謝夢丹

消費(fèi)者群體是市場的主體及核心， 所有品牌的生產(chǎn)和經(jīng)營活動都圍繞著消費(fèi)者行為而展開。近年來，茶飲市場發(fā)展迅速，各種茶飲種類層出不窮，隨著茶飲市場的擴(kuò)展，也涌入了各式各樣的茶飲店。

然而，以普洱茶為基底的新式茶飲，銷售量卻一直處于低迷狀態(tài)。結(jié)合《新式茶飲調(diào)查報告》的內(nèi)容及結(jié)果，勾勒出各類消費(fèi)者畫像，以此來確定新式茶飲市場的主力消費(fèi)者。

消費(fèi)者畫像的自我定義及分類

新式茶飲消費(fèi)人群是指喜歡消費(fèi)新式茶飲、愿意購買新式茶飲的人、知道或者聽說過新式茶飲品牌。影響其意愿的因素分別有產(chǎn)品渠道、信息收集、購買動機(jī)、認(rèn)知情況、價格等。我們將根據(jù)以上相關(guān)因素做出消費(fèi)者畫像，最后借助于 RFM 模型得出主力消費(fèi)者。

通過《新式茶飲調(diào)查報告》，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)頻率將其分為忠誠用戶、普通用戶、游離用戶及潛在用戶;而后根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量將其分為重度用戶、輕度用戶、邊緣用戶和潛在用戶。

在調(diào)查報告中，我們發(fā)現(xiàn)忠誠用戶占比僅有 11.32%、普通用戶占比 33.94%、游離用戶占比 42.23%及潛在用戶占比 12.51%。游離用戶大多是年齡在 31-40 歲之間，且每月消費(fèi) 1-3 次，此人群大多是抱著好奇有趣的心理，嘗試性去喝新式茶飲，因此消費(fèi)形式不穩(wěn)定;而潛在用戶大多是41-50 歲，這類消費(fèi)者基本上是沒消費(fèi)過的。由此看出，新式茶飲的消費(fèi)人群較為穩(wěn)定。

1.冰搖茶型消費(fèi)者畫像

標(biāo)簽：熱愛始終如一消費(fèi)行為

購買頻率：42.96%的重度用戶，消費(fèi)頻率很高。

店鋪類型：喜歡中端奶茶店（如：一點(diǎn)點(diǎn)、coco等）

購買渠道因素：認(rèn)為外賣、配送不重要;全國連鎖、是否知名品牌比較重要。

認(rèn)知情況：33.10%的消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)惠促銷比較重要。

在選擇上：33.81%的消費(fèi)者選擇新式茶飲是因?yàn)槲兜篮?

33.10%的消費(fèi)者認(rèn)為新式茶飲代表時尚的生活方式;30.9% 的消費(fèi)是因其顏值高;28.17%的消費(fèi)者認(rèn)為新式茶飲是不利于健康的;30.28%的消費(fèi)者認(rèn)為新式茶飲可以 放松、舒緩情緒。

購買類型：主要是新式茶飲類（如珍珠新式茶飲、奶綠等）

購買數(shù)量：每次消費(fèi) 3 杯以上

購買動機(jī)：喜歡新式茶飲口味人口特征：

年齡：21-30 的人群占比較大（20 歲以下的占比 10.56%、31-40 歲占比 16.28%、41-50 歲占比 2.82%、51 歲以上占比 9.15%）

性別：男女比例差別不大

職業(yè)：學(xué)生/公司職員/個體戶

關(guān)注的產(chǎn)品因素：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品原料、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品類型多、上新快

口碑推薦：因長期消費(fèi)新式茶飲，對新式茶飲有著深刻的體驗(yàn)，所以比較忠愛通過新式茶飲的品牌代言人（明星、 愛豆）和身邊親朋好友的而推薦購買。

2.鮮果茶型消費(fèi)者畫像

標(biāo)簽：傳統(tǒng)追求高端消費(fèi)行為

購買頻率：44.84%的輕度用戶，新式茶飲的消費(fèi)較為頻繁。

店鋪類型：喜歡高端奶茶店消費(fèi)（如：喜茶、奈雪的茶）

購買渠道因素：認(rèn)為茶飲店網(wǎng)點(diǎn)密集比較重要

認(rèn)知情況：26.25%的消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)惠促銷的方式非常重要。在選擇上：30.52%的消費(fèi)者消費(fèi)新式茶飲是因其好喝;

30.52%的消費(fèi)者認(rèn)為新式茶飲代表時尚的生活方式;

28.22%的消費(fèi)者認(rèn)為其顏值高;27.32%的消費(fèi)者認(rèn)為新式茶飲不利于健康;27.39%的消費(fèi)者認(rèn)為新式茶飲可 以放松和舒緩情緒。

購買類型：主要是果茶類（如檸檬茶等） 購買數(shù)量：每次消費(fèi)2-3杯以上

購買動機(jī)：明星愛豆、網(wǎng)紅KOL、親朋好友的推薦人口特征：

年齡：21-40 歲的人群占比較大（20 歲以下的占比 16.02%、41-50 歲占比 3.76%、51 歲以上占比 10.56%）

性別：女性偏多

職業(yè)：學(xué)生/離退休人員/個體戶

關(guān)注的產(chǎn)品因素：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品顏值、產(chǎn)品知名度

口碑推薦：因?yàn)橹艺\度一般，認(rèn)為消費(fèi)新式茶飲是自己的私下行為，具有一定的私密性，所以一般通過社交媒體（如微博、小紅書等）和電視、網(wǎng)站等傳統(tǒng)方式購買。

3.純茶型消費(fèi)者

標(biāo)簽： 理智消費(fèi)但易從眾消費(fèi)行為：

購買頻率：51.70%的邊緣用戶;新式茶飲的消費(fèi)頻率一般

店鋪類型：喜歡中、高端奶茶店消費(fèi)（如：一點(diǎn)點(diǎn)、coco 等）

購買渠道因素：認(rèn)為外賣配送和全國連鎖、知名度高是重要的。

認(rèn)知情況：33.21%的消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)惠促銷的吸引比較重要

在選擇上：30%的消費(fèi)者消費(fèi)新式茶飲是因其好喝;28.49%的消費(fèi)者認(rèn)為它代表時尚的生活方式;26.06%的消費(fèi)者認(rèn)為新式茶飲顏值高;30.57%認(rèn)為新式茶飲是不利于健康的;28.83%的消費(fèi)者認(rèn)為新式茶飲可以放松、舒緩情緒。

購買類型：主要是純茶類（如紅茶、綠茶、烏龍茶等）

購買數(shù)量：每次消費(fèi) 1 杯

購買動機(jī)：從眾心理，受周圍人影響

人口特征：

年齡：31-50 的人群占比較大（20 歲以下的占比 11.32%、21-30 歲占比 5.73%、51 歲以上占比 8.28%）

性別：男性較多

職業(yè)：離退休人群/公司職員/個體戶

關(guān)注的產(chǎn)品因素：產(chǎn)品質(zhì)量、健康及口感

口碑推薦：因?yàn)槿粘Ｉ钶^為豐富，步入社會時間較長，壓力相對較小，所以一般通過新式茶飲的品牌代言人（明 星、愛豆）和身邊親朋好友的推薦購買。

4.茶咖類消費(fèi)者

標(biāo)簽：分享休閑娛樂

消費(fèi)行為：

購買頻率：潛在型用戶中潛在用戶居多;基本上不消費(fèi)新

式茶飲。

店鋪類型：喜歡中端奶茶店消費(fèi)（如：一點(diǎn)點(diǎn)、coco 等） 購買渠道因素：認(rèn)為外賣配送非常重要

認(rèn)知情況：29.94%的消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)惠促銷的吸引比較重要

在選擇上：31.12%的消費(fèi)者認(rèn)為新式茶飲好喝;32.48%的消費(fèi)者認(rèn)為新式茶飲代表時尚的生活方式;35.76%的消費(fèi)者認(rèn)為新式茶飲的顏值高，;8.63%認(rèn)為新式茶飲是不利于健康的;27.39%的消費(fèi)者認(rèn)為新式茶飲可以放松情緒和舒緩情緒。

購買類型：主要是純果汁類（如鮮榨果汁等） 購買數(shù)量：每次消費(fèi) 0 杯以上

購買動機(jī)：休閑放松心情和發(fā)朋友圈/QQ 空間人口特征：

年齡：31-40的人群占比較大（20歲以下的占比10.19%、21-30歲占比19.3%、41-50歲占比5.73%、51歲以上占比 8.28%）

性別：女性占比較高

職業(yè)：其他/公司職員/個體戶

關(guān)注的產(chǎn)品因素：產(chǎn)品質(zhì)量、原料、健康及服務(wù)體驗(yàn)過程

口碑推薦：正是職場的最佳年齡階段，沒有太多的休息時間; 在購買途徑上一般通過社交媒體軟件（如微博、小紅書）推薦購買。

結(jié)語

在《新式茶飲調(diào)查報告》中，雖然調(diào)查份數(shù)有限，有些數(shù)據(jù)存在一定的偶然性;不過該數(shù)據(jù)還是有良好的有效性。因此，該畫像具有代表性，能一定程度上解決問題。

1.樹立無界品牌知名度，開拓市場

在《新式茶飲調(diào)查報告》中，通過問卷可知我們的消費(fèi)者主要消費(fèi)喜茶、霸王茶姬、益禾堂、蜜雪冰城等這些比較大眾化、知名度較高的品牌;無界茶飲的消費(fèi)選擇上相對較少。這說明，我們所調(diào)查的消費(fèi)者還是會對無界茶飲進(jìn)行一定的消費(fèi)，無界飲作為一個新的茶飲品牌具有一定的市場。

2.一個故事，一杯奶茶

每個城市都有自己的專屬品牌，比如：長沙的和顏悅 色;成都的書亦燒仙草;臺灣的coco......云南這個普洱茶的故鄉(xiāng)，應(yīng)該發(fā)掘普洱茶的文化，讓它被更多的人了解。無界茶飲作為典型代表，應(yīng)該突出自己的特色，成為地方性特色茶飲品牌。

3.對癥下藥，選擇適合自己的營銷方式

通過四類消費(fèi)者畫像的描述，無論是冰搖茶型還是茶咖型消費(fèi)者，在這個Modern society，不能僅限于一些傳統(tǒng)的宣傳方式，要著眼于未來，可以通過當(dāng)下流行的社交平臺（比如某書）或視頻軟件等進(jìn)行宣傳。雖說“酒香不怕巷子深”，但沒有宣傳和推廣，在這個市場上也會寸難行。

（云南工商學(xué)院 ?云南 ?昆明 651701）