鄭剛強，杜磊，閆恒

（武漢理工大學 藝術(shù)與設(shè)計學院，武漢 430070）

一、引言

在全球化市場競爭愈演愈烈的今天，中國企業(yè)大多面臨著升級轉(zhuǎn)型的境況，在此過程中，企業(yè)品牌形象起到了重要作用。但很多中國企業(yè)的品牌觀念與意識薄弱，沒有將企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象進行系統(tǒng)融合，導致品牌建設(shè)困難重重。為快速提升企業(yè)品牌形象，需要把企業(yè)品牌與產(chǎn)品融合創(chuàng)新上升到戰(zhàn)略高度?；谙到y(tǒng)設(shè)計理念塑造企業(yè)品牌形象，打造“中國制造2025”的品牌軟實力。

二、淺析系統(tǒng)設(shè)計與中國企業(yè)品牌現(xiàn)狀

（一）系統(tǒng)設(shè)計概述

在經(jīng)歷包豪斯設(shè)計模式后，20世紀50年代的烏爾姆設(shè)計學院為生產(chǎn)方法的轉(zhuǎn)變提供了新的設(shè)計思維和設(shè)計指標。在規(guī)模化工業(yè)生產(chǎn)的時代背景下，設(shè)計探索逐步從手工藝思維升級為現(xiàn)代技術(shù)的系統(tǒng)思考——采用多方位思維系統(tǒng)來應對跨系統(tǒng)。烏爾姆設(shè)計學院遵循系統(tǒng)理論的設(shè)計概念，對設(shè)計進行全面整合，將設(shè)計發(fā)展為綜合性跨學科研究，將系統(tǒng)設(shè)計概念發(fā)展為科學設(shè)計方法論。系統(tǒng)設(shè)計理念的關(guān)鍵是交叉整合與多樣化，并與審美結(jié)合。

（二）中國企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放40年以來，中國企業(yè)的品牌塑造意識持續(xù)發(fā)展提升，部分領(lǐng)先品牌已經(jīng)走向國際化。成功塑造品牌的企業(yè)從市場獲得高額回報，有效阻止了國外品牌的“入侵”，并且把中國產(chǎn)品打入國際市場，為國內(nèi)品牌轉(zhuǎn)型升級樹立了良好典范。但仍有大量企業(yè)受傳統(tǒng)經(jīng)濟的影響，在經(jīng)營理念上缺乏對品牌核心內(nèi)涵的深度理解，缺乏高品質(zhì)產(chǎn)品為品牌作支撐。由于沒有系統(tǒng)的品牌設(shè)計，導致企業(yè)品牌形象混亂，因此在市場競爭中缺乏優(yōu)勢，迫切需要以系統(tǒng)設(shè)計理念解決企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的升級問題。

三、企業(yè)品牌形象系統(tǒng)設(shè)計原則

（一）品牌形象的重要性

企業(yè)品牌形象是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)最有力的標識與特征。自20世紀50年代以來，市場競爭的主戰(zhàn)場由企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)形象，發(fā)達國家的企業(yè)紛紛通過塑造企業(yè)品牌形象來增加市場競爭力，并借此獲得高額利潤。對于消費者而言，企業(yè)品牌形象是消費者心中對企業(yè)產(chǎn)生的整體感知與看法，以及由此展開的聯(lián)想與想象。企業(yè)品牌價值的核心在于能夠使消費者清晰地理解與認知品牌的個性與特征，品牌形象塑造與推廣是推動企業(yè)品牌資產(chǎn)增值的關(guān)鍵因素之一。

（二）品牌形象系統(tǒng)設(shè)計原則

1.統(tǒng)一的系統(tǒng)化設(shè)計語言

企業(yè)品牌形象傳播方式豐富，渠道廣泛。為了達到品牌視覺形象對外傳播的一致性，企業(yè)品牌形象設(shè)計中首要問題就是需要統(tǒng)一的系統(tǒng)化設(shè)計語言。設(shè)計語言若不能被消費者理解，就會產(chǎn)生誤解。信息不統(tǒng)一，將導致企業(yè)所要表達的含義無法被公眾正確地接受，甚至與初衷背道而馳，容易使大眾產(chǎn)生困惑。一個高度統(tǒng)一系統(tǒng)的企業(yè)品牌形象設(shè)計，不但可強化品牌形象，使企業(yè)的視覺傳播資源更為快速有效，還可以增強企業(yè)品牌競爭力和吸引力，給公眾留下深刻印象。統(tǒng)一的設(shè)計語言是企業(yè)品牌形象穩(wěn)定發(fā)展的重要因素，是決定一個企業(yè)在市場、社會以及消費者心中形象的航標。

圖1 小米生態(tài)鏈示意圖

圖2 GAMEFLY服務(wù)流程

圖3 中巖科技VI系統(tǒng)設(shè)計（設(shè)計：鄭剛強等）

圖4 產(chǎn)品代入法模型

2.鮮明的系統(tǒng)化識別特征

在激烈的市場競爭中，企業(yè)若想獲得長足的發(fā)展，必須具有鮮明的可視化特征。只有具備獨特個性和特色，才能在短時間內(nèi)通過鮮明的對比在眾多品牌中脫穎而出。變化萬千的企業(yè)形象中，獨特的識別性是給大眾留下深刻印象的首要前提。

3.獨特的系統(tǒng)化企業(yè)文化

企業(yè)文化或組織文化，是組織的獨特文化現(xiàn)象，包括其儀式、符號、處事方式。簡而言之，就是公司在日常運營中所表現(xiàn)出的各個方面。企業(yè)文化作為企業(yè)的靈魂所在，更是企業(yè)發(fā)展的不竭動力。企業(yè)文化蘊含著豐富內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價值觀。所以，企業(yè)的品牌形象中必須將企業(yè)文化融入。在品牌形象系統(tǒng)設(shè)計中，應充分考慮民族文化、心理、習慣以及審美等因素，以便被大眾認同。

四、系統(tǒng)設(shè)計理念融入企業(yè)品牌形象的路徑解析

（一）系統(tǒng)設(shè)計運用于產(chǎn)品本體

1.系統(tǒng)設(shè)計原則為產(chǎn)品附加價值賦能

“品牌”中的“品”字蘊含“產(chǎn)品、品質(zhì)、品位、品級”等多種內(nèi)涵。品牌形象離不開卓越的產(chǎn)品本體和系統(tǒng)的品牌塑造。同時，產(chǎn)品的個體品牌賦予了企業(yè)系統(tǒng)品牌創(chuàng)造更多價值的能力，這就是產(chǎn)品的品牌價值賦能。如果在企業(yè)的品牌設(shè)計中運用系統(tǒng)設(shè)計方法設(shè)計出一系列附加產(chǎn)品以及周邊產(chǎn)品，能迅速提升產(chǎn)品本體的價值，擴大企業(yè)規(guī)模，創(chuàng)造更多利潤。小米公司在2013年啟動了生態(tài)鏈計劃，截至2018年，小米已發(fā)展為全球最大的硬件平臺。小米以系統(tǒng)性的“航母艦隊”理論，為生態(tài)鏈企業(yè)提供“航母級”的平臺支持。通過其成熟的產(chǎn)品打造方法，眾多生態(tài)鏈企業(yè)迅速占領(lǐng)目標市場頭部地位。小米以“打造爆款”為產(chǎn)品策略，通過優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計產(chǎn)品與小米品牌價值相結(jié)合，以系統(tǒng)設(shè)計理念為生態(tài)鏈企業(yè)賦能。以主系統(tǒng)帶動生態(tài)鏈子系統(tǒng)，從而迅速提升了小米生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品本體的價值。（圖1）

2.系統(tǒng)設(shè)計原則為產(chǎn)品服務(wù)賦能

產(chǎn)品是企業(yè)的代名詞。用戶購買產(chǎn)品后，若企業(yè)沒有提供后續(xù)完整服務(wù)，用戶就不會得到理想的使用體驗。如今，用戶體驗以及用戶的自我意識在設(shè)計中占據(jù)了重要位置。產(chǎn)品本身已經(jīng)越來越難以滿足于顧客的需求，顧客需要的是后期的產(chǎn)品質(zhì)量保證和完善的售后服務(wù)，以及在整個交易環(huán)節(jié)中的體驗。所以在產(chǎn)品全生命周期以及產(chǎn)品品牌形象設(shè)計中，運用系統(tǒng)設(shè)計方法，設(shè)計一套完善的用戶服務(wù)體系，使用戶在購買產(chǎn)品過程中感受到細致的服務(wù)體驗，可增強用戶對整體品牌的印象。此處以GAMEFLY為例說明系統(tǒng)設(shè)計原則如何為產(chǎn)品服務(wù)賦能。GAMEFLY是一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以購買或租用游戲光碟，它的整個使用以及售后服務(wù)流程十分簡捷方便。首先用戶在其網(wǎng)站上購買想租賃的游戲，官方就會將游戲光碟郵寄給你，同時不限制使用時長。其次其售后服務(wù)也十分人性化，用戶可以隨時更換游戲或以折扣價買下游戲。其快遞包裝設(shè)計也與一般公司不同，拆開包裹里面就有可以寄回公司的快遞袋，地址也已經(jīng)打印在快遞袋表面。GAMEFLY將整個產(chǎn)品的使用以及售后流程融為一體，讓用戶在整個過程中感受到不僅是購買了一款游戲光碟，更享受到了無微不至的服務(wù)，這正是系統(tǒng)設(shè)計的魅力所在。（圖2）

（二）系統(tǒng)設(shè)計運用于企業(yè)品牌形象

1.系統(tǒng)設(shè)計原則為品牌視覺特征賦能

當產(chǎn)品的外在屬性在市場上趨于相同的時候，質(zhì)量與價格差別難以取得消費者青睞。此時，企業(yè)品牌形象設(shè)計在消費者選擇中起到了決定性作用。所以，企業(yè)必須建立一整套系統(tǒng)品牌視覺識別系統(tǒng)，使公眾加深對該企業(yè)的印象。在此過程中就需要運用系統(tǒng)設(shè)計方法，將企業(yè)產(chǎn)品與品牌視覺形象融為一體。使消費者在看到品牌時就對品牌有初步印象，從而深入了解品牌的特征和內(nèi)涵。

在注重產(chǎn)品視覺形象的基礎(chǔ)上，進一步深入系統(tǒng)設(shè)計企業(yè)的形象，能夠引領(lǐng)消費者在關(guān)注產(chǎn)品的前提下深入了解企業(yè)形象，將產(chǎn)品的外在形象與企業(yè)的內(nèi)在文化以及精神理念結(jié)合在一起。通過系統(tǒng)設(shè)計以視覺傳達的方法將其具象化，轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的形象，從而突出企業(yè)的個性、傳達企業(yè)的精神、塑造獨特的形象。本設(shè)計團隊完成的中巖科技企業(yè)品牌的VI系統(tǒng)設(shè)計，通過系統(tǒng)設(shè)計原則，將品牌整套VI系統(tǒng)進行了重新設(shè)計。VI系統(tǒng)設(shè)計立足于中巖科技穩(wěn)重、內(nèi)斂的企業(yè)品質(zhì)，以藍色作為主色調(diào)，以LOGO作為輔助搭配，目標是彰顯企業(yè)打造企業(yè)核心競爭力，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)新標準的企業(yè)特性。（圖3）

圖5 準確定位法模型

圖6 市場導向法模型

2.系統(tǒng)設(shè)計原則為品牌國際化賦能

品牌國際化是指企業(yè)從全球視角建立企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，通過相應的營銷活動建立企業(yè)品牌的活動過程。品牌國際化進程要求企業(yè)在命名、標志、產(chǎn)品包裝等方面在全球市場中保持高度的一致性，從而實現(xiàn)標準化信息傳遞，節(jié)約品牌營銷成本，提高品牌在國際市場上的地位。

華為作為中國本土企業(yè)走出國門、走向世界最具代表性的案例，其國際化道路的開拓、借助國際化進程而迅速崛起的過程對于中國企業(yè)來說具有十分積極的借鑒意義。華為自1996年開始其國際化戰(zhàn)略，在全球170多個國家和地區(qū)擁有超過18萬名員工，以其低價及快速的客戶需求反應能力作為進軍國際市場的敲門磚，用近20年時間確立了其在國際通信行業(yè)的領(lǐng)先地位。

華為2018年年報顯示，全年中國區(qū)營收3722億元人民幣，同比增長19.1%，占比51.6%；歐洲中東非洲收入2045億元人民幣，同比增長24.3%，占比28.4%；亞太收入819億元人民幣，同比增長15.1%，占比11.4%；美洲收入479億元人民幣同比增長21.3%，占比6.6%。其海外收入占比高達公司總銷售收入的46.4%，充分表明華為是一家全球化公司。經(jīng)過20多年的籌劃布局，華為在全球建立了多個運營及資源中心，構(gòu)建了完整的全球化布局。

那么華為是如何成功地由一家中國企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閲H化企業(yè)？這其中離不開華為所設(shè)計的三階段系統(tǒng)戰(zhàn)略：第一階段：克服外來者劣勢；第二階段：站在全球視角管理企業(yè)所面對的復雜性以取得協(xié)同效應；第三階段：轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維，從追隨者到產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導者。

華為通過系統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略，完成了企業(yè)的國際化進程，其國際化路徑基本上延續(xù)了它在中國國內(nèi)市場所采用的“農(nóng)村包圍城市”、先易后難的策略。從俄羅斯，到非洲，到東南亞，到中東，到歐洲，再到北美、日本市場等等，華為構(gòu)建了一個全球性的市場網(wǎng)絡(luò)與研發(fā)平臺。

五、系統(tǒng)設(shè)計理念融入企業(yè)品牌形象的方法

（一）產(chǎn)品代入法

品牌建設(shè)過程中，國內(nèi)企業(yè)過于強調(diào)VI視覺形象，忽視了產(chǎn)品形象，從而帶來了負面影響。在塑造品牌形象時，企業(yè)必須以消費者所需求的產(chǎn)品形象為內(nèi)在核心，將企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng)（產(chǎn)品）與外部系統(tǒng)（品牌）結(jié)合起來，更多地關(guān)注整體設(shè)計。產(chǎn)品在企業(yè)品牌形象中扮演的是有形載體的角色，產(chǎn)品形象的塑造將對企業(yè)品牌形象的延伸和鞏固起到重要作用。將有形的產(chǎn)品代入到無形的企業(yè)品牌中，形成融合的企業(yè)品牌形象系統(tǒng)，并以此傳達給消費者，讓消費者在使用企業(yè)產(chǎn)品時能夠深入地感知企業(yè)品牌，對企業(yè)品牌有更深刻的認知。（圖4）

（二）準確定位法

正確的品牌理念來源于準確的品牌定位，要從各種因素中尋找差異點，提升品牌價值。在進行企業(yè)品牌研究時，要將其作為一個系統(tǒng)，進行準確的市場調(diào)研，做好市場細分，根據(jù)自身的優(yōu)勢和條件，將企業(yè)品牌與目標市場深度融合。針對目標消費者群體，明確企業(yè)品牌所代表的內(nèi)涵，進行精準的系統(tǒng)分析決策。（圖5）

（三）市場導向法

消費者是市場的主體，以消費者為導向，能更好的把握品牌調(diào)性。品牌形象塑造的終極目標是獲取消費者的認可，因此應進行細致的市場研究，將品牌定位與消費者心理特征完美契合，并結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，滿足消費者的需求。由于企業(yè)是通過產(chǎn)品或者服務(wù)將品牌推向市場并使消費者購買它，所以進行企業(yè)品牌形象構(gòu)建時，市場導向法還要求企業(yè)重點突出自身產(chǎn)品以及附加服務(wù)的特點，以吸引消費者。通過研究目標市場和基于產(chǎn)品管理的系統(tǒng)，進行品牌設(shè)計，從而建立適合企業(yè)特點的品牌形象系統(tǒng)。（圖6）

六、結(jié)語

系統(tǒng)設(shè)計可以提升企業(yè)品牌形象的市場競爭力。要建立起企業(yè)品牌形象系統(tǒng)，應重點關(guān)注系統(tǒng)設(shè)計的價值與作用，讓系統(tǒng)設(shè)計盡可能多地融入到企業(yè)形象系統(tǒng)的建設(shè)過程中。企業(yè)應積極探索品牌創(chuàng)新，在以技術(shù)創(chuàng)新為底層架構(gòu)的基礎(chǔ)上，完善企業(yè)的品牌策略，重視設(shè)計部門與設(shè)計人才，以設(shè)計驅(qū)動企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級，進而提高企業(yè)在全國乃至全球市場中的知名度，從而健康快速發(fā)展，創(chuàng)造超值利潤，為進軍全球市場做好充足的準備。