髀石等特色菜品;踏滑雪場，賞冬日冰雪驕陽。

1.2? ? 烏魯木齊縣鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟現(xiàn)狀

通過對烏魯木齊縣2014—2018年鄉(xiāng)村旅游游客人次統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，游客由2014年的251萬人次上漲到2018年的1 000.93萬人次，同比增長298.78%。近年來，烏魯木齊縣縣政府致力于將旅游業(yè)打造成烏魯木齊縣的支柱產(chǎn)業(yè)。從近8年統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，烏魯木齊縣鄉(xiāng)村旅游收入占GDP的份額從2011年的12.90%到2018年的37.94%，總體呈上升趨勢;除2017年A景區(qū)整改，如苜蓿臺景區(qū)全封閉式整改，使收入有所下降外，烏魯木齊縣鄉(xiāng)村旅游收入增速保持在30%左右，旅游收入總體上漲，旅游發(fā)展勢頭好（表1）。

1.3? ? 烏魯木齊縣鄉(xiāng)村旅游政府支持情況

2012年，征集編輯了《烏魯木齊縣神話傳說集》，有利于深入挖掘旅游產(chǎn)品的民族文化內(nèi)涵。2015年，烏魯木齊縣文體局出臺《烏魯木齊縣農(nóng)牧家樂規(guī)范經(jīng)營管理辦法》，規(guī)范農(nóng)家樂經(jīng)營。同年，烏魯木齊市南山景區(qū)管委會掛牌成立，對南山景區(qū)實行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)和統(tǒng)一管理。2018年，《烏魯木齊南山國際旅游區(qū)總體規(guī)劃》等一系列規(guī)劃的實施，明確烏魯木齊縣將打造大南山國際旅游區(qū)。2019年6月24日，發(fā)布《“山水相連人文相親”烏昌吐石克文旅融合協(xié)同發(fā)展共識》，烏魯木齊市、昌吉市、吐魯番市、石河子市、克拉瑪依市將合力打造新疆全域旅游示范區(qū)。

政府提供大量財政積極支持推動鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。2015年，縣財政設(shè)立1000萬元旅游專項資金，文體局開始在全縣開展景區(qū)與農(nóng)家樂規(guī)范管理試點工作，對新開農(nóng)家樂每戶補貼 5 000元。2016年，市、縣財政投入資金6 000萬元對天山大峽谷進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進一步改善旅游景點環(huán)境。2017年，烏魯木齊縣政府投資5 077萬元完成新建、續(xù)建政府項目，4條河道治理項年內(nèi)完工，并新建6座旅游公廁。

2? ? 烏魯木齊縣鄉(xiāng)村旅游存在的問題

烏魯木齊縣位于烏魯木齊市南端，是烏魯木齊市城市生態(tài)安全的保障，擁有獨特的地域特征、自然風(fēng)光、冰雪運動、民俗文化，具有典型的鄉(xiāng)村旅游特征。近年來，烏魯木齊縣旅游發(fā)展較好，吸引了越來越多的境內(nèi)外游客，給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟帶來巨大的拉動。但是，烏魯木齊縣內(nèi)景區(qū)景點大都屬于自然風(fēng)景區(qū)，還存在著產(chǎn)品服務(wù)粗放單一、景區(qū)間聯(lián)動程度低、品牌知名度不強等問題，旅游發(fā)展相對受限。

2.1? ? 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品粗放，同質(zhì)性較高

在已開發(fā)的旅游資源層次較淺，景區(qū)景點大多以觀賞自然觀光為主，農(nóng)家樂、牧家樂以餐飲為主，缺少讓游客真正參與、深入當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗等深層次旅游活動。景區(qū)間自然風(fēng)貌相似、農(nóng)（牧）家樂餐飲種類差別小，鄉(xiāng)村旅游旅游產(chǎn)品同質(zhì)性強。觀光、餐飲只是旅游產(chǎn)品中的一個吸引點，并不足以支撐起一個區(qū)域旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2? ? 景區(qū)景點基礎(chǔ)設(shè)施不完善，聯(lián)動性較差

烏魯木齊縣作為新疆旅游強縣，目標(biāo)是打造國內(nèi)外游客向往的旅游目的地，而現(xiàn)有的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施已不能滿足發(fā)展需求。市縣間交通專線不夠豐富，縣域內(nèi)旅游公廁、標(biāo)示標(biāo)牌、供排水、公共區(qū)域停車場、服務(wù)咨詢等還不夠。例如：旅游廁所主要分布在A級景區(qū)，游客“上廁所難”問題仍然是制約烏魯木齊縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素之一;道路交通設(shè)施不完善，烏魯木齊縣旅游景點分布散，景點與景點之間距離較遠(yuǎn)，且景點之間缺少旅游專線，交通不夠便捷，游客可進入性不強，這也限制了無自駕車的游客出游，出現(xiàn)了游客散、專線旅游團隊少、景區(qū)間整體聯(lián)動效應(yīng)弱的局面。

2.3? ? 旅游市場競爭激烈

在旅游興疆戰(zhàn)略實施下，新疆由旅游資源大區(qū)向旅游經(jīng)濟強區(qū)轉(zhuǎn)變，各地旅游風(fēng)生水起。周邊市縣旅游業(yè)強勁發(fā)展，像天山天池、喀什古城、喀納斯景區(qū)等景區(qū)遠(yuǎn)近聞名，烏魯木齊縣內(nèi)景區(qū)景點的影響力尚未超越這些品牌景區(qū)景點的屏蔽效應(yīng)，對烏魯木齊縣旅游發(fā)展來說是極大的外部挑戰(zhàn);從縣域內(nèi)看，同類型、同層次旅游產(chǎn)品多，民俗特色一致，內(nèi)部旅游競爭較大。

3? ? 烏魯木齊縣鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效的路徑

3.1? ? 全面拓展旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)建設(shè)

一是景區(qū)景點科學(xué)布局，主動完善?？茖W(xué)選址，合理布局景區(qū)旅游廁所、游客中心、停車場等設(shè)施，在旅游廁所內(nèi)設(shè)置兒童專用洗手設(shè)施、殘障人士獨立廁間，安裝一鍵呼叫器等無障礙設(shè)備;合理開發(fā)現(xiàn)有旅游資源，開設(shè)符合游客需求的旅游項目;加大旅游從業(yè)人員崗前培訓(xùn)力度，提升工作人員業(yè)務(wù)水平和服務(wù)能力。二是政府統(tǒng)籌規(guī)劃，給予支持。鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)建設(shè)光靠景區(qū)景點是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，離不開政府的指導(dǎo)、扶持。政府要統(tǒng)籌規(guī)劃縣域的旅游發(fā)展，完善道路系統(tǒng)，增設(shè)市區(qū)往返交通車、鄉(xiāng)村公交、縣域內(nèi)觀光車，提高景區(qū)景點之間的可達性，確保各個景區(qū)景點能夠聯(lián)動發(fā)展;高度重視“廁所革命”推進工作，加快旅游廁所建設(shè);對創(chuàng)建達標(biāo)的星級旅游廁所、游客中心和停車場，政府按照以獎代補的方式予以引導(dǎo)支持。

3.2? ? 從景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變

全域旅游是我國新階段旅游發(fā)展的再定位，能夠全面動員相應(yīng)資源要素，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、全面滿足旅游需求。全域旅游將一個區(qū)域整體作為功能完整的旅游目的地來建設(shè)、運作，能克服景點旅游模式的不足之處，實現(xiàn)景點景區(qū)內(nèi)外一體化[3]。

烏魯木齊縣要抓住發(fā)展全域旅游的契機，整合區(qū)域資源，鼓勵各行業(yè)積極融入，推動旅游業(yè)與一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合。按照烏昌吐石克五地共同打造的全域旅游新模式，發(fā)展“旅游+體育”，讓游客在滑雪道體驗滑雪運動，在徒步道、自行車道進行有氧健身;發(fā)展“旅游+康養(yǎng)”，讓游客在特色小鎮(zhèn)的康養(yǎng)區(qū)進行療養(yǎng)，感受得天獨厚的高負(fù)氧離子自然資源環(huán)境;發(fā)展“旅游+文化”，增加旅游產(chǎn)品文化底蘊，讓游客感受當(dāng)?shù)靥厣褡逦幕?發(fā)展“旅游+鄉(xiāng)村”，讓美麗鄉(xiāng)村成為旅游亮點，帶動農(nóng)牧民積極興辦農(nóng)（牧）家樂;加大縣域內(nèi)道路綠化、美化、亮化改造，做到“人人是旅游形象，處處是旅游環(huán)境”。

3.3? ? 推動智慧旅游建設(shè)

智慧旅游側(cè)重市場需求，是旅游景區(qū)和旅游者之間無形的橋梁，不僅能保證游客與景區(qū)之間溝通的質(zhì)量，也有利于提升旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量[4]。烏魯木齊縣旅游主管部門可以聯(lián)合其他相關(guān)政府管理部門、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營業(yè)者、游客，采集并儲存有關(guān)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點資源、娛樂項目、旅游線路、游客需求等全方位的信息數(shù)據(jù)，從而建立起智慧旅游所需的旅游信息數(shù)據(jù)庫，然后建設(shè)專門的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站、微信公眾號等進行景區(qū)景點傳播;綜合運用旅游大數(shù)據(jù)，開展旅游目的地的互聯(lián)網(wǎng)營銷旅游業(yè)務(wù)，開通互聯(lián)網(wǎng)訂票業(yè)務(wù)，提高旅游營銷效率，提升旅游知名度;實行景區(qū)景點、農(nóng)（牧）家樂網(wǎng)格化管理，建設(shè)特色智慧景區(qū)。

3.4? ? 加強旅游品牌建設(shè)，提高知名度

面對激烈的內(nèi)外部競爭，烏魯木齊縣鄉(xiāng)村旅游要想從中脫穎而出，就必須大力實施品牌戰(zhàn)略，通過對自身特點的明晰、加強，突出本地色彩，明確定位旅游品牌，培育忠誠品牌消費者[5]，提升市場競爭力。構(gòu)建一個本地居民和外來游客共享的消費空間，擴大消費支撐面，促進烏魯木齊縣鄉(xiāng)村旅游的個性化、優(yōu)質(zhì)化、可持續(xù)化發(fā)展。

3.4.1? ? 打造綠色避暑游。避暑旅游市場需求大，產(chǎn)業(yè)鏈長、帶動力強，是夏日經(jīng)濟的新形態(tài)。烏魯木齊縣避暑游始于清朝，為打造綠色避暑游奠定了基礎(chǔ)?？h域內(nèi)夏季氣候適宜，舒適度高，而且旅游資源非常豐富，有連綿的崇山峻嶺、圣潔的雪山冰川、神秘的原始森林、遼闊的山谷草原、縱橫的峽谷河流以及濃郁的游牧民族風(fēng)情。烏魯木齊縣的天山大峽谷、絲綢之路度假區(qū)、雪嶺鷹鉤、菊花臺、白楊溝等景區(qū)均符合中國旅游研究院規(guī)定的發(fā)展夏季避暑游特征，應(yīng)該加快打造避暑游名片，叫響烏魯木齊縣夏季綠色避暑游。

3.4.2? ? 打造白色冰雪游。冬季相對來說是四季旅游市場的淡季，發(fā)展冰雪旅游可以為冬季鄉(xiāng)村旅游注入新的活力。按照聯(lián)合國世界旅游組織測算方式，2021—2022年冰雪季我國冰雪旅游產(chǎn)值將達到2.92萬億元，冰雪旅游具有巨大的投資前景[6]。烏魯木齊縣現(xiàn)有特色小鎮(zhèn)、滑雪旅游度假區(qū)等冰雪旅游產(chǎn)品，可以水西溝冰雪小鎮(zhèn)為服務(wù)核心區(qū)，以各個滑雪場為冰雪運動體驗支點，聯(lián)合周邊農(nóng)家樂、牧家樂和民宿，打造運動、服務(wù)、餐飲、住宿一體化的冬季冰雪集聚區(qū)，變冷資源為熱經(jīng)濟;同時嚴(yán)格冰雪運動從業(yè)人員進入門檻，加強冰雪旅游標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和人才建設(shè)，提升冬季旅游服務(wù)水平;在其他季節(jié)，開設(shè)室內(nèi)滑冰場、滑雪場，使烏魯木齊縣鄉(xiāng)村旅游向全域全季全時均衡發(fā)展。

3.4.3? ? 打造特色民俗體驗游。烏魯木齊縣少數(shù)民族以哈薩克族為主，民族特色濃郁，可以在基本旅游中融入特色民俗體驗活動，將“觀光旅游”與“文化旅游”整合起來[7]，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為重點，打造獨有品牌[8]，提高游客對旅游目的地少數(shù)民族文化的認(rèn)知感[9]。首先，烏魯木齊縣可借助國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——哈薩克族花氈，開展游客制作花氈系列活動，擺脫以前只觀賞的淺層次旅游活動，讓游客深入感受哈薩克族人民在制作花氈時的大膽用色和精細(xì)做工，有利于雙方的文化交流;其次，景區(qū)景點在提升旅游品質(zhì)時可以增添一些馬文化體驗活動。哈薩克族屬于游牧民族，馬與其生活息息相關(guān)，馬在哈薩克族被稱為“哈薩克人的翅膀”[10]。廟爾溝景區(qū)本身擁有大批馬匹，可以借此打響馬文化旅游，在當(dāng)?shù)啬撩竦囊龑?dǎo)下，游客騎馬穿林海、涉草地，切身感受當(dāng)?shù)啬撩裆?西白楊溝景區(qū)本身有開展馬術(shù)運動供游客觀賞，建議在此基礎(chǔ)上變觀賞為參與，讓游客切身體驗賽馬、姑娘追等特色運動，推動馬文化旅游成為烏魯木齊縣鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。

3.5? ? 創(chuàng)新旅游營銷方式

大力開拓青少年旅游市場，旅游企業(yè)應(yīng)與教育機關(guān)、學(xué)校協(xié)商，利用節(jié)假日開展學(xué)生徒步比賽、民俗文化講解等活動，既有利于青少年身心健康發(fā)展，也有利于當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑?設(shè)計鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品，根據(jù)縣域內(nèi)特色建筑、特色餐飲設(shè)計紀(jì)念掛件，也可以讓游客將自己手工制作的花氈作為紀(jì)念品帶回。

4? ? 參考文獻

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