萬麗唯

(南京師范大學(xué) 江蘇 南京 210009)

隨著移動用戶群的擴大和社交媒體的進一步發(fā)展，社群電商滲透進了人們的生活中。依靠“社群+電商”的模式，拼多多僅用2年就達成了商品交易總額(GMV)超千億，速度遠超淘寶和京東，實現(xiàn)了“現(xiàn)象級”的崛起。拼多多如何在短時間內(nèi)實現(xiàn)商業(yè)崛起成為商界和學(xué)界研究的熱門話題。作為一個較新興的現(xiàn)象，以往的研究數(shù)量較少且理論性不強。研究側(cè)重于分析傳統(tǒng)電商和社群電商的區(qū)別，以及社群電商的“商業(yè)模式、流量特征、獲客方式、用戶分布”[1]等。本文將結(jié)合現(xiàn)有的研究，用場景理論串聯(lián)起社群電商的發(fā)展模式，并分析其發(fā)展機理，為社群電商的研究做一些補充。

一、拼多多與社群電商

“拼多多”成立于2015年9月，僅僅2年的發(fā)展，其2017年全年交易總額達到1400億元。2018年7月，“拼多多”在美國上市，用不到3 年的時間走完阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)電商巨頭10 年的路。[2]有學(xué)者認為，“拼多多”現(xiàn)象的本質(zhì)是以移動端社交媒體平臺(軟件)為載體的電子商務(wù)交易行為，即社群電商。[3]社群電商的火熱似乎也預(yù)示著移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的電商行業(yè)向社群轉(zhuǎn)換已成必然趨勢。

關(guān)于社群電商的本質(zhì)，學(xué)者們的定義并不同。賈銀峰認為：社群電商的實質(zhì)就是通過社群賣出各類產(chǎn)品。[4]徐艟認為社群電商是“基于網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通模式，通過網(wǎng)絡(luò)和關(guān)注者群體長期發(fā)生電商交易”，并指出社群電商可以理解為社交媒體和電子商務(wù)的結(jié)合。[5]社群電商本質(zhì)上是由用戶之間社交關(guān)系驅(qū)動的商務(wù)活動。[6]根據(jù)學(xué)者們的定義，可以看到社群電商的本質(zhì)強調(diào)的是社群對商業(yè)的驅(qū)動作用，而本文的聚焦范圍是討論這種驅(qū)動作用是如何發(fā)生的。為了探尋社群電商具體的發(fā)展規(guī)律，本文將場景理論作為理論基礎(chǔ)，以拼多多為例，分析拼多多場景中的核心支撐要素，以及具體的建構(gòu)場景的方式。

二、塑造場景的核心要素

傳播學(xué)領(lǐng)域的“場景”研究由梅羅維茨引入，他認為“新的傳播媒介的引進和廣泛使用，可能重建更大范圍的場景”[7]。隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的進一步發(fā)展，數(shù)字化的場景到來，意味著“不僅促使‘地域’(各種信息或社會交往的界限、障礙)更大范圍的“消失”，而且能為人們提供更多元的互動、交往與分享空間”[8]。分享、溝通、社交、連接等成為數(shù)字化場景的關(guān)鍵詞。與梅羅維茨的場景理論不同，數(shù)字化場景暗含著一種能交流、體驗并實現(xiàn)價值的內(nèi)容場景的到來，也意味著一場影響商業(yè)發(fā)展的場景革命正在發(fā)生。吳聲在《場景革命》中指出，塑造場景需具備體驗、鏈接、社群和數(shù)據(jù)這四個核心要素。[9]筆者從這四點出發(fā)，認為拼多多塑造的場景中，社群、數(shù)據(jù)和空間鏈接是其核心要素。

第一，拼多多充分利用了社交媒體和社群。一般而言，共同群體的形成會基于興趣愛好、親緣關(guān)系等。拼多多的社群從微觀層面上來講是對某一件或者某一類產(chǎn)品感興趣的群體，從中觀層面上來講，現(xiàn)階段拼多多用戶是社會上對價格敏感的一大類群體。一方面，“拼多多”等社群電商平臺利用用戶的社交關(guān)系鏈，通過“拼團”、“砍價”等方式實現(xiàn)“關(guān)系到交易”、“生活到生意”的轉(zhuǎn)化。[10]在這一過程中，拼多多是被植入社交場景中的，社群成員在場景中進行交流、溝通，社群成員的愛好，社群之間的口碑，成為場景存在的關(guān)鍵，社群成員間的關(guān)系和身份也得到確認。另一方面，現(xiàn)階段我國經(jīng)濟發(fā)展水平意味著價格敏感人群仍數(shù)量龐大。收入差距的存在意味著拼多多的“拼團”玩法和營銷方式擁有眾多的擁護者。

第二，拼多多的社群數(shù)據(jù)讓場景指向更精細。拼多多作為社群電商平臺，一方面可以像傳統(tǒng)電商一樣，收集、整理和分析用戶留下的大量數(shù)據(jù)，將廣告更精準(zhǔn)的指向用戶個人，為每一個人精準(zhǔn)推送他們想要的場景。另一方面，拼多多的社群用戶數(shù)據(jù)可對自主聚合的用戶群進行分析。在獨屬于社群電商的場景下，拼多多可以對社群成員更好的把握，分析社群的特點，建立無限多的垂直細分市場。

第三，拼多多的“拼團”模式融合了網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實空間。網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實空間的鏈接隱含著新場景的構(gòu)建?！捌磮F”模式是移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，得益于前文所述的社群的存在。當(dāng)許多人在自己的社交關(guān)系中轉(zhuǎn)發(fā)“拼團”鏈接，那么一種消費習(xí)慣就產(chǎn)生了。購物經(jīng)歷了線下購物、線上購物再到現(xiàn)階段的“拼團”購物，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實生活的融合，也是消費形態(tài)的變化和升級，更是一種新的生活方式。

三、建構(gòu)場景的具體方式

社群、數(shù)據(jù)和空間鏈接是支撐拼多多新場景成立的核心要素，而建構(gòu)具體場景是拼多多崛起的原因。邏輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲認為場景方法論可以概括為產(chǎn)品即場景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量。[11]國秋華等認為建構(gòu)的核心是就是圍繞“連接、互動、多元、分享”來建立品牌與消費者之間的關(guān)系。[12]筆者在此基礎(chǔ)上將拼多多的社群場景構(gòu)建模式概括為建構(gòu)“拼團”的應(yīng)用場景、建構(gòu)分享的社群場景、建構(gòu)流量的吸引場景。

(一)建構(gòu)“拼團”的應(yīng)用場景

拼多多能產(chǎn)生的第一步是創(chuàng)始團隊洞察到一個新場景。拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在一次采訪中說道，“阿里巴巴和騰訊之間互動性較差，它們并不清楚如何從其它渠道掙錢。”[13]因此拼多多的“拼團”購物實質(zhì)上是結(jié)合了電商和社交而成的新場景。拼多多的存在，是現(xiàn)在“拼團”場景如此火熱的重要原因。拼多多定義了獨屬于它的“拼團”場景后，也就獲得了新的獲利方式。

拼多多的第二步便是增強“拼團”應(yīng)用場景的使用。首先是為用戶提供便捷的使用渠道，在國內(nèi)第一大社交平臺微信[14]上可以迅速發(fā)起“砍價”“拼團”“助力”，實現(xiàn)了拼多多與消費者的快速連接。另外，還延續(xù)了便捷又可信賴的支付和退款模式，這得益于傳統(tǒng)電商已經(jīng)建成的支付、物流和保障體系。最后，拼多多的社交分享模式，不僅搭建了拼多多與APP用戶的聯(lián)系，更使得非拼多多用戶也被動參與進來，增強了拼多多與潛在消費者的接觸點。

(二)建構(gòu)分享的社群場景

“分享思維”是互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一。[15]分享也是場景紅利的重要基礎(chǔ)。而拼多多最重要的運營理念便是分享，也是其“拼團”購買的前提條件。拼多多的分享基于用戶本身的社交關(guān)系鏈，因此自然地實現(xiàn)了“關(guān)系到交易”、“生活到生意”[16]的轉(zhuǎn)化。對于用戶本身來說，社群分享是給自身的社交關(guān)系鏈帶來價值，分享高品質(zhì)的產(chǎn)品，大額的優(yōu)惠等可以進一步穩(wěn)固社群關(guān)系。對于企業(yè)來說，社群場景自帶的分享屬性給拼多多帶來了極大的倍數(shù)效應(yīng)。

顯然多贏模式是社群場景的應(yīng)有之義，分享模式下，用戶和企業(yè)都能獲利。但拼多多的負面和質(zhì)疑聲音也頻發(fā)。企業(yè)為了拉新做了過度宣傳和虛假宣傳，大量的“0元拼團”等活動有時具有欺騙性質(zhì)，用戶難以達成，當(dāng)用戶消耗了大量的社交成本卻沒有得到應(yīng)有的回報時，對拼多多的好感度和信任度就急劇下降。但即便如此，也不能忽視社交分享所帶來的正向效應(yīng)。未來的發(fā)展趨勢，應(yīng)是“拼團”產(chǎn)生的社交成本，能和用戶的收益成正比。在社交環(huán)境下，每一個人都需要社群分享，每一個人都需要自身圈層的KOL，社群的背后是人格背書和社群成員間的彼此信任，一個社群的形成往往意味著一個新場景的形成。社群電商下的社群營銷是發(fā)展趨勢。

(三)建構(gòu)流量的吸引場景

拼多多成功塑造社群場景還依賴于它的流量分配機制。對拼多多而言，“不存在一個中心化的流量入口、出口和規(guī)則，完全依靠企業(yè)參與者自身稟賦和用戶需求自行對接。”[17]這意味著一方面。電商企業(yè)只需與社群建立較高的黏性，完善與特定社群的對接渠道，在社群內(nèi)部建立好的口碑和信任度，就可以在特定的場景內(nèi)實現(xiàn)高效的商品交易，將流量變現(xiàn)。社群電商下每一個賣家都有獲得流量的機會，使得許多在淘寶等平臺上發(fā)展艱難的小微電商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。

另一方面，社群成員的特定需求也可以得到高效率的滿足。用戶的需求影響企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)，尤其是在社群中掌握較大話語權(quán)的意見領(lǐng)袖具有“主宰”產(chǎn)品的能力。個人需要社群來確認自己的興趣愛好以及所處的圈層，因此社群電商的流行是必然?，F(xiàn)階段有某箱水果“0元團”，就可以積極設(shè)想會有高端產(chǎn)品“萬元團”流行的一天。用戶樂于去京東購買電子產(chǎn)品，是因為京東建構(gòu)了一個強大可信賴的電子場景。筆者認為社群電商同樣具備如此大的號召力，而且社群電商能達到的流量精度更高。電商企業(yè)與社群需求之間的相互促進是未來的發(fā)展趨勢，因為每一個用戶都希望需求能夠高效和精準(zhǔn)的滿足。

四、結(jié)語

作為一個較新的液態(tài)，拼多多在發(fā)展的初期確實存在種種問題。但筆者認為這不能成為判斷其模式好壞的依據(jù)，淘寶發(fā)展初期也是靠“一元秒殺”等低價策略迅速打開市場。但當(dāng)投資與資金到位，監(jiān)管模式形成，企業(yè)主體發(fā)展與提升后，新的市場還是為其打開了大門?？傊?，社群化與場景化是移動互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)營銷重構(gòu)的關(guān)鍵，社群電商的崛起是在傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)上的一次社群化轉(zhuǎn)型，背后折射的是一個個新的社群場景的構(gòu)建。塑造社群場景是一個巨大的商業(yè)機會，但也難以一蹴而就。